集成电路产业产业背景分析

集成电路产业产业背景分析

以图像传感器、功率半导体器件为核心，引进、培育一批集成电

路企业，建设一批特色园区。全力推动国家重大专项实施，加强集成

电路设计及制造、封装测试、材料及专用设备生产等多领域布局，提

升产业创新能力和发展质量。

（一）集成电路设计

依托设计优势，加快智能感知控制芯片研发，做强图像传感器，

重点突破高性能处理器、智能传感器设计，重点开发工业、通信、汽

车和安全等领域应用芯片，开展IP和设计服务。

（二）集成电路制造

依托半导体产业优势，建设集成电路先进工艺制造生产线，做强

高压、功率、图像传感等特色芯片制造，推进化合物半导体芯片研发

制造，谋划建设半导体产业园。

（三）集成电路封装测试

依托封装工艺基础，做强功率半导体模块封装测试，加快半导体

封装测试生产线落地，突破晶圆级封装、系统级封装等先进封装技术。

（四）集成电路关键材料及设备

依托系统技术优势，做强晶圆探针台、光刻机光学系统，加速极

紫外光刻技术攻关。突破高端光刻投影物镜、OCA光学胶、半导体贴片

胶、硅外延片及第三代化合物外延片等关键材料器件。

一、营销部门的组织形式

具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以

何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。

（一）职能型组织

这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策

划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务

的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。

职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，

市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种

产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计

划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其

他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾……营销副总经理不得不经

常调解工作纠纷。

（二）地区型组织

业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销

事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等

大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。

（三）产品（品牌）管理型组织

企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织

架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分

层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型

组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。

产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计

划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品

牌）制订长期的竞争战略和营销政策。

（四）市场管理型组织

如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市

场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经

理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度

和长期销售计划，对利涧负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕

特定消费者或用户，一体化开展营销活动Q

当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分

的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。

括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企

业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公

司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合

营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产

品管理、营销调研等）必须彼此协调……其次，营销必须使公司其他

部门接受‘思考顾客'的观念。”他又说：“整合营销一般包括两大

主题，分别是：①许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；②在

有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。”

