景区游客满意度研究综述

景区游客满意度研究综述摘要：国家旅游局颁布的旅游区相关评定标准中，将“游客意见评价体系”作为了旅游区质量评定的重要参考依据。随着人们的生活水平与文化程度的不断提高，旅游者对旅游的感知、期望、态度和价值取向不断发生变化，人们的环境意识不断增强，对景区的质量要求越来越高。面对当前国际国内的旅游形势，旅游景区要生存发展，就要不断提升和改善景区的质量，并且加入创新元素才能让游客满意，近年来，有关游客满意度方面的研究也日益受到关注。但是，到目前为止，关于顾客满意度研究的文献很多，而直接致力于研究旅游目的地景区顾客满意度的研究成果却很少。鉴于此，本文在对国内外游客满意度和景区旅游研究进行文献综述的基础上，对景区旅游地游客满意度进行研究。首先分析了景区旅游发展的基础条件设计了景区旅游地游客满意度，包括游客满意度调查与游客特征分析，总结了景区游客满意度。最后基于游客满意的视角主要从旅游景区游客满意度的概念、意义、测度模型、影响因素及提高旅游景区游客满意度措施几个方面对游客满意度进行了文献综述。关键词：旅游景区；游客满意度；研究综述随着收入的不断增加，闲暇时间的增多，旅游市场竞争日益激烈，旅游需求逐渐多样化、个性化，由最开始的卖方市场转化成了买方市场，人们对旅游区服务、产品质量等等有了更高的要求，在如此情况下，如何实现顾客满意，如何提高游客观光的满意度，进而提升在旅游市场中的竞争力，这些问题已经成为旅游景区生存和发展的主要问题。实践也表明：游客满意度不仅是现代旅游企业经营活动的基本，也是增强旅游企业核心竞争力的锐利武器，更是旅游景区得以持续发展的基本保障。旅游业在蓬勃的发展中也逐渐出现了很多问题，如旅游目的地资源的破坏、各种环境污染、旅游景区的逐渐商业化、旅游容量超载、旅游目的地人文内涵的破坏等等，很大程度上都会给游客的满意度造成一定的影响。因而研究游客满意度具有很大的迫切性。在有关游客满意度方面，国内外很多学者都已经进行了相关的研究。期刊网（CNKI）上关于游客满意度的学术文章就有1135篇，由此可见，研究游客满意度已经成为研究旅游发展的焦点和热点。目前有关方面的研究主要从旅游景区游客满意度的概念、测度模型、影响因素、以及提高旅游景区游客满意度措施几个方面对游客满意度进行了研究。一、旅游景区游客满意度概念的研究游客满意理论是研究了消费者行为从而更好的旅游目的地服务管理的重要理论。对于游客满意的研究有很多。它是游客对旅游目的地的期望与体验相比较的结果。游客满意度对未来的行为倾向具有良好的预测效果，而游客满意度价值则是游客满意度的重要前提。关于游客满意度的机理，同其他领域的顾客满意度类似，游客满意度是游客期望与游客满意度相比较的心理过程和结果。游客满意度是基于需求方游客的，而游客服务质量是基于供给方（旅游目的地所提供的服务和产品）。目前游客满意度研究领域渗透到了历史文化街区，乡村旅游，民宿，自然地理景区等各个领域。（一）游客满意度指标美国的学者最早于20世纪60年代开始了对顾客满意度的研究。菲利普•科特勒认为“满意度是一个人对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望相比较所形成的感觉状态”。南剑飞（2017）认为旅游景区游客满意度是游客对旅游景区所提供的产品或服务（旅游景观、基础设施、娱乐环境和接待服务等方面）满足其旅游活动需求程度的综合心理评价。游客满意度作为游客满意的定量表述，是衡量一个旅游景区旅游服务质量的综合性指标。[1]李智虎（2016）认为，游客满意是一种心理活动，是游客需要得到满足后的愉悦感。满意水平是可感知效果和实际感知效果之间的函数，即游客满意=实际效果/游客期望。[2]（二）关于游客满意度的机理李万莲，王梅（2015）认为同其他领域的顾客满意度类似，游客满意度是游客期望与游客满意度相比较的心理过程和结果。游客满意度是基于需求方游客的，而游客服务质量是基于供给方（旅游目的地所提供的服务和产品）。