【《H公司国产二手车业务的营销策略分析案例》8000字】

H公司国产二手车业务的营销策略分析案例目录TOC\o"1-3"\h\u179891.1HKAT公司国产二手车营销策略设计 260691.2产品策略 217071.2.1制定市场细分，选择目标市场 2187461.2.2确定市场定位，打造产品品牌效应 5243581.3价格策略 683901.3.1推行灵活定价机制，确立合理定价策略 6156571.3.2利用产业链优势，采取成本领先策略 716870图5-4青岛市国三柴油货车提前淘汰补贴标准 727890资料来源：中国卡车网资料整理 7110671.4渠道策略 8124241.4.1加强直接营销渠道建设 894271.4.2完善间接营销渠道建设 8115921.5促销策略 9199961.1.1开展线上营销宣传，开拓国际市场 9159931.1.2整合媒体资源，加强国内宣传效果 11124171.6人员策略 1376781.6.1打造专职专业的营销团队 1392101.6.2加强客户关系管理 1369431.7有形展示策略 14320191.7.1人员展示 1463921.7.2平台展示 14307781.8过程控制策略 1464221.8.1接受业务环节 14133851.8.2业务结束环节 141.1HKAT公司国产二手车营销策略设计通过前文PEST分析结果可知，目前国产二手车业务处于起步阶段，国家针对二手车出口的扶持政策正在相继出台，政策环境正在逐渐改善。从经济角度上说，国际市场竞争愈发激烈，再加上新冠疫情和中美贸易战的影响国产二手车目前所面临的经济大环境十分恶劣。从社会文化角度来看，无论是国内消费者还是国外消费者都对中国二手车持有恶劣印象。二手车技术层面主要指车况检测技术，我国二手车检测技术发展势头迅猛，无论是专家团队还是硬件设施都可以达到国际一流水准。在这种情况下，HKAT公司应抓住有利方面借着中国政府二手车出口红利政策的东风。通过前文SWOT分析结果可知，HKAT公司在二手车营销方面的优势主要是母公司集团背景实力雄厚、资金充足和合作伙伴强大等因素，同样HKAT公司的劣势在于国产二手车的市场认可度低、公司缺乏自己的车辆整备团队和场地等。HKAT公司面临的外部机会主要是缅甸等一些传统左右舵通行国家对于右舵车辆进口的限制，以及中国国内扶持政策的出台。最后HKAT公司面临的外部威胁表现在新冠疫情的全球爆发，对国产二手车的营销发展造成巨大困难。在这种情况下，HKAT公司应该利用自身优势结合外部机会采用SO策略在目标市场重点投资、重点关注，同时规避自身劣势和外部风险影响，调动营销人员积极性采取线上营销的方式，以此来克服新冠疫情的不良影响。1.2产品策略1.2.1制定市场细分，选择目标市场市场细分以地理细分为标准，按地理细分市场，全世界二手车主要消费国分四大区域：东南亚区域、中亚地区、非洲区域、南美区域。以上国家均为HKAT在日后需跟进及重点开拓的目标市场，针对此庞大的新兴产业，市场应分阶段进行开发。目标市场选择根据不同车型的适配情况HKAT公司应采用集中化市场策略的市场营销组合，目前西非地区国家对重汽、陕汽等配备潍柴发动机的国三排放标准的柴油货车有着极大的需求。因此HKAT应先把西非地区作为国产二手车业务的突破口，锁定重汽和陕汽品牌的国三牵引车和自卸车，让西非地区的客户大量接受到这系列产品的广告和讯息。初期阶段以行业深度调研为主。目前马来西亚作为东盟经济大体，其二手车市场相对其他国家较为成熟，进口商大多数通过日本、韩国等地区进行市场拍卖采购二手车流入市场。随着我国二手车出口制度的开放，目前马来西亚车业总会（车总）会长拿督徐综文披露，同业正积极抓紧这一商机，希望其作为转口国将中国的二手车转销到东盟其他国家。