进入连接器行业的主要障碍分析

进入连接器行业的主要障碍分析

一、营销部门的组织形式

具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以

何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。

（一）职能型组织

这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策

划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务

的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。

职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，

市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种

产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计

划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其

他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾……营销副总经理不得不经

常调解工作纠纷。

（二）地区型组织

业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销

事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等

大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。

（三）产品（品牌）管理型组织

企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织

架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分

层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型

组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。

产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计

划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品

牌）制订长期的竞争战略和营销政策。

（四）市场管理型组织

如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市

场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经

理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度

和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕

特定消费者或用户，一体化开展营销活动。

当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分

的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。

有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的

“唯一办法”。

（五）产品/市场管理型组织

面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面

临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织

形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品

（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。

矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新

的“两难”：一是如何安排销售力量一按产品组织还是按市场组织，

或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理

还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场,

才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高

并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的

成本。

二、市场的细分标准

（一）消费者市场细分的标准

消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多

数则处于动态变化中。

1、地理因素

地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场,

具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。

处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差

根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭

数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测，

即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。

对于全球企业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府或

国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年

龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业

细分全球市场有特别重要的意义。

需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单一标准细

分市场很容易得出偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市

场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分

另」制定针对性的营销战略及策略。

3、心理因素

心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种

标准划分的处于同，一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出

差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购

买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如，生，活格

调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活

格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤

其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照

人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对

需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价

值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关

心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为“传统型”“新潮

型，，，，奢靡型，，，，活泼型，，，，社交型，，等不同类型。追求的利益是指

消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服

装市场的调查表明，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因：视觉上更娇

柔、形体更美丽、更加自信等，但不同国家的女士的追求在心理上仍

有差异。

在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共

同生活方式的消费群。

4、行为因素

行为因素标准即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进

入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度,

通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言，

资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，企业

通过营销战略，特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消费

者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中、

小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要注重吸引常规

消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也悬殊，可

以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”。例如，根据二八

定律，商业银行80%的利润都来自于占顾客数量20%的高端客户，剩余

20%的利润由普通储户提供，因此抓住“少量使用户“，就能实现利润

的最大化。

因此，许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象。消费者

对产品的偏好程度，是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此可以把消

费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换

型忠诚者和非忠诚者。在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上，

其他品牌难以进入；在“变换型忠诚者”占比重较大的市场上，企业

应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，加强品牌

忠诚程度；而对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场企业来说,

则应审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确，并且随市场

环境和竞争环境变化重新对定位加以调整。

（二）生产者市场细分的依据

细分消费者市场的标准，有些同样适用于生产者市场。如地理因

素、追求的利益、使用者状况等因素，但还需要考虑一些其他的变量。

生产者市场常用的细分变量是用户变量，主要包括行业、公司规模、

地理位置等。

1、行业细分

生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服

务，用户所处行业不同，其生产者需求会有很大差异。例如，电脑制

造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务，价格并不是最主

要因素；飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机

制造商所需轮胎的安全标准高得多。

2、规模细分

用户规模也是细分产业市场的一个重要变量。用户规模不同，其

购买数量存在着很大差异。大用户虽少，购买量大；小用户虽多，其

购买量小。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别

同大客户和小客户打交道。例如，一家办公室用具制造商按照规模将

用户细分为两类：一类是大客户，由该公司的全国客户经理负责联系;