目前游客满意度研究领域渗透到了历史文化街区，乡村旅游，民宿，自然地理景区等各个领域。[3]杨春梅（2014）提出旅游景区游客满意度是指游客对旅游景区的旅游景观、基础设施、娱乐环境中南林业科技大学硕士学位论文岳麓山风景名胜区游客满意度综合测评研究和接待服务等方面满足其旅游活动需求程度的综合心理评价。[4]李智虎（2017）指出游客满意度体现的是一系列的心理反应，主要包括景观质量感知和服务质量感知两部分，并通过与价格感知的对比形成对旅游地游览价值的感知，由此形成的实际值与期望值的差异将影响旅游者的满意程度。[5]刘新燕（2017）述评如果实际感知超过活动前预期，即差距为正值时，游客就会感觉到满意，差距越大游客就越满意，游客满意可提高游客忠诚度，树立旅游景区形象；反之，负向差距越大表明游客满意度越低，游客不满可能会抱怨或投诉，损害旅游景区名誉。[6]从以上文献可以看出，游客满意度是游客期望同实地旅游体验后的感知相比较的结果，它强调的是游客的心理比较过程及结果。游客满意度体现的是一系列的心理反应，主要包括景观质量感知和服务质量感知两部分，并通过与价格感知的对比形成对旅游地游览价值的感知，由此形成的实际值与期望值的差异将影响旅游者的满意程度。游客满意程度受诸多因素影响，主要表现在三个方面：一是身体素质、文化背景、职业、消费水平、以往旅游经历、感知期望等游客因素；二是产品功能服务内容、作业流程、促销承诺等因素；三是游客在旅游景区内游乐活动过程中的动态感知因素。二、旅游景区游客满意度测度模型的研究国外对“旅游目的地游客满意度”的概念并不统一，大多数定义是以期望不一致理论为基础的，重点强调游客对旅游过程的期望与实际旅游体验的比较。现有文献对游客满意度的影响因素主要包括：游客期望与期望差异、游客感知质量、感知价值、旅游动机及旅游目的地形象等。感知质量对游客满意度和购后行为倾向具有正向影响。游客感知价值包括功能价值、总体价值和情感价值在游客满意度的概念研究上，国内学者与国外学者的研究相似。游客满意是一种心理活动，是游客需要得到满足后的愉悦感。满意度是可感知效果和实际感知效果之间的函数，即游客满意=实际效果/游客期望。国内研究学者对于游客满意的测度模型方面的研究较少，大部分理论、模型都是借鉴国外学者的经验所得。中国国家旅游局监督管理司组织成立了“全国游客满意度课题组”，以美国顾客满意度指数和欧洲顾客满意度指数为基础，结合中国旅游业的特点，构建了游客满意度结构方程模型。（一）实证研究彭嘉(2015)对加拿大公园旅游中的社会承载力与游客满意度的问题进行了调查研究。万旭才（2015）等人对航空、餐馆、旅馆中的关键事件中所经历的体验进行了研究，对满意和不满意事件进行了划分。[7]杨春梅（2014）利用期望差异理论预测首次到目的地旅游的游客满意状况。唐万金(2015)在著名旅游地德国阿尔卑斯山加米施-帕藤基进行实地考察，通过初步调查的满意度有关的特征识别，使用开放性问题确定满意的重要因素。研究结果表明大多数游客在加米施，帕坦的体育供给具有相对较小的重要性。[8]刘新燕（2015）等人通过对背包客的深度访谈，对影响旅游满意度的因素做了描述性研究。何曙光（2015）通过欧洲，美国，日本，亚洲和太平洋国家这4个不同地区的区域相似和差异性分析国际游客与旅游景点、设施、服务和价格，建议蒙古旅游局改变蒙古旅游服务来提高满意度。[9]易平（2018）考察了在土耳其塔利亚地区的游客看法中的重要性和满意度，分析了满意度偏好，研究结果表明塔利亚地区回访率非常高。方世明（2018）等学者运用电子邮件发放问卷，对豪华酒店的客人进行调查，分析影响豪华酒店顾客满意度的维度。[10]周杨(2009)评估了坦桑尼亚六个公园和保护区的旅游景点和基础设施，采访了185个参观游客，表明北部旅游线路的满意度很高，86%的游客愿意重游，游客主要是被野生动物观赏所吸引。[11]（二）理论研究国内研究学者对于游客满意的测度模型方面的研究较少，而且大部分理论、模型都是借鉴国外学者的经验所得。