领克01 EM-F 车型营销策略（东区）

课题1

:领克01EM-F车型营销策略

(东

区）目

录

市

场

环

境

洞

察（

东

区

）

营

销

策

略

阐

述

营

销

规

划

介

绍PART01/市场环境洞察（东区）新能源汽车营销一般为

“以用户为中心”的运营体系

，增强用户社区运营

，

以品牌APP为基础

，打造内容+社交+商城+用

车一体化车生活综合体。然而现阶段

，新能源汽车的营销主要是以产品销售为主导的

，以覆盖年轻一代消费群体为主的线上营销及集中于高线城市

核心区域的线下营销为主。

换言之

，其对于低线级地市消费

人群的关注度较低。 PART01/市场环境洞察营销痛点线上营销问题①

目标人群单一、受众有局限性②年龄稍大的用户用户对新能源汽车

的兴趣度与关注度低③低线级地市用户对新能源汽车关注

较弱

，认知度不高④线上信息过载

，但缺乏实物接触、

直观的产品感受

，体验差线下营销问题①新建或改建新能源汽车产品体验中心成本较高②受基础设施（如充电桩）

建设和政策

影响较大③三四线城市推广和用户参与成本较高④难以直观比对不同品牌、

车型之间的

差异 PART01/市场环境洞察低线级地市的潜在消费者难以收获属于自己的价值认同和归属，从而不会倾向选择新能源汽车作为自己追求价值最大化的手段。 PART01/市场环境洞察PART02/营销策略阐述 PART02/营销策略阐述找对人针对想买新能源汽车

，但心存犹豫的消费群

，深化领克01EM-

F核心优势

，开发大客户群体。说对话通过线下活动

，品鉴会、试驾会等活动

，以及媒体传播，

向消费者传递“年轻人该有的新潮电混”概念。做对事针对竞争对手的营销动作

，实施定向攻防。1.人群画像u年龄分布：购买人群大多为25—40岁

，其中以30—40岁人群占比最高。u车辆保有：购买人群家庭一般已经拥有一台及以上的燃油车。u购买动机：“增购”为最主要动机

，其次为

“新购”

；持

“换购”动机的人数反而最少。u吸引亮点：用车成本对消费者最具吸引力；

之后依次为

“牌照”

、

“性能和体验”

、

“环保”。u使用场景：一般在公路上使用；

最常见的为上下班使用

，其次是接送家人

，最后是短途旅行。u关注侧重：20万价位的潜在消费者最关注车辆的外观内饰以及车辆续航；

智能化与安全性为次要关注点。 PART02/营销策略阐述u意见参考：论坛、

社群等线上社区对消费者决策的影响最大

，资深车友次之。

朋友熟人的意见也会有所影响。u线上来源：线上信息来源主要有广播电台、

抖音及懂车帝等专业性的论坛社群。u购买方式：不同销售渠道比价购买的方式更受消费者青睐。u购买顾虑：充电和续航仍是限制消费者选择新能源汽车的最大因素；

安全、

迭代与保值、

价格、

售后服务依次为除此之外的顾虑。u认知制约：相当一部分的消费者因为不了解或认知不足

，对购买新能源汽车采取观望或消极的态度。 PART02/营销策略阐述“他们”是谁？是“改善的追求者”

：他们不会抗拒新生事物

，但也不会因变而变；

更看重改变所能带来的有益影响。是“实利的寻觅者”

：他们关注的是性能、

便捷、

成本和观感美学这些切实的价值利益；

品牌反而影响不大。是“圈子的倾听者”

：他们习惯采纳熟知的人群圈子提出的意见；

主要有线上社群的分享和线下熟人的推荐。是“认知的局限者”

：他们对新能源汽车的认识不够充分；

所持的顾虑同当前的产品技术并不完全匹配。 PART02/营销策略阐述产品特性消费者的重点需求

，都能在产品特性上找到呼应 PART02/营销策略阐述图片来源：领克01

EM-F产品说明领

克

01EM

-F已

经

可

以

应

对

消

费

者

的

顾

虑所我们要做的就是打通传播的最后1步，

消除人群的信息壁垒让消费者的价值寻求能在这款车型上找到联结 PART02/营销策略阐述安徽·豪爽开拓中国新晋网红城市致力于打造

“东方硅谷”

