【《薇诺娜化妆品品牌的营销现状分析案例》5000字】

薇诺娜化妆品品牌的营销现状分析案例目录TOC\o"1-3"\h\u30783薇诺娜化妆品品牌的营销现状分析案例 16949（一）品牌个性 161431.品牌名称 1170872.包装设计 1104393.产品价格 295384.形象风格 316330（二）品牌传播 3115821.广告传播 399622.公关传播 4184883.促销传播 5317554.人际传播 54426（三）品牌销售 66038（四）品牌管理 6（一）品牌个性Chen-EnHou，Min-Jhin（2020）等人通过深入地分析研究了中国化妆品行业的消费者的核心价值观念是否完全可以充分得益于产品的技术创新能力，产品的属性或者能否是品牌这一方面，得出了客户更加多地偏好于带有明显线索例如产品属性和品牌的产品[12]明确、独特的产品属性和品牌个性能使消费者将品牌与竞争对手区别开来，形成独特的竞争力。中国企业打造品牌的三个核心内在价值品牌需求与其他市场竞争者的品牌需求具有明确的内在差别性，同时自己竞争品牌及其直接下属的品牌产品也应该具有相同共性。1.品牌名称形成自己的品牌，第一步便是确定自己的品牌名。它也就是我们要建立自己品牌的前提和基础，因为一个品牌的名字可以从两个多方面来满足每一位消费者：第一，品牌的名字本身就是一个代表货真价实的“徽章”。第二，品牌命名是一种与产品相关性持续一致的质量保证。薇诺娜采用中文名：薇诺娜，外文名：Winona。2.包装设计品牌个性可以通过独特、鲜明的品牌概念传达给消费者。品牌概念可以通过包装、Logo、口号、理念等一系列有形的形式传递给消费者。品牌营销首先对产品包装的安全性进行保障，使消费者拿到完整的产品；其次可以在产品包装、产品形态、成分等方面进行创新，使得产品与同行业同类型产品之间形成一定的差异性以及独特性，从而在众多同类型产品中脱颖而出，最终获得更多消费者的青睐。[15]品牌个性要符合品牌定位，符合品牌定位的设计才能令消费者影响深刻，并能够通过产品特征联想到品牌和企业。薇诺娜产品目前的包装区别于市场上的大部分护肤品品牌，产品包装采用红色与白色，印有十字，表示安全，医护。十字的下半部分是灰色的叶子图案，代表薇诺娜特色的植物核心成分—马齿苋。品牌logo采用品牌中文名薇诺娜加英文名称WINQNA，红字白底。品牌创立之初，提出了专注敏感肌肤的口号，一直延续至今。在传递品牌理念上，强调采用专利技术，萃取云南高原植物精华，结合现代护肤科技，专注于保护敏感肌肤，明确的品牌理念能带给消费者深刻影响以及专业的印象。图3.1品牌logo图3.2产品包装3.产品价格产品价格也是品牌个性塑造的一个不可或缺的方面。护肤品按售价可大致分为大众低端、大众中端、大众高端、高档中端、高档高端五个档次。2019年，我国护肤品行业分级情况及相应竞争企业如下：表3.1行业分级表分级价格（元）品牌高档高端大于1000LAMER、CPB、HR、laprairie高档中端500~1000兰蔻、SK-II、whoo、雅诗兰黛、资生堂、雪花秀大众高端250~500科颜氏、丸美、芙丽芳丝、理肤泉、欧舒丹、佰草集、欧珀莱大众中端100~250欧莱雅、玉兰油、百雀羚、自然堂、薇诺娜、珀莱雅、悦诗风吟、韩束、御泥坊大众低端0~100大宝、美加净、片仔癀、郁美净数据来源：Euromonitor前瞻产业研究院整理4.形象风格企业和品牌需要明确自身形象和风格，并在营销活动中不断强化品牌形象，突出独特风格，加深消费者印象，获得好感。自2008年以来，薇诺娜一直都已经是来自中国三大国际皮肤病专科协会的长期稳定战略投资合作伙伴，2013年，在一众来自国际著名的欧美药妆等护肤化妆品知名品牌中，获得了今年中国医师协会5.25全民关爱护肤日健康护理活动支持项目的一个专业独家品牌冠名。薇诺娜明确自身走的是专业研发、自然成分，针对敏感肌肤的发展路线。薇诺娜公司定位于一个关注健康问题和肌肤的领域，很窄众。目前，薇诺娜的消费者主要是年龄分布在20~45岁、收入水平相对较高的都市女性。（二）品牌传播1.