梅虎、朱金福、汪侠认为顾客满意度是旅游者对旅游景区的产品和服务满意程度的综合反映，它受到了多种因素的影响，而且各因素之间的联系不完全确知，旅游者对这些产品和服务的认识具有灰色性和模糊性。因此，要运用灰色关联分析和模糊聚类对旅游景区游客满意度进行测评和分析。实证研究结果表明，该方法具有效率高、所需数据少和揭示问题清晰等特点，借助计算机可进行大样本的测评，是一个易于推广的方法。涟漪、汪侠（2015）认为，在旅游地顾客满意度测评指标的构建中，要根据Fornell的顾客满意度指数理论和旅游业的“食、住、行、游、购、娱”6要素特点构建测评模型，前提变量和结果变量相关性用“+”、“-”号标出，其中“+”号表示正相关，“-”表示负相关。从而得出游客满意度情况。[12]汪侠、顾朝林、梅虎（2017）提出了旅游景区顾客满意度指数模型（TACSI）。与国际主流的TDCSI模型相比较，此模型在潜变量的调整、感知质量模糊因子的设置、顾客忠诚观测变量的改进等方面做了相关的改进，使该模型等具有更强的解释力。[13]周永广、马燕红（2018）利用数据转换来分析，根据游客评语的好恶程度，进行数据转换，用“1、3、5、7、9”表示满意度的分值，分别表示很不满意、不满意、一般、满意、很满意5个等级，然后进行归一化处理，从而得出景区的游客满意度。[14]另外，陈玉英（2015）在综合分析有关顾客满意度的研究成果后发现影响顾客满意度的因素主要有产品、服务、人员、形象等4个方面。在此结论的基础上，综合旅游目的地的旅游服务、旅游资源开发、旅游支持系统等旅游经营管理业务流程，将旅游目的地游客满意度评价体系氛围游客总体满意度、项目满意度、因子满意度等三个层次。[15]三、旅游景区游客满意度影响因素的研究关于游客满意度的影响因素，不同的学者从不同的角度进行了研究。杜建刚以双因素激励理论为基础，提出了影响游客满意度的保健因素是食、住、行、游、购、娱等，影响游客满意度的激励因素是旅游景点、导游服务质量等。周伟伟基于ＡＣＳＩ模型和《顾客满意度调查方法》对游客进行了调査，结果显示，影响游客满意度的主要因素是旅游环境、旅游公共服务、旅游相关行业和旅游服务。谢彦君从美学、社会心理学、消费者行为学等不同的角度对旅游体验的质量、内容、特点等方面进行了详细的阐述，从而得出旅游体验是旅游研宄的核心内容之一。赵忠君、孙霞通过研宄途牛旅游网的游客评论，发现旅游城市体验、景区体验、出境前的准备、配套设施与服务和游后评价这五个方面影响着出境游客的满意度。吕洁，陈东田，黄露对潍坊十笏园文化街区进行了研究，研究结果表明旅游资源，旅游交通，旅游餐饮，旅游购物，旅游环镜，旅游文化特色，旅游服务与管理对游客满意度影响较为显著。这些研究为本研宄中影响游客满意度的地域基因评价因子维度。（一）实证研究。Light以CarePhillyCastle为例，研究文化遗产地举办旅游节庆时的游客特征，发现有节庆的遗产地，游客满意度较高，而且这种满意会使游客延长逗留时间，并增加游客回游的可能性；刘俊等通过对RBD游客满意度研究，提出9个影响游客满意度的主要属性；肖朝霞等在对香格里拉碧塔海景区的实证研究中，提出旅游资源、交通设施、旅游设施、服务质量、管理状况5大影响因素。何军红（2016）等研究美国麻省科德角海滨旅游地游客满意度的要素结构中，首次提出了海滩、游憩机会、成本、好客度、餐饮设施、住宿设施、环境、商业化程度8个游客满意因子。荣浩（2016）将游客满意的影响因素归纳为6方面属性：期望、绩效、不一致、特性、情绪和公平。[16]屈援（2017）在研究野营活动室发现，游憩满意受个人目的、环境条件和期望参与活动能力的影响。郭燕等有关学者认为影响旅游景区游客满意度的因素有可进入性、讲解服务、旅游安全、环境卫生、游客容量、管理服务、观景设施、商品购物及娱乐、旅游资源吸引力、基于景区门票价格的质量感知等10个方面。