《直播产品宣传内容合规核查要点及违规判定（试行）》

《直播产品宣传内容合规核查要点及违规判定（试行）》主体资质核查要点：首先需核验直播运营主体营业执照，确认经营范围覆盖拟宣传产品品类，经营期限在有效期内，未列入经营异常名录。涉及特殊品类经营的需同步核验对应许可文件：食品类需核验有效期内的食品经营许可证，保健食品需额外核验保健食品经营备案凭证，婴幼儿配方乳粉经营需在许可范围内明确标注对应品类；医疗器械类需核验二类/三类医疗器械经营许可证，经营品类与许可范围一致；美妆类涉及特殊化妆品经营的需核验对应经营备案凭证；金融产品类需核验对应金融监管部门核发的经营许可，仅限持牌机构自营或授权宣传，禁止无资质主体代销金融类产品。主播资质方面，宣传涉及医学科普、疾病防控相关内容的主播需核验有效期内的执业医师/执业护士资格证，且执业范围与宣传内容匹配；宣传基金、证券、保险等金融产品的主播需核验对应从业资格证书，且在持牌机构注册有效期内。品牌授权链路需核验全链路授权文件，从商标持有人到直播运营主体的每一级授权均需加盖公章，授权范围包含直播电商渠道销售、宣传权限，授权期限覆盖直播场次时间，禁止无授权售卖品牌产品。产品资质需核验近12个月内由具备CMA/CAL资质的第三方检测机构出具的对应批次产品质检报告，检测项目覆盖国标要求的全部安全指标，检测结论为合格；宣称获得有机、绿色、无公害、地理标志等认证的产品需核验对应有效期内的认证证书，认证范围与产品品类、产地一致。分品类宣传内容核查要点：普通食品宣传需严格限定在食品本身的食用属性、口味、工艺、配料等客观信息范围内，禁止涉及任何保健功能表述，包括但不限于增强免疫力、抗氧化、降三高、改善睡眠、缓解疲劳、治疗肠胃疾病等明示或暗示医疗、保健效果的内容；禁止宣称普通食品可代替药物、可辅助治疗疾病；营养成分宣称需符合GB28050《预包装食品营养标签通则》要求，宣称“0糖”“0脂”“低卡”等概念的需对应营养成分检测值符合国标阈值，不得虚标营养含量；禁止使用“医用食品”“特医食品”等表述宣传普通预包装食品，特医食品宣传需核验对应的特医食品注册证，且仅限在医疗机构指导下针对特定人群宣传。保健食品宣传需全程在直播画面显著位置展示蓝帽子标识及批准文号，主播需完整宣读“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”强制警示语，宣传的保健功能仅可限定在监管部门核发的保健食品批准证书载明的功能范围内，禁止超范围宣称保健功效，禁止针对孕妇、婴幼儿、慢性病人群等特殊群体扩大宣传适用范围，禁止宣称保健食品可预防、治疗疾病。医疗器械宣传需在直播画面显著位置展示医疗器械注册证编号及生产企业信息，主播需完整告知产品禁忌内容、注意事项，相关内容需与医疗器械说明书标注内容完全一致；禁止宣称治愈率、有效率、康复率等无临床数据支撑的内容，禁止与其他医疗器械、医美项目做效果对比，禁止宣传“100%防护”“永不复发”等绝对化表述；一类医疗器械禁止宣称二类、三类医疗器械的适用范围，家用医疗器械禁止宣称可替代专业医疗设备治疗疾病。美妆类产品宣传需区分普通化妆品与特殊化妆品，特殊化妆品（美白、祛斑、防晒、防脱、染发、烫发、祛痘、除皱等）需在直播画面显著位置展示特殊化妆品注册证编号，禁止普通化妆品宣称特殊化妆品功效；禁止宣称化妆品可治疗皮肤病、可替代药品使用，“纯天然”“无添加”“零刺激”等无检测依据的绝对化表述禁止使用；功效宣称需有对应第三方机构出具的人体功效试验报告支撑，宣称“28天美白”“7天淡斑”“敏感肌可用”等内容的需提供对应人群的功效检测数据，不得虚构效果。电子产品宣传需核验3C认证证书，在直播画面显著位置展示3C标识，禁止宣称“国家免检”“政府推荐”等无依据内容；参数宣传需与产品说明书标注参数完全一致，宣称续航时间、运行速度、防护等级等性能指标的需提供第三方实验室检测报告，不得虚标参数误导消费者；禁止夸大产品适用场景，普通民用电子产品禁止宣称可用于工业、医疗等特殊场景。农产品宣传需如实告知产地、种植/养殖方式，宣称“有机”“绿色”“无公害”的需对应展示认证证书，宣称地理标志产品的需对应展示产地证明、地理标志使用授权，禁止虚构产地、虚构种植方式，禁止使用“纯天然无污染”“无农药无化肥”等无检测依据的绝对化表述。