功能性器件行业发展趋势分析

功能性器件行业发展趋势分析

一、市场营销的含义

（一）市场营销的定义

国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更

是各有千秋。美国学者基恩•凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类:

一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销

是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产

企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。

实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时

期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义

是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所

进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是

个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促

销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交

换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传

播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应

物的一种活动、制度和过程。”

著名营销学家菲利普•科特勒教授认为，市场营销可以区分其管

理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过

创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和

科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，

在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有

价值的产品与服务来获得他们的所需所求。"

根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为

下列要点：

（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”O

（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了

实现交换，不断地“创造、传递和传播“卓越的顾客价值和管理顾客

关系。

（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品

和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。

（二）市场营销的核心概念

1、需要、欲望和需求

人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基

本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受

人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和

社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。

欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文

化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”

生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉

水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发

及销售特定的产品和服务来满足欲望。

需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营

销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。

优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并

据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关

用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞

争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚

未满足的欲望。

2、市场细分、目标市场和定位

不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、

心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会

的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服

务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。

3^产品和服务

在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其

价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一

种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务

的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的

“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，

为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可

以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消

费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观

（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不

管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。

4、效用、费用和满足

效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常

根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某

人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选

择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如

速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产

品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考

虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购

买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。

因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带

来最大效用的产品。

5、交换、交易和关系

交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报

