教学材料《市场营销》-第十章

第一节促销和促销组合一、促销的概念促销或促进销售，是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发和刺激消费者需求，从而促使消费者购买的活动。促销首先要通过一定的方法进行。促销方式一般来说包括两大类:人员促销和非人员促销。非人员促销具体又包括广告、公共关系和营业推广三个方面。促销方式的选择运用，是确定促销策略过程中需要认真考虑的重要问题。促销策略的实施，事实上也是各种促销方式的具体运作。下一页返回第一节促销和促销组合促销的实质是要达成企业与消费者买卖双方的信息沟通。一方面，企业作为商品的供应者或卖方，面对广泛的消费者，需要把有关企业自身及所生产的产品、劳务的信息传达给消费者，使他们充分了解企业及其产品、劳务的性能、特征、价格等，借以进行判断和选择。这种由卖方向买方的信息传递，是买方得以做出购买行为的基本前提。另一方面，作为买方的消费者，也把对企业及产品、劳务的认识和需求动向反馈到卖方，促使卖方根据市场需求进行生产。这种由买方向卖方的信息传递，是卖方得以适应市场需求的重要前提。可见，促销的实质是卖方与买方的信息沟通，这种沟通不是单向式沟通，而是一种由卖方到买方和由买方到卖方的不断循环的双向式沟通。如图10-1所示。上一页下一页返回第一节促销和促销组合二、促销的作用在现代市场营销活动中，促销比之早期的商品推销起着更为重要的作用。早期的促销，作用仅仅局限于直接促进商品所有权的转移。现代促销活动的作用则更为广泛和深刻。通过促销活动，不仅帮助或说服潜在顾客购买，而且更刺激了消费需求的产生。现代市场营销所需要的，不仅是开发价廉物美的产品，方便消费者购买，而且要有高效率的促销活动与之相配合。一件出色的产品，只有为消费者所欣赏，并乐意地购买，才能成为现实的产品，造福于公众和社会。由于竞争和消费者的购买特性，市场日益广阔，潜在顾客不断形成，使促销策略变得十分重要。促销的作用主要体现在以下几个方面。上一页下一页返回第一节促销和促销组合(1)传递消息。产品进入市场或即将进入市场，企业通过促销手段及时向中间商和消费者提供情报，引起社会公众广泛的注意，吸引他们注意这些产品和劳务的存在。通过传递产品信息，把分散、众多的消费者与企业联系起来，便利消费者选择购买，成为现实的买主。(2)唤起需求。在促销活动中向消费者介绍产品，不仅可以诱导需求，有时还可以创造需求。消费需求产生的原始动机，是由人类生存和发展的需要而引发的。随着经济发展和人民生活水平的提高，人们生存、发展需要的内容和范围也在不断扩展，从而形成不断发展的潜在需求。促销的重要作用就在于通过介绍新的产品，展示合乎潮流的消费模式，提供满足消费者生存和发展需要的承诺，从而唤起消费者的购买欲望，创造出新的消费需求。上一页下一页返回第一节促销和促销组合(3)突出特点。在同一类商品市场上，一种商品基本上是满足消费者某一方面的需求，商品的基本功能大体上也是相同的。面对市场上琳琅满目的商品，消费者往往难以准确地识别商品的性能、效用。企业通过促销活动，可以显示自身产品的突出性能和特点，或者显示产品消费给顾客带来的满足程度，或者显示产品购买给顾客提供的附加价值等，都促使消费者加深对本企业产品的了解，从而增加购买。(4)稳定销售。由于商品市场的激烈竞争，企业本身的产品销售可能起伏不定，企业的市场份额呈现不稳定状态，有时甚至可能出现较大幅度的滑坡。通过有效地实施促销活动，企业可以得到反馈的市场信息，及时做出相应的对策，加强促销的目的性，使更多的消费者对企业及产品由熟悉到偏爱，形成对本企业产品的惠顾动机，从而稳定产品销售，巩固企业的市场地位。上一页下一页返回第一节促销和促销组合三、促销组合的策略和影响因素(一)促销组合的含义促销组合是指企业有计划、有目的地把人员推销、广告、公共关系、营业推广等促销形式进行适当配合和综合运用，形成一个完整的促销系统。促销组合是市场营销组合的第二个层次。促销方式分为人员推销、广告、公共关系及营业推广等，四种方式或手段各有长处和短处，促销的重点在不同时期、不同商品上也有区别。因此，在实际的策划过程中，就需要根据企业的现实要求，对四种促销方式进行适当选择，综合编配，形成不同的促销组合。上一页下一页返回第一节促销和促销组合(二)促销的基本策略不同的促销组合，形成不同的促销策略。例如，以人员推销为主体的促销策略，以广告为主体的促销策略等。而在以某一种促销方式为主体的促销组合中，又因其市场竞争、企业性质、产品特点、促销目标等诸多条件制约，组合的因素也有轻重缓急之分，进而形成特点各异、样式丰富的促销策略。但是，如果从促销活动运作的方向来区分，则所有这些促销策略都可以归结为两种基本的类型:即推动策略和拉引策略。(1)推动策略。推动策略通过人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市场的促销策略。推动策略的目的在于说服中间商和消费者，使他们接受企业的产品，从而让商品一层一层地渗透到分销渠道中，最终抵达消费者。上一页下一页返回第一节促销和促销组合一般来说，在下列情况下，应以推动策略为主:①企业规模小或无足够的资金推行完善的广告计划;②市场比较集中，渠道短，销售力量强;③产品单位价值高，如特殊品、选购品;④企业与经销商、消费者的关系a;待改善;⑤产品性能及使用方法需作示范;⑥需要经常维修或需退换;(2)拉引策略。拉引策略是通过以广告方式为主的促销组合，把消费者吸引到企业特定的产品上来的促销策略。拉引策略的目的，在于引起消费者的消费欲望，激发购买动机，从而增加分销渠道的压力，进而使消费需求和购买指向一层一层地传递到企业。上一页下一页返回第一节促销和促销组合推动策略和拉引策略都包含了企业与消费者双方的能动作用。但前者的重心在推动，着重强调企业的能动性，表明消费需求是可以通过企业的积极促销而被激发和创造的;而后者的重心在拉引，着重强调消费者的能动性，表明消费需求是决定生产的基本原因。企业的促销活动，必须顺应消费需求，符合购买指向，才能取得事半功倍的效果。在下列情况，适宜以拉引策略为主:①产品的市场很大，多属便利品;②产品的信息须以最快速度告诉消费者;③对产品的原始需求已显示有利趋向，市场需求日渐升高;④产品具有差异化的机会，富有特色;⑤产品具有隐藏性质，须告知消费者;上一页下一页返回第一节促销和促销组合⑥产品能够激起情感性购买动机。经过展示报道的刺激，顾客会迅速采取购买行为;⑦企业拥有充足的资金，有力量支持广告活动计划。企业经营过程中要根据客观实际的需要，综合运用上述两种基本的促销策略。上一页下一页返回第一节促销和促销组合(三)促销组合的影响因素(1)促销目标。促进销售的总目标，是通过向消费者的报道、诱导和提示，促进消费者产生购买动机，影响消费者的购买行为，实现产品由生产领域向消费领域的转移。但在总目标的前提下，在特定时期对特定产品，企业又有具体的促销目标。例如，针对某些产品，企业的促销目标可以是引起社会的公众注意，报道产品存在的信息;也可以重点突出产品特点、性能，以质量、造型或使用方便吸引顾客;还可以强调售后服务优良等。总之，在进行促销组合时，要根据具体而明确的营销目标对不同的促销方式进行适当选择，组合使用，从而达到促销目标的要求。上一页下一页返回第一节促销和促销组合(2)产品性质。不同性质的产品，消费者状况以及购买要求就不同，因而采取的促销组合策略也不同。一般来说，具有广泛的消费者，价值比较小、技术难度也较小的消费品，促销组合中广告的成分要大一些;而有较集中的消费者，价值较大，技术难度也较大的工业品，运用人员推销方式的成分要大一些。公共关系、营业推广两种方式，在促销活动中对不同性质的产品的反应相对较均衡，应根据具体情况而定，如图10-2。(3)产品生命周期。产品生命周期的不同阶段，企业促销的重点和目标不同，因此要相应制订不同的促销组合。介绍期重点是让消费者了解产品，所以主要采取广告方式，同时也可以通过人员推销诱导中间商采购。成长期和成熟期重点是增进消费者的兴趣、偏好，多采取不同形式的广告介绍商品特点、效用。衰退期重点是促成持续的信任和刺激购买，多做广告效果已不大，适宜多采取营业推广的方式增进购买(见表10-1)。上一页下一页返回第一节促销和促销组合(4)市场性质。市场地理范围、市场类型和潜在顾客的数量等因素，决定了不同的市场性质;不同的市场性质，又决定了不同的促销组合策略。一般来说，目标市场的空间大，属于消费品市场，潜在顾客数量较多，促销组合中广告的成分要大一些;反之，目标市场空间小，属于工业品市场，潜在顾客的数量有限，促销组合推销的成分则要大一些。上一页下一页返回第一节促销和促销组合(5)促销预算。究竟以多少费用用于促销活动，不同的竞争格局，不同的企业和产品都有所不同。促销预算一般是采取按营业额确定一个比例的方法，有的也采取针对竞争者的做法来确定预算额度的办法。一般来说，竞争激烈的产品，如化妆品、口服液等，促销预算往往较大。不同的预算额度，从根本上决定了企业可选择的促销方式。例如，促销预算大，就可以选择电视广告等费用较大的促销方式;反之，则只可能选择费用较低的促销方式。总之，企业应根据自己的促销目标和其他因素，全面衡量主客观条件，从实际出发，采取经济而又有效的促销组合。上一页返回第二节