一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。

3、地理细分

企业可用地理变量确定重点的服务地区。由于自然资源、气候条

件、生产的要求等存在差异，每个国家都会形成一些产业群，这就决

定了生产者市场比消费者市场在地埋上更为集中。按地埋区域细分生

产者市场，有助于企业设计恰当的营销组合，充分利用销售资源和网

络，降低销售费用。

三、除了用户变量外，生产者市场还有多种细分标准。美国的波罗

玛和夏皮罗两位学者，提出了一个生产者市场的主要组分变量

表，比较系统地列举了细分生产者市场的主要变量，并提出了

企业在选择目标顾客时应考虑的主要问题，对企业细分生产者

市场具有一定的参考价值。行业的周期性、区域性和季节性特

征

连接器产品应用领域广，广泛应用在家电、智能终端、汽车等领

域，随着技术进步和消费者需求的不断变化，新兴应用领域也在不断

涌现，行业整体发展迅速，无明显的周期性。

我国家电、智能终端、汽车等行业主要集中于长三角、珠三角和

环渤海地区。为降低运输成本、缩短供货周期、提高协同生产能力，

上游产业的生产产能亦集中于上述地区。连接器应用广泛，不同应用

领域的季节性不尽相同。其中：家电行业在每年三季度为传统销售淡

李；汽车在春节前后为销售旺季。

四、进入本行业的主要障碍

1、大型客户的供应商资质壁垒

连接器作为电子产品的基础元件，本身单价较低，但其连接的不

同电子元器件价值较高，且由于连接器对产品的讯号、能量起到连接

传播作用，对产品的整体性能影响重大，因此产品的稳定性和一致性

对下游厂商至关重要。而由于其下游诸如消费电子、汽车、通讯等行

业的制造商较为集中，单批次的采购量较大，因此连接器厂商稳定、

快速供应产品的能力必不可少。通常该类大型制造商对于供应商的管

理较为严格，一旦确定供应商后，很少会进行更换。连接器厂商要成

为其供应商，除达到国家标准、行业通用标准外，还需要通过客户严

格的资质审核。在选择供应商并确定战略合作关系前，品牌厂商一般

对供应商资质会有非常严格的审定程序，在审定过程中将对供应商的

研发能力、生产流程、质量管理、服务弹性、全球供应能力以及经营

状况等多个方面提出严格要求，尤其是配合客户进行研发的能力已成

为品牌厂商选择供应商的必要条件。对供应商的资质审定一般需要一

年以上，之后再通过一段时间的小批量供货测试后才可能正式成为其

供应商。

2、规模化生产壁垒

连接器产品具有大批量生产的特点。新进入企业需要具备规模化

生产的厂房和机器设备等生产要素，以及与之配套的生产管理能力、

质量控制能力，这些均需要大量的资金和长期的管理经验、制造经验

积累，从而形成行业进入障碍。

3、技术壁垒

一般来说，连接器生产的两个重要环节，一个是研发设计，包括

产品设计和模具设计；另一个是管理，包括生产管理、质量管理、效

率管理、物流管理。连接器行业的产品设计和模具设计者，必须对连

接器的机械性能、电气性能、环境性能都有专业的知识。连接器制造

经过模具设计、冲压、电镀、注塑、组装等流程，由于品质影响电流

等信号传输的可靠性与稳定性，设计时必须考虑电阻、插脚形式、插

拔作用力等问题，因此需要较高的连接器研发设计和模具开发水平，

同时制造过程必须具备机械及电子制造能力，需要多组件技术配合。

随着产品更新速度越来越快，品牌企业需要连接器生产厂家具有配合

客户快速研发的能力和快速响应能力，这要求连接器生产厂商具备较

高的管理水平。上述技术和管理能力要求都将对行业新进入者构成障

碍。

4、人力资源壁垒

连接器往往采用匚制下单的方式，设计、试制、生产一体化，因

此要求生产商具备较强的产品设计能力和试制试验能力。而精密电子

连接器设计技术人员必须具备完整的本专业知识和较宽的其它专业知

识，并需要经过多年的培训和实践才能真正独立设计、开发新产品；

同时，生产线上的大量关键工艺岗位也需要经验丰富的技术工人才能

胜任。因此，对本行业对新进入者具有一定的人力资源壁垒。

五、连接器行业发展趋势

1、连接器将向高频高速、无线传输、智能化等方向发展

近年来，随着互联网、物联网、AE云计算、大数据等技术的快

速发展，市场对于连接器技术又提出了新的需求。在家用电器上，智

能家电需要使用更多的连接器来传输数据，除了简单的确保信号传输,

还需要连接器能进行简单的智能判断和保护；在汽车应用上，随着汽

车智能化的不断进步，除了原有发动机管理系统等设备需要连接器的

数据连接外，更先进的车载娱乐系统、智能驾驶系统等对于连接器的

需求愈加旺盛；在通信设备中，连接器承载着终端间的数据连接任务,

5G发展将推动无线连接器的需求增长；在智能终端设备上，金融、物

流、零售等行业的无人化趋势将带动金融智能终端、智能快递柜、智

能零售柜等智能终端需求的快速增长，进而为电子连接器行业创造了

新的增长空间。

为实现上述技术要求，连接器生产企业需在模具研发、冲压、注

塑、组装等工艺环节不断创新迭代新的加工工艺及检测技术，以满足

下游行业对高端连接器产品的需求。

2、高端连接器进程加速

我国生产的连接器主要以中低端为主，高端连接器占有率比较低。

连接器高端技术和高端产品目前基本由行业国际巨头垄断，外资厂商

连接器约占中国连接器市场的比重超过50%8,进口替代空间较大。

目前我国连接器发展正处于生产到创造的过渡时期，下游智能家

电、智能终端、新能源汽车、电信与数据通信等领域对高端连接器的

巨大需求使得高端连接器市场快速增长。随着泰科、莫仕等为代表的

国际知名连接器企业纷纷把生产基地转移到我国，我国的连接器制造

水平迅速提高，加上我国智能家电、智能终端、新能源汽车、电信与

数据通信等领域对高端连接器需求和投入不断增加，国内企业各个下

游应用领域的连接器技术已经得到大幅提升，在一些细分领域或特定

类型产品已经接近国际先进水平。我国高端连接器企业的快速成长，

加快了高端连接器化进程。

3、行业集中度提高

全球连接器行业巨头一般业务遍及全球，且涉足大部分下游行业,

业绩稳定性较好。从泰科电子、安费诺两个行业龙头来看，2013年至

2018年间泰科电子投入39.31亿美元收购了16家连接器企业；安费诺

投入27亿美元收购了22家连接器企业。通过上述收购，其业务涵盖

了汽车、通信、工业、、消费电子等多个下游行业，进一步扩大了产

品线、技术能力和全球化布局，同时，业务的分散性使其能够抵御单

个行业波动的风险。

中国连接器行业起步相对较晚，生产的连接器主要以中低端为主,

高端产品的市场占有率较低，且我国单一连接器企业涉足下游行业较

少，抵御单个行业波动的风险能力较弱。随着下游行业的发展，我国

连接器企业集中度亟待提升，在提高自身抗风险能力的同时，进一步

争夺高端产品市场。

4、连接器行业智能化水平提高

随着5G、物联网、AI、智能驾驶的快速发展，市场对于连接器技

术又提出了新的需求。在通信设备中，连接器承载着终端间的数据连

接任务，5G发展将推动无线连接器的需求增长。在汽车应用上，随着

汽车智能化的不断进步，除了原有发动机管理系统等设备需要连接器

的数据连接外，更先进的车载娱乐系统、智能驾驶系统等对于连接器

的需求愈加旺盛。工业上，连接器需要更强的可靠性和性能，随着工

业互联网的构建，在工业设备和网络之间需要更可靠的连接器。

新兴领域对于连接器的强烈需求，对连接器智能化生产提出了更

高的要求，促进了连接器行业向智能化发展。一方面，智能化的生产

设备可以提高生产效率、提升加工精度、增强研发能力，满足下游行

业对连接器精密化、模块化、定制化的需求；另一方面，智能化生产

线基于互联网技术能够对客户订单进行快速反应，制定最优的排产方

案，从而实现柔性生产来满足不同批量、不同种类的产品生产需求。

六、面临的机遇与挑战

1、面临的机遇

(1)宏观经济平稳快速增长为行业发展提供了良好的外部发展条

件

2011年至2020年我国国内生产总值为由48.79万亿元增到

101.60万亿元，复合增长率达到8.49虬当前，我国宏观经济经过几

年的高速增长，呈现出缓中趋稳的特点。同时我国居民人均可支配收

入一直保持稳定增长态势。国家统计局数据显示，2020年全国居民人

均可支配收入为32,189元/年，比上年增长4.7%；城镇居民人均可支

配收入为43,834元/年，比上年增长3.5%,宏观经济增长和居民生活

水平的不断提高带动了汽车市场、通信市场、消费电子市场的扩张，

从需求层面给连接器行业的发展带来了巨大商机。

(2)产业政策的积极扶持推动行业的发展

精密连接器制造所属的其他电子元器件制造行业及其上下游产业

均属于国家鼓励扶持的范畴。近年来，国务院、发改委、工信部等政

府部门颁布了一系列法律法规及政策措施支持行业发展，为行业的发

展创造了良好的产业政策环境。2015年国务院颁布《中国制造2025》,

明确提出实施工业产品质量提升行动计划，将电子元器件列为重点行

业。2016年工信部发布《产业技术创新能力发展规划(2016-2020

年)》明确指出发展新一代信息技术产业，抢占科技创新制高点为重

点方向，将汽车电子系统所需的继电器、微电机、线束、厚薄膜集成

电路、超级电容器、连接器等关键电子元件技术；满足物联网、智能