的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换

概念之中。

交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换

是一种过程，在这个过程中，如果双方达戌一项协议，我们就弥之为

发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元

给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务

易服务的交易等。

建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之

交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价

值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、

保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方

实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核

心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好

服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关

系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利

润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双

赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络,

也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之

间的竞争。

6、市场营销与市场营销者

在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，

我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓

市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东

西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双

方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称

为相互市场营销。

二、下游市场分析

虽然就单个功能性器件而言，其体积规格及价值量相对较小，但

由于其实现的粘贴、固定、缓冲、屏蔽、绝缘、散热、防护等功能对

于下游制程稳定性及终端产品的性能起着重要作用，故而是产业链中

必不可少的一部分。

1、消费电子市场分析

消费电子是指围绕着消费者应用而设计的与生活、工作、娱乐息

息相关的电子类产品。随着经济、技术的发展，新产品不断出现，消

费电子涵盖的范围不断扩张，目前包括智能手机、笔记本电脑、平板

电脑、可穿戴设备、数码相机等产品。技术的发展推动消费电子产品

推陈出新，同一类产品也在更新换代，功能不断增加。

在电子信息技术不断创新等因素驱动下，全球消费电子行业呈现

持续稳定的发展态势。近年来，物联网技术、通讯技术、人工智能、

云计算、大数据等与消费电子产业密切相关的技术持续发展与普及，

5G技术逐步进入大规模普及应用阶段，消费电子产业迎来技术推动下

快速发展的新时期，市场规模不断扩大。根据Statists数据显示，近

年来全球消费电子产品市场规模保持良好增长态势，2021年该数值已

达10,858亿美元，近5年年均复合增长率为3.71%。随着下游技术不

断更新迭代，Statists预计未来几年全球消费电子市场规模将继续扩

大，2026年市场规模有望增长至11,357亿美元。

（1）智能手机市场

根据IDC发布的数据，近年来全球智能手机出货量呈现先降后升

的趋势。全球智能手机出货量经过一段时间的快速增长后于2016年达

到相对高点，后续出货量缓慢下降，直至2020年达到拐点。受到二次

换机需求的影响，2021年全球智能手机出货量较2020年增长了0.74

亿部，增幅5.78虬在新的发展阶段和发展模式下，终端厂商通过丰富

产品功能、优化使用体验激发消费者换机需求，3DTouch,曲面屏、三

摄、多摄、面部识别、柔性屏等智能手机创新点不断涌现，随着5G商

用以及人工智能移动终端时代的到来将推动新一轮大规模换机热潮，

推动智能手机行业的持续发展。IDC预测，由于5G智能手机的大规模

普及，2025年智能手矶市场出货量将达到15.40亿部，年均复合增长

率为3.25%O

苹果作为高端智能机品牌代表，在全球消费者市场中一直占据着

重要地位。据IDC数据显示，经过一段时间的快速增长后，iPhone手

机系列产品销量于2015年达到相对高点的23,112万台，随后维持在

市场高位水平直至2020年。2021年，iPhone手机销量首次突破2015

年水平，达到23,570万台，较2020年的20,340万台增长了15.88%。

(2)笔记本电脑市场

根据Statista的数据显示，受智能手机等可替代消费电子的快速

普及的冲击，笔记本电脑所承载的娱乐休闲功能被智能手机所分流，

全球笔记本电脑出货量呈现整体下滑趋势直至2019年。2020年开始，

受“新冠”疫情的影响，居家应用场景有所增加，全球笔记本电脑出

货量迅速增长，从2019年的L60亿台增长至2021年的2.46亿台，

复合增长率达23.94%。随着新冠疫情常态化，数字经济、智慧经济的

快速发展，远程办公、移动办公等需求逐步增加，笔记本电脑作为生

活和工作必需品的“刚性”特点日益凸显，消费需求旺盛。根据

Statista预测，全球笔记本电脑出货量未来仍将维持在较高水平。

从笔记本电脑的更新换代来看，随着新技术的进步，越来越多的

娱乐游戏、休闲软件、办公软件都对PC终端的硬件提出了更高的要求,

推动了笔记本电脑用户的更新换代，这进一步拉动笔记本电脑市场需

求的增长，推动笔记本电脑市场规模的持续提升。

(3)平板电脑市场

根据Statista和IDC数据显示，近年来全球平板电脑出货量呈现

先降后升的趋势。受手机大屏化等因素影响，全球平板电脑出货量于

2019年降至低点1.45亿台。2020年开始,受“新冠”疫情的影响,

居家应用场景有所增加，同时随着近年来休闲娱乐和远程教育需求的

攀升，平板电脑出货量从2019年的1.45亿台增长至2021年的1.69

亿台，复合增长率达7.90%。

(4)智能穿戴设备市场

智能穿戴设备是综合运用各类识别、传感技术、云服务等交互及

存储技术实现用户交互、生活娱乐、人体监测等功能的智能设备。智

能穿戴设备可分为具有完整独立功能的智能眼镜、智能头显、智能耳

机、智能手表等，以及专注于某一类应用功能并需要和其它设备配合

使用的智能手环、智能服装等。随着移动互联网技术的发展和低功耗

芯片、柔性电路板等穿戴设备核心硬件技术的成熟，部分穿戴设备已

经从概念化的设想逐渐走向商用化。在VR、AR、AI等新技术赋能下，

智能穿戴设备应用场景将进一步得到拓展，市场规模将持续成长。

智能手表是指将手表内置智能化系统、搭载智能手机系统而连接

于网络而实现多功能的全新智能终端。根据Counterpoint的研究，随

着与智能手机组成的应用生态日趋完善，智能手表受众群体和出货规

模不断扩大，行业进入加速发展期。全球智能手表出货量由2016年的

2,110万只增长至2020年的6,357万只，年均复合增长率为31.75%。

AppleWatch是苹果推出的智能穿戴手表，除了包含心率、心电图、

血氧等生理数据监测外，还储存了测量血压、人体缺水程度等专利，

是苹果公司在健康领域的核心产品。根据IDC的数据，2015年以来

AppleWatch全球出货量稳定上升，到2020年已达3,350万部。未来，

体温检测、血压监测、血糖监测等新功能有望逐步搭载在高世代的产

品中，同时在持续追踪读取数据的基础上，逐步解决续航问题，

AppleWatch出货量可能将保持持续增长。

自2016年苹果推出首代AirPods耳机以来，TWS耳机市场热度不

断增加，出货量不断提升。根据Counterpoint的数据，2016年全球

TWS耳机的出货量仅918万副，这一数据在2021年已达到31,000万副,