广告一、广告的概念广告具有悠久的历史，自从人类社会出现商品交换和市场以来，就产生了广告。商品生产初期，社会分工使剩余产品进一步增加，交易日益增多，生产者和中间商为了招徕顾客，就已开始利用一些比较原始的手段进行促销，广告便应运而生，如街头叫卖、悬挂招牌等。随着商品经济和科学技术的发展，广告形式也日益丰富。巧世纪中叶，美国第一位印刷家威廉·凯克斯顿印出第一张文字广告。1662年，英国《每日新闻》开始刊登报纸广告。1882年，哈默在伦敦安装了第一个灯光广告。20世纪20年代，出现了广播广告，40年代出现了电视广告，现在又相继出现网络广告、手机广告等。下一页返回第二节

广告广告的定义随着时代的发展而变迁。早期人们通常把凡是以说服方式(包括口头方式和文字、图画等方式)，有助于商品和劳务销售的公开宣传，都称为广告。这是广义的广告。随着时代的发展，人们逐步把广告的概念进一步界定，形成狭义的广告或营销活动中的广告。广告从本质上说是信息传播活动，在营销活动中的广告是指特定的广告主，支付一定的费用，通过特定的媒体，传播商品和劳务信息给目标顾客的促销行为。由此可以看出，广告是由广告主、广告媒体、广告信息和广告费用四个要素构成的。(一)广告主广告主是指广告信息的发布主体，包括各类企业组织或个人，对广告的发布拥有委托权和决策权。上一页下一页返回第二节

广告(二)广告媒体广告媒体是指传播广告信息的中介物。告媒体，不同媒体传播信息的能力往往不同电视、报纸、广播、杂志和网络等都是常见的广，对目标市场的吸引和影响力也不一样。(三)广告信息广告信息包括企业产品或服务信息，例如商品与劳务的性能、质量、用途、价格、购买地点等有关信息。(四)广告费用广告费用是指广告主通过媒体发布信息扩大产品销售，但同时也要为此支付的费用。广告费用的多少由媒体的性质和效果决定，并计人产品成本。上述的广告四个要素缺一不可，否则就不能构成现代意义上的经济广告。上一页下一页返回第二节

广告二、广告的作用有位大公司总裁曾说:“人们是否喜欢广告，这并不是一个问题。广告是我们生活和现实社会政治经济制度中不可缺少的组成部分，他们喜欢不喜欢，都已毫无意义。”话虽有偏颇，却说明了广告作为一种积极有效的信息传递手段，在企业生产经营活动和人类社会生活中发挥着极为重要的作用，其主要作用可以归纳为如下五点。(一)传递信息，沟通供需广告是借助大众媒体传播信息的，它的公众性和普及性赋予其突出的“广而告之”的优点。传递信息是广告在促进销售中最基本的作用。在市场经济中，谁掌握了市场信息谁就掌握了市场的主动权，这既适用于企业，也适用于消费者。如果消费者掌握到了必要的产品信息，就可以根据产品信息进行购买决策，选择物美价廉的商品，使购买效用达到最大化。上一页下一页返回第二节

广告对于企业来说，要想使自己的产品尽快地让顾客知道，必须借助于广告向消费者传递自己产品的性能、特点、质量、使用方法、购买地点、购买手段以及售后服务等信息，为顾客购买选择提供信息需要。在现代信息化社会，广告是一种富有效率的促销方式。(二)激发需求，促进销售激发需求、促进销售是广告的最终目的。消费者的需求开始一般处于潜在状态，这种需求并不能形成直接的购买行为，必须进行宣传说服。广告较人员推销具有更广泛的宣传说服作用，可以通过电视、报纸、广播、杂志和网络等大众传媒在短期内迅速地将其信息告之众多的目标消费者和社会公众，针对众多的潜在顾客进行说服，这是人员推销等其他促销方式方法与之无法比拟的。通过广告宣传引起人们的注意，进行购买说服，促使人们产生兴趣，使人们处于潜在状态的需求被激发起来，促成其购买行为产生。上一页下一页返回第二节

广告无数实践证明，一则生动活泼、具有说服力的广告，能够激发消费者的购买欲望，促使其产生购买行为。(三)介绍商品，指导消费在浩瀚的商品世界中，商品的数量、种类之多，既给顾客提供了充分挑选的余地，也增加了顾客购买的难度。据有关资料介绍，我国牙膏的种类就有goo余种。消费者面对琳琅满目的商品，不知买什么好，企业运用广告来介绍和说明产品的性能、特色、适用范围、价格、销售地区及售后服务等，为他们识别产品提供了帮助，并起到了指导消费的作用。广告是无声的推销员，它比人员推销所接触的市场范围要大得多，具有广泛的传播范围。可以运用多种广告媒体向消费者介绍产品的种类、功能、款式、使用方法等，帮助消费者来选择商品，继而扩大企业的产品销售。上一页下一页返回第二节

广告(四)树立形象，赢得市场广告是企业开展市场竞争的重要工具。企业的产品进入市场，通过广告宣传产品的特色、企业的质量保证和服务措施，树立良好的企业形象，提高产品的知名度，能更快更好地赢得市场。广告不仅对消费具有激发购买作用，对中间商还能起到鼓励作用，以争取更多的中间商分销本企业产品。中间商对那些市场知名度低的产品一般不愿意经营，那些经过有效广告攻势、建立一定市场知名度的产品，他们更愿意进货。上一页下一页返回第二节

广告(五)丰富生活，陶冶情操广告是一种富有表现力的信息传递方式，被称为“现代城市的脸”，可以借助各种艺术形式、手段与技巧，提供将一个企业及其产品感情化、性格化、戏剧化的表现机会。好的广告可以给人带来美的享受，优美的广告歌曲、绚丽的广告画、精彩的广告词，可给人以无穷的回味。据调查，一个美国人从出生到18岁在电视中看到的广告达1800多小时，相当于一个短期大学所用的学时。所以，广告对社会的价值观念、文化传承都具有非常重要的影响。上一页下一页返回第二节