因此HKAT需要在前期的行业深度调研中了解其运作模式，二手车进口政策、马来西亚与其他东盟诸国在二手车进出口方面的关税政策、其国家是如何保障保证二手车质量问题、配套业务有哪些等等。但因马来西亚本国的驾驶规则为右侧驾驶，HKAT在车源采购方面不具备明显优势，该国可作为前期行业调研主要国以及日韩右舵车辆销售的前期目标市场，从而提升HKAT在二手车出口企业中的知名度。其次进行目标国家初步市场调研。首先菲律宾本国没有自主汽车产业，当然此情况也与绝大多数东南亚国家国情类似。其次，菲律宾近几年经济增长极为迅速，随着新总统的任职，该国与中国关系日渐缓和。再次，菲律宾本国所拥有的外国车辆品牌生产厂家相对越南等国较少，这就意味着他们的二手车进口需求在一段时间内会持续增长。虽然其国家拥有的生产工厂较少，但其进口新车车型又相对较多，配件储备完善。而右舵二手车市场应着眼于孟加拉，斐济，巴布亚新几内亚等国家，虽然其市场经济体量不大，但对于二手车来说用户接受程度以及经销商的发展方面相对容易。最后在总结行业概况及初步的市场调研后同时展开对东南亚其他国家及非洲、南美、中亚等国的深度开发（具体市场情况、二手车进口法规、经销商的开发等）。我们应该看到随着国家对于出口二手车的开放，越来越多的国内从业者会参与其中，这必将造成销售价格的强烈竞争以及采购成本的增加。而针对目前开放的口岸来说，青岛的地理位置并不优于南方口岸。东南亚市场也必将成为大多数从业者的首选目标。在客户关系资源中HKAT相对于广州、福建等地的商人也没有绝对的优势，市场后期竞争激烈，资源整合难度大。而且东南亚市场整体对于日韩系列车辆极为偏爱，但其他国家品牌二手车在我国的保有量也相当巨大，从产业链的多样性发展来看，此阶段也应迅速展开对非洲、南美、中亚的业务的开发。相对东南亚市场，非洲，南美市场虽然经济体量小，但其发展潜力巨大，而且对于二手车接受程度极大，更为主要的是非洲市场左驾国家多，对于HKAT来说货源量充足。而且此区域的国家对于日韩车没有很硬性的要求，其他国家品牌二手车接受程度大，其中主要非洲区以尼日利亚、埃塞俄比亚为首。中亚地区以俄罗斯、乌克兰、哈萨克斯坦等国家为主（因中亚国家经济相对较发达，出口车型可适当偏向于车况好，年限短，价值高的车辆）。综上所述，日韩系列二手车以东南亚诸国为主，其他品牌二手车可侧重于非洲、南美等国家，而相对价值较高的车辆应以中亚等国为重点目标国家。图5-1非洲进口各国汽车总之百分比资料来源：根据中国汽车技术研究中心2020年发布数据整理非洲2019年进口汽车总值约550亿美元，其中各国占比如上图所示，中国排名15位。图5-2非洲2019年新车、二手车进口比例资料来源：中国汽车技术研究中心2020年发布数据整理二手车进口量约占汽车进口总量的75%，总价值超过400亿美元。图5-3二手车五大出口国出口规模（单位：亿美元）资料来源：中国汽车技术研究中心2020年发布数据整理2019年二手车主要出口国销售规模如图所示，非洲、东南亚、俄罗斯二手车需求超650亿美元，全球二手车出口规模达千亿美元。1.2.2确定市场定位，打造产品品牌效应HKAT公司的市场定位是全力打造消费者最满意、最放心的二手车服务金牌企业形象，HKAT公司旗下的每一辆二手车都是经过HKAT专业的车源团队经过初检、复检两次检验的精品车，保证车源的合法性和车况信息真实性，让消费者充分肯定HKAT公司的服务品牌。一线营销人员进行家人服务，在营销过程中让客户有一种回到家中宾至如归的感觉。HKAT公司立足青岛港，用全心全意的服务意识为海内外广大购车客户提供一个良好的购车体验。想要产品策略成功最重要的就是让产品、服务贴合目标市场的需求，进而借助恰当的推广手段，实现营销效果最大化的目的。中国二手商用车特点：保有量大、技术成熟、使用成本低。