产生更多

“

中国创造”豪迈民情

创新高地拥有推陈出新的自我感知江西

·沉稳内敛中国革命基因和红色血脉的摇篮特色地域文化的渊薮之地非物质文化遗产资源异常丰富

固守底蕴

，是沉稳的人文智者 PART02/营销策略阐述地域特征赣·沉稳内敛X

皖·豪爽开拓内·有涵养X外·有个性恰如领克01

EM-F突破传统

智能创新

内外兼备 PART02/营销策略阐述领先的01歩虽只“01歩”

，

却迈出了一番新的天地；“领先”不要大动作

，

只用付出“01歩”的轻松。 PART02/营销策略阐述 PART02/营销策略阐述皖赣营销策略新语言

：对话全新智混——年轻人该有的电混（线上传播）新视野：感受个性设计——年轻人都在看什么（艺术展）新视野：创新与传统交汇——做文化的享受者（短途游）新体验：体验高效性能——年轻人不止有省油的诉求（试驾会）新体验：老带新与口碑效应——做电混的代言者（媒体品鉴会）“

赣

”

的新定01“

皖

”

出新潮感 PART02/营销策略阐述皖赣营销策略向外开拓向内探索PART03/营销规划介绍 PART03/营销规划介绍01歩领先“皖”出新潮感（设计主画面）创意文案征集大赛领克01EM-F智能互联艺术展与全国首个5G智能馆安徽创新馆联合推广店头布置线索收集店头邀约重点媒体抖音、快手、小红书、微博、案徽省主流媒体、地市媒体今日头条主流媒体刷屏朋友圈朋友圈创意短视频抖音短视频百度、搜狗、

360集客类媒体区域TOP媒体汽车之家、易车网、

太平洋汽车、主流微信公众平台新视野新语言新体验产品曝光制造热点话题开展异业合作线索增量线下集客户外潮趣试驾活动举行区域试驾会邀请安徽本土明星、

KOL参与话题讨论区域试驾会 PART03/营销规划介绍阶段主题创意媒体精准媒体具体活动核心事项阶段目的专营店动作区域动作营销全景图新语言当领克01

EM-F遇上

抽象派安徽会产生怎样的奇妙表达？ PART03/营销规划介绍#01起来玩梗#芜湖！

年轻人要节能

，

也要性能！蚌埠住了！

每次起步

，

都能快人一步！ PART03/营销规划介绍n

80、90后开始成为新能源汽车消费的主力

，他们在消费理念、消费特征方面

，表现出了自己独特的人群性格

，同时他们拥有着一定流行化的话语表达方式。n

网络谐音梗层出不穷

，安徽坐拥“芜湖

””蚌埠“两大抽象城市地名一跃成为互联网网红

，越来越多的城市通过网络流行词语的形式成为网红城市

，不如借势营销。n

结合互联网梗营销

，开展一个创意文案征集活动，

向广大消费者发出邀请

，以他们的方式

，输出自己的新语言，在传播内容中

，我们将会把领克01

EM-F的核心卖点进行植入

，强化

”领克01

EM-F才是年轻人该有的新潮电混“印象。活动立意 PART03/营销规划介绍制作活动短视频传播、设计征集网页、开通短视频平台（抖音、快手等）话题池

，参与者只要参与写下符合领克01

EM-F车型特点的文案

，或结

合自己所在地名与领克01

EM-F亮点创作创意文案

，即有机会参与区域

试驾活动并获得购车优惠

，热度最高的文案将会获得大奖。活动操作EM-F创意文案征集活动安徽活动主题活动范围 PART03/营销规划介绍活动概述领克01圈层营销邀约汽车界、媒体圈及安徽本土明星或KOL参与#01起来玩梗##领克01

EM-F创意文案征集大赛#,通过圈层营销

，扩大获得传播影响力

，并邀约其中一位体验并发布测评视频。媒体炒作通过抖音、快手、微信短视频平台、安徽省主流媒体、地市媒体：安徽新闻网、芜湖新闻网、蚌埠新闻网、领克官方平台步报道#01起来玩梗##领克01

