教学材料《市场调查》-4

4.1市场调查资料的审核

[导读材料]将收集到的资料加以审查、核对，以消除其中错误或含混不清的地方，才能达到资料准确性的目的和要求。调查资料的审查处理工作应在资料收集完备后立即开始，以便找出错误所在，调查员尚能记忆可能发生错误的地方和原因，而且及早纠正或消除错误，对后期的资料整理和分析意义重大。下一页返回4.1市场调查资料的审核4.1.1市场调查资料审核的涵义市场调查资料审核，就是仔细推究和详尽考察调查资料是否真实可靠和合乎要求，是整理资料之前一项必须进行的程序。通过审核可以保证资料的客观性、准确性和完整性，为资料的整理奠定坚实的基础。上一页下一页返回4.1市场调查资料的审核在资料收集工作完成以后，为了保证资料整理和汇总的正确，必须对每项资料进行严格的审核。如果资料中有错误，整理加工后就不易被发现和修正，从而容易导致错误的结论，失去调查研究的科学性。实际上资料的收集和审核在大多数情况下是同步进行的;在资料集中后，一般还要作系统的审核，以确保后期工作的有效性。上一页下一页返回4.1市场调查资料的审核4.1.2市场调查资料审核的分类市场调查资料审核大致可以分为原始资料的审核和文献资料的审核两类。1.原始资料的审核原始资料是否准确、完整、及时和协调，将直接影响整理工作的质量，通过对原始资料的审查和核对，可以避免调查资料的漏、错、重，保证调查资料的科学性，达到调查资料整理的目的和要求。原始资料审核的内容主要包括以下方面。上一页下一页返回4.1市场调查资料的审核

(1)审核资料的准确性。就是要检查调查资料所反映的情况是否与实际情况相符合，有无差错。一般可采用两种方法一是逻辑审核，可依据常识，经验、科学原理来判断资料的正确性，二是计算审核，因调查表中的某些调查项目之间往往存在着某种数量关系。我们可以利用这种数量上的关系来检查所掌握的资料的正确性。

(2)审核资料的及时性。就是检查各个调查单位的资料在时间上是否符合本次调查研究的要求，其中包括审核取得资料的时间是否延误，资料本身所属的时间是否符合要求等。上一页下一页返回4.1市场调查资料的审核

(3)审核资料的完整性。市场调查问卷的所有问题都应有答案和结果。如果出现没有答案的情形，可能是被调查者不能或不愿回答，也可能是调查员疏忽所致。研究者应决定是否再向原来的被调查者询问，以弥补空白的问题;或者询问调查员有无遗漏，如果有，看是否能记忆被调查者所作的答案，否则就应考虑剔除这些不完整的资料。上一页下一页返回4.1市场调查资料的审核

(4)审核资料的协调性。即检查资料前后是否一致，避免自相矛盾。例如，在某一问题的答案中，被调查者表明在超级市场购买洗衣粉，但在另一问题中却说经常在杂货店购买日用品，该被调查者的两个答案显然并不一致，问题是哪一个答案是正确。在这种情形下，研究者应决定是否再向被调查者询问，还是整份文件剔除不用。上一页下一页返回4.1市场调查资料的审核

[阅读材料]原始资料主要是通过观察调查法、实验调查法和询问调查法获得的，一般来说，可以对照事实进行审核。1.对观察调查法所得资料的审核(1)要检查观察资料是不是严格遵循调查提纲获得的。(2)如果资料能用多种方法收集，则应把通过观察调查法获取的资料和通过其他方法获取的资料进行比较，发现问题及时核实。上一页下一页返回4.1市场调查资料的审核