营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营

销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它

们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略

为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营

销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。

（二）整合营销传播的含义

整合营销传播（IMC）,也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整

合营销传播定义为，”是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜

在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保

持一致的计划过程“。被誉为“整合营销传播之父”的唐・E.舒尔茨

教授认为，IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概

念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的

多种形态的过程。

三、整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但

IMC对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与

利益关系者间的有效沟通成为可能。发展基础

十三五期间，贯彻新发展理念、构建新发展格局的战略部署，扎

实推动全省工业经济发展，重点夯实电子信息产业基础，调整产品结

构，培育龙头骨干企业，加速产业融合，促进电子信息产业持续健康

发展。

（一）产业基础不断夯实

到2020年末，全省电子信息产业规模达到563亿元，同比增长

9.5%0产业基础支撑能力不断增强。吉林华微、吉林奥来德被评为第

一批制造业单项冠军培育企业。建成国内最大规模的二氧化碳激光器

和OLEI）材料4产基地，国家汽车电子高新技术产业化基地、光电和智

能制造装备产业园等一批园区，集聚效应初显。融合发展成效显著。

全省累计有1600余户企业依托服务平台开展常态化自评估、自对标、

自诊断，累计建成5G基站9671个，实现重点企业、主要工业园区5G

信号基本覆盖。

（二）产品结构不断优化

我省电子信息产业持续攻克高端技术、拓展品牌效应、优化产品

结构，综合竞争能力进一步增强。功率半导体器件产销量连续多年全

国排名第一，小间距LED集成三合一产品市场占有率全球第一，半导

体贴片胶市场占有率全球第三。商用12英寸全自动晶圆探针台研制成

功，超高通量基因测序仪、拉曼单细胞分选仪、激光雷达等一批先进

产品实现国产化。到2020年末，吉林一号星座已有25颗卫星在轨运

行。信息安全、汽车、人口信息管理、教育、电力、农业、采矿等行

业应用软件处于国内领先水平。

（三）项目建设持续推进

电子信息产业固定资产投资稳步提升，产业转型升级初见成效。

吉林一号卫星加速组网，国家智能网联汽车应用（北方）示范区投入

运营，璀璨产业园项目集聚建设。产业发展对标国家政策导向，多个

项目纳入国家重大专项，自主研发的新型显示材料和基板材料均获国

家重点支持。具有一定区域和行业影响力的跨行业跨领域省级工业互

联网、汽车行业工业互联网、能源清洁利用工业互联网、工业企业数

字化公共服务等重点平台加快建设，平台供给能力不断强化。

（四）技术创新实现新突破

创新驱动产业升级发展，技术研发实力不断提升。产业技术创新

持续突破。集成电路领域，背照式图像传感器技术、IGBT薄片工艺、

Trench工艺等达到国际先进水平，超精密光学技术、日盲紫外探测技

术跻身国际先进行列。激光及应用领域，自主研发的抗高反技术达到

国际领先水平，激光精细加工技术、激光控制技术达到国际领先水平。

新型显示与照明领域，集成封装、显示驱动控制等技术具有自主知识

产权，蒸发源设备打破国外技术壁垒，LED照明技术达到国际先进水平。

5G领域，中国电信携手一汽富晟，开创了汽车配件仓储物流领域5G+

物流方向的三项国内第一。

（五）产业格局初步形成

电子信息产业初步形成了集成电路、新型显示与照明、激光及应

用、遥感卫星及应用、汽车电子、工业互联网协同发展的良好格局。

集成电路产业涵盖研发设计、生产加工以及设备制造三个重要领域。

新型显示与照明产业实现关键技术突破，拥有一批国际领先的新技术、

新产品。激光及应用产业优势持续增强，初步搭建激光制造、设备加

工、多领域应用的产业链条、汽车电子产业引擎作用初步显现，拥有

一批国际一流的汽车电子设计、生产企业。卫星及遥感信息服务产业

链条初步形成，新型空天地海一体化信息网络正在加速构建。工业互

联网从概念普及走向实践深耕，发展应用指数在31个省份中排名第13

位，在东北地区排名第一。

（六）产业政策不断强化

电子信息产业多年来大力实施创新驱动发展战略，着力扬优势、

搭平台、强招引、补短板、塑品牌、提效益，努力培育电子信息产业

生态。《吉林省工业转型升级行动计划（2017—2020年）》《吉林省

培育新一代信息技术产业实施方案》《关于深化工业互联网发展的实

施意见》，进一步推动产业转型升级，促进新旧动能转换。积极落实

国家税收优惠等政策措施，鼓励集成电路和软件企业加快发展。加强

与电子信息百强企业战略合作，增强产业发展内生动力，持续为走出

振兴发展新路注入新动力。

四、组织保障

（一）围绕产业链部署创新链

落实高质量发展要求，紧跟科技进步和产业变革步伐，持续推进

产业创新。持续巩固产业优势，积极探索新模式新路径，创新推进规

划实施，推动产业实现弯道超车。探索技术导向的资本嵌入模式，用

先进成熟技术吸引各类创投基金嵌入，推动新技术转化为新产品，形

成新产业；探索市场导向的消费引领模式，顺应消费升级趋势，打造

新型显示、智能网联等产业，推进产业优势向竞争优势转化；探索要

素导向的政策集成模式，顺应经济发展区域分化趋势，建设产业园区

等载体，协同打造促进资源、资金、技术、人才等各类生产要素集聚

耦合，催生新产业，培育新动能。

（二）围绕产业链提供政策链

紧跟国家政策和投资导向，大力扶持一批产业重点项目，争取重

大项目纳入国家规划布局。落实集成电路企业或项目、软件企业税收

优惠政策。支持企业发展壮大和提档升级，培育企业快速成长为国家

专精特新企业及高新技术企业，争取国家产业基金、专项资金支持。

充分发挥省级专项资金效能，加大电子信息领域重大科技创新、产品

升级、平台建设、智能制造等支持力度，加强重大项目前期专项补助

资金投入。鼓励地方加大对电子信息产业资金支持力度，引导市州地

区强化土地、资金等要素保障，优化营商环境，对重大项目采取一企

一策的方式推进，确保项目落地实施。

（三）围绕产业链健全人才链

健全以创新能力、质量、实效、贡献为导向的绩效评价机制和人

才评价体系。建立健全企业家培养、选拔、激励、监督和服务机制，

培养造就具有现代经营理念和全球视野的现代企业家。加大对产业创

新创业人才的扶持力度，引导企业引进和培育创新人才，鼓励创新创

业人才在省内创办企业或科技成果在我省转化落地。加强技能人才、

企业管理人才培训力度，提升人才素质。重视高端人才引进，鼓励企

业推行员工持股、个税奖励、家属安置等激励手段，着力营造拴心留

人良好环境。

（四）围绕产业链完善资金链

建设产融合作平台，搭建银企对接机制，引导金融机构加大对产

业的信贷支持力度，加快发展信用融资、知识产权抵质押等适应产业

需求的新金融产品，建立融资服务通道，促进一对一信贷供给无^对

接。发挥各类基金作用，推动重点领域和薄弱环节技术突破，支持金

融机构与重点园区、重点企业合作设立产业投资基金，加大项目投资

力度，推动产业快速发展。

（五）围绕产业链优化营商环境

探索功能导向的平台支撑模式，顺应产业数字化、智能化、网络

化趋势，着力发展公共技术中心、检测中心、工业互联网等平台经济,

通过资源集聚、要素整合、功能塑造、系统集成，重构产业链供应链

体系，形成线上线下结合、产学研用协同、大中小企业融合配套的集

群格局。进一步优化要素环境，充分保障企业资金、用地、用工、施

工等方面需求；进一步优化人才环境，更加注重引进人才、用好人才、

留住人才；加强知识产权保护，深化法治吉林建设；进一步优化开放

环境，加大招商引资力度，畅通经济循环、补齐开放短板。

五、主要目标

到2025年，新一代信息技术产业比重显著提升，电子信息产业创

新能力持续增强，产业在全省工业经济中的战略性作用进一步凸显。

产业规模不断壮大。到2025年，全省电子信息产业规模达到1000亿

元。创新能力显著增强。建设一批创新中心、工程（技术）中心、重

点实验室等创新平台，参与制定一批行业标准，承担一批国家和省级

科技重大专项，突破一批核心关键技术。企业竞争能力明显提升。培

育一批专精特新小巨人企业，争取一批特色优势产品进入全球市场及

高端产业链。集群效应突出显现。建成以图像传感技术等为特色的光

电信息产业园，以功率半导体芯片制造为核心，搭建外延片生产制造、

智能模块封装测试、第三代半导体研制为主体的半导体产业园，打造

以光电传感器为核心的国际一流传感器产业园。融合发展取得实效。

培育百户以上制造业数字化转型试点示范企业，推动千户以上企业实

施数字化转型改造，引导万户以上企业实现与云服务、大数据等新一

代信息技术融合发展。

六、加强平台建设，完善公共服务体系

分类打造产业链支撑平台，依托省光电子产业孵化器，积极搭建

创新创业孵化平台，助力中小企业稳步发展；依托省工业技术研究院,

探索建设产业发展研究服务平台，统筹电子信息产业发展趋势和产业

现状，谋划指导各细分领域产业布局，促进重点项目建设；依托省电

子信息产品监督检验研究院，为行业提供检验检测服务，打造产业转

型升级技术服务平台。依托现代产业学院、长光工程师培训中心等产

教融合平台，加快应用型、复合型、创新型人才培养。支持申建国家

技术创新中心、国家重点实验室、国家工程研究中心、国家企业技术

中心等平台，推动产业关键、共性技术研发。

七、面临形势

当今世界正经历百年未有之大变局，新一轮科技革命和产业变革

正在重构全球创新版图、重塑全球经济结构。电子信息产业发展正处

于重要战略机遇期。与此同时，当今世界国际环境日趋复杂，电子信

息产业成为中美经贸摩擦、技术管制和供应链断供的核心领域，产业

发展面临日益严峻的外部环境，不稳定性不确定性明显增加，不可避

免地对产业发展带来影响。

八、营销组织的设置原则

企业的具体情况各异，营销机构不可能、也无必要都按一种模式。

但有一些共性原则需要注意和遵循：

(一)整体协调和主导性原则

协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意：

(1)设置的营销机构能够协调企业与环境，尤其是和市场、顾客

之间的关系。满足市场、创造满意的顾客，是企业最根本的宗旨和责

任；能比竞争者更好地完成这一任务，也是组建营销部门的基本目的。

（2）设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调，在服务

顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。

（3）营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调，

充分发挥营销职能的整体效应。

总之，营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业，面

对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相

互适应的弹性，是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业'‘重要

的组织基础。

（二）精简以及适当的管理跨度与层级原则

组织建设要“精兵简政”，切忌机构雁肿。一是防止因事设职、

因职设人，人员要精干；二是内部层级不宜太多。内部层级少，信息

流通快，还能密切员工之间关系，利于交流思想、沟通情感，提高积

极性和工作效率。

最佳的机构是既能完成任务，组织形式又最为简单的机构。这涉

及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导

者能够有效地直接指挥的部门或员工数量，是一个“横向”的概念；

管理层级又称管理梯度，指一个组织属下不同层级的数目，是一个

“纵向”的概念。管理的职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管

理层级是互为反比关系的：管理跨度越大、层级越少，组织结构越扁