家居、环保监测、汽车电子等应用需求的各种敏感元件和传感器；微

型化、集成化、智能化、网络化传感器，低成本光纤光缆、光纤预制

棒、关键光器件、石英晶体振荡器、连接器及线缆组件等列为电子元

器件的重点发展方向。国家政策的支持，有利地推动了行业的进一步

发展。

(3)下游需求旺盛，行业市场前景广阔

目前，我国已发展成为全球电子元器件的生产基地，精密制造能

力十分发达，产品面向全球市场，这将使国内精密连接器的需求总量

持续处于较高水平。在下游产品不断向轻型化、多功能化方向发展的

背景下，随着行业领先企业的精密制造能力与模具设计能力不断提升,

下游厂商对连接器的需求深度与应用广度将不断增加。同时，在5G的

带动「，国内智能家电、物联网、移动医疗、无人机、机器人和自动

化设备等新兴产业正在快速发展，增长空间巨大，对连接器形成了广

阔的潜在市场空间。

（4）进口趋势不断显现

目前我国连接器发展正处于生产到创造的过渡时期，下游智能家

电、新能源汽车、电信与数据通信、航空等领域对高端连接器的巨大

需求使得高端连接器市场快速增长。近年来，在《中国制造2025》、

《制造业设计能力提升专项行动计划（2019-2022年）》、《工业和信

息化部关于推动5G加快发展的通知》等政策的驱动下，我国连接器产

业的研发能力和工艺技术不断提升，连接器产品在工艺性能、技术水

平等方面与进口产品的差距不断缩小，且同等性能的产品价格相较于

进口产品具有明显优势。在此背景下，国产连接器产品占国内市场份

额不断提高，呈现出逐步替代进口产品的趋势。此外，中美贸易摩擦

也在一定程度上推动了国产连接器替代进口产品的进程。

2、面临的挑战

（1）国内企业整体规模较小

大型跨国连接器供应商进入市场较早，经过多年发展，已具有较

大规模和较强研发能力，掌握了连接器行业的核心技术，其产品种类

多样，技术含量高，能够满足不同层次不同领域的客户需求，与下游

行业的主要客户建立了长期稳定的合作关系，占据着连接器市场的大

部分份额。与国外领先企业相比，我国连接器企业起步较晚，大多以

细分领域为突破口参与国际竞争，其整体规模与国际企业存在一定的

差距。

（2）专业人才短缺

连接器的生产属于精密制造，涉及模具设计、冲压、注塑等各类

专业技术人才。专业技术人员不但需要具有对客户行业的专业认识，

而且需要拥有专业连接器制造的工作经验。专业人才和综合性人才无

疑在连接器制造、服务过程承担了重要的作用。由于我国连接器制造

业起步较晚，高端人才储备相对不足，虽然可以通过人才引进满足阶

段性发展需要，但从长远来看核心人才的缺乏在一定程度上制约了国

内连接器制造商转型升级迈向全球高端市场的步伐。

七、营销调研的含义和作用

（一）市场营销调研的含义

市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整

理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律

的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现

机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普•科特勒

认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员用互连

接的过程。

（二）市场营销调研的作用

市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。

1、有利于制定科学的营销规划。

营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需

求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销

环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。

2、有利于优化营销组合

企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的

效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各

阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对

产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、

开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格

策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广

告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要

的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。

3、有利于开拓新的市场

通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上

现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。

营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，

给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。

八、市场营销学的研究方法

市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。

（一）传统研究法

1、产品研究法

产品研究法即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等

的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多

共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场

营销学，如农产品市场营销学。

2、机构研究法

机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理

商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这

些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。

3、职能研究法

职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所

遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和

便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容,

分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。

（二）历史研究法

这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分

析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观

念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化

的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程,

但不把它作为唯一的研究方法。

（三）管理研究法

这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是

从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策

分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变

数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），

法行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用

了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学

化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。

（四）系统研究法

这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。

在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系