(3)对于较重要的问题要审核观察时间的长短。一般来说，长时间的观察比短时间的观察更容易排除某些人为的虚假成分，获得可靠的资料。不过，这个时间量多少为好，要视具体情况而定(4)当观察调查是以小组为单位进行时，调查人员要随时将观察资料同小组其他调查人员所获得的资料进行比较。一般来讲，集体观察并经过讨论的资料客观性、准确性较高。上一页下一页返回4.1市场调查资料的审核2.对实验调查法所得资料的审核(1)实验的各种环境条件是否具有一般的典型代表性。(2)测定某一因素对实验对象的影响作用时，其他因素是否得以控制。(3)实验组的选定及其所参照的控制组的确定是否具有科学性。(4)实验进行的次数或者选定的样本是否足以说明问题，实验数据是否正确无误。上一页下一页返回4.1市场调查资料的审核3.对询问调查法所得资料的审核(1)询问的问题是否符合调查目的，是否恰当。(2)被调查者的意见是否受了某些人的影响而未能得到充分的表达。(3)收回的问卷或调查表有多大的代表性。(4)问卷中的问题是否都作了回答，有无矛盾。上一页下一页返回4.1市场调查资料的审核2.文献资料的审核文献资料是已经加工整理过的第二手资料，但在资料的加工整理过程中，会出现抄录和计算中的问题，汇总结果也可能出现误差，因此对文献资料加以审查、核对显得十分必要。比如，应搞清文献的作者、出版者的背景、注意文献编写的时间、审核资料有否伪造，是否真实。对照调查目的，看统计资料是否需要重新定义和分组。上一页下一页返回4.1市场调查资料的审核4.1.3市场调查资料审核时应注意的问题1.审核应边调查边进行为了防止因调查结束后审核而造成发现问题全部返工的现象，应将资料审核工作贯穿整个调查过程，做到边调查边审核。2.审核要以准确性为重点准确性是市场调查的生命线，是调查质量的体现，也是资料审核的重点。在审核时，要直接、及时地与信息资料源、取得联系，核查信息资料的准确性，并判断信息传输过程中是否有遗失或错误。无论是数字、单位还是内容，都要严把质量关。上一页下一页返回4.1市场调查资料的审核3.审核要贯穿调查工作始终要保证调查资料质量，必须从调查工作的每一个环节做起。因而，资料审核必须伴随着调查的每一个步骤。其中，主要是调查项目的登记、各调查单位资料的汇总上报和调查资料的全面汇总。调查登记人员负责调查项目信息的审核，各调查单位调查负责人负责本单位资料的全面审核，调查工作中心办公室负责全面调查资料的审核。上一页返回4.2市场调查资料的整理4.2.1市场调查资料整理的意义和原则1.市场调查资料整理的意义市场调查资料的整理是根据研究目的，运用科学的方法，对调查资料进行审核、分类或分组、汇总，使之系统化和条理化，并以集中、简明的方式反映调查对象总体情况的工作过程。资料整理工作对资料的质量有很大影响，从而也关系到分析工作的质量以及分析结论的可靠性，因而它是市场调查研究的一个重要步骤。具有以下重要意义。下一页返回4.2市场调查资料的整理1)提高调查资料质量和使用价值的必要步骤运用各种方法从各个渠道调查得到的资料往往是分散的、零乱的，这会大大降低调查资料的质量和使用价值。除了在调查阶段组织调查人员就地自检、互检和抽查之外，还必须在研究开始时进行一项资料全面的检查和整理，以区分资料的真假和粗劣，消除资料中的假、错、缺等现象，以保证资料的真实、准确和完整。上一页下一页返回4.2市场调查资料的整理2)研究资料的重要基础研究阶段的任务在于获得正确的结论，而正确的结论来源于科学的统计分析和思维加工，科学的统计分析和思维加工又依赖于调查资料的真实、准确、完整和统一。因此，在开展研究工作之前，一定要认真鉴别、整理调查资料，坚决修正或淘汰一切不合格的资料。3)保存资料的客观要求每一次市场调查都应认真整理调查来的原始资料，以便于今后的长期保存和研究。实践证明，一份真实完整的原始调查资料，往往具有长久的研究价值，并且随着时间的推移，其价值将会越来越大。上一页下一页返回4.2市场调查资料的整理总之，如果说调查是认识的感性阶段，分析是认识的理性阶段的话，那么，整理就是从调查阶段过渡到分析阶段，由感性认识上升到理性认识的一个必经的中间环节。2.市场调查资料整理的原则市场调查资料整理要遵循以下原则。1)条理化原则资料的整理，首先要对资料进行分类归纳，使大量繁杂的资料条理化，从而为进一步的分析创造条件。所以，分类与分组不仅使于资料的存取、利用，而且可以加深对客观规律的认识。上一页下一页返回4.2市场调查资料的整理2)系统化原则资料的整理还要从整体上考察现有资料满足研究目的的程度如何，有没有必要吸收补充其他资料，系统化原则是从整体综合的角度来考虑资料整理问题的，而条理化原则则是从对事物分类归纳着手考虑的。3)真实性原则整理所得的调查资料，必须是确实发生过的客观事实，而不是弄虚作假、主观杜撰的情况。整理出来的资料如果不真实，比没有调查资料更危险。因此，真实性是调查资料整理的最根本要求。上一页下一页返回4.2市场调查资料的整理4)统一性原则整理出来的资料，对于各个调查指标要有统一的解释;对调查指标的各项数值，其计算方法、计量单位也要统一。上一页下一页返回4.2市场调查资料的整理4.2.2市场调查资料的分组1.市场调查资料分组的概念市场调查资料分组，又称统计分组，是指根据市场调查的目的和要求，按照一定标志，将所研究的市场现象区分为若干个不同的类型或部分的一种整理资料的方法。上一页下一页返回4.2市场调查资料的整理

[阅读材料]科学的市场调查资料分组应遵循以下几项原则。(1)必须坚持纽内市场调查资料的同质性和组间资料的差别性，这是市场调查资料分组的一个基本原则。(2)必须符合完备性原则，即所谓"穷举"性。(3)必须遵守"互斥性"原则，即总体任一单位都只能归属于一组，而不能同时属于两个或两个以上的组。上一页下一页返回4.2市场调查资料的整理2.市场调查资料分组的作用1)可以找出总体内部各个部分之间的差异如产业结构划分为第一产业、第二产业、第三产业(甚至第四产业)。不同产业包括的部门是各不相同的。提问：三次产业是如何划分的?2)可以深入了解现象总体的内部结构我国三次产业分类的从业人员构成情况，如表4-1所示。思考：表4-1说明了什么结构特点?上一页下一页返回4.2市场调查资料的整理3)可以显示社会现象之间的依存关系某地区粮食单位面积产量和施肥量的关系，如表4-2所示。说明：粮食单位面积产量和施肥量的关系。3.市场调查资料分组标志的选择市场调查资料分组标志，是将市场总体划分为几个性质不同部分的标准或依据。分组标志选择的正确与否，是市场调查资料分组能否充分发挥其作用的前提。因为分组标志一经确定，必然突出了总体各部位在该标志下的差异，也就掩盖了总体各单位在其他标志下的不同。所以，同一市场现象由于选择的分组标志不同，对其认识可能会得出不同甚至相反的结论。为此，市场调查资料分组标志的选择必须遵守以下原则。上一页下一页返回4.2市场调查资料的整理(1)根据市场调查的目的和任务选择分组标志。(2)选择能够反映被研究市场现象本质的标志。(3)应从多角度选择分组标志，并不是唯一性的。4.市场调查资料分组类型1)根据分组标志的数量多少分为简单分组和复合分组(1)简单分组，是指对市场总体各单位或样本各单位只按一个标志或标准进行分组处理。(2)复合分组，是对市场总体各单位或样本各单位同时采用两个或两个以上的标志或标准结合起来进行分组处理。上一页下一页返回4.2市场调查资料的整理2)根据所使用分组标志的性质不同分为晶质标志分组和数量标志分组(1)品质标志分组，是指选择反映市场现象属性差异的品质标志，根据其变异范围区分各组的界限，将市场总体各单位或样本各单位划分为若干个性质不同的组成部分。(2)数量标志分组，是指选择反映市场现象数量差异的数量标志，根据其变异范围区分各组的界限，将市场总体各单位或样本各单位划分为若干个性质不同的组成部分。上一页下一页返回4.2市场调查资料的整理4.2.3次数分布[导读材料]将某班同学按照性别进行分组，见表4-3，我们就能清楚地看出该班学生中男生和女生各有多少，比重是多少。1.次数分布的含义次数分布，又称分配数列或分布数列，是将市场总体中或样本中的所有单位按某个标志分组后，所形成的总体单位数或样本单位数在各组之间的分布。分布在各组的单位数叫次数或频数，各组次数与总次数之比叫做比重、比率或频率。上一页下一页返回4.2市场调查资料的整理