EM-F创意文

案征集大赛#

，引发网络转发，

同时植入产品信息。圈层人物在自己的领域有一定的影响力

，热爱汽车、时尚、文化能够成为意见领袖型的人物。 PART03/营销规划介绍圈层人物代表：英雄联盟主播芜湖大司马活动传播新视野当

领克01

EM-F遇上

全国首个5G智能馆会产生怎样的

新奇火花？ PART03/营销规划介绍#01起办个展#你是全国首座以创新为主题的场馆！我是挑战惯例的01号玩家！ PART03/营销规划介绍n安徽创新馆是全国首座以创新为主题的场馆，馆址位于合肥市滨湖新区云谷路与环湖北路交口、安徽名人馆东侧。整个场馆

占地面积150亩，建筑面积8.2万平方米。全馆由三栋独立的场

馆组成，

以科技成果转化交易为核心，着力打造具有全国重要

影响力的科技大市场。n安徽创新馆是全国首个5G智能馆，馆内设立了6个站点，

为馆内举行的大型路演和各大发布会提供“高速率、大带宽”的5G

实况直播连线。这里也是最新科技的体验场馆，包括了创新安

徽秀场、创新平台数字秀、量子时空隧道、智能产品总动员秀

等。n领克01

EM-F毋庸置疑属于现代科技创新产品，我们将会把领克01

EM-F的核心亮点在安徽创新馆进行着重展示，联合“01”智能艺术展，讲好领克智混故事。 PART03/营销规划介绍活动立意领克01EM-F“01”智能艺术展安徽异业合作

，联合安徽创新馆举办智能创新艺术展

，展示领克01EM-F核心亮点

，讲述领克智混故事

，通过展览深化领克产品“智能”、”创新“、”个性“印象

，凡是进入安徽创新馆和智能艺术展的打卡游客将获得购车优惠。活动操作活动主题活动范围 PART03/营销规划介绍活动概述基于领克01

EM-F设计美学和智能特色

，与安徽创新馆联合打造一场融合艺术与科技、

创新、

数字、

智能的沉浸式奇幻之旅。展览构想艺术感 PART03/营销规划介绍科技感未来感媒体宣传通过本土主流媒体传播：中安在线、合肥交通广播、网络媒体：汽车之家、易车网等，官方平台：安徽创新馆、领克同步报道领克01EM-F01智能艺术展消息。网红打卡通过本土网红打卡在相关平台（抖音、快手、小红书）发布短视频或图文，吸引消费者关注，助力本次展览出圈，吸引粉丝群体前往打卡，留下意向线索。 PART03/营销规划介绍活动传播......新体验生而挑战惯例

，智混不拘01格试驾也要玩出新感觉 PART03/营销规划介绍#01起趣试驾#要新潮、

要对比领克01

EM-F解锁多样驾车体验 PART03/营销规划介绍多品牌对比——体现产品优势领克01

EM-F

试乘试驾竞争对手对比试驾KOL及媒体试驾体验

，产出精品内容

，提升影响力深入体验

，了解产品提升购买意识多角度试驾——树立产品口碑普通客户试驾体验KOL/媒体试驾体验 PART03/营销规划介绍本田CRV、丰田RAV4对比试驾领克01

EM-F试乘试驾活动策略露营音乐咖啡活动策略 PART03/营销规划介绍活动内容概述活动目的：让消费者亲身体验领克01

EM-F产品亮点活动地点：合肥十佳露营基地活动形式：

自驾、露营音乐会、咖啡集市体验车型：领克01

EM-F参与人员：媒体、

KOL、普通客户 PART03/营销规划介绍节能性能智能 PART03/营销规划介绍活动策略概述活动目的：让消费者亲身体验领克01

EM-F竞争优势活动地点：合肥紫蓬山试驾基地（或其他）活动形式：对比试驾会+车型静态品鉴会对比车型：本田CRV、丰田RAV4参与人员：意向客户（媒体招募+店内邀约） PART03/营销规划介绍活动内容1、合肥紫蓬山试驾基地占地60000平米，有20000平米综合试驾区和1.5公里赛道及3公里的原生态越野道；2、是安徽省目前最专业的试驾中心；3、场地提供专业级供水供电，可搭建篷房，配备消防安保措施，桩桶，铁马，模拟道具广告物料等，提供专业全套越野器械、SUV道具租赁、购买、定制资