统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用

的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买

主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企

业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系

统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效

益。

市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的

生命力源泉之一。

九、4c观念与4R理论

20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，

有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另

一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特•劳特

朋在《广告年代》上发表《4P退休，4C登场》一文，提出了4C理论,

认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者

请注意“。随后，唐・E・舒尔茨在《整合营销传播》一书的开始便提

出“4P(产品、价格、通路、促销)已成明日黄花，新的行销世界已

经转向4c了“。于是日渐兴起的4c观念，要求“暂时忘掉”传统的

4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。

(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一

位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产

品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。

(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要

和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需

要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间

耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持

的价格一适当的利润二成本上限。企业要想在消赛者支持的价格限度内

增加利润，就必须努力降低成本。

(3)便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便

利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、

代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。

企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利

原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于

产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要

提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视

信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品

主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。

为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。

(4)沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组

合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接

受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增

进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。

4c一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指4P,意图创立新

的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了4R理论，并以此

作为IMC的基础。4R较4c更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从

交易走向关系。4R是：Relevance（关联），与顾客建立紧密的关联，

形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction（反应），

提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反应；

Relationship（关系），建立和顾客的互动关系；Reward（回报），

一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。

营销理论界不少人认为：4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、

发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还

处于发展之中，所以在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C

也是很有创新精神的思路，4R是在4P、4c基础上的发展。在了解新世

纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来

指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“用

4c来思考，用4p来行动，用4R来发展。”

十、品牌资产的构成与特征

品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可

以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知

的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益

是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊

资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务

状况表中反映出来。

(一)品牌资产的一般认知

1、阿克的品牌资产释义

美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维•阿克认为

(1991),“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增

加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌

资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知

名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他

专有权一一专利权、商标、渠道关系等“。

2、凯勒的品牌资产解读

美国达特茅斯大学营销学教授凯文•莱恩，凯勒认为(1998),

“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品

牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认

识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的

认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分“。后又明确为（2008）,

基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化

反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了

强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资