广告传播对于一个品牌而言,广告本身是最重要的一种品牌传播营销手段，广告本身可以说是帮助多数的消费者及时掌握大量的品牌商业和相关产品信息资料。广告可以品牌想要传达的信息和理念传递给目标消费者，提高品牌的市场知名度。（1）创意广告2018年，薇诺娜发布了一条视频广告，广告描述了三种不同职业的女性：职场小白、大龄女青年、职场妈妈。以“你是个敏感的人吗？”设问引发思考。引起广大女性的情感共鸣。薇诺娜通过生活细节深入“敏感”话题，引起了众多观众的情感共鸣，并引起了大量的话题讨论。薇诺娜借助广告传达给消费者：独立女性可以不避敏感，鼓励女性正视敏感问题。此次广告结合了品牌专注敏感的产品特点，广告中反复强调“特护随行，不惧敏感”的核心信息，以此说明品牌“专注敏感肌肤”的品牌定位。2020年10月，薇诺娜发布了一支TVC广告，名为《无惧敏感，燃就购了》。这支广告主题为“燃”梦情怀，热血的故事情节引发了年轻消费者的共鸣，通过“燃”引出无惧敏感的话题，并在微博等社交平台引发消费者讨论，为2020的双十一购物节预热。（2）明星代言在明星代言和品牌之间的战略合作关系上,符合自己品牌属性的明星代言者,可以给自己的品牌带来一种可观的市场销售额和良好的情感体验。2019年10月17日,薇诺娜官方微博号正式发表微博,宣布罗云熙为新的薇诺娜品牌大使。2020年4月10日,薇诺娜再次微博发表宣布,罗云熙将成为薇诺娜防晒产品系列的代言人，消息传达之后，品牌官方淘宝店立刻开展了针对粉丝的签名照、粉丝专享优惠等具有针对性的促销活动。粉丝为了偶像的代言销量，自发的进行了产品选购和宣传。薇诺娜充分利用了明星IP的高度曝光率和优势,使得粉丝们能够积极主动地去宣传自己的品牌和服务。（3）直播义诊自2019年以来,薇诺娜定期在微博直播,将皮肤科的专家邀请给各大医院粉丝和皮肤科的用户来到微博直播间,免费地为微博粉丝和用户进行咨询。线下的直播和在线沟通,为了消费者减轻沟通的压力,省去了就医和挂号等待遇,年轻的一族也比较偏好这种沟通方式，皮肤专家的坐镇也让消费者更加信赖薇诺娜，体现了品牌和产品的专业性和安全性,直播义诊活动在淘宝线上平台举办，也是为淘宝、京东旗舰店进行引流,将流量转换成销售量。将专家直播模式带到了微博平台,结合专注敏感肌的口号,为消费者所需求的专业化的护理问题提供了解决途径和方法，同时又配合了品牌的多渠道宣发,使薇诺娜专业的敏感肌护理品牌形象深入人心。（4）双十一晚会赞助2020年10月31日，薇诺娜参加了天猫双11的开幕直播活动，薇诺娜作为赞助商，不仅将品牌带到观众面前，更是直接参与到晚会中，将品牌的直播间融入到整场晚会的过程中。在节目表演的舞台设计上，薇诺娜魔法森林背景由薇诺娜产品的核心元素：青刺果、马齿苋、滇山茶等组成，使观众在看到这些元素时能联想到赞助的品牌，加强品牌印象。2.公关传播公关传播能利用第三方的认证，为品牌向消费者提供对自己有利的信息，更容易为消费者所接受，适当的公关传播能为企业树立良好、正面的品牌形象。2016年8月，薇诺娜首期防晒公益活动“薇笑阳光计划”于内蒙古正式开展，主要为处在高日照地区的人们普及防晒知识，进行皮肤检测；2017年8月，第二届公益活动薇诺娜联合了青海红十字医院，主要内容为传递“科学护肤，合理防晒”理念；2018年8月，薇诺娜联合云南省大理市第二人民医院，活动现场提供免费的皮肤问题咨询服务，并派发防晒大礼包。薇诺娜的公益活动都受到了当地人们的欢迎和支持，但传播力度和范围没有达到预期效果。公益活动不能直接为品牌创造利益，但在一定程度上提升了品牌的社会形象、能无形中提升消费者对品牌的认可度、美誉度，并在消费者心中树立薇诺娜积极、健康的品牌形象并与品牌传递的理念结合。公益活动也能体现了薇诺娜对社会和公众的责任感，呈现出了将品牌和社会责任结合在一起，具有人文精神、有温度的品牌。3.促销传播促销传播往往只在短时间内提升产品销量，对于长期发展的品牌，过度的促销会造成低廉的影响，并且对于品牌忠诚者会增加对于产品价格的敏感度，产品定价受到限制。江渭(2019)提到了化妆品新媒体营销,在营销策略方面要借助互联网优势实现跨界营销,并且提出了要构建生态化新媒体营销体系。