平；反之，跨度越小，则管理的层级越多。通常情况下，管理层级过

多容易造成信息失真与传递过慢，可能影响决策的及时性和正确性；

管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部

的不协调、不平衡。

营销部门要真正做到精简，在设置机构时能否把握营销工作的性

质和职能范围，是十分重要的前提。

（三）有效性原则

效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高，说明结构

合理、完善。直观地讲，“效率”是指一个组织可在一定时间内完成

的工作。机构的效率表现在能否在必要的时间内，完成规定的任务；

能否以最少的工作量，获取最大的成果；能否很好地吸取，过去的经

验教训，业务上不断创新；能否维持机构内部的协调，及时适应环境、

条件的变化。

九、市场细分战略的产生与发展

市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于《产品差异和

市场细分一一可供选择的两种市场营销战略》一文中，在总结西方企

业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论，

而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市

场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。

从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。

市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。

（一）大量营销阶段

早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会

经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖

方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产

品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。

在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获

得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不

可能产生。

（二）产品差异化营销阶段

20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业

面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营

销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、

性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进

步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客

需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。

由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的

研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。

（三）目标营销阶段

20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅

度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化

为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，

市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向

以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础

上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提

供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相

互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。

市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理

论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革

命”。

市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消

费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来，

企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理

论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强

企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源

危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出

现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比

较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场

细分理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比

较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋

予了市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市

场营销活动具有更强的可操作性Q

20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更

新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别

和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和

更低的成本。而且，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不是

简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在

需求，或在异国市场上弓入并推行新的消费文化。与此同时，全球营

销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世

界200多个国家和地区的全球消费者，拥有不同的语言和肤色，不同

的风俗习惯，不同的宗教信仰，不同的行为方式。事实上，没有一家

企业已经或者试图把触像伸向世界的每一个角落。它们都根据自身的

优势和劣势，寻求全球市场上的机会，选择那些能够比对手更好地提

供产品或服务的细分市场作为目标市场，并与之建立互惠互利的交换

关系，在满足其需求的同时求得自身发展壮大。

十、市场需求测量

（一）不同层次的市场

市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购

买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市

场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。

购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途

径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付

能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。

购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感

兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。

同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如

规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群

体，构成该产品的合格的有效市场。

企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成

为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的

某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。

（二）市场需求

某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时

期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产

品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。

(1)产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。

(2)总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值

来表述。

(3)购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。

(4)顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、

目标市场或某一细分市场的顾客群。

(5)地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内

的需求°企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。

(6)时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市

场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长，

测量的准确性就越差。

(7)营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经

济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。

(8)营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产

品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度

的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。

随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般

会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后,

就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。

由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所

以也会深刻地影响着市场潜量。

在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的

营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健

品市场；受产业营销支巴水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。

（三）企业需求

企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。