产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和

建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这

两者是举足轻重且密不可分的“。亦即，品牌资产包括品牌认知和品

牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品

牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、

购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能

力）构成的“，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏

好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的“O

3、我国学者的品牌资产认知

符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其《商标资产

研究》中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它

是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、

商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构

成“。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提

供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品

牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的

其他资产等项内容的集成反映。

总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它

通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品

牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外

的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价

值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上

的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于

品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客

关系的反映，而且是长期动态关系的反映。

(二)品牌资产的构成

1、品牌知名度

品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓

度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总

体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是

品牌的影响范围或品牌的影响广度。

(1)品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌

知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费

者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己

“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个

品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖……”，

因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌

的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响

消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为,

一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成

长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，

对同种信息而言，还有先入为主的特性。

(2)品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名

度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用

品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该

品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的

消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。

2、品牌忠诚度

品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映

了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客

对其重复购买行为发生的次数越多。

品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。

如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和

依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促

销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表

明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也

是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而

这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。

3、品牌联想

对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，

生而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能

就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺……这种品牌联想

所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此,

品牌联想成为品牌资产的构成要素。

品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、

竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌

产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的

主要目的就是试图使消费者“产生联想一产生差别化认知一产生好感

f产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与

此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌

联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在

它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正

面态度与感觉。

4、品牌的品质形象

品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质

上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场

声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。

(1)品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以

品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方

面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用