电子商务客户关系管理（AIGC版） 课件 第5章 电子商务客户忠诚度管理

电子商务客户忠诚度管理第5章电子商务客户关系管理（AIGC版）目录5.1认识客户忠诚5.2衡量客户忠诚5.3提升客户忠诚度5.4案例分析学习目标（1）了解客户忠诚的价值和类型，了解客户忠诚与客户满意的关系。（2）熟悉忠诚客户的特征，了解影响客户忠诚的因素。（3）掌握衡量客户忠诚的标准及提升客户忠诚度的方法。案例导入京东：PLUS会员体系造就忠诚客户群体2015年，京东推出京东PLUS会员服务，截至2024年年底，京东PLUS会员在籍会员数量已飙升至3400万个，京东PLUS会员体系成为电子商务领域规模较大的付费会员体系之一。这意味着，每17个京东客户中，就有一个是京东PLUS会员。据京东集团业绩披露，京东PLUS会员的平均年消费额是非PLUS会员的10倍，普通客户成为PLUS会员后，一年内消费金额和消费频次同比分别提升150%和120%以上。可以说，京东PLUS会员就是京东最忠实、最有价值的客户群体。1．直击核心需求，构建消费依赖电子商务客户的核心需求无非省钱、省心，京东PLUS会员享有无限免邮、180天只换不修、自营产品在原有折扣的基础上再享95折、专属价叠加品类券等各项权益，这些措施直击客户核心需求，降低了客户的消费成本、决策门槛及售后顾虑，有效提升了客户的消费频率和消费金额。案例导入2．跨界权益矩阵，提升了客户黏性京东PLUS会员还拥有众多电子商务以外的权益，会员可用积分兑换家政保洁、洗衣洗鞋、洗车等各种生活权益，京东还联合腾讯视频、网易云音乐、爱奇艺等平台推出了联名卡。这种跨界合作整合了多方资源，形成了“购物、娱乐、知识、生活”的权益组合，构建起难以复制的竞争优势，有效提升了客户留存率。3．全场景购物权益，促进了客户忠诚通过打通内外部生态，提供全场景的购物权益，京东培养了PLUS会员的身份认同感。京东PLUS会员更愿意尝试新品，并且主动积极地参与京东的特色业务，如京东PLUS会员在京东健康、京东生鲜等方面的消费活跃度高，带动了相关业务的高速增长。可以说，在丰富的权益生态下，京东PLUS会员的消费潜力得到了充分释放，京东由此积累了忠诚的客户群体。5.1认识客户忠诚5.1.1客户识别的含义与重要性弗雷德里克·莱希赫尔德（FrederickReichheld）在他的著作《忠诚的价值：增长、利润与持久价值背后的力量》中表示，客户保持率增加5％，就有可能带来高达95％的利润提升。根据他的研究，忠诚客户的价值会随着时间的推移而不断增长。5.1.1客户识别的含义与重要性企业为获取客户所支付的资金成本，如进行广告宣传、竞价排名、第三方跳转、提供新客户礼遇等的成本。

获取客户的成本：01客户购买某一产品或服务为企业带来的利润，客户关系维持的时间越长，企业保有基本利润的时间也越长。

基本利润：02通常情况下，客户如果能与企业保持长期的交易关系，其购买量会随着时间而增加，因此企业的营业收入也会逐渐增长。

营业收入增长：03随着客户与企业交易关系时间的加长，客户会逐渐熟悉企业的产品或服务，从而自主开展交易，不需要咨询或磋商，这就为企业省下了时间和人力成本。

成本节约：04如果一个客户长期对企业的产品和服务满意，就更容易向他人推荐。

客户间相互介绍：05在大多数品类中，新客户相比老客户而言，对价格优惠更敏感，且企业往往会针对新客户给出折扣或优惠，但忠诚客户会为企业省下这部分优惠成本。

价格优惠：065.1.2客户忠诚的类型客户忠诚是一种情感与行为的复合体，情感上的客户忠诚表现为对企业的依恋，而行为上的客户忠诚则表现为复购。根据不同学者的研究，客户忠诚可以分为不同的类型。这7种类型可从情感和行为两个维度进行衡量。5.1.2客户忠诚的类型垄断忠诚由于仅有一个产品或服务提供者，客户在别无选择的情况下保持忠诚，一旦有更优质的竞争者进入市场，客户就会离开。惰性忠诚客户由于惰性或习惯，不愿意去寻找其他企业而表现出忠诚，但当竞争者给出有诱惑力的优惠，客户就会转向竞争者。潜在忠诚客户在情感和意识上是忠诚的，但是受客观条件或一些人为因素限制，无法经常性购买。方便忠诚客户由于地理位置方便、人际关系熟络等原因保持忠诚。价格忠诚客户因企业提供低价而表现出忠诚，易被竞争者的低价策略吸引。激励忠诚客户为了获得企业承诺的某些奖品或优惠而表现出忠诚，当活动结束或竞争者开展更优惠的活动时，客户的忠诚会立即消失。超值忠诚客户因企业长期提供超预期的购物体验而在情感和行为上都表现出忠诚。5.1.3忠诚客户的特征超值忠诚的客户会具有以下大部分甚至全部特征，而其他忠诚类型的客户仅具备部分特征。