源；4、距合肥市中心车程约20分钟，方便

邀约。 PART03/营销规划介绍活动场地 PART03/营销规划介绍需3D设计示例活动现场效果图需3D设计

示例 PART03/营销规划介绍活动现场效果图 PART03/营销规划介绍静态品鉴（展车）品味领克01

EM-F个性设计暖心互动（香氛制作）感受领克的品牌温度对比试驾（试驾会）PK同级别竞争对手活动要点对比试驾项目领克01

EM-F本田CRV/丰田RAV4PK突出领克01

EM-F

的优势：

最大输出功率达到180kW，

峰值扭矩为545Nm，

百公里加速时间为7.8s。领克01

EM-F还可以实现弹射起步，

起步加速时间提高了0.5S；01

EM-F“越高速越静谧”；冰雪路面(测量通过湿滑路面车辆稳定性） PART03/营销规划介绍光影隧道、蛇形弯路

(突出车辆出色智能）麋鹿测试（测试动力、性能）百米加速(测试车辆静音性)对比试驾路线图需设计 PART03/营销规划介绍媒体宣传通过本土主流媒体传播：

中安在线、合肥交通广播、

网络媒体：汽车之家、易车网等宣传试驾消息。自媒体传播：邀约媒体的朋友圈刷屏、

KOL自媒体发布试驾现场精彩瞬间 PART03/营销规划介绍活动传播线下展览开启线索收集线下试驾会执行传播收尾01起趣试驾试驾会亮点传播促销政策后续公关亮点刺激：试驾信息媒体测评稿：试驾体验政策推送：购车优惠信息微信长图微信、抖音小视频主流汽车栏目发稿新闻通稿：领克01

EM-F对比试驾会顺利举行主流媒体报道：领克与安徽创新馆联合办智能艺术展#01起来玩梗##领克01

EM-F

创意文案征集活动#话题炒作：#领克开始玩梗,##年轻人该有的新潮电混###前期中期后期自媒体传播：朋友圈九宫格、抖音、小红书图文抖音、快手、小红书：知名短视频平台玩家现场视频传

播媒体：邀约媒体的朋友圈刷屏KOL自媒体：

自媒体发布试驾现场精彩百度推广直投本土主流媒体传播：中安在线、合肥交通频道主流网络媒体：汽车之家、易车网等自媒体传播：抖音、快手、小红书玩家官方平台：安徽创新馆、领克抖音、快手、微信短视频平台安徽省主流媒体、地市媒体：安徽新闻网、芜湖新闻网、蚌埠新闻网领克官方平台1、提升产品曝光度

，深化产品核心卖点2、增强产品体验好感度3、以领克01

EM-F款捆绑提升整个智混系列新品的声量01智能艺术展专题推广+车型亮点传播规划

整体传播规划传播点发

声

阵

地传播话题

目

的线上话题炒作 PART03/营销规划介绍重点01歩领先“赣”的新定01（设计主画面） PART03/营销规划介绍新语言新视野新体验体验驾驶与测评短途集体自驾游晚宴沙龙新客户试驾店头布置人群邀约线索收集人群招募重点媒体微博、

抖音短视频今日头条、

江西交通广播电台等本土媒体主流媒体刷屏朋友圈B站、

朋友圈创意短视频抖音短视频、

小红书百度、

搜狗、

360集客类媒体区域TOP媒体汽车之家、

易车网、

太平洋汽车、

主流微信公众平台产品曝光制造热点话题开展异业合作营销植入熟客带新媒体品鉴会加强口碑效应挖掘当地品牌粉丝邀请本土明星、

KOL参与话题讨论联动本地旅游资源

同旅游专业媒体平台展开合作 PART03/营销规划介绍店头邀约优惠促销阶段主题创意媒体精准媒体具体活动核心事项阶段目的专营店动作区域动作营销全景图新语言当领克01