[导读材料]次数分布实质是反映市场总体中或样本中所有单位在各组的分布状态和分布特征的一个数列。分布数列的两大组成部分。(1)各组名称(或各组交量值)。(2)各组单位数(绝对数或相对数)。上一页下一页返回4.2市场调查资料的整理2.次数分布的种类1)晶质数列品质数列，是按品质标志分组而形成的次数分布，如表4-4。2)变量数列变量数列，是按数量标志分组而形成的次数分布。变量数列可分为单项式变量数列和组距式变量数列两种。上一页下一页返回4.2市场调查资料的整理(1)单项变量数列，是指变量数列中每一个组的变量值都只有一个，即一个变量值就代表一个组。如表4-5所示。(2)组距式变量数列，是指按一定的变化范围或距离进行分组而形成的变量数列。如表4-6所示。请思考:(1)单项式变量数列和组距式变量数列的不同。(2)分别说明单项式变量数列和组距式变量数列应用方向。(3)用数量标志分组并编制变量数列。上一页下一页返回4.2市场调查资料的整理4.2.4市场调查资料的汇总1.市场调查资料汇总的概念市场调查资料汇总，是指根据市场调查研究的目的和任务，将调查资料中的各种分散的数据汇聚起来，以集中形式反映调查单位的总体状况及内部数量结构的一项工作。2.市场调查资料汇总的方法市场调查资料汇总的方法有计算机汇总和手工汇总两种。上一页下一页返回4.2市场调查资料的整理1)计算机汇总计算机汇总通常要经过以下五个步骤。(1)选用或开发合适的数据处理软件。(2)编码。事前编码(预编码):问卷设计是问项答案的代码。事后编码:开放式问题的答案整理编码;交叉分组处理编码;平行分组处理编码。(3)数据录人。一般是由数据录人员根据编码的规则(编码明细单)将数据从调查问卷上直接录入到计算机数据录人软件系统中，系统会自动进行记录和存储。上一页下一页返回4.2市场调查资料的整理(4)逻辑检查。运用事先设计的计算机逻辑错误检查程序进行检查，以防止录人的逻辑错误的产生。(5)汇总制表。利用设定的计算机汇总与制表程序、自动生成各种分组表。2)手工汇总手工汇总的常用方法有以下几种。上一页下一页返回4.2市场调查资料的整理(1)问卷分类法，将全部问卷按照问项设计的顺序和分组处理的要求，依次对问项答案进行问卷分类，分别清点有关问卷的份数，就可得到各个问题答案的选答次数。(2)折叠法，将全部调查问卷中的同一问项及答案折叠起来，并一张一张地叠在一起，用别针或回形针别好，然后计点各个答案选择的次数，填人事先设计的分组表内。上一页下一页返回4.2市场调查资料的整理(3)划记法，事先设计好空白的分组统计表，然后对所有问卷中的相同问项的不同答案一份一份地进行查看，并用划记法划记(常用"正")，全部问卷查看与划记完毕，即可统计出相同问项下的不同答案的次数，最后过录到正式的分组统计表上。(4)卡片法，利用摘录卡作为记录工具，对开放式问题的回答或深层访谈的回答进行过录或记录，然后再依据这些卡片进行"意见归纳处理"。上一页下一页返回4.2市场调查资料的整理4.2.5市场调查资料的陈示1.统计表1)统计表的含义统计表，是以纵横交叉的线条所绘制表格来陈示数据的一种形式。用统计表陈示数据资料有两大优点:一是能有条理地、系统地排列数据，使人们阅读时一目了然，印象深刻;二是能合王岛也科学地组织数据，便于人们阅读时对照比较。上一页下一页返回4.2市场调查资料的整理