年平均复合增长率达102.16%oCounterpoint同时预测，随着无线耳

机在生活和工作的应月场景进一步拓展、续航功能的进一步完善，未

来全球TWS耳机出货量将继续增长。

2、新能源汽车市场分析

目前，全球的新能源汽车业务处于快速发展阶段，汽车市场的发

展将大力带动汽车电子行业发展。根据Statists数据，2021年全球新

能源汽车充电系统市场规模约为62.86亿美元。随着智能化、网联化

的发展趋势，Statista预测新能源汽车充电系统市场规模将持续增长,

到2028年新能源汽车充电系统市场规模将达到812.97亿美元，年均

复合增长率为44.15%o

我国国民经济的快速增长及城镇化进程的不断深化推动了我国汽

车工业迅猛发展，促进了传统汽车向新能源汽车的转型，目前我国已

成为全球新能源汽车生产大国。根据wind和Statista的统计数据，

2021年中国汽车总销量为262.75万辆，其中新能源汽车总销量为

35.21万辆，占比13.40%,较2020年新能源汽车销量占比5.40%提升

了8个百分点。根据Mordorlntelligence的数据显示,2021年中国新

能源汽车市场规模约为1,242亿美元，预计至2027年将增长至7,990

亿美元，年均复合增长率超过30%。

三、行业发展面临的挑战

1、专业技术人才短缺

电子产品功能性器件的研发和生产涉及机械工程、结构工程、材

料、自动化等学科知识，技术和研发人员不仅要掌握本行业的专业技

术知识，还需要对上游的原材料性能和下游电子产品的功能有深入的

理解。虽然近年来我国功能性器件行业发展迅速，但技术人才的培养

主要依靠企业，相关教育机构尚未对本行业所需的人才有针对性地培

养，专业技术人才尤其是高端技术和生产人才相对缺乏，成为影响行

业发展的不利因素之一。

2、人力成本和原材料面临上涨压力

近年来，我国人口红利逐渐减退、劳动力成本逐年提高，虽然行

业内生产自动化水平在逐渐提高，但是在电子产品功能性器件生产的

辅助环节仍需要较多的人力资源，现阶段持续增长的人力成本增加了

企业的成本压力，同时，上游原材料价格的上升也对企业的盈利造成

一定影响，不利于企业快速发展。

3、国内高端生产设备制造水平有待提高

随着消费电子进一步向智能化、轻薄化、便捷化方向发展，消费

电子终端厂商对功能性器件的需求逐渐升级，这导致对上游高端复杂

的生产设备需求更大。相较于国外成熟市场，我国高端制造设备产业

的发展时间相对较短，国产设备在生产效率、精密度等方面还有待提

高。

4、贸易摩擦加剧产业外移

消费电子行业国际分工明显，功能件和结构件生产企业主要服务

于国际知名的消费电子终端品牌厂商、制造服务商及组件生产商。目

前我国已成为最大的消费电子生产国和消费国，但近年来国际间贸易

摩擦有所增加，部分国家通过提高关税等方式挑起贸易争端，熠加了

我国消费电子行业企业对外出口的成本，甚至导致部分消费电子产业

资源向东南亚等地区转移。功能件生产企业下游的部分制造服务商及

组件生产商已在东南亚设立了生产基地。如未来贸易摩擦加剧，产业

向外转移增加，将对我国功能件行业企业发展造成不利影响。

四、产业链情况

功能性器件上游主要为功能性材料行业，包括各类胶带、各类保

护膜、离型纸、离型膜、导电布、铜箔等。功能性器件的下游应用领

域较广，行业产品主要用于智能手机、笔记本电脑、平板电脑、智能

穿戴等消费电子产品，以及新能源汽车等领域，而下游直接客户主要

为组件生产商、制造服务商，负责将零部件、功能性器件组装为终端

应用产品或其部件。

五、行业发展趋势

1、下游行业需求扩容推动电子产品功能性器件价量齐升

消费电子功能性器件单价会因终端智能电子产品行业的发展而变

化，随着智能终端产品设计的不断迭代与革新，消费电子、汽车电子

等电子产品的结构、功能、材料升级促使对上游新型功能性材料、新

型制作工艺的衍生性需求增强。同时，随着下游新技术的完善、推广、

应用和普及，未来智能终端将继续保持旺盛的市场需求，客户订单变

化和功能性器件的升级推动了电子行业功能性器件的平均销售单价稳

步上涨，新型材料的单体市场价格也会较之前的产品有明显提升。

2、加工设备自动化和智能化程度不断提升

随着劳动力成本的不断提高，电子产品功能性器件厂商采用自动

化设备的意愿也越来越强。自动化设备的应用可以降低对人员的依赖,

还能提高产品精度和稳定性，在降低人员工作负荷的同时提高生产效

率。同时，随着传感技术、网络技术、自动化技术、拟人化智能技术

等先进技术的快速发展，带动了具备智能化的感知、人机交互、决策

和执行技术的智能制造系统快速发展，信息化与工业化深度融合的大

趋势促使智能制造系统在电子产品功能性器件行业中的应用范围不断

扩大。

3、功能性器件向高精密、高性能方向发展

功能性器件是电子产品的重要组成部分，随着技术的发展，目前

电子产品已基本实现智能化，未来将逐步向轻薄化、便捷化和高性能

方向发展，这也将带动功能性器件向高度集成、高性能方向发展。轻

薄化和便捷化的要求需要内部组件高度集戌，在更狭小的空间实现更

高的性能，进而对电子产品内部组件的可靠性和散热性要求更高。功

能性器件将在此基础上向高精密度和高性能方向发展，要求企业加大

工艺研发力度、不断提高生产工艺水平，同时加大对新材料的研发投

入。未来，随着新技术、新材料、新工艺的出现，功能性器件产品的

种类将更加丰富。

4、功能性器件厂商综合服务制造能力不断增强

目前，我国功能性器件行业以功能件的生产与销售为主，受产业

资源制约、行业竞争加剧等因素的影响，产品加工商利润空间不断缩

小、市场空间扩张潜力受限。同时，随着消费电子行业的快速发展，

3c产品需求快速升级，下游客户要求功能性器件厂商不仅能提供满足

需求的产品，而且能基于自身的材料理解能力、工艺优化能力提供材

料选型、产品设计开发与全流程配套服务的综合产品解决方案。在这

样的环境下，功能性器件厂商基于企业自身工艺研究及行业经验，根

据材料的材质特性、使用效果和加工工艺为客户提供差异化解决方案

将成为行业未来发展的必然趋势。综合服务制造商定制化服务能力的

增强、参与下游客户产品生命周期的程度加深，推动了功能性器件行

业向高技术性、高附加值方向发展。

六、行业发展面临的机遇

1、国家产业政策的大力支持

电子产品功能性器件产业处于电子信息产业链的前端，在电子信

息产业链中具有重要作用。电子信息产业是电子产品行业的母行业，

是国民经济的战略性、基础性、先导性产业，是加快工业转型升级及

国民经济和社会信息化建设的技术支撑与物质基础。电子信息产业一

直是我国重点鼓励发展的产业之一，国家在发展规划纲要和产业振兴

计划中始终都将电子信息产业的发展放在重要位置。近年来，国务院、

发改委、工信部等政府部门颁布了一系列法律法规及政策措施支持行

业发展，为行业的发展创造了良好的产业政策环境，在《中国制造

2025》、《战略性新兴产业分类（2018）》和《产业结构调整考导目

录（2019年本）》（2021年修改版）中，都明确提出要大力支持电子

信息产业发展。产业政策的支持将为我国电子信息产业奠定良好的发

展环境。

2、功能性器件对下游电子产品的重要性持续增强

功能性器件是下游终端产品必备的重要构成部件，是保证电子部

件在适宜工作环境中正常运作的基础，其性能的优劣对下游终端产品

的质量、性能、使用寿命及可靠性具有重要影响。随着电子产品朝着

智能化、轻薄化、集成化、多功能化、高性能化发展以及新兴智能终

端的不断扩展，对功能性器件的体积、质量、精密度等要求越来越高,

其对终端产品功能稳定性和产品的安全性的作用也不断提升，重要性

持续增强。

3、下游需求旺盛，市场容量巨大

近年来随着中国经济迅速增长，国内消费结构升级，消费电子产

品市场发展迅速。电子产品未来的发展趋势是速度越来越快、容量越

来越大、能耗越来越低、体积越来越小、戌本越来越低，这需要集成

了更多功能的精密电子零部件来支持轻薄化、轻量化电子产品的研发

生产。当前我国已发展成为世界电子产业的制造基地，产业链的完善

使得技术发展十分迅速，下游终端市场的需求扩展和技术迭代将促进

精密电子零部件行业的持续快速发展。近年来，全球消费电子产品市

场规模保持良好增长态势，根据Statista数据显示，2021年全球消费

电子产品市场规模达到10,858亿美元，并有望在2026年达到H,357

亿美元。同时，随着新能源技术不断普及、人均寿命和医保意识不断

提高，新能源汽车和医疗器械产业制造能力不断提升，功能性器件也

被更多用在相关产业中，下游应用场景的不断增加也带动需求量愈加

