项目八：新媒体文案写作-4营销软文

《财经应用文写作》教案∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞PAGEPAGE7教案编制：荣继华教学任务新媒体文案写作——营销软文教学目标知识目标熟悉营销软文的相关概念及特点掌握营销软文的写作要领能力目标能根据需要写作格式规范、内容充实、逻辑缜密的营销软文思政目标逐步形成严谨、细致的职业素养和良好的信息素养逐步提高团队协作意识和精益求精的工匠精神教学重点熟悉营销软文的相关概念及特点教学难点掌握营销软文的写作要领时间安排2课时教学实施复习（5分钟）微博文案的概念、特点及写作要领学习新课（80分钟）一、软文的概念软文，是相对于硬性广告而言，指由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员负责撰写的“文字广告”。与硬广告相比，软文的精妙之处就在于一个“软”字，让用户不受强制广告的宣传，文章内容与广告完美结合，从而达到广告宣传效果。具体来说，软文的定义可以分为以下两种：狭义的软文，指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。这种定义是早期的一种定义，也就是付费文字广告。广义的软文，指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一些宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等。二、软文的特点软文是对受众进行针对性心理引导的一种文字形式，在编写相关文字内容时，文案人员应注意软文的以下特点：（一）软文和广告具有同样的商业本性从本质上来说，软文也是一种广告，它是企业软性渗透的商业策略在广告形式上的实现，通常借助文字表达与舆论传播使受众认同某种观念、观点和思想，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。（二）软文利用文字的表现形式来“伪装”自己不同于普通广告在宣传上的开门见山，在软文营销中，软文利用文字资料来“伪装”自己，进而达到广告宣传的效果。软文的表现形式包括新闻资讯、企业文化、评论、趣味性的故事、包含文字元素的游戏等。这些文字形式对于受众来说都非常熟悉，受众在阅读这些文字时，不经意间就会被它所影响，从而产生某种思想和行为。（三）软文制造信任与受众产生共鸣很多营销软文通过文章的情感因素和渗透其中的产品关键词的影响，使目标受众产生心理共鸣，制造出相互信任的氛围，进而增强受众了解产品的兴趣，从而达到宣传或推广销售的目的。（四）软文能产生口碑传播效果成功的软文营销完全能产生口碑传播效果，它能使受众“耳软”，大多数研究认为，口碑传播是市场中最强大的控制力之一。心理学家也指出，家庭与朋友的影响、受众直接的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响受众态度的因素。由于存在产品信息的不对称性，因此受众在购买产品或服务时倾向于接收口碑信息，甚至主动搜寻口碑信息。当口碑传播信息与口碑接收者自身感知的产品或服务质量基本吻合时，口碑信息将会轻易影响口碑接收者的购买决策，最终促使其产生与口碑信息相一致的购买行为。文案人员要好好利用这一点，通过优秀的软文内容吸引受众，就可能达到非常好的营销推广效果。（五）软文要展示卖点只让受众相信还不够，文案还需要把产品卖点说得明白清楚，否则受众就会弄不清楚状况，还是达不到最终的目的。尤其是某些推广销售产品的文案，文案人员需要深入了解产品特点，并完美地将其演绎出来，把产品说得明白透彻。通过恰当的宣传后，文案就可以使受众对产品留下印象，促成营销目的的实现。在这个过程中要注意营造轻松愉快的气氛，只有这样受众才会有兴趣阅读，产生进一步了解的欲望。经验分享类和权威资料类软文就需要充分展示产品的卖点，赋予产品生动的形象化描述，让受众看完文章后产生身临其境的感觉，从而达到出其不意的营销效果。三、软文的类型在现在的广告市场中，硬广告不仅收费标准高于软文，其效果也开始逐渐下降，在这种情况下，软文因其在营销成本及效果上的高性价比，获得了很多商家的青睐。