行为是忠诚最直观的外在表现，忠诚客户在行为上的表现可以概括为“持续且主动的选择惯性”。忠诚客户不会因短期竞品诱惑轻易改变选择，而是长期保持稳定的消费频率。行为特征

忠诚客户往往会对企业产生超越交易的情感寄托，在心理层面对企业形成一定程度的依赖，这也正是忠诚的内驱力。情感特征

交互是连接企业与客户的动态纽带，体现为客户与企业甚至企业生态的主动互动意愿。忠诚客户在交互方面的主要特征包括主动参与企业互动、高频且建设性的反馈行为以及自发的口碑传播与推荐。交互特征5.1.4客户忠诚与客户满意的关系在C-CSI模型中，客户忠诚是客户满意度的结果变量，也就是说，客户满意在一定程度上能够促进客户忠诚。但是，客户满意不一定必然促进客户忠诚，客户满意是一种心理上的满足，是客户在消费后所表露的态度；而客户忠诚是一种行为选择，强调持续交易的行为。根据学者的研究，客户忠诚与客户满意的关系受行业竞争状况的影响。5.2客户细分5.2.1衡量客户忠诚的标准衡量客户是否忠诚通常可以从以下几个方面入手。重复购买次数。购物金额。对产品或服务质量的容忍度。价格敏感度。对竞争产品或服务的态度。5.2.2影响客户忠诚的因素客户转移成本客户转移成本是客户关系倒退的重要阻力，客户转移成本越大，客户越难以下决心更换产品或服务的提供者，因此客户转移成本的增加有利于客户忠诚的建立和维系。货币成本客户在其他企业购买产品或服务所需支出的总体金额若低于原有企业，则货币成本为负，会促使客户转移。心理成本客户由于之前与其他企业没有足够的交际，会对其产品、服务、沟通等各方面的不确定性产生担忧。额外服务成本在原本的交易中，由于双方熟悉，企业可能会提供一些额外的、个性化的服务，而要更换为其他企业，客户可能会失去额外服务，或需要花费时间和精力重新获取该服务。时间和精力成本要转向其他企业，客户要比较不同企业的产品或服务，这需要耗费很多时间和精力。5.2.2影响客户忠诚的因素客户信任客户信任是客户对企业的信心和信赖。一方面，客户信任企业能提供优质的产品和服务；另一方面，客户相信企业在交易过程中信守承诺、诚实透明。信任度越高的客户越有可能保持忠诚。客户情感客户对企业、产品或服务产生了某种程度的情感连接，就会有较高的忠诚度，也会更容易重复购买企业的产品或服务并向他人推荐。当前，电子商务的主要客户群体在进行购买决策时，对情感方面的因素越来越重视，企业如果能够满足客户的情感期待，与客户建立起情感联系，客户就不会轻易流失。5.2.2影响客户忠诚的因素客户收益无论是持续性地进行复购，还是积极主动地向他人推荐，以及与企业保持互动与沟通等，客户所表现出的忠诚行为和态度，从根本上来讲都是希望从高忠诚度行为中获得经济或心理收益。研究表明，与企业关系长久且紧密的客户往往期望获得特别关照及更多优惠，并认为这是其应得的收益。因此，企业应当为老客户提供一些优待，如个性化的服务、专属客服，或者直接给予优惠，这样老客户感知到自己的收益增加，自然愿意更多地消费。客户自身因素与竞争者因素客户自身因素与竞争者因素也会影响客户忠诚，这两个因素具有企业无法进行任何干预的特点。客户会因为自身身体状况、工作、爱好、地址、人生境遇、实际需求等发生变化而无法维系对企业的忠诚。5.3提升客户忠诚度5.3.1打造差异化竞争优势打造差异化竞争优势的策略如下。文化差异化是指企业在产品、服务所表达的文化内涵方面与其他企业有明显差异。具有差异性的文化能够吸引特定的客户群体。服务差异化是指通过提供差异化的服务，为客户提供与众不同的服务体验。产品差异化是指从产品的功能、设计、技术、外观等方面入手，使产品具有同类型产品不具备的价值或提供更高的价值，从而使企业与其他企业区别开来。客户差异化是指选择与其他企业不同的细分客户群体，进而锚定特定客户群体的特定需求，采取特定手段提高这些客户的忠诚度。客户差异化产品差异化服务差异化文化差异化040302015.3.2建立积分与会员体系积分体系的设计合理的积分获取规则应该是获取门槛较低、获取途径多样的，以促使客户积极获取积分。常见的积分获取方式有消费获得积分、加入会员获得积分、收藏店铺获得积分、邀请好友获得积分、签到获得积分、参与互动获得积分、评价获得积分等。积分的获取01积分的价值同样需要精心设计。如果积分的价值过高，则企业会负担较高的成本；如果积分的价值过低，则可能难以激发客户的积极性。积分的价值02积分消费方式应该有一定的门槛，同时用积分兑换的产品、服务或权益等要有一定的价值，这样可以让客户坚持获取积分，保持客户的积极性。常见的积分消费方式有兑换优惠券、兑换礼品、抽奖等积分消费方式03企业还需要制定明确的积分使用规则，主要包括积分能否与其他优