广告三、广告策略尽管中国的企业家对做不做广告表现得非常无奈，发出“不做广告是等死，做广告是找死”的感叹，但在市场上，中国企业对广告却始终情有独钟。这从中央电视台每年黄金时段的广告招标金额节节攀升可见一斑。事实上当代企业所要考虑的并不是要不要做广告的问题，而是如何做出精品广告，从而赢得消费者对广告的信任的问题，这需要企业制定科学的广告策略。上一页下一页返回第二节

广告(一)广告目标的确定决定广告策略，首先要考虑的因素是确定广告目标，广告目标是指一个特定时期，企业通过广告活动要达到的目的，其实质就是要在特定时间对特定的目标受众完成特定内容的信息传播，并获得目标受众的预期反应。例如，福特公司把它的汽车定位为“静悄悄的福特”，整个广告活动围绕“静悄悄”做文章，突出福特汽车的安静舒适、不受噪声干扰的特点。企业的广告目标取决于企业的整个营销目标。由于企业营销任务的多样性和复杂性，企业的广告目标也是多元化的。美国市场营销专家罗希尔·科利在《确定广告目标、衡量广告效果》一书中曾列举了52种不同的广告目标。上一页下一页返回第二节

广告根据产品生命周期不同阶段中广告的作用和目标的不同，一般可以把广告的目标大致分为告知、劝说和提示三大类。1.告知性广告告知性广告是以介绍、说服为目标的广告，诱导消费者产生初次需求。告知性广告主要用于向市场推销新产品、介绍产品的新用途和新功能、宣传产品的价格变动、推广企业新增的服务，以及新企业开张等。如某品牌洗发水打人市场的广告就是:“还有半个月，一种全新型洗发水将与消费者见面”，然后依次递减天数:“还有10天……”“还有一周……”“还有一天……”，然后在预定的那天再打出全面介绍该种品牌香波的广告。告知性广告也可以用来产生即时的反响，如通知市场有关企业新增添产品和服务的信息;还可以纠正消费者错误的印象，树立企业的良好形象，缩短消费者和企业之间的距离等。上一页下一页返回第二节

广告2.劝说性广告劝说性广告是一种竞争性广告。在产品进入成长期、市场竞争比较激烈的时候，消费者的需求是选择性需求。此时企业广告的主要目标是通过表现企业的特色和优势，促使消费者对本企业的产品产生“偏好”。劝说性广告的目标具体包括:劝说顾客购买自己的产品，鼓励竞争对手的顾客转向自己，改变消费者对产品属性的认识，以及使顾客有心理准备乐于接受人员推销等。劝说性广告一般通过现身说法、权威证明、比较等手法说服消费者。例如某药品广告通过“不但治标，还能治本”来暗示其同类产品只能治标、不能治本，从而劝说消费者进行选择。上一页下一页返回第二节

广告3.提示性广告提示性广告是一种加强消费者对商品的认识和理解的强化性广告，是产品的成熟期和衰退期使用的主要广告形式，着重宣传商品的市场定位，其目的是保持顾客对该产品的记忆，从而使消费者在需要的时候，关于这个企业的信息能在脑海中出现;或者即使在淡季，也能促使消费者记住它，以保持最高的知名度，比如提醒消费者购买本产品的地点，提醒人们在面对众多新产品时不要忘了继续购买本产品等。广告目标确定后，企业必须确定广告预算。广告预算是否合理对企业来说是一个至关重要的问题，广告预算从财务上决定了企业广告宣传的规模和进程。广告预算大，企业则可以从事许多种类的广告，也可选择一些花费高昂的广告，反之则只可能进行有限的选择。上一页下一页返回第二节

广告影响广告预算的因素主要有:产品新颖程度、产品差别的可能性、产品生命周期、目标市场的大小和竞争对手的强弱等。当然，最根本的是企业自身的实力如何。企业的实力雄厚、财务状况良好，预算的额度就可能大一些。广告预算的主要方法有:1.倾力投掷法在企业实力雄厚的情况下，广告主采取广告费用能支付多少，就定多少的办法。这种方法的优点在于有利于大力宣传企业的产品，易于迅速扩大知名度。缺点是广告费用的支出不一定符合市场开发的需要，可能出现浪费。中央电视台曾经的标工“秦池”“爱多”的失败就是前车之鉴。上一页下一页返回第二节

广告2.销售额百分比法按销售额的一定百分比确定预算。其中因销售额的选择不同，如可选择上年的销售额、本年计划的销售额，以及前几年平均的销售额等，可能有不同的销售百分比。这种方法的优点是:广告费与销售额挂钩，使企业的每一笔广告费支出都与企业盈亏息息相关。缺点是倒果为因，把销售额的变动作为广告费变动的原因而不是结果，由于不区分市场情况，常依过去的经验采取同一百分比，缺乏机动性。3.竞争对抗法以竞争对手的广告支出作为参照来确定企业的广告预算。其基本假定是竞争对手的支出行为在本行业中有一定的代表性，同时本企业有能力赴上竞争对手的广告努力。这种方法的优点是有利于企业竞争，缺点是竞争对手的广告费用不易确定，并且很多方面难以模仿。上一页下一页返回第二节

广告4.目标任务法在确定广告预算时主要考虑企业广告所要达到的目标。首先尽可能地明确广告的目标;其次确定实现这些目标所要从事的工作;最后估计每项工作所需的成本，各项成本相加即广告预算。这种方法的优点是逻辑上合理，使企业的特定目标与广告努力联系起来。缺点是广告目标不易确定，预算也就不易控制。(三)广告媒体的选择1.广告媒体的类型广告媒体是广告信息的载体和传播技术手段，广告信息是在通过广告公司的制作加工之后，通过媒介发送给广大消费者的，因而广告媒体在广告市场上起着重要的作用。可以说，没有广告媒体，广告的传播信息功能就终止了，广告的目的也就无法得以实现。早期的媒体有叫卖声、鼓声、酒幌子和招牌。上一页下一页返回第二节

广告现代广告媒体举不胜举，一般可以分为以下几类。(1)印刷媒体。印刷媒体是指在广告的制作、宣传中利用印刷技术的媒体，如报纸、杂志、信函、传单、说明书及其他各种印刷品。(2)电子媒体。电子媒体是利用电子技术进行广告宣传的媒体，如广播、电视、电影、幻灯和网络等，这一类媒体在近年来的发展变化尤其突出。(3)户外媒体。户外媒体是在户外公共场所，使用广告牌、霓虹灯、气球、灯箱及邮筒、电话亭等公共设施进行广告宣传的媒体，如招贴、路牌广告和灯箱广告等。(4)交通媒体。交通媒体利用汽车、火车、轮船等交通设施进行广告宣传，因其目标较大，容易引起受众的注意，被誉为城市中“流动的美术”。上一页下一页返回第二节

广告(5)实物媒体。实物媒体包括产品样品、模型、包装装演、礼品和标识徽章等。(6)其他媒体。其他媒体包括烟雾广告、空中飞机、服装媒体广告、岩石、海滩、海底等。在以上各类媒体中，报纸、杂志、广播、电视是公认的4大广告媒体，也是我国当前主要的广告载体。(1)报纸广告。报纸不仅是新闻传播的主要工具，而且是目前世界各国选用的主要广告媒体。报纸作为一种广告媒体，最早出现在17世纪中期，时至今日，虽然受到广播、电视的挑战，但它仍然是传播信息的主要工具，是主要的广告传播媒体。报纸广告的优点是制作简单，方便灵活，费用低廉，宣传覆盖面广。报纸作为广告媒体也有一定的缺陷，即时效性短，只能当日阅读，过后则往往无人问津;内容复杂，广告版面小，表现形式单调;阅读仓促，难以形象地表现产品外观与特征。上一页下一页返回第二节