越来越多的企业愿意尝试利用软文来占领市场。作为一种有力的营销武器，软文可以被分为以下3种类型：（一）推广类软文在文章中介绍产品或品牌，或者加入推广链接，这些文章都可以称为推广类软文。这类软文在营销推广中的作用非常明显，一旦被大量转载，其得到的推广效果将非常显著。推广类软文通常有比较固定的形式，主要包括：（1）在文章中推荐网站或网页链接。（2）在文章中直接推荐产品销售网店的网址。（3）从搜索引擎优化的角度出发涉及的关键词的网页文本。（4）以电子邮件的形式投放的销售信函或海报。（5）在平面媒体上直接介绍产品或品牌的相关知识。（6）网页信函，即一个域名只有一个网页，且在该网页中只有产品或品牌的介绍。（二）公众类软文公众类软文是指企业或机构处理内外公共关系，以及向公众传递各类信息的软文，其主要的平台包括企业内部刊物、官方网站及其他社交平台等。这类软文的写作目的通常是处理企业与员工之间、企业与受众之间、企业与公众之间的关系，当企业有重要行动或发生重要事件时，可以通过发布公众类软文来协调相关关系，从而保证企业的正常运行，保护企业的相关利益。公众类软文通常分为公关软文和新闻软文两种类型。公关软文的作用就是为企业或机构塑造良好的组织形象，为培养良好的公众关系而进行最接近事实的报道。新闻软文则通常是对于企业或机构的新闻事件进行报道的文章。（三）品牌力软文品牌力软文是用于建设并宣传品牌的软文，它可以由内部人员撰写，或由企业主导、找人代写，也可以是外部用户对产品的使用感受，还可以是从外部收录的文章，主要目的是提高品牌知名度、美誉度和忠诚度，有助于塑造品牌形象、积累品牌资产。在品牌力软文中，效果最强大的是故事型软文，从传播的角度看，结合了故事的软文广告，能够引发二次传播，甚至达到“病毒式传播”的效果。故事是对生活的艺术性概括。在一般情况下，能够成为广告的故事也较具有代表性，因此更能够使受众联系到自身。广告信息穿插在故事之中，受众在感同身受的同时，也接受了广告信息。这样的广告形式避免了传统广告所造成的厌倦感，增加了人们的阅读兴趣，显得生动有趣，既达到了传播效果，又完成了营销目的。四、软文写作的要求软文营销的成功与否，软文的写作是关键。很多时候，完成一篇软文比较简单，达到软文营销的效果却非常困难。那么要如何才能提高软文营销的效果呢？下面分别从软文的标题、话题、结构和广告融入等方面介绍软文写作的要求。（一）标题要有吸引力同其他的新媒体文案一样，软文标题的确定十分重要，文章的标题代表着文章的核心内容，其好坏甚至会直接影响软文营销的成败。因此，在创作软文前，一定要赋予文章一个富有诱惑性、震撼力或神秘感的标题。需要注意的是，标题虽然要有诱惑力，但是切忌变成“标题党”（在网络媒体中制作夸张、引人注目的标题来吸引受众注意力，以达到增加点击量或提高知名度目的的人群），如《吃饭还能免费送话费，朋友圈都转疯了》，让受众以为文章是纯粹的广告或谣言，这样撰写标题的行为是不可取的。（二）抓住时事热点和流行词奥运会期间，很多的赛事及结果备受人们关注，各大网站、报纸就会刊登有关的新闻报道，在搜索引擎中其搜索量也会增加，所以在软文中抓住时事热点，就容易达到营销的效果。时事热点是那些具有时效性、最新鲜、最热门的新闻，如《战狼２》《流浪地球》等电影的热播等，就被不少品牌用来作为软文写作的题材。流行词也一样，如某段时间较多人使用的“请开始你的表演”“打call”“比心”“你的良心不会痛吗”“戏精”“你咋不上天呢”“佛系”等，都能够贴近受众的生活，引起关注。（三）结构清晰高质量的软文排版应该是严谨而有条不紊的，一篇排版整洁、版式优美的文章，不但会给受众带来良好的阅读观感，让其觉得软文结构明朗、思路清晰，还会给人一种权威的感觉。为了达到软文营销的目的，一定要仔细检查文章的排版，做到最基本的上下连贯，最好为每一段话题标注一个小标题，突出文章的重点，或是巧用字体、字号、图片或其他显眼的标识将其与周围的内容隔开，使受众一目了然。另外，在文章措辞上，如果是需要说服他人的，最好加入类似“数据统计”“专家建议”的言语，提高文章的可信度。（四）自然融入广告内容软文就是软广告，软文营销最难操作的部分就是如何把广告