惠同享或叠加、积分有效期设置、积分使用时间等。积分使用规则045.3.2建立积分与会员体系5.3.2建立积分与会员体系会员体系的设计会员体系也是常用的客户忠诚度管理工具，通过与积分体系配合，能够有效提升客户留存率、促进客户复购。1会员门槛是指客户成为会员的条件，会员门槛高，则可以筛选一部分客户。4要想发挥会员体系的作用，就需要让客户知晓会员体系并方便地加入会员。企业可以在网店中设置“会员”页面，客户浏览该页面即可了解相关信息并操作。2会员等级设计即将会员分为若干等级，并设置升级的条件。会员等级数量通常以4～6个为宜，升级条件可与积分挂钩，即累计足额积分即可升级。3客户加入会员通常都是为了获得收益，因此企业必须设置有足够吸引力的会员权益。会员权益通常包含入会一次性奖励、会员折扣、会员专享产品、专属客服、生日特别礼物、积分加倍、退换货、包邮等特权。会员门槛会员等级设计会员权益设计会员展示与传播设计5.3.3构建完善的产品线如果企业拥有完善的产品线，能够提供全品类、全生命周期的产品和服务，客户就可能保持忠诚。客户长期购买产品或者长期使用服务后，就会深化对企业的信任，与企业建立更牢固的情感联系，同时客户的转移成本也会显著提升。要构建完善的产品线，企业需要立足现有产品，并深刻分析客户的潜在需求，增加产品品类，争取让客户实现“一站式满足”。5.3.4促进客户共创客户共创是指企业和客户共同参与、共同创造内容的过程。通过客户共创，企业可以让客户在参与中获得投入感、归属感和成就感。同时，客户共创能够进一步激发客户的价值认同，让客户在理念共鸣中深化情感寄托，将企业价值转化为自身价值，从情感层面巩固忠诚。客户共创的方式主要有以下两种。产品与服务共创即让客户参与产品研发、服务设计的关键环节，邀请客户参与决策，让客户成为产品或服务的测试者。内容与体验共创即联动客户共同创作与企业、产品、服务相关的内容，并邀请客户参与体验链条的设计或优化。5.4案例分析观夏：东方美学引领嗅觉经济自古以来我国就有焚香、闻香的传统，一直是全球香氛产品的主要市场之一，而在很长一段时间里，香氛市场几乎被国外品牌所占据。在最近几年里，一些新兴国产香氛品牌崭露头角，观夏正是其中的一员。观夏：东方美学引领嗅觉经济特色产品形成竞争优势观夏成立于2018年，其从东方的文化与艺术中汲取灵感，采用我国及全球产地的珍萃植物成分，创造出独特的东方香气。“昆仑煮雪”“颐和金桂”“听泉茉莉”“书院莲池”“饮雪探梅”这些带着东方美学韵味的产品名让观夏有着独一无二的东方特色。在竞争激烈的香氛市场中，观夏成功吸引并培养了大批忠诚客户。据WWD国际时尚特讯数据，截至2021年5月，观夏的微信订阅数达百万级，忠实用户数达10多万，复购率达到60%。观夏：东方美学引领嗅觉经济优质内容引发客户共鸣观夏联合创始人沈黎曾经是时尚杂志的资深编辑，她基于打造杂志的经验，围绕“东方香”这一核心理念，打造出有调性、有诗意、视觉效果极精美的高质感内容，让产品的优良质地、成分的匠心萃取、产品与人相遇后的“化学反应”能被直观演绎出来。通过将富有故事感的中国成分与东方美学结合，观夏打造出独特的品牌调性，为客户展示出一种新的、不同凡俗的生活方式，切中了客户“表达自我个性、