EM-F遇上

耿直的江西能产生出怎样的

化学反应？ PART03/营销规划介绍#01起来体验#产出舆论领袖依托意见同化效应达成品牌印象的有力传播挖掘本土忠实粉丝

，

培养扩大粉丝群体 PART03/营销规划介绍n80、

90后日益成为新能源汽车消费的主力

，他们在消费决策方面受到意见领袖的影响明显

，

其对于产品的看法很容易被流行舆论所同化。n意见领袖可以行业大咖或精英

，

更可以本身带有极强的

“平民化

”

“草根化

”

的特点；

这种特质往往能被转化成信任与亲和力

，其提供的信息、

看法也更容易被接纳。n如何产出有效的意见领袖

，

特别是产出

“身边的意见领袖

”是在挤占曝光、

至枣强话题阶段的一大关注重点。

因此

，

拟开展一个体验官征集-体验-评测的系列活动

，

向广大消费者发出邀请

，

从他们的视角

，

输出自己对于产品的见解

，

通过传播体验官的意见强化领克01

EM-F的品牌印象

，

并筛选出领克品牌在江西的忠实粉丝

，便于后期的培养和发展。 PART03/营销规划介绍活动立意l预热征集：进行主题炒作

，并以福利诱惑等形式吸引受众

，为体验官的征集展开预热；之后以定制化H5的形式招募参与人员。l亲身体验：体验官从多角度对产品进行亲测

，在测试后以第一人称的角度产出体验反馈

，并将其进行传播。l发酵传播：将体验反馈汇总产出详细报告

，并邀请行业大咖从专业视角作出解读

，深化传播效果。l二次宣传：

向体验官发放约定福利并邀请媒体进行报道

，从而加深目标人群对品牌的好感度。活动主题领克01

EM-F#01起来体验#亲测日记活动范围

江西 PART03/营销规划介绍活动概述活动操作l

多维度体验体验官可从动力系统、整车配置、性能体验、维修更换、售后服务、品牌口碑多角度展开亲身体验和评测，

向受众全方位揭秘领克01

EM-F的优势。l

体验过程直播将体验过程进行直播

，并采取在部分平台（如B站）提供视频回放的操作

，一方面能让受众能更加直观地“感同身受”、加深对于产品的认知；另一方面以直播的形式确保和加强体验活动及体验成果对受众的信服力度；提供视频回放则可以进一步扩大传播。 PART03/营销规划介绍意见传播l

圈层营销邀请及江西本土明星或KOL参与#01起来体验#体验活动，并邀约汽车界、媒体圈体验解读

，一方面依托KOL或本土明星发声增强产品感染、引导产品观念；另一方面通过价值和内容输出精准触及受众人群

，打造社群效应。l

媒体炒作通过微博、抖音、微信公众号、

B站等平台同步报道，引发网络关注、观看和转发，

同时植入产品信息

，吸引一般用户关注。 PART03/营销规划介绍传播发酵新视野当

领克01

EM-F遇上

江西的丰富人文能探索出怎样的绚烂旅程？ PART03/营销规划介绍#01起来放飞#放飞不需要“远方”作陪也许一个周末就能收获随心的美学 PART03/营销规划介绍n江西享有

“物华天宝、

人杰地灵

”