[阅读材料]统计表的作用有以下几点。(1)使市场调查资料系统化、条理化，能清晰地表达市场调查资料的内容。(2)比用文字叙述方式表达市场调查资料史简明易懂，白色大大节省篇幅。(3)便于比较各项目(指标)之间的关系，有利于揭示矛盾或规律，为深入分析奠定基础。(4)项目按一定顺序排列，便于审核和总计数字的正确性和完整性。上一页下一页返回4.2市场调查资料的整理2)统计表的构成(1)统计表从形式上看，是由总标题、横行标题、纵栏标题和指标数值四个部分构成。如表4-7所示。总标题:统计表的名称，概括统计表的内容，写在表的上端中部。横行标题：横行的名称，即各组的名称，写在表的左方。纵栏标题：纵栏的名称，即指标或变量的名称，写在表的上方。指标数值：列在横行标题和纵栏标题交叉对应处。上一页下一页返回4.2市场调查资料的整理(2)统计表从内容上看，由主词和宾词两大部分构成。主词:是统计表所要说明的总体的各个构成部分或组别的名称，列在横行标题的位置。宾词:是统计表所要说明的统计指标或变量的名称和数值，宾词中的指标名称列在纵栏标题的位置。有时为了编排的合理和使用的方便，主词和宾词的位置可以互换。上一页下一页返回4.2市场调查资料的整理2.统计图1)统计图的含义统计图，是以圆点的多少、直线长短、曲线起伏、条形长短、柱状高低、圆饼面积、体积大小、实物形象大小或多少、地图分布等图形来陈示调研数据。用统计图陈水调研数据具有"一图抵千字"的表达效果，因为图形能给人以深刻而明确的印象，能揭示现象发展变化的结构、趋势、相互关系和变化规律、便利表达、宣传、讲演、广告和辅助统计分析。但统计图能包含的统计项目较少，且只能显示出调查数据的概数，故统计图常配合统计表、市场调研报告使用。上一页下一页返回4.2市场调查资料的整理2)统计图的种类(1)直线图，是以直线的长短来表示品质属性数列中各组频数或频率大小的图形。常以横轴代表品质属性的不同组另11，纵轴代表各组的频数或频率。如图4-1所示。(2)条形图，是以若干等宽平行长条或圆柱的长短来表示品质属性数列中各组频数或频率大小的图形。通常以横轴代表不同的组别，纵轴代表各组的频数或频率，有时亦可用纵轴代表各组，横轴代表频数或频率。如图4-2所示。上一页下一页返回4.2市场调查资料的整理(3)圆面图，是以圆形的面积代表总体指标数值，圆形的各扇形面积代表各组指标数值，或将圆形面积分为若干角度不同的扇形，分别代表各组的频率。实际应用时亦可将圆面改为圆饼或圆台，变成圆形立体图。如图4-3所示。(4)环形图，是将总体或样本中的每一部分数据用环形中的一段表示。环形图亦可同时绘制多个总体或样本的数据系列。每一个总体或样本的数据系列为一个环。如图4-4所示。上一页下一页返回4.2市场调查资料的整理(5)直方图，是以若干等宽的直方长条的长短来表示各组的频数或频率的大小。常用于表现组距数列的次数分布或频率分布。离散型变土重组距的直方图中的长条应间断，连续变量组距数列的直方图中的长条应连接起来。如图4-5所示。(6)动态条形图，是以宽度相寺的条形的长短或高低来比较不同时期的统计数据大小的图形，用以显示现象发展变化的过程和趋势。动态条形排列可以是纵列(垂直条形图)，也可以是横列(水平或带状条形图)，按图形中涉及的统计指标或变量的多少不同，可分为单式条形图、复式条形图、分段条形图等。如图4-6，图4-7所示。上一页下一页返回4.2市场调查资料的整理(7)动态曲线图，又称时间数列曲线图或历史曲线图，它是以曲线的升阵、起伏来表示数据的动态变化。按涉及指标的多少，有单式曲线图和复式曲线图之分。如图4-8所示。(8)相关散点图，主要用于显示因变量y与自变量z之间是再具有相关关系，以及相关关系的形式是直线相关还是曲线相关，是1五十日关还是负相关3通常以横轴代表自变量工，纵轴代表因变量y。如图4-9所示。上一页下一页返回4.2市场调查资料的整理

(9)统计地问，是以地问为底本，利用点、线条、面积、数据、象形、标志等来表现各区域某种统计指标数据的大小及其在地理上的分布情形，又称空间数列图。根据所利用的图形不同，统计地图可分为数据地图、点地图、面地图、象形地图、线路地图、标志地图等。如图4-10是某市居民购房的区域选择分布地图。上一页下一页返回4.2市场调查资料的整理

(10)茎叶图，又称枝叶图，是一种将数据与图形结合使用的表现数据的方式。特别适合于描述变量数列的次数分配。由茎和叶两部分构成，茎一般为十位或百位数，叶为个位数，因而图形是由数字组成的茎叶图类似于横置的直方图，同时保留了原始数据的信息。如图4-11是某厂40个客户产品订购量(台)分布茎叶图。上一页下一页返回4.2市场调查资料的整理

(11)帕累托图，主要用来描述财富分配、库存物资、客户分布、产品销售等分布不均匀的现象。一般是将所研究的现象分为A、B、C三类，A类的单位数占10%-20%，而指标值占70%-80%;B类的单位数占20%-25%，而指标值占15%-20%,C类单位数占60%-650%，而指标值占5%-10%。然后依然累计频率进行制图。图4-12是某企业产品A、B、C销售分类的帕累托图。上一页返回4.3市场调查资料的分析4.3.1市场调查资料分析的意义市场调查资料分析，是指根据市场调查的目的，运用多种分析方法对市场调查收集整理的各种资料进行对比研究，通过综合、提炼、归纳、概括得出调查结论，进行对策研究的过程。下一页返回4.3市场调查资料的分析