旺盛。

4、新型智能终端快速升级带来行业新的发展机遇

信息化是当今世界经济和社会发展的大趋势，以信息化带动工业

化、实现跨越式发展已成为我国的基本战略。随着5G建设的加速和人

工智能的发展，人们将进入万物互联的智慧时代，大量消费者将推动

新的一波换机潮。未来，随着智能化技术的不断深入发展，移动智能

终端将与信息领域新技术深度融合，应用范围进一步拓展，整个行业

将面临新的一片蓝海。由于功能性器件行业与移动智能终端产业景气

度高度关联，在移动智能终端产业受益于政策、技术红利快速发展的

同时，也将为相关上游行业带来新的发展机遇。

5、行业整合继续，行业集中度不断提高

近年来，全球电子产品行业发展迅速，目前已步入行业发展的成

熟期，行业竞争日益激烈，品牌格局逐渐趋稳，全球优秀的电子产品

品牌成为龙头企业，市场集中度得到提高。由于电子产品行业市场集

中度提高，使得电子产品功能性器件的市场集中度也随之提高。规模

小、技术实力落后、产品性能不佳的功能性器件企业将无法进入知名

消费电子品牌的供应商目录。未来电子产品行业的资源将会继续整合

配置，行业集中度进一步提高，这将会有利于优质的功能性器件企业

得到良好的生产经营环境，进一步促进功能性器件行业的进步。

七、市场需求预测方法

科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市

场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学

的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素

正行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供

关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。

市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。

（一）购买者意向调查法

购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据

以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转

化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是,

潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用

消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。

调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调

查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用

消费品购买意向，可能会收到较好效果。

（二）综合销售人员意见法

综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。

销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接

近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能

考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没

有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势

和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。

但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测

结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算；

缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。

（三）专家意见法

专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形

式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取

长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专

家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三

是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，

先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见

后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响,

且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致，

其结论比较切合实际。

（四）市场试验法

市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新

分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测

销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和

有新奇特色产品的预测。

（五）时间序列分析法

时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺

序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以

预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需

求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因

素，再运用其因果关系进行预测。

产品销售的时间序列（Y）,其变化趋势主要是以下四种因素发展

变化的结果：

（1）趋势（T）。系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用

的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。

（2）周期（C）o许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈

波浪形运动。认识循环周期，对中期预测相当重要。

（3）季节（S）。指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种

变化通常与气候、假日、交易习惯有关，如果具体到周、日，也可能

与上下班时间有关。

（4）不确定因素（E）。包括自然灾害、战乱以及其他变故，这

些偶发事件，一般无法预测，应从历史资料中剔除这些因素的影响，

考察较为正常的销售活动。

（六）直线趋势法

直线趋势法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外

推预测方法。

（七）统计需求分析法

任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一

整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力

大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。

应当指出，这些变量同销售量（因变量）之间的关系，不能用严

格的数学公式表示，只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技

术在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程。

用上述方程预测需求量，首先要预测平均温度和人均收入，并注

意可能影响预测值的因素，如观察值过少、变量之间高度相关、变量

