服务企业文化营销模式研究-以必胜客公司为例

PAGEIIPAGE服务企业文化营销模式研究——以必胜客公司为例一、研究背景和意义随着产品同质性加深，文化已成为区分公司与竞争对手和建立核心竞争力的重要因素。因此，公司需要完成营销管理的重大变化，从传统营销到新的营销模式文化营销的转变。同时，现代市场经济也要求在公司营销活动和基于文化的文化营销中引入文化。因此，利用这种文化力量进行营销将为公司带来活力。“财富”杂志宣布，2018年全球500强企业中有400多家落户中国，全球100强消费品企业中有60％以上在中国投资。中国已超越美国成为世界上吸引国家和地区的最大外国投资国。跨国公司逐步增加对华投资，同时也逐步调整中国的发展战略。本地化战略是许多跨国公司采用的发展战略。由于人力资源是最重要的经济资源，随着采购，研发，生产和销售本地化的推进，人力资源的本土化变得越来越迫切。许多跨国公司认为，本地化的优秀员工和管理层可以更好地了解中国消费者的需求，帮助企业树立一流的科技和成功的文化体验，为他们在我国的发展奠定基础。同时，跨国公司的本土化进程也提高了当地人才和当地人的整体专业素质。人才的职业发展创造了更多的机会。由于这种双赢效应，人才的培养，吸收，保留和储备已成为跨国公司经营战略的重要环节。专家认为，中国外资企业人才本土化已成为不可逆转的趋势。研究跨国公司在华人才资源的本土化具有重要意义。二、文献综述文化经济学的研究对象、研究方法及涉猎范畴与文化营销各有侧重，不尽相同，但文化营销毕竟是从营销的自我发展并结合文化经济学的相关成果衍生而来。其中，文化经济学关于文化市场的论述对于市场营销的具体文化诉求对象、传送渠道的选择具有重要的参考价值；文化经济学关于文化需求、供给、文化商品价格体系的表述也给文化营销提供了价值增值依据；文化经济学中的文化消费阐述为文化营销的具体策略找到了根据。企业文化，从本质上讲，是企业价值观、精神的体现。企业文化产生的文化推动力能带来员工行动力的提升，成为激励员工的动力之源，间接为企业发展提供重要力量。所以企业文化，也被称之为“企业灵魂”。美国学者查理德•帕斯卡尔和安东尼•阿索斯（1981）提出了著名的“7S管理模式”。认为必须把7个因素有机结合子一起。美国哈弗大学教授特雷斯•迪尔（2002）不仅明确提出了企业文化的概念，而且从理论上对企业文化的要素、功能、重塑等问题给以全面论述，从而初步形成了西方企业文化的理论框架。美国管理专家托马斯•彼得斯（2012）对美国优秀公司的企业文化进行了详细分析，并被学术界看作是是挖掘美国企业文化最成功且影响最大的著作。圣斯戈大学的芭芭拉·缪勒教授在其著作《国际广告：跨文化沟通》中着重对跨文化营销进行了研究，尤其是其中的广告传播问题。因为其涉及到的是国际广告，所以广告的环境、广告的协调与控制、国际广告的媒介，以及广告的创意均是其书中进行研究的对象，与此同时其还对世界上其他国家和地区的广告传播进行特别研究，有着独特的见解。国内许多学者对中国企业文化也做了大量的研究，例如程杨、褚廷助等人通过探讨，得出营销工作为企业文化的发展又产生着促进作用，对企业的长久发展有着重要意义。许项发通过对某行业竞争企业进行研究，最终得出结论，即企业之间一切的竞争实则为企业间文化的竞争。于光远（2012）认为，企业文化是一种包括物质文化、精神文化在内的，被企业所有成员所认可并接受的组织文化。林国建（2015）认为企业文化指的是在长期的生产经营和管理实践活动中，通过企业领导者发起、倡导和精心培育并为全体员工所认可和遵守的价值观念和道德规范，且企业文化具有企业自身特色的，每个企业的企业文化不尽相同。由王方华、伏宝会、肖志兵在1998年著作的《文化营销》正式标志着文化营销进入我国的营销理论研究领域。