[阅读材料]市场调查资料分析的内容有以下几方面。(1)背景分析:了解问题的来由和背景，把握分析研究的目的和方向。(2)状态分析:描述和评价现象的各方面的数量表现，概括现象的各种特征。(3)因果分析:找出影响事物变化的内因和外因，揭示的问题的原因。(4)对策研究:针对调查结论和启示、问题与原因，提出解决问题的对策。上一页下一页返回4.3市场调查资料的分析市场调查资料是反映市场客观事实的，然而这些资料并不能直接显现一定的规律性，需要对其进行分析总结，寻找客观事物发展的规律性。因此在调查收集资料的基础上，既要对资料进行静态分析，同时也要对资料进行动态分析，只有这样，才能达到调查研究的目的。上一页下一页返回4.3市场调查资料的分析4.3.2市场调查资料的静态分析1.定性分析方法1)定性分析的概念定性分析是与定量分析相对而言的，它是对不能量化的现象进行系统化理性认识的分析，其方法依据是科学的哲学观点、逻辑判断及推理，其结论是对事物的本质、趋势及规律的性质方面的认识。定性分析有如下特点:分析的对象是调查资料，分析的直接目的是要证实或证伪研究假设，对市场现象得出理论认识;分析强调纵式关系。上一页下一页返回4.3市场调查资料的分析2)定性分析的原则进行定性分析通常要遵循以下原则。(1)坚持用正确的理论指导。(2)分析只能以调查资料为基础，并且分析出的结果必须用调查资料来验证。(3)要从调查资料的全部事实出发，不能简单地从个别事实出发。上一页下一页返回4.3市场调查资料的分析3)定性分析的方法(1)辩证思维法。运用唯物辩证法来认识问题、分析问题和阐述问题。(2)逻辑思维法。利用逻辑推理的方法对事物的本质属性进行判断、推理和论证。(3)创新思维法。利用独立性思维、求异性思维、交叉性思维、联动性思维和多向性思维等创新思维的方式对市场调研问题进行分析和思考。(4)经济理论分析法。利用经济学中所阐明的各种经济范畴、经济理论和经济规律，对市场调研的问题进行判断和推理。上一页下一页返回4.3市场调查资料的分析(5)结构分析法。是指利用分组资料，通过分析各组成分的性质和结构，进而判断和认识现象的本质属性和特征。(6)比较判断法。是把两个同类现象或有关联的现象进行比较，从而确定它们之间的相同点和不同点，或者它们之间的关联性，进而判别事物的本质属性。2.定量分析方法1)定量分析的概念定量分析是指从事物的数量特征方面人手，运用一定的数据处理技术进行数量分析，从而挖掘出数量中所包含的事物本身的特性及规律的分析方法。即从数据对比中得出分析结论和启示。上一页下一页返回4.3市场调查资料的分析2)定量分析的方法(1)描述性统计分析指对被调查总体所有单位的有关数据作搜集、整理和计算综合指标等加工处理，用来描述总体特征的统计分析方法。市场调查资料分析中最常用的描述性统计分析，主要包括对调查数据的分组分析、集中趋势分析、离散程度分析和相对程度分析、指数分析。(2)解析性统计分析方法包括假设检验、方差分析、相关分析。(3)不确定性分析方法，即模糊分析。上一页下一页返回4.3市场调查资料的分析3)相对程度分析相对程度分析，是统计分析的重要方法，是反映现象之间数量关系的重要手段。它通过对比的方法反映现象之间的联系程度，表明现象的发展过程，还可以使那些利用总量指标不能直接对比的现象找到可比的基础，因而在市场调查分析中经常使用。市场调查分析中常用的相对指标，主要有结构相对指标、比较相对指标、比例相对指标和强度相对指标等几种。上一页下一页返回4.3市场调查资料的分析(1)结构相对指标，是总体各组部分与总体数值对比求得的比重或比率，用来表明总体内部的构成情况。它从静态上反映总体内部构成，揭示事物的本质特征，其动态变化可以反映事物的结构发展变化趋势和规律性。(2)比较相对指标，是指不同总体同类现象指标数值之比。它表明同类现象在不同空间的数量对比关系，可以说明同类现象在不同地区、单位之间发展的差异程度，通常用倍数(系数)或百分数表示。上一页下一页返回4.3市场调查资料的分析(3)比例相对指标，社会经济现象总体内各组成部分之间存在着一定的联系，具有一定的比例关系。为了掌握各部分之间数量的联系程度，需要把不同部分进行对比。比例相对指标就是同一总体内不同部分的指标数值对比得到的相对数，它表明总体内各部分的比例关系，如家庭收入调查中的收支比例，国民经济结构中的农、轻、重比例等，通常用百分数表示，也可以用一比几或几比几的形式表示。上一页下一页返回4.3市场调查资料的分析(4)强度相对指标，在市场调查中，有时要研究不同事物间的联系，如流通费与商品销售额、产值与固定资产等，这就需要通过计算强度相对指标来分析。强度相对指标是两个性质不同而有联系的总量指标对比得到的相对数，它反映现象的强度、密度和普遍程度。4)集中趋势分析对市场调查数据分布的数量规律性中的集中特征进行分析，是对被调查总体的特征进行准确描述的重要前提。市场调查数据集中趋势分析的对象，包括数据的均值(各类平均数)、中位数和众数。上一页下一页返回4.3市场调查资料的分析(1)均值是剔除数据偶然性和随机性的一个特征值，反映了一些数据必然性的特点。均值一般包括算术平均数、调和平均数和几何平均数三种。其中算术平均数是最简单、最基本的形式，它又视资料分组与否而具有简单算术平均和加权算术平均。利用均值，可以将处在不同地区、不同单位的某现象进行空间对比分析，以反映一般水平的变化趋势或规律;可以分析现象间的依存关系等，从而拓宽分析的范围。