因此中国商用车在国外市场非常受欢迎，是出口车型中的核心优势车型。关于菲律宾市场HKAT公司重点营销那些集新旧工程机械、卡车、零部件等为一体的经销商，这些经销商有自营维修站及停车场，现代理国内一汽解放卡车、柳工挖掘机等品牌。HKAT公司将与其在二手工程机械、二手卡车、零部件进口业务等方面展开全面合作。尼日利亚当地对于中国的重汽豪沃、陕汽德龙以及一汽解放品牌下的自卸车牵引头有着强大的需求，由于受到尼日利亚当地油品以及配件供应等因素的影响，因此尼日利亚需求的卡车必须是国三排放标准的车辆，其中最受欢迎的当属豪沃前四后八自卸车和双驱6X4牵引车了。HKAT公司将借着国内2020年提前报废国三柴油货车的契机，低价收购一批车源，通过与尼日利亚当地优质华人企业合作，将物美价廉的柴油货车销售到尼日利亚去。目前国内二手车产品市场依旧处于需求不旺、产能过度释放、大中型城市限购、各省分别推荐“国六”实施计划、金融渗透率不高、二手车交易受制于限迁、税收等内外部矛盾的交织期。为了盘活二手车存量，HKAT公司与国内知名4S店合作开展以旧换新金融方案业务，车主将旧车出售给HKAT用于出口，HKAT将车款付给4S店，4S店把收到的车款作为车主购买新车金融贷款的首付扣留，4S店给予客户优惠的金融方案，客户已低廉的价格把旧车出售给HKAT，HKAT向政府申请优惠政策反哺4S店，最终形成多方共赢的局面。1.3价格策略1.3.1推行灵活定价机制，确立合理定价策略由于中国二手车出口目前不施行退税政策，再加上政府部门也没有大力度的补贴措施出台，因此种种不利因素就直接导致了中国二手车出口的成本增加，也正因为如此中国二手车在国际市场上的竞争力也变的弱小了。在这种困难局面下HKAT公司采用灵活定价机制和确立合理定价策略原则来确定产品价格。所谓的灵活定价机制指的是，二手车的价格确定要结合国际二手车市场弹性需求，那些队价格敏感弹性小的二手车车型，可以把价格定得高一些，那些队价格敏感弹性大的二手车车型，可以把价格定的低一些。针对新产品，采用渗透定价法弥补低价格的损失。对于特色产品，采用高价位价格来争取利润。HKAT采用差异化定价机制，根据客户规模和企业信誉，将客户进行评级分类，采用不同的定价制度。HKAT与国外销售渠道合作营销，采用寄售利润平分的方式来刺激国外当地合作经销商去主动宣传HK二手车，加大营销投入力度，让并不了解中国二手车的国外客户形成HK二手车是高品质价格适中车辆的意识，增加中国二手车品牌溢价的附加值，以此全面形成HK二手车品牌以此来降低价格偏高对于营销业务带来的负面影响。1.3.2利用产业链优势，采取成本领先策略目前中国最受欢迎的二手车出口车型为重汽、陕汽品牌旗下的排放标准为国三的自卸卡车和牵引头卡车，但是这部分车辆由于受到国家提倡提前报废柴油货车补贴政策的出台而变得数量日益稀少，价格也是水涨船高。图5-4青岛市国三柴油货车提前淘汰补贴标准资料来源：中国卡车网资料整理为更好的囤积热销卡车车型，HKAT凭借自身试点企业资质优势，为广大国三柴油货车车主代办补贴申领工作。对于车主来说在得到补贴款的同时还能收到HKAT的额外车款，对于政府来说HK助力了国三柴油货车的提前淘汰，对于HKAT来说用借助政府背书以更低的价格收购到了出口热销车型，在降低了国内收车价格的同时增加了国外销售的竞争力。通过与国内异地实力雄厚车商的全面合作控制住整个国内国三柴油货车的价格，保证国内国三货车产品市场的稳定运转。1.4渠道策略1.4.1加强直接营销渠道建设HKAT公司在客户渠道商具有优势，借助母公司外贸产业链结构，与核心公司共享客户资源，使用线上线下渠道相结合的模式开拓市场，把国产二手车全面的推广出去。同时HKAT公司也在不断强化线下直营渠道建设力度，大力发展线下间接的营销渠道建设工作。