广告(2)杂志。杂志作为广告媒体，其优越性是杂志专业领域分布广泛，各种杂志本身特征明显，每一种杂志都有特定的读者群，因而广告的对象明确，宣传针对性强、效果好，而且保存时间长，信息利用充分;另外，杂志广告制作精良，画面生动鲜艳，能逼真地表现出商品的特性，有极大的吸引力。杂志广告的局限性是读者面较窄、传播范围小。专业杂志只适应于专业性的广告，出版周期长，时效差，制作比较复杂，成本费用高。(3)广播。广播是传播信息最迅速、覆盖面最广的一种媒体。通过电台向消费者介绍产品特点及选购方法，是听觉广告。其优点是语言和音响效果的传播不受时空限制，传播速度快，传播的对象也很广泛，空间范围大，可以在最短时间内把信息传到千家万户，灵活性极强。广播可以多次重复，加深人们的印象。其局限性是只依靠声音传递信息有声无形，印象不深，盲目性较大，选择性较差，无法查阅研究，很难保存。上一页下一页返回第二节

广告(4)电视。电视集图像、色彩、声音和活动于一身，是现代生活中不可缺少的信息交流工具，是现代化的广告媒体。其具有覆盖面广、收视率高、画面形象生动、表现手法丰富、感染力强、宣传效果好、促销作用明显的特点。其局限性是制作、播出费用较高，中小企业难以承受，电视信息不易保留、一晃即逝，目标观众不易选择，针对性差。2.影响广告媒体选择的因素广告媒体种类很多，各有优缺点，除了要分析各种广告媒体的特点外，还要研究如何正确地选择广告媒体，才能把商品或服务信息及时、有效地传递给消费者。企业在合理选择广告媒体时需要考虑以下因素。上一页下一页返回第二节

广告1)广告媒体的传播范围这是指广告媒体所能传播到的区域范围及视听人数，不同的媒体传播的范围有大有小，能接近的人口有多有少，由于广告的最终目的是为了销售，所以企业在选择广告媒体时，应把产品销售的地理范围与广告媒体所能传播到的范围统一起来。如果是面向全国市场的产品，本企业又有巨大的资本能力及扩产潜力，就可以选择有全国影响的电视、广播、报刊等媒体做广告;只是在局部地区销售的产品，则宜选择地区性报刊、广播电台和电视台作为广告媒体。2)消费者接触媒体的习惯与接受能力对不同的广告媒体，消费者接触的习惯和偏好不同，企业应选择目标消费者经常接触的媒体，以便最有效地把信息传递给目标消费者，引导他们产生兴趣。上一页下一页返回第二节

广告如体育用品的目标消费群有观看体育类节目的习惯，媒体就可以选择体育频道或体育类报纸、杂志;妇女用品广告，刊登在妇女杂志上效果较好;面向学龄前儿童的广告，最好的媒体是电视。此外，还必须根据消费者的接受能力来选择广告媒体，才能保证广告信息被准确传达。如在文盲率较高的地区，报刊、电视机普及率不高，在电视上尤其报刊上做广告也是不适宜的;交通条件不便的地区，可能只有广播是比较好的传播媒体。上一页下一页返回第二节

广告3)商品的性能和特点商品本身的性质、特点是选择广告媒体的重要根据。不同的商品其性能、特点各不相同，一般而言，生产资料技术性强、结构用途复杂，较多地采用报纸、专业杂志、产品说明书、信函等印刷媒体，可对企业产品详细地说明介绍;对于一般的日用消费品、高档耐用消费品，则宜采用广播或电视媒体，能形象逼真地介绍商品的功能、特点与外观，能诱发消费者的购买欲望。如在电视里做服装、鞋帽广告，感兴趣的人就会多，广告效果就比较好，具有感染力和说服力。4)广告媒体的成本各媒体的费用差别是很大的，广告活动应考虑企业的经济负担能力。一般而言，电视、电影媒体的广告费用最高，广播、报刊次之，路牌、橱窗与招贴的广告费用则相对较低。企业应在分析各广告媒体特点的基础上选择使用，使之发挥最大的效力。上一页下一页返回第二节

广告(四)广告效果的测定广告应讲求经济效果。要提高广告宣传的经济效果，首先应对广告效果进行测定和分析，找出广告活动中的问题所在，改进广告设计及制作，避免有形损失和无形损失，发现提高广告效果的方法。广告的效果主要体现在三方面，即广告的传播效果、广告的促销效果和广告的社会效果。广告的传播效果是前提和基础，广告的促销效果是广告效果的核心和关键，企业的广告活动也不能忽视对社会风气和价值观念的影响。上一页下一页返回第二节

广告1.广告传播效果的评估主要评估广告是否将信息有效地传播给目标受众。这种评估在广告传播前和传播后都应进行。传播前，既可采用专家意见综合法，由专家对广告作品进行评定;也可以采用消费者评判法，聘请消费者对广告作品从吸引力、易读性、好感度、认知力、感染力和号召力等方面进行评分。传播后，可再邀请一些目标消费者，向他们了解对广告的阅读率或视听率、对广告的回忆状况等。2.广告促销效果的评估促销效果是广告的核心效果。广告的促销效果，主要测定广告所引起的产品销售额及利润的变化状况。测定广告的促销效果，一般可以采用比较的方法。上一页下一页返回第二节

广告在其他影响销售的因素一定的情况下，比较广告后和广告前销售额的变化;或者其他条件基本相同的甲和乙两个地区，在甲地做广告而在乙地不做广告，然后比较销售额的差别，以此判断广告的促销效果等。3.广告社会效果的评估主要评定广告的合法性以及广告对社会文化价值观念的影响。一般可以通过专家意见法和消费者评判法进行。上一页返回第三节

人员推销一、人员推销的定义和形式根据美国市场营销协会定义委员会的解释，所谓人员推销，是指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，进行口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员推销可以采取以下三种形式。(一)自建销售队伍可以建立自己的销售队伍，使用本企业的推销人员来推销产品。在欧美国家，企业自己的推销队伍的成员叫做推销员、销售代表、业务经理、销售工程师。这种推销人员又分为两类，一类是内部推销人员，他们一般在办公室内用电话等工具来联系、洽谈业务，并接待可能成为购买者的人来访;另一类是外勤推销人员，他们做旅行推销，上门访问顾客。下一页返回第三节

人员推销(二)使用合同推销员企业可以使用合同推销人员。例如制造商的代理商、销售代理商、经纪人等，按照其推销额付给佣金。欧美国家的大公司甚至雇用国内外退休的高级官员当推销员。(三)雇用兼职推销员企业可以雇用兼职的售点推销员，在各种零售营业场合，用各种方式促销，如产品操作演示、现场模特、咨询介绍等，按销售额比例提取佣金。一般称这种促销员为售点促销小姐或促销先生。上一页下一页返回第三节

人员推销二、人员推销的任务和工作步骤(一)推销人员的任务各行业的人员推销都有不同的任务，但归纳起来，大致有以下六个方面。(1)探寻市场。推销人员应该寻求机会，发现潜在顾客，创造需求，开拓新的市场。(2)传递信息。推销人员要及时向消费者传递产品和劳务信息，为消费者提供购买决策的参考资料。(3)推销产品。包括接近顾客、介绍产品、回答顾客问题以及达成交易。(4)收集情报。推销人员在推销过程中还要进行市场调研，收集情报，反馈信息。上一页下一页返回第三节

人员推销(5)提供服务。为消费者开展售前、售中、售后服务。(6)分配产品。即当企业的某些产品短缺不能满足全部顾客的需要时，分析和评估各类顾客，然后向企业提出如何分配短缺产品、安排发货顺序的建议。上一页下一页返回第三节

人员推销(二)推销人员的工作步骤一般来说，推销人员在推销过程中包括这样几个步骤:寻找顾客、事前准备、约见、接近、介绍、应付异议、成交、事后追踪。1.寻找顾客推销工作的第一步就是找出潜在顾客，即“准顾客”。准顾客是指一个可以获益于某种推销的商品，又有能力购买这种商品的组织和个人。寻找顾客的方法有很多，如地毯式访问法、连锁介绍法、中心开花法、个人观察法、广告开拓法、市场咨询法、资料查询法等。例如，保险公司的推销人员可利用报纸上登载的新婚、毕业、出生等消息，或者查阅工商名录、电话号码簿等寻找潜在顾客。上一页下一页返回第三节