上一页下一页返回4.3市场调查资料的分析(2)众数是总体中出现次数最多单位的标志值，也是测定数据集中趋势的一种方法，克服了平均数指标会受数据中极端值影响的缺陷。从分析的角度看，众数反映了数据中最大多数的数据代表值，可以使我们在实际工作中抓住事物的主要矛盾，有针对性地解决问题，但若出现了双众数现象，则可能说明调查总体不具有同质性，资料可能来源于两个不同的总体。这类结果既可以用来检查方案设计中的总体一致性问题，也可以用来帮助验证数的数据可靠与否。上一页下一页返回4.3市场调查资料的分析(3)中位数的确定可以以未分组资料为基础，也可由分组资料得到。它同样不受资料中少数极端值大小的影响。在某些情况下，用中位数反映现象的一般水平比算术平均数更具有代表性，尤其对于两极分化严重的数据，更是如此。均值，众数和中位数都是反映总体一般水平的平均指标，彼此之间存在着一定的关系，使用时要根据不同的调查数据类型，采用不同的指标分析，以期能把被调查总体数据的集中趋势最准确地描述出来。上一页下一页返回4.3市场调查资料的分析5)离中趋势分析对一组数据规律性的研究，集中趋势是数据重要数量特征的一个方面，离散程度则是数据数量特征的另一方面。集中趋势反映的是数据的一般水平，我们用均值等一个数值来代表全部数据。但若要较全面地掌握这组数据的数量规律，还需要计算反映数据差异程度的数值，如极差、平均差、方差和标准差离散系数等。上一页下一页返回4.3市场调查资料的分析(1)极差(也称全距)是数据中两个极端值，不能反映中间数据的变化，受极端值的影响较大。一般说，极差越大，平均值的代表性越小。所以，极差可以一般性地检验平均值的代表性大小。(2)平均差是总体各单位标志值与其算术平均数离差绝对值的算术平均数。平均差与平均数代表性的关系，与极差基本一致。不同的是，平均差的计算由于涉及了总体中的全部数据，因而能更统合地反映总体数据的离散程度。上一页下一页返回4.3市场调查资料的分析(3)方差与标准差是霉的关系，前者是后者的平方。标准差的计算公式，也视资料的分组情况而分为简单平均式和加权平均式。这两个指标均是反映总体中所有单位标志值对平均数的离差关系，是测定数据离散程度最重要的指标，其数值的大小与平均数代表性的大小呈反方向变化。(4)离散系数是为两组数据间进行比较而设计的，是一组数据标准差与均值相比较而得的相对值。在不同情况的两组数据间，直接用标准差进行离散程度的比较是不科学的，甚至还会得出相反的结论。上一页下一页返回4.3市场调查资料的分析4.3.2市场调查资料的动态分析1.市场调查资料动态分析的概念市场调查资料动态分析，是从发展的观点出发来分析研究市场现象发展变化的过程、趋势及其规律性的一种分析方法。上一页下一页返回4.3市场调查资料的分析[阅读材料]要研究和分析市场现象的发展变化，必须编制动态数列，因为动态数列有很大作用。第一，它可以描述被研究现象的发展过程和结果;第二，通过它可分析被研究现象的发展速度和趋势，探索其发展变化的规碎性，第三，通过动态数列有关统计数据的计算、研究，对所研究的现象作趋势预测，第四，将不同国家或地区的同类现象的动态数列进行对比，观察其发展变化的数量关系，也可将两个以上相关现象，在同一历史时期的动态数列进行对比，分析其发展变化的协调性。上一页下一页返回4.3市场调查资料的分析1)动态数列的概念动态，是指现象在时间上的发展变化。把反映某现象的同一指标，在不同时间上的指标数值，按时间(如按年、季、月、日等)先后顺序编排所形成的数列，称为动态数列，又称序时数列或时间数列。表4-8中的每一行有序数值，就是一个动态数列，任何一个动态数列，均由两个基本要素构成一个是现象所属的时间，另一个是反映现象所属时间的发展水平即统计指标数值。上一页下一页返回4.3市场调查资料的分析2)动态数列的种类根据统计指标表现的形式不同可分为总量指标动态数列，相对指标动态数列和平均指标动态数列三种。其中，总量指标动态数列是基本数列，后两种是派生数列。(1)总量指标动态数列。将现象某一的总量指标在不同时间的数值，序时编排所形成的数列，称总量指标动态数列，它反映被研究现象总水平(或规模)的发展过程和结果。例如，表4-8中的"年末职工人数"工资总额"和"固有经济单位工资总额"这三个动态数列，均为总量指标动态数列。根据总量指标反映现象的时间状况不同，总量指标动态数列又可分为时期数列和时点数列。上一页下一页返回4.3市场调查资料的分析时期数列。凡排列在总量指标动态数列中的每个指标数值均反映现象在一段时期内发展过程的总和，则该动态数列称时期数列。例如，表4-8的第二、第三个动态数列是时期数列。时期数列中的每个指标数值，反映现象所在时间的长短，称时期的工资总额。所以，该时期数列的时期是一年。在动态数列中，两个相邻指标值所在时间的距离，称间隔。该工资总额时期数列的间隔也是一年。若将该动态数列中的1995年资料略去，所形成的时期数列，其时期仍为一年，但其间隔就不都是一年了。上一页下一页返回4.3市场调查资料的分析时点数列。凡排列在总量指标动态数列中的每个指标数值，都反映现象在某一时点上总量的动态数列称时点数列。例如，表4-8中第一个动态数列是时点数列。时点数列没有时期，只有间隔，该时点数列的问隔为一年。同样，若将1995年的资料略去后所形成的时点数列，其间隔并不都是一年。时期数列和时点数列的区别是由这两种动态数列所反映现象的性质和特点决定的，其区别有下面几点。