2018年之前缅甸主要以进口日本二手车为主，年进口量超过10万台，随着前不久缅甸政府彻底禁止日本右舵二手车的进口，缅甸二手车市场对替代车型的缺口需求量非常大。目前缅甸市场左舵车主要进口的是韩国的二手车，但是伴随着中国二手车出口业务的不断开展，缅甸已经成为中国二手车进军的主要市场。HKAT目前已与当地优质二手车企业建立联系，当地车商之前主营日本二手车进口业务。HKAT将与其密切合作共同推进中国二手车进入缅甸市场。HKAT公司在柬埔寨拥有自己的国外子公司，公司利用当地的劳动力资源,以及与当地文化相结合的管理制度。下一步将全力配合HKAT公司二手车出口业务工作，利用现有资源优势，将中国二手车推向柬埔寨市场。1.4.2完善间接营销渠道建设对于相对受欢迎商用车板块来说，国内二手车商用车市场具有分散广、基础差、价格不透明等特点，这就造成了商用车收车难度相对较大，成批成量的车较少、偏远地区单个的车较多，这给国内收车工作带来了工作效率不高、成本高昂的难题。针对这种状况，HKAT采用了以下模式解决产品渠道问题；1、政府渠道HKAT联合微山县政府在微山县当地开展国三柴油货车淘汰收购活动，通过与当地交通局、车管所等相关部门的全面对接，在县政府的大力支持下。HKAT工作人员跟随县交通局淘汰国三货车宣传车深入下乡，拜访当地主要物流运输公司和煤场，宣传政府国三货车淘汰补贴政策，鼓励当地企业和车主将符合标准的国三货车出售给HK。2、车商渠道HKAT在山东省内选择在异地规模较大的二手车车商进行长期收车战略合作，通过调研考察选择那些拥有自己的场地、具有整备实力的车商签订战略合作框架协议。授权这些优质车商在当地为HK大批量收车，订单成交后每辆车支付给车商一定的奖励，以此增加收车效率和车商收车积极性。3、车主渠道HKAT开发了微信收车小程序，广大车主通过关注HKAT贸易的微信公众号我要卖车小程序参与抽奖活动。通过在小程序上上传车辆信息和照片，在HKAT工作人员后台确认后，对上传真实车源的车主提供最高100元人民币红包的抽奖活动。1.5促销策略1.1.1开展线上营销宣传，开拓国际市场产品宣传是指将产品或服务等关键信息，通过多种促销方式宣传给目标客户，最终吸引客户并使客户产生购买行为。首先HKAT借助在日本投资的二手车上市公司以及国外当地中华商会等渠道，采用线下地推的方式大力推广宣传HK二手车出口业务，除此之外与国外当地媒体合作在目标市场电视台和广播投放广告。之后通过阿里巴巴国际站线上引流、租用与中国二手车相关的谷歌搜索关键词以及在脸书、推特等社交平台讨论组积极发帖等形式让广大国外客户在网络上了解HKAT的中国二手车出口业务，以便于国外营销工作的开展。

以HKAT阿里巴巴国际站一周的线上运营数据分析为例；2021年3月24日，HKAT贸易阿里国际站经过首次运营推广培训后获得了不错的效果，现将目前得到的反馈数据做如下分析；图5-5HKAT阿里国际站2021.3.15至2021.3.21访问流量国家地区资料来源：根据HKAT贸易公司2021年内部资料整理通过上表可知，在经过运营培训重点关注商用车定向发品后，访问流量上周的表现逐渐与我公司二手车出口线下情况靠近，即非洲的客户占大多数。与此同时，令人惊讶的是欧洲市场对于国三自卸车、牵引车的关注也很大，但是这部分客户没有很强烈的购买欲望。与此对应的排在第三位的中亚地区流量随着电动车的集中发品增长迅速。图5-6HKAT阿里国际站2021.3.15至2021.3.21访问流量趋势资料来源：根据HKAT贸易公司2021年内部资料整理该周店铺访问人数累计达到165人，较上周增加30.3%。峰值为3月21日的30人，总体波动较大，这与橱窗和直通车尚未开启，产品发布数量不足有关。