人员推销2.事前准备在推销之前，推销人员必须具备三个方面的基本知识。(1)产品知识，包括本企业基本情况、企业产品特点及用途。(2)顾客知识，包括潜在顾客的个人情况、所在企业的情况等。(3)竞争者知识，包括竞争对手的产品特点、竞争能力和竞争地位等，真正做到“知彼知己”。3.约见约见指推销人员事先征得顾客同意接见的行动过程。一般来说，顾客都不大欢迎推销人员来访。在美国的某些机构门口，甚至挂着这样的牌子:“推销员、狗、小偷、闲人请勿入内”。有人说推销始于“拒绝”，作为推销员来说一定要跨越这个障碍。上一页下一页返回第三节

人员推销4.接近接近指与潜在顾客开始面对面交谈。此时推销人员的头脑里要有三个主要目标:(1)给对方一个好印象;(2)验证在准备阶段所得到的全部情况;(3)为后面谈话做好准备。接近顾客要注意选择最佳的接近方式和访问时间。接近的方法很多，一般包括产品接近法、利益接近法、问题接近法、馈赠接近法等。推销员接近顾客时，一定要信心十足、面带微笑。上一页下一页返回第三节

人员推销5.介绍介绍是整个推销过程的关键性环节。任何产品都可用某种方法介绍，甚至那些无形产品，也可用一些图表、坐标图、小册子等形式加以说明。介绍时可以调动顾客的多种感官，其中视觉是最重要的一种。在介绍产品时要着重说明该产品能给顾客带来什么利益，切忌夸大其词，脱离实际。上一页下一页返回第三节

人员推销6.应付异议在推销中有一条黄金法则:不与顾客争吵。在面谈中，顾客往往会提出各种各样的购买异议，异议是顾客走向成交的第一信号。若顾客对你的介绍提出异议，实际上是给你一些宝贵的提示。它表明顾客对推销员的提议有了反应，有些问题需要重新解释清楚。一个有经验的推销员应当具有与持不同意见的买方洽谈的技巧，要善于倾听反对意见，同时应注意语言技巧。如汽车加油站的工作人员，与其说“您需要多少油?”不如说“我为您把油加满吧!”饭店服务员把“您喝点什么?”改为选择问句“您喝咖啡还是喝橙汁?”这样的问话使顾客感到难以拒绝。上一页下一页返回第三节

人员推销7.成交成交指推销人员接受买方订货购买的阶段。有人说成交是推销过程中最困难的阶段。成交的关键是六个字:主动、自信、坚持。(1)推销员应假设生意已有希望，主动请求顾客成交。许多推销员失败的原因仅仅是因为他没有开口请求顾客订货。据调查，有17%的推销员未能适时地提出成交要求。美国施乐公司前董事长彼得·麦克考芬说，推销员失败的主要原因是不要订单。不向顾客提出成交要求，就好像瞄准了目标却没有扣动扳机一样。(2)要充满自信地向顾客提出成交要求。美国十大推销高手之一谢飞洛说，自信具有传染性，推销员有信心，会使客户自己也觉得有信心。客户有了信心，自然能迅速作出购买决策。如果推销员没有信心，会使客户产生许多疑虑，客户会怀疑自己做出的购买决策是否正确。上一页下一页返回第三节

人员推销(3)要坚持多次地向顾客提出成交要求。一些推销员在向顾客提出成交要求遭到顾客拒绝后，就认为成交失败，便放弃了努力。这种期望向顾客提出一次成交要求便能达到目的的想法是错误的。事实上，一次成交要求即能成功的可能性很低，一次成交失败并不意味着整个成交工作的失败。推销员可以通过反复的成交努力来促成最后的交易。一位优秀推销员指出，一次成交成功率为10%左右，他总是期待着两次、三次、四次等多次的成交努力来达成交易。推销员要认识到，顾客的“不”字并不意味着推销活动结束，顾客的“不”字是一个挑战书，而不是阻止推销员前进的红灯。上一页下一页返回第三节

人员推销8.事后追踪如果推销人员希望确保顾客满意并重复购买，那么“追踪”就必不可少。推销人员应认真对待订单中所保证的条件，诸如交货期和安装、维修等。跟踪访问的直接目的在于了解买主是否对自己的选择感到满意，发现可能产生的各种问题，表示推销员的诚意和关心，以促使顾客产生对企业有利的购后行为，培养顾客对企业和产品的忠诚度。对一些重要的客户，推销人员要特别注意与之建立长期的合作关系，帮助其解决问题，提供各种必要的售前、售后服务，发展个人之间的友谊，实行“关系营销”。尤其是企业与企业之间的交易，关系营销的重要性正在与日俱增。上一页下一页返回第三节

人员推销三、推销队伍的建设(一)推销队伍的组织结构推销人员如何组织起来才能最有效率，这是人员推销决策的一个重要问题。企业在设计推销队伍的组织结构时，可在下述三种类型中选择。1.地区型结构这是一种最简单的组织结构，即每一个推销员分管一个地区，分管在该地区推销企业所有商品。该结构适用于产品和市场较单纯的企业，其优点如下:(1)推销员的责任明确，可对所管地区销售额的增减负责;(2)可鼓励推销员与当地的企业和个人建立固定联系，从而有利于提高推销效率;(3)差旅费用较少。上一页下一页返回第三节

人员推销2.产品型结构产品型结构即每个推销员负责一类或几类产品在各地的推销。当产品种类繁多，而且产品的技术性较强时，可采用该结构。因为推销员只有熟悉他所推销的产品，才能提高推销效率。3.顾客型结构顾客型结构即按顾客类型组织推销员队伍。根据顾客所在行业、新老客户及大小客户的不同，分别安排不同的推销员。该结构的优点是推销员可以更加熟悉和了解自己的顾客，有针对性地推销产品，提高推销效率。上一页下一页返回第三节

人员推销(二)推销人员的选择和培训推销人员的素质，对实现推销目标、扩大销售、开拓市场，具有举足轻重的作用。有些营销学家认为，优秀推销人员应具备两方面的素质:一是善于从顾客的角度考虑问题;二是勇于进取，不屈不挠。还有人认为，不同的推销目标和任务，要求不同个性的推销人员。此外，推销人员还要具备多方面的知识和技能，对本企业和产品的情况要了如指掌，成竹在胸。因此，一些大公司招聘推销人员的条件非常苛刻，在仪表、年龄、智商、文化、口才等方面都有严格的要求，并且不惜重资，给予专门培训。培训计划有如下几项目标:了解企业并明自企业各方面的情况。大多数企业把训练计划的第一部分安排为介绍企业历史和经营目标、组织机构设置和权限情况、主要的负责人员、企业财务状况，以及主要的产品与销售量情况。上一页下一页返回第三节

人员推销通晓本企业的产品情况。训练人员应向被训练人员介绍产品制造过程以及各种用途。了解本企业中各类顾客和竞争对手的特点。销售代表要了解各种类型的顾客和他们的购买动机、购买习惯;要了解本企业和竞争对手的战略和政策。知道如何进行有效的推销展示。销售代表要掌握推销术的基本原理。此外，企业还专门为每种产品概括出推销要点，提供推销说明。懂得怎样在现有客户和潜在客户间分配时间，如何撰写报告，拟定有效推销路线。上一页下一页返回第三节

人员推销(三)对推销人员的管理为了提高推销人员的素质和推销业绩，企业还要加强对推销人员的管理。对推销人员的管理包括以下内容:(I)明确推销人员的任务。(2)加强推销人员的培训。(3)确定推销人员的规模。常用的方法有两种:一种是工作量法，另一种是增量法。工作量法就是根据销售工作的数量来决定推销人员的数量;增量法是指随着销售地区和销售数量的增加而逐步增加销售人员的方法。上一页下一页返回第三节