在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。

此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不

同的效率及弹性。

（四）企业预测与企业潜量

企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营

销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不

是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定

的，它是既定的营销费生计划产生的结果。与销售预测相关的还有两

个概念：一个是销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的

销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额

之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采

购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避免

过高的风险。

企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断

增大时，企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时，企

业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。

十一、新产品开发的程序

为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理

程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。

（一）新产品构思

构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销

部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；

激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产

品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。

最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包

括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等

等。Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位

员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机

一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了Google不断

推出新产品新创意的能力。

营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：

(1)产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探

讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。

(2)强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另

一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家

具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相

结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。

(3)多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然

后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的

属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提

供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。

(4)聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合

在一起(一般以不超过10人为宜)，开讨论会前提出若干问题并给予

时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建

议，经分析归纳，便可形成新产品构思。

(5)征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等

方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专

利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经

常进行，形成制度。

对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符

合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源

通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间

商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反

馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可

以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创

意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两

家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共

享成功果实。

(二)筛选

筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并

与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品

构思。筛选应遵循如下标准：

(1)市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及

前景，企业能否获得较高的收益。

(2)企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技

术条件及管理水平是否适合生产这种产品。

（3）销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。

（4）利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平

及新产品对企业原有产品销售的影响。

这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。

筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。

在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思，

对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品

构思，仓促投产，造成失败。

（三）产品概念的形成与测试

新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。

产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清

晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。

一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要

进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择

的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力

以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提

交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可

以包括以下问题：你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点？该

产品是否能够满足你的需求？与同类产品比较，你是否偏好此产品？

问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开

发Aurors时，项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国

4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。

以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望

为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方

都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场

所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽

车、轮船、飞机）内部的空气净化。其次，净化空气的产品能提供的

主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加

氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？根据对这些问题回答的组合，可得

到以下几个新产品概念：

概念1:一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。

概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制

的空气净化器。

概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。

概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。

（四）初拟营销规划

企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场

的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销

计划包括三个部分：（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买

行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、

利润率预期等；（2）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预

算；（3）分别阐述较长时期（如3〜5年）的销售额和投资收益率，

以及不同时期的市场营销组合等。

（五）商业分析

即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体

步骤：预测销售额和推算成本与利润。

预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考

虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位，市场占有率等。这时公司

可能会用到一些运筹学中的决策理论，比如：在一个假设的营销环境

下，对几种不同的销量和产量下的盈利率进行估计，运用不同的准则

（如乐观准则、悲观准则和最可能准则），模拟计算出可能的报酬率

及其概率分布。对那些为全球市场开发的新产品来说，做这些工作更

加复杂，因为需要考虑的潜在顾客和市场范围更大。

（六）新产品研制

主要是将通过商业分析后的新