[17]董观志（2016）指出实施品牌带动战略，树立城市整体形象、旅游产业的稳定发展必须倚重于一定数量的标志性品牌产品作为其旅游经济运作的主导力量，然后借助这些成熟的品牌带动其他产品的共同发展。宜人的气候和丰富的旅游资源是旅游的优势项目。目前，旅游品牌的建设应立足做大做强避暑度假品牌和观光度假品牌，以提高旅游产品的知名度，带动其他旅游产品的发展。加大宣传和促销的力度，树立“避暑之都”“森林之城”“生态之城”的旅游目的地整体形象。改善城市的环境质量，提升城市形象、城市旅游环境是城市旅游竞争力的重要因素，环境的改善对提高城市形象具有重要作用。[18]杨凤影（2016）指出旅游交通已经成为影响旅游业发展的制约因素。公路是客源的主要进出通道，要加快由主干道通往主要旅游景区点的道路建设，通盘计划从区至主要景区景点的旅游观光车的路线及运营系统。主要景区景点都要修建停车场，并实行规范化管理，对途中接待和服务设施进行扩大和改造，增加公路旅行的舒适性和方便性以及各文化和自然景区的可进入性。[19]沈向友（2014）认为影响游客满意度的因子有以游客为主体的游客的旅游体验和被称为服务实绩要素的全配服务、前台服务，旅途配套服务，有形证据和地陪服务两类。由于旅游经历能为游客提供丰富的情感体验，所以这些体验应作为评估游客满意程度的一项重要内容。[20]贾建锡（2015）认为旅游服务是顾客满意度的灵魂。旅游服务质量有其外部标准和其内部标准。旅游设施、条件和旅游资源相对比较稳定，易于管理。而旅游服务贯穿于旅游产品生产和消费的全过程，是旅游产品最生动、最易变的因素。因此，消费者对旅行社及其产品的满意度很大程度上体现在旅游服务质量上。[21]李志虎（2016)认为出现游客满意度低的原因不外乎有对外游客沟通不当、对内部员工的内部营销不够两个方面。（二）理论研究周杨，何军红，荣浩（2017）指出在开发景区前，一定要先将景区的规划走在前面，遵守相关法律、法规，尊重自然保护区各功能区的特点，制定合理发展战略、确定景区的环境容量等，开发程序要按照国家相关规程严格执，坚持开发与环境保护并重，实现景区的可持续发展。同时，加大对景区保护的资金、人力等的投入，政府应该制定政策带领当地民众尽量经营那些不破坏生态环境的种植业、养殖业等，使其从根本上脱离贫困生活。[22]蒋中平（2017）指出在教育上，应该积极提高当地民众的教育水平，大力推进环境保护教育，提高当地民众的环境保护意识，减少因为缺乏认知而对生态环境产生的破坏。由于景区内所产生的垃圾、厕所等的污染，又加之当地居民的过度开垦、挖取泥炭等无环保意识的行为，对景区的生态环境造成严重的影响，需要较长的时间调整、恢复。相关政府部门应该进一步完善景区的环境保护政策、法规，全面考虑各方面环境因素，比如考虑放牧、草场养护、动植物保护、污水达标处理、垃圾无害化处理、适度耕种、湿地维护等因素，尽快恢复景区的生态环境，实现其可持续发展目标。[23]屈援（2017）指出在景区旅游的游客非常在乎当地的饮食条件，他们关心食品的种类，也更加在乎饭店的环境。基于此，要提高游客对餐饮方面的满意度，一定要提供安全可口的饭菜，除此之外还要给游客提供一个干净整洁的就餐环境，工作人员的服务态度要积极，从而增加游客的满意度。赵毅（2016）认为饭店要设置足够的包间以及隔断等，为游客提供安静的就餐环境，避免因为用餐环境吵闹而影响游客旅游的满意度。有些游客对吃饭时候大声喧哗和吸烟是非常反感的，而恰恰相反，有些游客就是习惯边吃饭边吸烟，甚至是大声的喧哗，因此，饭店内要设立警示牌，进行温馨的提示，为游客提供一个良好的就餐环境。饭店对员工加强培训，工作人员穿着统一，不断提高员工的服务意识，制定相应的考核制度，促进员工积极工作，更好的为游客服务，饭店要从采购、制作等每一个环节保障菜品的卫生，为游客提供干净卫生的美食，增加游客对景区旅游的满意度。[24]四、提高旅游景区游客满意度措施的研究旅游公共服务是旅游发展中最为核心的内容之一，直接关系到游客的游玩满意度。