人员推销对推销人员进行考核、激励、监督和奖惩。对推销人员进行考核的主要内容是销售定额的完成情况，以及实现毛利、推销访问次数、访问成功率、平均订单数、销售费用及费用率。考核方法主要有横向比较法、纵向分析法、尺度考评法。对推销人员进行考核是人员推销管理的一项重要内容，通过考核做出正确的激励措施。通过各种激励手段，增强推销人员的荣誉感和责任心。对推销人员的管理主要是通过建立推销人员的定期报告制度和检查制度来进行的。通过监督，可以及时发现问题并解决问题。上一页下一页返回第三节

人员推销(四)人员推销模式所谓推销模式，就是根据推销活动的特点，及对顾客购买活动各阶段的心理变化应采取的策略，并由这些策略所归纳出一套程序化的推销形式。下面列举四种基本模式。1.AIDA模式AIDA是注意、兴趣/认同、欲望、行动四个英文单词的缩写，代表了推销的四个阶段:集中顾客的注意力，引起顾客的兴趣和认同，激发顾客的购买欲望，促使顾客采取购买行动。这是西方企业推销的经典方法。面对顾客开始推销时，推销员首先要引起顾客的注意，即要将顾客的注意力“集中到你所说的每一句话和你所做的每一个动作上”。上一页下一页返回第三节

人员推销假如顾客能满怀“兴趣”地听你的说明，那么顾客一定“认同”你所推销的商品或服务。而你的推销努力也向成功的目标迈进了一步。当顾客觉得购买产品所获得的利益大于所付出的费用时，顾客就会产生“购买欲望”。推销员只有具备丰富的产品知识和了解顾客的行业规矩及作业方式，才能在推销中成功地激发顾客的“购买欲望”。推销的最终目的是促使顾客“购买”商品，要有坚忍不拔的信念，促使顾客下决心成交。2.吉姆模式(GEM)这是一种以培养推销员的自信心，提高其说服力为核心的推销模式。其关键是“相信”，也就是说，推销员一定要相信自己所推销的产品(G}，相信自己所代表的公司(E),相信自己(M)。推销任务的完成是产品、公司和推销员三个要素综合作用的结果。上一页下一页返回第三节

人员推销3.迪伯达模式(DIPPSA)这是由国际推销权威海因兹}M·戈德曼从推销实践中总结出来的一种行之有效的推销模式。其基本思路是:找出顾客需求，促使顾客想到需求，推销员说明自己的产品可以满足其需求，并由此促使顾客购买。这一模式把推销全过程概括为六个环节:第一，确认。即准确地发现潜在顾客。第二，结合。即把推销的商品和顾客的需要结合起来。第三，证实。即证实推销员的商品符合顾客的需要和愿望。第四，接受。即通过谈判促使顾客接受其所推销的商品，推销员接受顾客的价格等交换条件。第五，刺激顾客购买欲望。第六，促使顾客采取购买行动。上一页下一页返回第三节

人员推销4.费比模式(FAKE)费比模式是台湾学者郭昆漠博士总结并推荐的模式。这种模式特别适合于商业零售业的推销活动。“费比”是特征、优点、利益、证据四个英语单词的缩写，具体指:第一，把产品特征详细地介绍给顾客;第二，充分分析产品的优点;第三，尽数产品给顾客带来的利益;第四，以“证据”说服顾客。应用费比模式推销要将上述四点内容写在纸上，这样既可以使顾客全面了解，节省提出疑问和答疑时间，又可以使推销员记熟，达到脱口而出的程度。使用费比模式推销要注意七点要求:第一，引起顾客注意;第二，引起顾客兴趣;第三，用生动的语言使顾客产生联想;第四，诱发顾客购买欲望;第五，给顾客进行比较的机会;第六，让顾客信服;第七，促使顾客下决心购买。上一页返回第四节

营业推广一、营业推广的定义和特点(一)营业推广的定义营业推广又称销售促进，是指那些不同于人员推销、广告和公共关系的销售活动，它是旨在激发消费者购买和提高促销效率的一切活动。诸如陈列、展出与展览表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试。营业推广包含多种属于短期性的刺激工具，用以刺激客户较迅速和大量地购买某一特定的产品或服务。营业推广主要是吸引那些品牌忠诚度不高的客户，因为他们寻找的是低价或赠奖。也就是说，营业推广是指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销形式。下一页返回第四节

营业推广(二)营业推广的特点营业推广的特点包括以下几个方面。1.见效迅速营业推广的许多形式，对消费者或用户具有相当的吸引力，特别是对那些想买便宜商品的消费者，它似乎告诉消费者这是不会再有的机会，使消费者有一种机不可失的紧迫感，因此营业推广能够很快见到成效。2.灵活多样，适应性强根据顾客心理和市场营销环境等因素，采取针对性很强的营业推广方法，向消费者提供多种多样的购买机会。这些机会具有强烈的吸引力和诱惑力，能够唤起顾客的高度注意，促成购买行为，在较大范围内收到立竿见影的效果。上一页下一页返回第四节

营业推广3.有一定的局限性有些营业推广的方式显现出销售者急于出售的意图，容易造成顾客逆反心理。如果使用太多或使用不当，顾客会怀疑产品的品质及产品的品牌，或其产品价格是否合理，对建立顾客品牌忠诚度有一定的副作用。上一页下一页返回第四节

营业推广二、营业推广的方式营业推广是刺激和鼓励成交的手段。它包括对消费者的营业推广、对中间商的营业推广和对推销人员的营业推广。对消费者营业推广是针对最终用户，这种形式通常为生产厂家或中间商所采用，主要是刺激消费者购买。对中间商的营业推广是生产厂家针对中间商所采用的促销手段，目的在于取得中间商合作与支持购买、销售企业产品，增强中间商的品牌忠诚度。对推销人员的营业推广是鼓励推销人员推销企业产品，刺激他们去寻找更多的潜在消费者，努力提高推销业绩。上一页下一页返回第四节

营业推广(一)对消费者的营业推广营业推广的手段是多种多样的，企业在某些时期，为了一定的需要而对消费者或用户开展一些营业推广活动，特别是厂商和零售商以及某些服务业，更热衷于直接针对消费者开展推广活动。其推广的方式主要有以下几种。1.赠送样品企业将一部分产品免费赠予目标市场的消费者，使其试尝、试用及试穿，样品可直接赠送，也可随销售其他商品时附送或凭企业广告的附条领取。这种方式对新产品的介绍和推广最为有效。通过向消费者免费赠送样品来获取信息，了解使用效果，也是扩大销售量的做法，能让消费者真实感觉到新产品的特性所在。赠送的时机也要恰当，应与广告宣传同步，但这种促销方式所花的代价很大，对一些使用周期长、易碎、体积庞大、笨重的商品和已经建立品牌地位的商品以及与竞争产品相比无明显优越性的商品不适宜采用。上一页下一页返回第四节

营业推广2.发放优惠券企业向目标市场的部分消费者发放一种优惠券，消费者持优惠券到指定商店购买商品，可享受折价优惠，这种方式通常用在市场上已有一定影响力，且是一次性使用的，周期较短、需要经常购买的商品。优惠券可分别采取直接赠送或广告附赠的方法发放，是最能引起消费者兴趣的营业推广手段，但厂商要取得零售商的配合，零售商因减价而造成的损失需给予必要的补充。3.有奖销售企业对购买某些商品的消费者设立特殊的奖励。如凭该商品中的某种标志(如瓶盖)可免费或以很低的价格获取此类商品或得到其他好处;也可按购买商品的一定数量(如10个以上)，赠送一件消费者所需要的礼品。奖励的对象可以是全部购买者，也可用抽签或摇奖的方式奖励一部分购买者。这种方式的刺激性很强，常用来推销一些品牌成熟的日用消费品。上一页下一页返回第四节