与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。

八、选择目标市场

企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定

如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分

市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。

（一）评价细分市场

评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸

引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。

1、细分市场规模和增长率

这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。

“适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分

市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避

开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有

的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争

者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。

2、细分市场的结构吸引力

一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。

如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个

细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋

于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包

括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。

如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。替

代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有

吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细

分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响，表现在它们

的议价能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格或

降低所供产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就下降。

一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细

分市场的吸引力，是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。

3、企业目标和资源

选择目标市场除了满足上述两个条件，企业还要考虑自身的目标

和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场，如果不适合企业的长期目

标，也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场，必须考虑是否具

有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。

（二）目标市场的选择

企业有五种可供参考的市场覆盖模式。

1、市场集中化

这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产

一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。例如，大众公司集中

于小型车市场，保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中化模式

一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目

标利益的优势条件；限于资金、能力，只能经营一个细分市场；该细

分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细

分市场扩展。公司通过市场集中化，更加能够了解细分市场的需要，

在该细分市场建立巩固的市场地位，也能够获得更高，的经济效益。

但是市场集中化的风险比一般情况更大，容易出现个别市场不景气的

情况。

2、产品专业化

产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种

产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室

销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品

的生产，有利于形成知发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。

其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量

可能会因此而大幅度地下降。

3、市场专业化

市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。

比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、

水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品

类型众多，能有效地分散经营风险，同时基于专门性的服务，公司容

易获得良好的声誉，并成为为顾客群体所需新产品的渠道。但由于集

中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降

的风险。

4、选择专业化

选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引

力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分

市场与其他细分市场之间较少联系。宝洁公司推出佳洁士深层洁白牙

贴时，最初细分市场所预订的目标是新订婚或是即将做新娘的女性和

男性同性恋者。优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场

营利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式

的企业应具有较强资源和营销实力。

5、市场全面化

市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。

一般来说，实力雄厚的大型企业在一定阶段，会选用这种模式，以求

收到良好效果。例如，当今可口可乐公司在全球饮料市场，宝洁在全

球消费日用品市场等都采取市场全面化的战略。

九、整合营销和整合营销传播

（一）整合营销的内涵

整合营销强调以满足消赛者需求为中心，以整合企业内外部所有

资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环

节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包

括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企

业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公

司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合

营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产

品管理、营销调研等）必须彼此协调……其次，营销必须使公司其他

部门接受'思考顾客'的观念。”