在前人的基础上，周本存创作的《文化与市场营销》运用系统的观点将文化与市场营销的相互关系进行深入剖析；朱平利和周宁经过研究分析，认为企业进行文化营销战略时不应一成不变，即当市场环境发生变化时，应该采取与之相适应的文化策略；李勇在其文章中指出现如今企业之间的竞争根本上来说是企业文化底蕴的竞争，文化营销的成功与否对企业发展有着至关重要的作用，并从市场营销、管理以及科技三方面进行分析研究。袁波和叶祥凤在《文化营销面面观》中认为企业文化营销的实质就是企业文化与社会文化，以及社会经济环境相互渗透、相互交融的产物。马宗国在文章中分析营销领域内现阶段存在的四种跨文化营销模式，即目标市场文化取向、中国本土文化取向、全球取向以及全球整合，并对这四种营销模式进行详细分析，指出不同营销模式所适用的社会条件。崔霞在其文章中对我国企业在推进文化营销过程中出现的问题进行介绍，并分析其原因，并在最后提出相应的解决方案。芦瑞峰认为企业文化营销更多是通过改变消费者的心理观念，对消费者的消费行为进行引导，从而在消费者心中树立良好的企业形象，减少消费者与企业之间对产品的理解误区，间接提升企业的核心竞争优势。郑继方（2012）主要论述了通过CIS企业形象设计来向消费者传播企业文化的营销方式。书中基本上把文化营销视为企业文化传播的营销活动。王方华、伏宝会、肖志兵（2013）详细论述了文化营销的产生、内涵、功能等内容，并提出一些推进文化营销的层次、方式、原则。书中对文化营销的界定为：“有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标（经济的、社会的、环境的）的一种营销方式”，开创性的打破人们仅仅把文化作为营销的一种外部环境的理念，把文化融入到营销理念中，包容于营销战略之中，成为一种具有全新意识的营销方式。三、研究内容、研究方法本文就是从课题的背景入手，首先详细的阐述了必胜客在中国市场的竞争地位，然后分析了必胜客成功的本土化经营战略，接着分析必胜客文化营销策略存在的问题，最后提出必胜客文化营销战略的对策。（1）文献研究法：文献研究法主要指搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究形成对事实的科学认识的方法。文献研究法被广泛用于各种学科研究中。本文主要是通过大量查阅有关企业文化营销方面的文献、收集相关资料，进而全面的掌握和探究这一研究课题。（2）个案研究法：是指对某一个体、某一群体或某一组织在较长时间里连续进行调查，从而研究其行为发展变化的全过程，这种研究方法也称为案例研究法。因为研究的需要，本文以必胜客为研究对象，进行分析研究。B.论文提纲格式引言一、企业文化营销概述（一）企业文化营销内涵（二）企业文化营销特征二、必胜客文化营销策略分析（一）特许经营（二）品牌策略1、必胜客具有明确的品牌策略2、必胜客成功地塑造了品牌形象（三）店面设置（四）公益营销三、必胜客跨文化营销策略存在的问题（一）缺少线上关系维护，社交化媒体作用未发挥（二）线下个性化营销不到位（三）品牌文化融入度低，未能实现关系提升四、必胜客跨文化营销的对策（一）加强产品调研（二）增加差异化体验活动，实现个性化传播（三）丰富品牌文化内涵结语参考文献C.参考文献[1]李红梅.企业文化与企业营销活动探析[J].企业科技与发展，2011（09）：67-68.[2]谷明淑，吕月.论我国保险企业营销文化构建[J].辽宁大学学报（哲学社会科学版），2014，42（05）：111-116.[3]宋晶，洪志燕，周爱国.文化差异下的跨境电商网络营销策略研究[J].上海商学院学报，2017，18（05）：81-87.[4]袁红军.“互联网+”背景下图书馆文化创意产品营销策略研究[J].图书馆工作与研究，2018（01）：52-55.[5]张金霞.我国零售业服务营销的问题与对策[J].