另外本周店铺搜索曝光次数为6229次，增长速度很快，但是与行业平均值依然有差距。搜索点击次数90次，较上周增加73%，店铺访问次数215次，较上周增加3.3%。图5-7HKAT阿里国际站2021.3.15至2021.3.21流量来源资料来源：根据HKAT贸易公司2021年内部资料整理通过上表可知，该周的流量来源绝大多数还是通过搜索来的，由于橱窗和出口通还在准备期，所以目前的数据并不具备很强的参考意义，今后自然流量主要依赖于橱窗，体统推荐主要依赖于P4P(外贸直通车)。1.1.2整合媒体资源，加强国内宣传效果从目前的国产二手车出口在国内的宣传效果来看，国内消费者和车商对二手车出口流程的了解越来越多。但是对于内陆偏远地区来说，许多车主对于收购二手车用于出口的业务模式还存在怀疑态度。为了更好的拓展提高HKAT在国内二手车产品市场的影响力和公信力，HKAT采用了以下模式解决产品宣传问题；电台宣传HKAT与青岛交通广播全面合作，推出硬广加访谈两步并行的合作模式。一方面，在早高峰和晚高峰黄金时段定时播放HKAT的收车广告，以此提高HKAT的品牌知名度。另一方面，我公司领导出席参加电台的《汽车总动员》栏目录制，通过访谈的形式向广大听众普及中国二手车出口业务知识、宣传HKAT的产品政策，在线回答各位听众提出的困惑疑问。小程序宣传结合HKAT线上微信小程序宣传公司产品政策，通过微信小程序上传车源红包抽奖的小活动，增加HKAT公司官方微信公众号的活跃度。HKAT线上运营人员定期在微信公众号上为广大车主推送行业资讯和公司业务发展状况，增加国内用户粘性，宣传企业产品政策。短视频平台宣传图5-8HKAT快手平台投入产出曲线图资料来源：根据HKAT贸易公司内部资料整理2020年发布数据整理随着直播行业的蓬勃发展，直播带货、短视频等平台无疑是当下社会流量最聚集、传播速度最迅速的宣传渠道。HKAT抓住现在国内最流行的营销趋势，通过调研发现快手是司机群体最喜爱使用的短视频软件，因此，HKAT与快手展开合作。在快手平台开通官方账号，在发布公司产品宣传广告的同时也积极发布政府针对二手车出口的相关优惠政策，让更多的车主在线上在家里了解到HK的产品政策。上图选取了2020年一个月内的产品曝光变化进行分析，通过上图分析可知素材曝光的高峰期主要集中在年前几天，这是由于受到疫情影响，很多司机闲置在家无事可做选择观看快手消遣，这是线上流量的爆发期。1.6人员策略1.6.1打造专职专业的营销团队二手车出口业务具有较强的专业性和实践性，不仅需要业务人员熟悉二手车知识，更要熟悉产业链的运作方式，懂得营销策略，因此在业务的各个环节都必须要有专业人员作保障，从根本上提升HKAT公司业务人员的职业素养。根据公司服务价值链理论的学说，消费者满意度中最重要的环节是一线营销人员，这就要求HKAT公司一方面要提高一线营销人员业务水平，另一方面也要提高一线营销人员对HKAT公司的忠诚度和满意度。HKAT公司并没有健全的人才培养机制，一线营销人员的整体素质和服务水平有待提升。因此必须要借助专业机构，通过周期性的培训来培养二手车出口人才，强化业务人员与客户服务沟通能力，增强员工的综合业务能力和共情能力，使员工能灵活运用多种营销方式增进客户对HKAT公司的信赖感。从客户识别、信息收集到后期的客户维护等方面，对员工开展系统性培训，帮助员工尤其是新员工，提高员工客户关系管理的能力。同时可以在公司内加强对优秀员工、业务标兵之间的学习和交流。根据公司二手车业务的实际发展需要制定营销考核目标，对考核成绩优秀的好员工大力奖赏，对考核成绩不好的差员工进行批评和处罚，这是提升员工积极性的重要手段，总体尺度把握以奖励为主，惩罚力度不能强于奖励力度。考核指标的制定要结合多种因素，除了业绩成果，还要考虑服务质量、客户满意度等多种因素，综合评价