国内景区为了做好旅游服务工作，营造优质、高效、安全和舒心的旅游服务环境，通过多项举措不断完善景区基础设施及公共服务，全面提升旅游服务质量水平，让游客获得深度的体验感。打造一流的旅游景区，要有一流的景区环境。近年来，国内旅游景区，围绕提升旅游服务质量，强弱项补短板，外抓硬件设施改善，内抓旅游从业人员服务意识、通过培训提升服务人员的服务水平，游客体验的满意度稳步提升，取得了有目共睹的成效。（一）旅游体验方面任何旅游地的开发和项目的设计都要在旅游体验上下功夫，立足游客满意度，营造和满足游客独特而丰富的旅游体验，才能具有持久的吸引力。吴红超（2017）认为旅游体验是旅游者通过感觉器官与思维活动，对所处景观环境与过程经历的体会与感验。[25]吴银梅（2016）指出一个旅游地满意度的高低在很大程度上取决于所提供体验内容、形式的特殊性及体验效果的高低。[26]（二）服务质量方面景区要做好对服务参与者、有形展示物、服务过程等的质量控制等几个方面的问题。邹容（2017）认为，服务质量和顾客满意之间存在着正相关性，较高的服务质量是产生顾客满意的必要条件。董观志（2015）指出景区要以顾客满意为基点，借助于服务营销理论，从服务参与者、有形展示物、服务过程三个视角，有效提高旅游服务质量。[27]（三）游客期望值方面为了尽可能使游客满意，减少游客投诉，塑造良好的形象，就应该重视游客满意度调研，建立服务标准和规范，重视人员的选拔和培训，树立服务质量管理意识，创新服务理念，缩短游客在接受服务时的等待时间等。陈淑君，赵毅（2016）认为游客在购买旅游产品之前，对购买的产品有一个心理上的期望值，旅游产品生产者提供的产品只有在达到甚至超过期望值时，游客才表现出对服务的认可。李志虎（2016）游客期望满足程度，决定着游客满意度。[28]（四）情感满足方面认真研究游客获得的价值付出的成本，是游客获得更大的价值；搞好景区内部营销，提高景区服务质量，提供超值服务，管理游客期望，变不满意为满意等几点才能有效地提高旅游景区的游客满意度。贾建锡（2015）认为旅游是社会文化发展的产物，旅游消费是追求精神享受、休闲的审美消费和文化消费。旅游资源地应增加旅游产品和旅游服务的文化内涵。并且应该进行旅游产品的创新。魏鸿雁（2014）指出目前国内旅行社所作的旅游广告，其产品、服务具有相似性，旅游项目、内容也大体一致，和国际旅游企业相比，我国旅游企业缺乏创新意识和实践。因此，应该使旅行社的产品、服务内容和方式同不断细分的旅游市场相适应，通过自己的特色产品和个性化服务满足各层次旅游消费者的需要。[29]王大悟（2015）认为要增强游客的认同感，最有效的途径就是通过一线员工与游客之间人与人的互动。旅游产品中包含了大量面对面的人工服务，这些服务也包含在了游客对景区的认同要素中。李志虎（2016）认为做到找到真正有价值的游客，从了解其需求入手，搞好服务营销整合。五、游客满意度研究现状把游客的满意度作为衡量考核旅游服务质量的重要标尺，不断完善旅游基础设施，进一步建立完善景区管理服务标准体系，以管理服务的科学化、规范化提升游客满意度，有效缓解停车难、入厕难、加油难、通讯不畅等“三难一不畅”问题，不断打造“塞外江南·诗画伊犁”旅游新形象。还大力强旅游设施建设，配套完善标识标牌系统，完善游客服务中心职能。比如，确保具备4种以上语言文字；在导览图上增设景区咨询、投诉、救援电话；增加了免费宣传资料的种类和数量,增加电子商务区的电脑配置,满足游客上网查询；完善投诉处理机制、做到游客投诉有记录、有处理情况；延长医务室、邮政服务人员、电子商务服务人员和其它窗口服务人员在岗时间,提升游客满意度及历史文化名城的品牌效应，努力为游客提供优质服务。目前游客满意度研究主要在导游导览、慢直播、智慧厕所、投诉四个方面。六、结语综述所述，国内外学者们对游客满意度进行了卓有成效的研究，但现有成果尚存在以下缺陷:研究视野相对狭窄，主要侧重于微观尺度的饭店、旅行社、景区等满