市场论坛，2017（12）：75-77.[6]李柯蓉.“六位一体”供电服务文化建设的探索[J].云南电业，2015（12）：41-42.[7]傅蜜蜜.文化创意产业发展比较研究——以广州和英国城市为例[J].城市观察，2016（01）：135-146.[8]戴艳清，陶则宇.英国公共数字文化服务营销及启示——以“文化在线”项目为例[J].图书与情报，2016（05）：76-80+75.[9]吴芳芳.小米手机品牌营销文化的探讨[J].价格月刊，2015（04）：63-65.[10]李玉红，秦国太.餐饮企业文化营销策略研究[J].中国商贸，2015（08）：5-7.摘要本文从课题的背景入手，首先详细的阐述了必胜客在中国市场的竞争地位，然后分析了必胜客成功的本土化经营战略，接着分析必胜客文化营销策略存在的问题，最后提出必胜客文化营销战略的对策：加强产品调研；增加差异化体验活动，实现个性化传播；丰富品牌文化内涵。关键词：必胜客；文化营销；跨国公司

目录摘要 I引言 1一、企业文化营销概述 1（一）企业文化营销内涵 1（二）企业文化营销特征 1二、必胜客文化营销策略分析 2（一）特许经营 2（二）品牌策略 21、必胜客具有明确的品牌策略 22、必胜客成功地塑造了品牌形象 3（三）店面设置 3（四）公益营销 3三、必胜客跨文化营销策略存在的问题 4（一）缺少线上关系维护，社交化媒体作用未发挥 4（二）线下个性化营销不到位 5（三）品牌文化融入度低，未能实现关系提升 5四、必胜客跨文化营销的对策 6（一）加强产品调研 6（二）增加差异化体验活动，实现个性化传播 6（三）丰富品牌文化内涵 7结语 7参考文献 9PAGE10引言企业文化营销具有四个特征：系统性，层次性，互动性和区域性。产品文化营销是核心内容，品牌营销是实际职业，企业营销管理是文化营销的基础，本质上是企业文化传播与农业营销实践的结合。通过文化营销的商业化，企业将增加整体发展优势，增强国内外营销能力，增强品牌文化优势。在产品同质化程度日益加深的今天，文化已经越来越成为企业区别于竞争对手，形成企业核心竞争力的重要因素。所以，企业在营销管理上必须完成一个重要的转变，即由传统营销转向全新的市场营销模式——文化营销。同时现代市场经济也要求企业营销活动要引进文化，以文化为基础，进行文化营销。所以，使用这种文化力量进行营销将为公司带来活力。一、企业文化营销概述（一）企业文化营销内涵企业文化营销是指企业所有者使用文化资源，通过设计和创建文化概念来增加产品和服务的附加值，并响应消费者需求和欲望的核心价值的文化需求创建时实现市场交换的营销技巧。在文化营销过程中，营销不仅成为一种寻求经济利益的经济行为，而且已经成为一种追求社会利益的文化行为。遵循科学精神，拥护崇高思想和文明行为，展示现代人的理想和追求，将营销文化融入社会主义精神文明道路。（二）企业文化营销特征（1）时代性。文化营销作为一种价值活动，总是渗透并反映时代精神，反映时代的新思想和观念。每个时代都有自己的精神和文化特征。文化营销只有适应时代的变化，吸收时代的精华，才能理解社会需求和市场机会，赢得消费者，否则将被时代淘汰。（2）区域性。文化营销的地方性是指由于不同地区和国家/地区的文化差异而导致的营销对象营销方法的差异。它与国籍，宗教，习俗和语言等因素密切相关。营销活动的本地性表明，营销活动必须考虑当地的文化特征，在不同文化之间进行交流，并消除实现文化营销的障碍。（3）开放性。一方面，文化营销在其他营销方法上产生了强烈的文化光辉，并且可以在概念价值方面增强其他营销方法的品味。例如，文化营销文化思想和文化资源对于解决上述多种营销关系（包括亲属关系，地理，文化习俗和关系营销业务关系）具有实际的领导重要性。在深层文化中建立更牢固的关系。同时，我们不断吸收其他营销活动的精髓，保持创新活力。