金融产品宣传仅限持牌机构自营或授权开展，需全程在直播画面显著位置展示“投资有风险，理财需谨慎”强制风险提示语，禁止承诺保本保息，禁止使用“无风险”“稳赚不赔”“收益率超10%”等误导性表述，需明确告知产品风险等级、适合人群、赎回规则，禁止诱导未成年人、无风险承受能力人群购买金融产品。通用宣传用语核查要点：绝对化用语方面，禁止使用“国家级”“最高级”“最佳”“第一”“顶级”“全网第一”“行业天花板”等无权威依据的最高级表述，确有官方权威机构排名、检测数据支撑的限定范围最高级表述，需在宣传时同步展示对应证明文件，且明确标注适用范围、统计时间；“全网最低价”“历史最低价”等价格类最高级表述，需提供近30天内全平台同规格产品的交易价格数据支撑，禁止虚构低价诱导消费者。稀缺性宣传方面，“秒杀”“清仓”“最后XX单”“仅限今天”等表述需与实际库存、活动规则完全一致，禁止虚构库存、虚造紧张感诱导消费者冲动下单；“买一送X”“全额返现”等优惠宣传需明确告知赠品规格、返现规则，禁止设置隐形门槛，禁止以赠品为噱头误导消费者，赠品同样需符合质量合规要求。对比宣传方面，禁止恶意贬低其他品牌、其他产品，宣称“比XX品牌效果好X倍”“比XX产品更安全”等对比内容的，需提供第三方机构出具的同条件检测报告支撑，不得虚构对比数据、恶意抹黑竞品。专利及荣誉宣传方面，宣称获得专利的需明确标注专利号、专利类型，禁止将专利申请中、已失效专利作为有效专利宣传，宣称获得国际奖项、官方荣誉的需展示对应颁奖机构出具的有效证明文件，不得虚构荣誉。数据宣传方面，宣称“99%用户好评”“销量突破X万”“临床有效率X%”等数据内容的，需提供对应后台交易数据、第三方统计机构证明、临床报告等支撑材料，数据统计范围、统计时间需明确公示，不得虚构数据误导消费者。敏感内容核查方面，禁止使用国家机关、事业单位工作人员的名义或形象做宣传，禁止使用军旗、国徽、国歌、红领巾等涉公权力、公益标识元素做商业宣传，禁止出现低俗、色情、暴力、封建迷信等违反公序良俗的内容，禁止引导用户脱离平台私下交易，禁止出现“加微信领福利”“私下下单更便宜”等绕开平台监管的表述。违规判定细则：一般违规判定适用于首次非主观过失导致的轻微违规，未造成消费者权益受损及不良社会影响的情形，包括但不限于主播口误说出绝对化用语后10秒内主动纠正，未重复提及；直播画面未显著展示资质文件收到提示后30秒内补正；宣传数据误差在10%以内且未误导消费者下单；赠品未明确说明收到提示后主动告知规则等。一般违规处理为当场责令整改，予以口头警告，扣除运营主体信用分1-5分，不做额外处罚。较重违规判定适用于多次出现轻微违规拒不整改，或违规行为未造成消费者人身损害但存在误导消费者的情形，包括但不限于多次使用绝对化用语拒不纠正；普通食品超范围宣称保健功能但产品本身质量合格；医疗器械、保健食品未按要求宣读警示语且拒不整改；虚标库存、虚构优惠规则诱导消费者下单，涉案金额在1万元以下；使用未授权的品牌标识但产品为正品等。较重违规处理为当场停播，暂停直播权限3-7天，扣除运营主体信用分10-30分，违规产品强制下架，没收违规所得的10%-30%。严重违规判定适用于违规行为造成消费者人身、财产损害，或造成恶劣社会影响的情形，包括但不限于宣传假冒伪劣、三无产品；无资质销售特殊食品、医疗器械、金融产品；虚构产品功效诱导消费者购买造成人身损害；伪造资质文件、检测报告欺骗消费者；引导私下交易造成消费者财产损失；宣传内容涉及政治敏感、低俗色情等违反法律法规的内容，造成恶劣社会影响等。严重违规处理为永久封禁直播账号，扣除全部信用分，违规产品全部下架，没收全部违规所得，涉嫌违法的同步移交市场监管部门、公安机关依法处理。核查实施规则：事前核查需在直播开播前3个工作日，由运营主体提交全部资质文件、直播脚本、产品宣传素材至合规审核岗，审核人员需逐项核对资质有效性、宣传内容合规性，审核不通过的需出具修改意见，运营主体修改完成后重新提交审核，未通过事前审核的场次禁止开播。事中巡查采用AI智能识别加人工抽查结合的方式，AI系统实时识别违规用语、违规画面，识别到违规内容后10秒内向主播、场控发送整改提示，提示后30秒未整改的自动中断直播；人工抽查覆盖所有直播场次，抽查比例不低于30%，发现违规内容的当场责令整改，情节严重的直接断播。事后回溯需留存全