[13]电子商务在我国的经济发展已经成为了我国促进国民经济持续健康增长的一大驱动力,为我们在未来几年内的经济发展将产生深远影响,在我国经济发展中占据一定重要地位。[14]薇诺娜在线下渠道，商业公司、直供客户、药店和诊所价格管控力较强，线上渠道，薇诺娜对电商渠道的产品价格把控严格，很少参与线上渠道的打折促销，不通过低价手段，薄利多销，只寻找适合品牌的消费者和对品牌有需求的消费者进行维护，这也有利于品牌树立专业的针对敏感肌的品牌形象。4.人际传播人际关系传播的过程有利于企业形成品牌和美誉度,并且人际关系传播最容易被消费者所理解和接受。不过,人际关系的传播如果要想获得一个良好的效益,就必须要进一步地提高工作人员的综合素质,唯有如此才能够充分地发挥他们的积极性。品牌营销还需要对售后进行大规模升级，良好的售后服务态度，以及售后服务途径能够让更多的消费者成为回头客，并形成良好的业界口碑，这可以让企业在未来的发展中获得更好的反馈。[16]自薇诺娜品牌成立以来,凭借其独特的医学专业性,薇诺娜的安全性和有效性获得了众多皮肤科专家的认可。薇诺娜和普通的护肤产品相较最重要的特征之一就是其医学背景,薇诺娜充分利用自身的竞争优势,过程中不断强调“专注敏感肌护理”的品牌定位，薇诺娜皮肤科的研发团队针对敏感肌护理问题进行了大量的研究,至今发表关于敏感肌的学术类论文高达128篇；并参与编写中国皮肤病患者临床治疗的专家共识和诊疗方法指南；薇诺娜研究院于2015年发起了中国“敏感性皮肤领域高峰论坛”等，这些举动都强调了品牌在敏感性肌肤方面的专业性和权威性，带给了消费者以高度的信赖和责任感。截止2020年3月，薇诺娜新浪官方微博粉丝数量已达152万，超过了大多数国内护肤品品牌。截至2020年12月，小红书APP上关于薇诺娜的笔记数量已经超过六万，在同类护肤品牌中数量领先。小红书平台的评测类、成分党、美妆类等多类账号，都对薇诺娜的产品效果进行了具体、直观的使用分享，帮助消费者对品牌产品更全面的了解，从不同角度达到了推广效果。（三）品牌销售薇诺娜在品牌成立之初首先通过药企背景进入了药店OTC渠道，与云南本地的连锁药店进行了合作，很快便渗透入西南地区部分药店系统。据薇诺娜企业年度报告，截至2019年底，薇诺娜已经拥有药店渠道其中包括855家直供客户和74家商业公司，地区覆盖了西南、华东、华北等地。首先，薇诺娜特色线下渠道不仅扩大了销售规模，特色的药店渠道也成为了薇诺娜最具竞争力的一点。其次，药店及医院渠道有利于维护品牌敏感肌肤护理的专业形象，线下渠道的快捷购买提升了消费者的购物体验。企业为了维护品牌形象的统一，线下渠道除了药店以外仅有部分大型连锁CS渠道，2020年起入驻屈臣氏及开设品牌线下体验店。2017年之前薇诺娜一直坚持以关注顾客需求为中心，通过提升产品和服务质量，使消费者从使用效果和情感两方面认可薇诺娜，从而自发地为品牌做人际传播。但受电商的发展影响，薇诺娜意识到营销渠道方面，不仅要以以线下渠道销售为基础，也需要以线上渠道销售的销售模式，必须联通线下与线上，才能全面覆盖消费群体，从而加速销售增长并提高盈利。纤细渠道面对电商的竞争压力不能满足发展需求，线上的快速发展和占比较重也会给薇诺娜带来潜在危险，线上渠道比例过大，薇诺娜特色线下销售渠道销售能力大大削弱，且线上渠道的发展不能被企业单方面控制，电商平台的发展对薇诺娜的影响增大。面对竞争日益激烈的护肤品市场和国内不断出现的类似的护肤品替代品威胁，薇诺娜应重视品牌销售带来的利益。在不违背品牌发展理念的情况下，选取合适的品牌销售策略。（四）品牌管理据Euromonitor的统计资料,薇诺娜这个品牌于2019年度全国最热门的皮肤科学等级护理产品市场中位列第1。据贝泰妮招股说明书，2017-2020年上半年,贝泰妮通过天猫、唯品会、京东以及微信四大平台共同实现的相关销售收入所占比重分别达到55.85%、67.01%、73.18%以及79.79%，相关产品的销售额所占比例也在逐年提高。薇诺娜实现了销售渠道的拓展。快速经济发展之下，品牌内容需要始终永远保持在自己产品和服务市场的品牌宣传以