例如，文化营销可以吸收绿色营销概念，发展绿色文化营销，吸收道德营销概念，并进行道德文化营销。这种开放性有助于深化文化营销并丰富其自身含义。（4）个性化。文化营销个性化是指由文化营销活动中的产品和服务所形成的，有助于识别品牌的文化个性。这种类型的个性化具有独特的特征，可以很容易地被消费者识别，从而有助于建立公司和品牌形象。这种个性化的营销方式表达了公司产品的不同特征，获得了具有不同口味的消费者的支持，有效地区分了市场，整合了固定的消费群体，确保业务效率。（5）导向性。换句话说，营销过程以文化概念和规范为指导，价值观与社会和消费者进行了深入沟通，消费者概念和行为得到了指导，从而改变了消费者的态度，行为和生活方式。二、必胜客文化营销策略分析（一）特许经营必胜客在中国的业务是“中国特色”特许经营模式。必胜客的本质是使加盟商有可能购买已经开始营业并盈利的餐厅，因为他们坚信必胜客将“不从零开始经营”。此外，“不要从头开始”可以使特许经营者更快地与必胜客操作系统集成。必胜客采用“中国特色”特许经营模式与中国目前的发展阶段兼容。中国的市场经济不成熟，经济发展迅速，市场不是很稳定，一些规则还没有建立，中国公司的独立经验仍然不足。弥补了此缺陷并减少了失败的机会。（二）品牌策略1、必胜客具有明确的品牌策略在必胜客的特许经营策略上，必胜客一直把“品牌”放在重要的地位。所有特许经营业务都以必胜客整体品牌形象为主要出发点。必胜客还一直把顾客忠诚度当作品牌战略的重要组成部分，通过顾客免费传播必胜客的品牌。将品牌融入客户的生活，使之免费为其品牌做宣传，极大地提升了必胜客的品牌价值。2、必胜客成功地塑造了品牌形象必胜客进入中国近二十年，一直努力塑造一个健康向上的品牌形象，借着奥运的东风和在中国扩军的丰硕成果，必胜客推出了一系列健康主题活动，为其树立良好的形象做出了杰出的贡献。在许多快餐业面对“垃圾食品”这一责难漠不关心时，必胜客就已经重视食品健康问题了。（三）店面设置必胜客是中国第一家在北京前门箭楼古城墙附近的店铺，经过翻新后，辅以天津和无锡的彩塑泥人，山东潍坊风筝，山西皮影，民间纸和民间布艺，饭店根据长城和四合院等中国传统建筑风格，在每层楼的餐厅装饰工艺品。前门餐厅的三楼空间还设有一个特殊的文化画廊，可自由和不定期地展示民间艺术家的作品。必胜客餐厅布局的本地化也得到了体现。必胜客的所有餐厅在外观上基本相同，但内部却是独一无二的。每家比萨小屋餐厅都有自己的风格，因为每家餐厅都根据周围地区的文化特征和当地食客的口味选择装饰画。（四）公益营销必胜客积极参与许多公益活动，如中国的希望工程和黎明学生援助基金的建立，以传达关爱社会的企业文化。截止2018年，中国必胜客的累计捐款已超过6000万元。这是由中国青少年发展基金会和百胜餐饮集团旗下的必胜客集团共同成立的特别基金。其目的是为既有优秀素质和学习成绩的贫困大学生提供长期经济援助，帮助他们完成四年制大学学业。此外，基金会还提倡毕业后自愿捐赠基金会，如果条件允许，更多的贫困学生可以继续获得经济援助，这也是为了培养学生的诚信和社会还款意识。值得一提的是，全国1000多家餐厅的必胜客餐厅为学生提供了广阔的工作学习和社会实践阶段，这样他们就可以获得学费补贴，但也有机会用自己的双手来实现自己的价值，通过勤工俭学的方式来补充生活成本，提高他们在社会实践中的生存技能。三、必胜客跨文化营销策略存在的问题（一）缺少线上关系维护，社交化媒体作用未发挥传统电子媒体中信息传递的单向方向，信息内容的特殊性以及新媒体的延误有助于在必胜客品牌与中国年轻消费者之间保持良好，直接和互动的关系不行但是，必胜客不能维持在线关系，社交媒体的迅速传播以及其作用的广泛使用，而且品牌本地化的本地化相对狭窄。首先，必胜客没有利用强大的互动性，这种互动性与新媒体的迅速传播以及与客户的频繁互动产生了共鸣。