上一页下一页返回4.3市场调查资料的分析(a)时期数列中的每个指标数值，都是反映现象在一定时期内发展过程的总量;时点数列中的每个指标数值，则是反映现象在某一时点上的总量。(b)时期数列各期指标数值可以相加，因为相加的结果有实际的意义;时点数列中的各指标数值除非计算过程需要相加外，一般不能相加，因为相加的结果无实际意义。(c)时期数列中，每个指标数值的大小与时期的长短有关;时点数列中，每个指标数值的大小与时间的间隔长短无直接关系。(d)时期数列的每个指标数值，是跟随现象发展过程做连续登记得到的;时点数列中的每个指标数值，是对现象做一时调查确定的。上一页下一页返回4.3市场调查资料的分析(2)相对指标动态数列。将现象的某一相对指标在不同时间的数值序时编排所形成的数列，称相对指标动态数列，它反映被研究现象数量对比关系的发展变化过程。例如，表4-8中的第四个动态数列，就是一个相对指标动态数列，它反映近几年来各年我国国有经济单位职工工资总额比重的变化过程。相对指标动态数列中的相对数，除上述所举的结构相对数外，也可以是其他任何一种相对数，如计划完成相对数、比较相对数、动态相对数和强度相对数等。相对指标动态数列中的各时间上的数值，是不能相加的。上一页下一页返回4.3市场调查资料的分析(3)平均指标动态数列。将现象的某一平均指标在不同时间的数值序时编排所形成的数列，称平均指标动态数列。它反映现象平均水平的发展趋势。由于平均指标可分为静态平均数(一般平均数)和动态平均数(序时平均数)，因此，平均指标动态数列亦可分为静态平均数动态数列和序时平均数动态数列两种。上一页下一页返回4.3市场调查资料的分析2.市场调查资料动态分析的指标1)发展水平发展水平是指某一市场现象在各个时期达到的实际水平。即是动态数列中的每一项具体指标数值，又称发展量。2)平均发展水平平均发展水平，又称序时平均数或动态平均数，是将动态数列中各时期或日才点上的指标加以平均而得到的平均数。这种平均数是将某种事物在时间上变动的差异平均化，用以说明一段时期内的一般水平。上一页下一页返回4.3市场调查资料的分析[阅读材料]序时手均数(动态平均数)是与一般乎均数(静态乎均数)不相同的另一种类型的平均数。两者的差别如下。(1)一般平均数是根据同一时期的标志总量与总体总量计算的，而序时平均数是根据不同时期的总量指标计算的。(2)一般平均数所平均的是总体内各单位某一标志值的差别;而序时平均数所平均的是总体的某一总量指标在时间上的变动差别。(3)一般平均数通常是由交量数列计算的;而序，时手均数是由动态数列计算的。上一页下一页返回4.3市场调查资料的分析可见序时平均数不论从性质上或计算上都与一般平均数不相同。序时手均数可根据绝对数动态数列计算，也可根据相对数动态数列或平均数动态数列计算。但根据绝对数动态数列计算序时平均数是最基本的方法。后两者动态数列的序时平均数的计算，可分别计算分子和分母数列的序时平均数，然后以之对比，即可求得。这里主要说明根据绝对数动态数列计算序时平均数的方法。由于绝对数动态数列有时期数列和时点数列之分，其计算序时平均数的方法也不一样，故分别加以证明。上一页下一页返回4.3市场调查资料的分析(1)由时期数列计算序时平均数。由时期数列计算序时平均数只需采用简单算术平均法，以时期项数除时期数列中各个指标数值之和即可。(2)由时点数列计算序时平均数。时点数是瞬间数，一般是期相数或期末数，在间隔相等的情况下，假定研究现象在时点间隔内变动是均匀的，因而先将两个相邻时点数相加后除以2，即得这两个时点间的序时手均数，然后再用简单平均法，求出整个时间的序时平均数;在l司隔不相等的情况下，计算时光对每两个现象的数量变化求出简单算术平均数，然后再用时间间隔为权数，计算加权序时平均数。上一页下一页返回4.3市场调查资料的分析3)增长量增长量，是指某一市场现象在一定时期增长或减少的绝对量。它是报告期发展水平减基期发展水平之差。这个差数可以是正数，也可以是负数。正数表示增加，负数表示减少。计算增长量，由于采用的基期不同，可分为逐期增长量和累积增长量。上一页下一页返回4.3市场调查资料的分析(1)逐期增长量是报告期发展水平减前一期发展水平之差，说明报告期发展水平比前一期发展水平增加(或减少)的绝对量。(2)累积增长量是报告期发展水平减固定基期发展水平之差，说明报告期发展水平比固定基期发展水平增加(或减少)的绝对量。逐期增长量之和等于累积增长量。上一页下一页返回4.3市场调查资料的分析4)的平均增长量平均增长量是时间序列逐期增长量的序时平均数，它表明某市场现象在一定时期内平均每期增长的数量。它可将各个逐期增长量相加后，被逐期增长量的个数来除，即采用简单算术平均法即可求得;也可将累积增长量被时间数列项数减1来除求得。上一页下一页返回4.3市场调查资料的分析5)发展速度发展速度是说明市场现象发展快慢程度的动态相对数。它等于报告期水平对基期水平之比。表示报告期为基期水平的百分之几或多少倍。发展速度大于100%(或1)表示上升，小于100%(或1)表示下降。由于基期水平可以是最初水平，也可以是前一期水平，所以发展速度有两种，即环比发展速度和定基发展速度。上一页下一页返回4.3市场调查资料的分析(1)环比发展速度是报告期发展水平与前一期发展水平之比，说明报告期发展水平为前一期发展水平的百分之几或多少倍。(2)定基发展速度是报告期水平与固定基期水平之比，说明报告期水平为固定期水平的百分之几或多少倍。