《直播电商基础（第2版）》拓展阅读6.3 如何做好活动复盘

如何做好营销活动复盘？复盘作为一种总结能力，包括学习、归纳与再生产。活动复盘的英文释义为marketingcampaignevaluation。复盘可在下一次活动前，帮助回答以下关键问题：1.下一个活动是否可以带来利润，或至少盈亏相抵？2.什么样的活动能以最大可能性实现既定目标？3.下一个活动针对的客户群体究竟是谁，其对公司的价值如何？活动复盘是对三个阶段与一个结果的系统总结。第一阶段：策划方案复盘在复盘时，首先应检查活动后续效果是否实现了策划时设定的目标。需注意，进行结果对比的必须是可量化的目标。因此，若策划之初的目标设定为“带来一定的影响力”，那么这一步的复盘将失去意义。若目标实现，可暂且认为策划方案合理；若目标未实现，第一步复盘需对策划方案中的目标进行回顾：目标设置是否合理？其次，考核策划方案中的时间安排是否合理。每个活动虽不尽相同，但至少可分为活动预热期效果数据复盘、活动现场（进行期）数据复盘，以及活动后反馈复盘。方式依然简单：分段查看每个阶段是否达到预期效果。若未达到预期效果，则可能是该阶段的时间段划分不合理：例如，预热期时间过长而消耗了对用户的吸引力；活动进行期时间过短导致用户无法充分参与；也可能是活动后直接下线，未预留给用户足够的反馈期。最后，判断策划方案在执行时的可行性与操作性。此时容易发现策划阶段的常见错误：纸上谈兵。具体问题将在稍后的执行复盘中进行解释。第二阶段：推广方式复盘这一阶段主要协助判断哪些推广方式有效，可在下一次活动中继续使用。（一）检查推广文案是否吸引人一场活动下来，会涉及多种文案：主文案、图片文案、新闻通稿、线下展架、宣传单、社交媒体短文案等。要判断哪些文案有效，需从数据和用户直接反馈两方面进行评估。表1推广文案分类评估文案类型用户反馈参考指标主文案阅读量、点开率、阅读完成度视觉方案（图片及视频）点击率、转发量、播放及下载量新闻通稿收录率、来路页面分析、编辑反馈线下文案（户外广告、宣传单等）传单回收率、客户来源填写社交媒体短文案评论数、互动数（二）检查推广渠道及时间安排是否合理推广渠道可分为三类：自家资源、新媒体社区及付费推广。表2推广渠道分类推广渠道类别具体推广方式自家资源PC网站弹窗、消息推送、预留广告位Banner、文字链、内容置顶等内部渠道；首页推广、频道页推广；App或论坛板块开屏推广；短信数据库资源；其他内部推广位；内部员工推广新媒体及社区微博、微信、活动植入、定制红包、社区论坛付费推广搜索引擎、新闻PR、电视台、电台、落地活动、线下广告位推广可依照大类来检查本次活动使用了哪些渠道，哪些有效、哪些无效，转化率及平均获客成本（性价比）如何。案例分析：在一次中秋节的线下活动中，活动开始前2小时在酒店楼下发放了500份传单，客户可凭此传单参加活动并领取月饼一份。经统计，仅有1人持传单来领月饼，且对活动内容毫无兴趣。在此后的活动中，团队未再使用类似的宣传方式。原因如下：1.获客成本高：可计算的传单印制成本、兼职人员费用、月饼费用，已使单个客户成本超过300元，远高于平均获客成本。更不用说无法统计的策划团队时间占用、文案图片创意及设计等隐性成本。2.用户不精准：客户并非被活动本身所吸引，而是单纯被礼品吸引，非目标受众。第三阶段：现场执行复盘现场执行复盘主要针对两方面：（一）策划与执行团队的沟通是否到位在现场常听到“策划一时爽，执行火葬场”的抱怨。当执行团队焦头烂额时，旁人容易认为这是策划部门不负责任所致。然而，成熟的团队或有经验的策划人员，并不会真的为追求“爽”而制定让执行团队崩溃的方案。即使有此类方案，高层未必能通过；即便高层通过，执行团队拿到方案的第一时间也应当提出异议。因此，造成此类情况的原因，基本是因为沟通不到位。检查沟通是否到位，在复盘时非常简单：策划团队提出未做到或不符合方案的地方；执行团队提出执行中最困难的部分。沟通的问题一定出在这些地方。（二）再次模拟执行，规避已发生的纰漏并优化流程对市场创意人员而言，策划一场活动的过程艰难；对活动执行人员而言，完成一场活动也非常痛苦。但当所有创意和构思付诸实施，一场活动顺利完成、话题退去后，很少有人愿意再去模拟回顾这样的煎熬。但此时恰恰是最应进行评估的时候。模拟执行的过程并不轻松，甚至听起来有些枯燥。在这个过程中，运营团队需从头再来一次所有过程，假装并未经历过。然而，潜意识的记忆会在上次犯错的地方做好标识，回顾的过程正是从潜意识中抽取出这些标识，用于讨论优化。第四阶段：用数据说话数据涵盖多个维度。活动进行时，社交媒体及其他平台的回复、评论、转发等指标，均是评估活动是否成功的重要参考。因此，做好数据对比，是最有说服力的。最佳情况是在策划阶段就做好数据基数，并设置好每个入口的追踪溯源方式，例如线上追踪链接、线下副券回收、用户进场来源搜集等。若缺乏非活动时段的基础数据，则对比两次活动时的数据显得尤为重要。若尚无自己的数据记录系统，可任选一个用于推广的社交平台，登录后台。目前几乎所有社交软件的后台均支持统计数据及导出数据，从中挑选出所有需要跟踪的指标。制作一份Excel表格，将这些指标记录下来，之后可做横向对比，类目直接复制粘贴并修改活动时间名称即可。数据参考建议如下：最高发帖量、阅读量、推送量、阅读完成度等；对比线上互动情况时，可将非活动阶段及活动阶段的数据作比较；分析用户情感变化，可对评价中的正负面内容作对比。活动复盘的其他问题（一）活动复盘只在最后来做吗？错误。在整个执行过程中，任何问题都应及时记录。每一次错误的发生，不能归咎于运气，必然是从根源上暴露出了一些弱点及问题。（二）活动复盘真的可以保证下次成功吗？运营总是充满变数，规