目前，必胜客的官方信息会定期在微信公众号上发布。必胜客的官方公共帐户每周都会发布信息，但不会与客户动态互动。这是一家餐馆的公共帐户，但最早的推文仍是2017年10月。作为可以随时与客户互动的微博，必胜客的官方微博仅限于新产品或活动发布，并且在许多情况下不与粉丝互动。但是，杜蕾斯（Durex）的官方微博和海尔兄弟（HaierBrothers）的官方微博等使用微博进行更好的关系营销的公司将积极与粉丝互动，倾听意见，有时还会成为头条新闻，互动有助于传播企业品牌。其次，客户是公司成长的源泉，为了保持与客户的长期关系，始终有必要倾听客户的声音。公司与客户之间双向交互期间的客户档案，客户投诉，建议等都是客户信息价值的来源，而客户的信息价值使公司可以找到工作的方向。必胜客可以在用餐时通过面对面的交流获得客户信息价值，但是这种方法成本高昂，并且在以后的数据统计和分析中不方便，对于品牌本地化非常有价值不利于收集有用的信息。因此，为了在信息爆炸时代实现准确的关系营销，有必要在新媒体中充分利用大数据采集功能。但是，必胜客的新媒体使用点相对多样，因此难以创建无法形成客户信息的在线大数据。以微信和APP会员为例，必胜客于2015年启动了微信会员系统，并开始在全国范围内注册微信会员（微信会员享受会员券和其他活动。同时，必胜客APP要求客户下载并注册会员。由于APP与必胜客旗舰店淘宝店相关联，因此在淘宝旗舰店购买的优惠券只能由APP会员使用，而不能与微信会员关联。相同的功能，但是需要多个操作步骤，不仅具有不良的客户体验，而且还容易导致客户信息差异，而这些差异不会有助于最大化客户信息的价值。（二）线下个性化营销不到位必胜客会线下举办许多活动，例如马拉松比赛，新产品品尝会，榴莲派对和DIY披萨，但这些活动在每个市场中的广告投放都非常有限。活动前后没有在线/离线连接，也没有外部品牌。在一起，很多人都不知道。此外，对于不同的消费群体，脱机差异化活动的开发不足，并且没有个性化的交流。商业模式正在改变。最早的模型关注“卖什么”，因此产品成为销售的焦点。后来，公司越来越意识到服务的重要性，并专注于销售方法，因为服务质量直接影响产品的销售。现在和将来，客户不再对他们提供的服务感到满意，但他们希望从客户角度满足他们的需求。“食品”在餐饮业已不再是万能的。这也是一种社会行为，因为进食本身并不是“进食”。例如，在这里与朋友见面，在吃饭前照相食物，并立即与微信联系。如今，一般场景是互联网时代的社会化，餐饮业正逐渐普及。从“饮食”转变为这种“社会行为”需要体验“饮食”过程，因此，餐饮品牌为消费者提供了各种线下活动，用于关系营销，使其类似于餐厅活动的功能，而不是“饮食”。（三）品牌文化融入度低，未能实现关系提升必胜客目前正在致力于文化融合的本地化，其一是在某些地区建立一家融合当地文化的特色餐厅，其二是实践公众利益和特色是建立基金。但是，这些特色餐厅在全国范围内不到10家，并且没有很好地宣传公益活动。因此，文化对品牌本地化的附加价值不清楚的原因如下。首先，必胜客品牌文化的本土化程度不高，其次，缺乏对必胜客品牌文化融合与创新的交流。缺乏交流的主要原因是，必胜客没有充分利用本地化社交媒体的作用。目前，必胜客仅使用新媒体发布有关产品或营销活动的信息，并且仍处于营销传播阶段。营销传播和品牌传播从根本上是不同的，营销传播着眼于短期利益，但品牌传播是一个长期过程，会产生品牌影响力。对于公司而言，营销传播是品牌传播的基础，每种营销传播都是品牌传播的积累，品牌传播促进了公司的营销传播。但是，如果您仅传播产品信息和营销活动，而忽略了与品牌传播相关的长期影响，则这种营销传播将不会使品牌受益。微博和微信目前是中国观众最常使用的本地社交媒体。