的美誉。

其境内旅游资源极其丰富，河流山川、

文化胜地

，

或是近现代的红色旅游资源

…不同种类

，

都能在江西找到踪迹。

因此

，江西极为适合开展市内、

省内游等短途旅行。n80、

90后日益成为新能源汽车的购买主力

，

工作、

生活等方面的巨大压力促使他们及威客网开启一场说走就走的旅行。

但由于需要应对事务的繁杂与紧密性

，

长距离和长时间的旅游对于当代年轻人而言较不现实；周末游和短途游便日益受到这一群体的青睐——这与江西旅游资源丰富的特点无比契合。n领克01

EM-F适用的主要场景为城市生活和短途旅行。

我们可以通过进行周末游形式的活动

，

将把领克01

EM-F的核心亮点进行着重展示

，

讲好领克的产品与品牌故事。 PART03/营销规划介绍活动立意l预热招募：与旅游平台、线上旅游攻略社区联动

，开展主题炒作

，吸引用户通过特定玩法参与筛选活动。l筛选公布：筛选出参与活动的用户并在线上公布，

同时向用户发送线上定制化邀请函

，线下寄送精美礼品。l“周”游体验：参与用户根据定制的主题路线进行周末驾车旅行

，并在旅行活动中植入产品元素；在旅行结束后

，参与用户需生成游记心得

，并在旅游平台和社区上发表。l宣传发酵：将游记汇编成攻略集并植入产品相关的信息元素

，并在平台和社区首页信息流曝光

，使品牌形象和态度影响更多用户。活动主题

领克01

EM-F“01”放飞周游美好活动范围

江西 PART03/营销规划介绍活动概述活动操作l

参与玩法在联动的旅行平台和旅游攻略社区上打造#01起来放飞#活动专属版块

，用户通过上传在江西游玩的攻略、路线方案和体会等参与筛选。上传的攻略等会根据在线上收获的认可度（如点赞数、收藏数）进行排名

，排名前100的用户将会获得领克01

EM-F线下体验资格和精美小礼品一份。这些用户上传的攻略等也会在版块中进行展示。 PART03/营销规划介绍玩法特色l

路线甄选旅行平台和旅游攻略社区的编辑会从专业的角度，在100份攻略里筛选出10份“最美攻略”。这10份攻略的创作者将是后期“周”游体验活动的参与者，并且他们出行的主题路线便是来自于这10份攻略。通过攻略的“共享”

，他们可以共同体味这些攻略对应玩法所蕴含的魅力。 PART03/营销规划介绍玩法特色新体验脚踏实地为何就不能仰望油电智混

，实现1+1

+1

<01的最大化 PART03/营销规划介绍#01起致未来#鱼”和“熊掌”都要价值取舍的选择题将在领克01

EM-F上说“拜拜” PART03/营销规划介绍总体思路n通过老客户答谢

，新老客户交流

，汽车品鉴等形式，加深新老客户对特斯拉的喜好度

，提升新客户的的兴趣。n在接送客户抵达活动场地期间

，安排一段新客户的试驾路线

，让新客户深入感受领克01

EM-F能够最大化满足用户不同价值需求的特点

，以及驾车当中的极致体现

，从而推促交易的达成。n在活动现场内，

由专业人员向客户阐述产品的优势体现；在活动服务中

，为客户展示领克01

EM-F的优质服务；在活动项目中

，体现产品和品牌的独特亮点。 PART03/营销规划介绍l

活动调性定位在功能化与时尚并重

，创新与传承并举的调性

，形象设计、内容设置、传播形式等整体围绕这个大方向展开。l

地点路线选择热门追捧的景点酒店作为晚宴活动场地

，新客户的试驾路线以风景和人文相结合

，在充分感受车辆的性能的同时也能体味出行带来的乐趣。l

整体气氛因主要客群为80、90后

，可在品鉴会忠引入积极时尚的表演内容

，营造出年轻人快乐的聚会氛围

，并选择流行、轻松的音乐奠定活动基调。 PART03/营销规划介绍调性与形式前期准备用多元化的营销方式

，来体现领克01

EM-F的独到之处；悉心选择跨界合作对象

，抓住精准客户。 PART03/营销规划介绍精准的选择跨界合作单位，设计精致的活动、沙龙流程通过多元化活动设计

，彰显产品的定位特色深挖产品与领克品牌的有形层和附加层多方面体现领克品牌的独一无二的品牌理念客户人群通过品鉴活动收获身份标识、

价值认同和归属感；

品牌印象在其脑海中不断被加深

，

直至转化为签单的促进。因此活动内容中要融入品牌元素

，深入服务理念。

让参与整场活动新老客户及准客户感受到领克独一无二的品牌理念

，

明确或重申自己是电混汽车的使用及代言人的身份标