营业推广4.产品陈列和现场示范在零售现场占据某一醒目地位进行橱窗陈列、货架陈列与流动陈列，同时在销售现场用示范表演的方法，把产品的性能、用途和优越性逐一介绍给消费者，增加消费者对产品的了解，从而有效地打消消费者的某些疑虑，使他们接受企业的产品以刺激其购买。这种方法大多被应用于食品、化妆品和家用电器等的销售，特别适宜于推广一些新产品。上一页下一页返回第四节

营业推广5.产品展销通过参与和举办各种形式的商品展销，将一些能显示企业优势和特征的产品集中陈列，边展边销，由于展销可使消费者在同时同地看到大量的优质商品，有充分挑选的余地，所以对消费者吸引力很强。展销可以以一个企业为单位举行，也可由众多生产同类产品的企业联合举行。若能对某些展销活动赋予一定的主题，并同广告宣传活动配合起来，则促销效果会更佳。常见的展销形式有为适应消费者季节购买的特点而举办的季节性商品展销;以名优产品为龙头的名优产品展销;为新产品打开销路的新产品展销等。上一页下一页返回第四节

营业推广6.附赠赠品消费者在购买某一指定商品后，可以免费或以低价购得小赠品，附赠赠品既可以从竞争者那里吸引更多的消费者使用本企业产品，也可以防止竞争者涉足本企业产品的市场。对一些儿童、妇女用品，特别是食品，赠送小礼品是一种常见的营业推广措施，它能有效地刺激销售，给消费者留下深刻印象。7.赠品印花当消费者购买某一产品时，企业给予一定数量的交易印花，购买者将印花积累到一定数额时，可到指定的地点换取赠品。企业通过这种赠品印花的方式来招徕生意，扩大销售。赠品印花的实施，可刺激消费者大量购买本企业的产品，扩大企业的市场占有率。上一页下一页返回第四节

营业推广8.折价券折价券(或优惠券)就是给持有人一个保证，即持有人在购买某种商品时可凭此券免付一定金额的费用。折价券可以邮寄，附加在其他商品中，或在广告中附送，多被厂商采用。消费卡多被零售业、服务业采用，持卡人凭卡消费可以享受一定的折扣。消费卡既可以免费有目的地发放，也可以收取一定的费用售出。这种形式可以培养固定的消费者。9.特价包装特价包装就是向消费者提供低于正常价格出售商品的一种方法，其做法是生产厂家把原来的正常价格和现订的优惠价格同时标明在商品的包装或商品标签上，消费者购买商品时，可以按优惠价格付款。特价包装这种促销手法对刺激短期销售十分有效，已被许多厂商所利用。如5包洗衣粉包装在一起，标价只相当于原来4包的价格。上一页下一页返回第四节

营业推广10.消费信货这是通过赊销、分期付款等方式向消费者推销产品的一种方法，消费者不用支付现金或只支付部分现金即可先期拥有商品使用权。对商品房、汽车等大件特殊商品，消费信贷有明显的促销作用，消费信贷的形式有分期付款、信用卡等。11.竞赛、游戏这是通过生产厂家或零售商组织消费者参与有关活动的一种营业推广手段，让消费者有某种机会去赢得一些奖品，作为他们参与活动的回报。赢得的奖励有现金、实物和免费旅游等。这种方法可以扩大企业和产品的知名度，引起消费者的兴趣。上一页下一页返回第四节

营业推广12.特价销售为度过某些销售淡季或迎接某些特定的节日，厂商或零售商往往会开展一些优惠酬宾、折扣让利等活动，这是一种向消费者提供低于常规价格的商品销售方法，用以刺激消费者购买，是企业较常用的方法之一。企业应根据实际需要灵活设定商品的销售价格、销售时间和品种数量等。这种方式不能经常使用，否则会给消费者带来清仓处理的感觉，不利于企业的长远发展。13.产品保证产品保证是一种重要的促销工具，特别是当消费者对产品质量非常敏感时，生产厂家向消费者作出产品质量保证，如发放信誉卡、保证质量若干年、购后一段时间退换货等，可以增加消费者购买此项产品的信心。但企业需要仔细估计可能产生的销售价值及潜在成本。上一页下一页返回第四节

营业推广(二)对于中间商的营业推广1.展览会和交易会同对消费者的营业推广一样，制造商可以通过举办或参加各种商品交易会或展览会的方式来向中间商展示其产品，并进行操作示范表演。这种推广手段可以使展览会举办单位和展出产品的厂家更好地联系老消费者，发展、招徕新消费者。由于这类交易会或博览会能集中大量优质产品，并能形成对促销有利的现场环境效应，对中间商有很大的吸引力，所以也是一种对中间商进行营业推广的好形式。展览会中的营业推广如果配以广告和公关措施，则会取得更好的促销效果。上一页下一页返回第四节

营业推广2.批发折扣企业为争取批发商或零售商更多购进自己的产品，在某一时期内可按批发商购买企业产品的数量给予一定的折扣，以鼓励购货者大量购买商品。批发折扣可吸引中间商增加对本企业产品的进货量，尤其是促使他们购进原先不愿经营的新产品。中间商可以利用这种批发折扣，得到立即实现的利润，以及广告或价格上的补偿，从而提高中间商销售产品的积极性。此外，批发折扣还包括生产厂家对中间商赠送样品、纪念品，可以一次增进和稳定相互关系;发放刊物，以交流经验;开座谈会，以此帮助中间商改善经营管理、提高效率等。上一页下一页返回第四节

营业推广3.经销津贴企业为促进中间商增购本企业产品，鼓励其对购进产品开展促销活动，并帮助企业推销产品，可支付给中间商一定的推广津贴，以鼓励和酬谢中间商在推销本企业产品方面所作的努力。推广津贴对于激励中间商的推销热情是很有效的。经销津贴，主要包括新产品津贴、清货津贴、广告津贴和降价津贴等。4.售竞赛企业如果在同一个市场上通过多家中间商来销售本企业的产品，就可以发起由这些中间商所参加的销售竟赛活动。根据各个中间商销售本企业产品的实际业绩，分别给优胜者以不同的奖励，如现金奖、实物奖，或是给予较大的批发回扣。这种竟赛活动可鼓励中间商超额完成其推销任务，从而使企业产品的销售量大增。上一页下一页返回第四节

营业推广5.代销大部分企业生产的产品均可采用代销方式。其中对新产品和进行市场渗透的产品和企业滞销的产品开展代销业务对企业利益最大。代销基本形式有两种形式:一是企业寻找合适的代理商，达成交易后，企业付给代理商一定手续费或租金;二是企业委托经销商开展本企业产品销售的代理业务，商品销售之后，企业按商定比例留给经销商一定的手续费。(三)对推销人员的营业推广针对本企业推销人员展开营业推广，其目的是鼓励推销人员积极开展推销活动。上一页下一页返回第四节

营业推广1.红利提成红利提成的做法主要有两种:一是推销人员的固定工资不变，在固定薪资外，从企业的销售利润中提取一定比例的金额，对推销人员的努力工作给予现金奖励。二是推销人员没有固定工资，每达成一笔交易，推销人员按销售利润的多少提取一定比例的金额，其提成比例按递增关系，即销售利润越大，提取的百分比率越大。2.销售竞赛销售竟赛的目的在于刺激推销人员在一定时期内增加销售量，其内容主要包括推销数额、推销费用、市场渗透和推销服务等。企业明确规定奖励的级别、比例与奖金的数额，成绩优异、优胜者可以获得一定的现金、实物、称号、度假、进修、深造、晋升和精神奖励等，以激发推销人员的工作热情。上一页下一页返回第四节