因此，通过在本地社交媒体上传播品牌故事，福利形象，企业文化和其他内容，可以在客户心中增强，吸引和消费企业形象。但是，必胜客仅使用本地社交媒体来传播基本产品信息，而无法树立良好的品牌形象。四、必胜客跨文化营销的对策（一）加强产品调研首先，必胜客可以使用微信会员平台进行产品研究。一方面，在开发新产品和扩展产品开发思路之前先听取客户建议，不仅可以与客户建立良好的互动关系，体现对客户的尊重，而且还可以支持新产品开发，以更好地适应消费者的喜好。实现品牌传播的本土化。另一方面，必胜客已经发布了许多新产品，但是一段时间后它就从市场上消失了，这不仅增加了通讯成本，而且还给客户留下了深刻的印象。如果客户当前喜欢某个特定产品，但是在下一个新产品上市时这个产品被删除，则对客户感到抱歉。因此，通过新产品发布研究，客户可以选择他们心目中的“第一款产品”。这对于品牌的长期本地化很有用。接下来，选择一个试点并逐步扩展。最初可能难以在全国范围内研究和开发新产品。您可以选择一个会有更多投诉的市场，并实施一个试验。此外，必胜客目前有9个主要市场，新产品的开发和推广在全国范围内基本统一，但是每个市场都有自己的差异和饮食习惯。例如，南部偏甜，北部偏咸；四川和重庆吃的辛辣食物更多；广东有早茶……这些细分之间的差异是本地化要考虑的另一个问题。因此，您可以根据不同的市场进行试点调查，研究和开发差异化的新产品，改善该市场中的品牌本地化并逐一解决品牌本地化问题。（二）增加差异化体验活动，实现个性化传播必胜客的主要消费群体是25至35岁的年轻人，他们追求更高的生活质量，更高的收入和消费能力。因此，必胜客将响应细分市场并添加各种体验活动，例如DIY披萨。例如，针对25-35岁的女性，为女友进行DIY下午茶体验活动，生日派对以及针对大学生的其他活动，从客户的角度真正考虑需求，结合市场研究和兴趣在中国加强和文化融合的活动可以吸引目标客户。在“实践”过程中，客户可以更好地感知必胜客品牌的文化和温度。另一方面，除了现有的生日聚会，还为5至12岁的孩子提供活动，例如在早教机构和幼儿园工作，使孩子可以体验专业厨师和服务员等。还可以添加体验活动。解释西方礼节和其他内容。也可以稍后添加父子活动。这些体验活动不仅维护了客户关系，而且还完全提高了必胜客品牌在特定年龄段的知名度。（三）丰富品牌文化内涵必胜客品牌能够通过以下方式增强与客户的关系：引起了情感共鸣，并增强了必胜客品牌的本地化。首先，您需要建立在线和离线互动形式，并根据品牌定位分享离线餐厅的品牌服务故事。让更多的人了解必胜客品牌服务的内容，了解必胜客真正的“疯狂”企业文化并建立心理认同感。通过网络关系营销，客户实际上可以进入餐厅，体验必胜客的品牌服务，形成更加现实和现实的互动关系，通过社交媒体分享这种关系的经验，然后再从媒体中获取我们鼓励您建立关系营销。通过整合的营销传播，形成了口碑效应，从而提高了公司和品牌的知名度以及产品竞争力。此外，在春节等中国更为重要的日子里，您需要开始根据中国人的情感路线设计的品牌故事。例如，宝洁公司和可口可乐公司曾经在诸如“洗衣和就餐”和“农历新年之家”等情感话题上发布品牌传播内容，传播人道主义品牌故事。二是线上线下齐公益事业。例如，向公益活动捐款1元，使用微博等社交媒体进行在线促销，使用集成的营销传播技术激发话题，与客户在线和离线创建热点通过实施双重互动模型来提高品牌知名度。根据作者的统计，必胜客的“一美元捐款”活动已经进行了十年，但必胜客是官方的微博，仅22次促销，包括2017年的11次。在“捐赠一元”的后续报告中，孩子的成长过程可能是微博话题的焦点，但微博的传播范围很小。从关系营销的角度来看，通过品牌的叙事传播策略与本地受众建立情感联系可以有效地提升品牌形象，增强品牌基调并实现本地化的品牌传播效果。目前，必胜客的公益活动仅包括“捐赠一元”和“天使餐厅”项目。后来，像肯德基一样，将添加