环比发展速度的连乘积等于定基发展速度。上一页下一页返回4.3市场调查资料的分析6)增长速度增长速度是说明市场现象增长快慢程度的动态相对数。它是报告期比基期的增长量与基期水平之比，表示报告期水平比基期水平增长了百分之几或多少倍。增长速度可以是正数，也可以是负数。正数表示增长，负数表示降低。增长速度由于采用的基期不同，可分为环比增长速度和定基增长速度。上一页下一页返回4.3市场调查资料的分析(1)环比增长速度是报告期比前一期的增长量与前一期水平之比，表明报告期比前一期水平增长了百分之几或多少倍。(2)定基增长速度是报告期比固定基期的增长量，与固定基期水平之比，表明报告期水平比固定基期水平增长了的百分之几或多少倍。环比增长速度与定基增长速度无直接关系，即环比增长速度的连乘积不等于定基增长速度。但增长速度与发展速度却有一定关系，即发展速度减1或100%等于增长速度。上一页下一页返回4.3市场调查资料的分析7)平均发展速度平均发展速度是动态数列中各期环比发展速度的序时平均数。它说明在一定时期内发展速度的一般水平。平均发展速度的计算方法有几何法和方程法。(1)几何法，又称水平法，是将一段时间内各期环比发展速度的连乘积再开n次方根。(2)方程法，又称累计法，其基本思路是从最初水平出发，各期均按平均速度发展，n期后计算出的各期水平之和应等于实际的各期水平之和。上一页下一页返回4.3市场调查资料的分析8)平均增长速度平均增长速度，是动态数列中各期环比增长速度的序时平均数。因为定基增长速度不等于全期各环比增长速度的连乘积，故它不能根据各环比增长速度进行直接计算。(但可以利用平均增长速度等于平均发展速度减1(或100%。)进行间接计算。上一页返回4.4市场调查报告4.4.1市场调查报告的意义市场调查报告，是指用书面表达的方式反映市场调查过程和调查结果的一种分析报告，它是市场调查成果的集中体现。既可以书面方式向管理者或用户报告调查的结果，也可作为口头汇报和沟通调查结果的依据，亦可制作成多媒体演示课件，向决策者或用户进行演示、解说和沟通。市场调查报告具有十分重要的作用。它应满足下列目标。下一页返回4.4市场调查报告(1)解释调查原因。(2)陈述调查内容。(3)指明调查方法。(4)展示调查结果。(5)提出结论和建议。上一页下一页返回4.4市场调查报告4.4.2市场调查报告的恪式市场调查报告的格式一般由题目、目录、概要、正文、结论和建议、附件等几部分组成。1.题目题目包括市场调查题目、报告日期、委托方、调查方等，一般应打印在扉页上。题目是画龙点睛之笔，好的题目，一名既立，境界全出。题目必须准确揭示报告的主题思想，做到题文相符。上一页下一页返回4.4市场调查报告题目要简单明了，高度概括，具有较强的吸引力。一般是通过题目把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来，如《关于江西省居民收支、消费及储蓄情况的调查报告》。有的调查报告还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题，如《南昌人的梦中家园南昌市居民住宅选择的调查报告》。上一页下一页返回4.4市场调查报告2.目录如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式来列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。3.概要概要主要阐述市场调查的基本情况，它是按照市场调查的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、作出结论、提出建议的原则等。上一页下一页返回4.4市场调查报告4.正文正文是市场调查分析报告的主要部分。正文部分必须准确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引出的结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法。还应当有可供市场活动的决策者进行独立思考的全部调查结果和必要的市场信息，以及对这些情况和内容的分析、评论。上一页下一页返回4.4市场调查报告5.结论和建议结论和建议是撰写综合的分析报告的主要目的。这部分包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，不可以提出无论据的结论，也不要没有结论性意见的论证。6.附件附件，是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。它是对正文报告的补充或更详尽的说明。上一页下一页返回4.4市场调查报告4.4.3市场调查报告的撰写步骤1.谋篇构思(1)从感性认识上升到理性认识。ì某篇构思是根据思维运动的基本规律，从感性认识上升到理性认识的过程。通过收集到的资料，即调查中获得的实际数据资料及各方面背景材料，初步认识客观事物。(2)确立主题思想。在认识客观事物的基础上，确立主题思想。上一页下一页返回4.4市场调查报告(3)确立观点，列出论点、论据。确定主题后，对收集到的大量资料，经过分析研究，逐渐消化、吸收，形成概念，再通过判断、推理，把感性认识提高到理性认识。然后列出论点、论据，得出结论。在做出结论时，应注意以下几个问题:①一切有关实际情况及调查资料是否考虑了;②是否有相反