营业推广3.教育与培训教育与培训是指向推销人员提供免费的业务培训和技术指导。(四)制定营业推广方案营业推广方案一般包括以下内容。(1)要指定参与的条件。刺激物品可向每个人或者经挑选的团体提供，赠品可以提供给那些能证明购买的消费者等。(2)要确定促销所持续的时间。时间过短，许多客户可能来不及再次购买，感觉不到促销带来的好处;时间过长，会失去其应有的效力。调查显示:最佳的频率是每季有三周的促销活动，最佳持续时间是产品平均购买周期的长度。(3)要选择好分发的方式和途径，营销人员必须确定怎样去促销和分发促销方案。上一页下一页返回第四节

营业推广(4)要准确把握促销时机。(5)要拟定促销预算，根据所选用的各种促销预算和促销工具来估算它们的总费用。(五)实施和控制营业推广方案在实施营业推广方案时，所有的准备工作必须到位，包括最初的计划工作、设计工作，以及包装材料的分发，配合广告的准备工作和销售点材料，通知现场的销售人员，为个别的区域指定配额，购买或印制特别赠品，预期存货的生产，存放到分销中心准备在特定的日期发放，还包括给零售商的分销工作。上一页下一页返回第四节

营业推广(六)评估营业推广结果促销结果的评估是极端重要的。公司可以通过促销前后销售数据的对比或者通过消费者来衡量促销的效果。一般而言，如果销售活动能将竞争对手的客户永久地转换过来，那么这项促销是十分有效的。如果公司的产品并不比竞争者好多少，那么产品的市场份额可能回到促销前的水平。如果需要更多的信息，可用消费者调查去了解多少人记得这次促销，他们的看法如何，多少人从中得到好外，以及这次促销对于他们随后选择品牌行为的影响程度。上一页下一页返回第四节

营业推广例如，一种产品在营业推广之前市场份额为6%，营业推广期间为10%，营业推广一结束马上下降为5%，过了一段时间又回升到7%。这些数据证明，企业的营销推广方案在实施期间吸引了一批新的顾客，并促使原有的顾客增加了购买量。营业推广结束后马上下降为5%,说明顾客尚未用完前一段多购的产品。回升到7%，说明营业推广方案终于使一批新顾客成为老顾客。如果过一段时间市场份额不是7%而仍旧是6%，那就说明这项营业推广方案只是改变了需求的时间，并未增加该产品的销售量。上一页返回第五节

公共关系一、公共关系的概念及特征公共关系，又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。“公共关系”一词来自英文PublicRelations，简称“公关”或PR。公共关系是一种社会关系，但又不同于一般社会关系，也不同于人际关系，因为它有独有的特征。公共关系是社会关系的一种表现形态，科学形态的公共关系与其他任何关系都不同，有其独特的性质，了解这些特征有助于我们加深对公共关系概念的理解。公共关系的基本特征表现在以下几个方面。下一页返回第五节

公共关系(一)情感性公共关系是一种创造美好形象的艺术，它强调的是成功的人和环境、和谐的人事气氛、最佳的社会舆论，以赢得社会各界的了解、信任、好感与合作。公共关系就是我国古时讲究的“天时、地利、人和”中的“人和”，在营销中企业应注意处理内部与外部的各种关系，做到“人和”。(二)双向性公共关系是以真实为基础的双向沟通。在营销中，企业一方面要对外传播，使公众认识和了解企业及其产品;另一方面还应积极吸收市场客户对企业产品的意见或建议，根据市场或客户的需求及建议完善产品，使企业产品更能满足市场需要。上一页下一页返回第五节

公共关系(三)广泛性公共关系无处不在、无时不在，任何个人、群体和组织之间都可以建立这样或那样的联系，企业在营销中应充分利用公共关系的这个特点，建立企业客户群，拓宽潜在客户数量。(四)整体性公共关系的宗旨是使公众全面地了解自己，从而建立起自己的声誉和知名度。对企业来说，公共关系不单纯是传递信息、宣传自己的地位和社会威望，更重要的是使人们对自己各方面都有所了解，树立企业及产品的整体形象。上一页下一页返回第五节

公共关系(五)长期性公共关系的实践告诉我们，不能把公共关系人员当做“救生员”，而应把他们当做“常备军”。公共关系的管理职能应该是经常性与计划性的，这就是说公共关系不是水龙头，想开就开，想关就关，它是一种长期性的工作。上一页下一页返回第五节

公共关系二、公共关系的作用公共关系是一门“内求团结，外求发展”的经营管理艺术，是一项与企业生存发展休戚相关的事业。其作用主要表现在以下几方面。(一)收集信息，监测环境企业可以运用各种公关手段采集相关信息，监测企业所处的内部和外部环境。需要采集的信息包括:政府的有关法律及决策信息、社会需求信息、产品形象信息象信息及其他社会信息，这些信息起到了组织“环境监测器”的作用。

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公共关系(二)舆论宣传，创造气氛这一职能是指公共关系作为企业的“喉舌”，将企业的有关信息及时、准确、有效地传送给特定的公众对象，为企业树立良好形象创造良好的舆论气氛。如公关活动能提高企业的知名度、美誉度，给公众留下良好形象;能持续不断、潜移默化地完善舆论气氛，因势利导，引导公众舆论朝着有利于企业的方向发展;还能适当地控制和纠正对企业不利的公众舆论，及时将改进措施公诸于众，避免扩大不良影响，从而收到化消极为积极、尽快恢复声誉的效果。上一页下一页返回第五节

公共关系(三)协调关系，增进合作公共关系是“内求团结、外求发展”的一门艺术。其重要职能就是通过协调使企业所有部门的活动同步化与和谐化，使企业与环境相适应。只有交往协调，才能实现信息沟通，使企业的内部信息有效地输向外部，使外部有关信息及时地输人企业内部，从而使企业与外部各界达到相互协调。协调关系，不仅要协调企业与外界关系，还要协调企业内部关系，包括企业与其成员之间的关系、企业内部不同部门成员之间的关系等，要使全体成员与企业之间达到理解和共鸣，增强凝聚力。(四)咨询建议，参与决策公共关系的这一职能是利用所搜集到的各种信息，进行综合分析，考察企业的决策和行为在公众中产生的效应及影响程度，预测企业决策和行为与公众可能意向之间的吻合程度，并及时、准确地向企业的决策者进行咨询，提出合理可行的建议。上一页下一页返回第五节

公共关系(五)教育引导，社会服务公共关系具有教育和服务的职能，是指通过广泛、细致、耐心的劝服性教育和优惠性、赞助性服务，来诱导公众对企业产生好感。对企业内部，公关部门代表社会公众，向企业内部成员输人公关意识，诱发企业内部各部门及全体成员都重视企业整体形象和声誉。对企业外部各界，公关部门代表企业，通过劝服性教育和实惠性社会服务，使社会公众对企业的行为、产品等产生认同和接受。上一页下一页返回第五节

公共关系三、公共关系的活动方式公共关系是企业与公众的一种信息传递和沟通过程，这种信息传递和沟通需要借助于一定的方式。常见的活动方式有以下几种。(一)策划新闻事件企业策划一些与企业自身密切相关的事件并借助于新闻媒体进行报道，以增加公众对企业的了解，树立企业的良好形象。如金六福成为奥运赞助商进行新闻发布，利用报纸、电视、网络等进行详细报道，提升了企业及产品在消费者心目中的形象。上一页下一页返回第五节

公共关系(二)关注公益活动通过各种有组织的社会性、公益性、赞助性活动来体现企业对社会进步和发展的责任，同时也在公众中增加非经济因素的美誉度来展示良好形象，促进企业营销。很多企业热心于“希望工程”“西部水窖工程”“阳光工程”等，这些活动一般都是社会热点事件，能引起社会各界及媒体关注，有助于树立企业热心公益事业的良好形象。(三)举办专题活动企业通过举办新闻发布会、展销会、博览会、商品交易会、企业庆典等专题活动，向公众宣传企业，推荐产品，介绍知识，可获得公众对企业的关注，促进公众对企业的了解和支持，提高公众对企业产品的兴趣和信心。上一页下一页返回第五节

公共关系(四)进行公关性宣传公关性宣传包