广告学：理论、方法与实务课件 第9章 广告效果测定

章节第9章广告效果测定本章学习内容9.1广告效果测定概述广告效果测定的含义广告效果是指通过媒体传播之后所产生的影响，或者说媒体受众对广告效果的结果性反应。这种影响可以分为对媒体受众的心理（沟通）影响、对媒体受众社会观念的影响以及对广告产品销售的影响。广告效果测定的类型01根据涵盖内容和影响范围分经济效果、沟通效果（消费者心理效果）和社会效果。03根据广告产品的生命周期来分导入期效果、成长期效果、成熟期效果与衰退期效果。02根据广告效果产生的时间来分即时效果、近期效果和长期效果。04根据广告宣传活动的整体过程划分事前测定效果、事中测定效果与事后测定效果。广告效果的6大特征时间的滞后性效果的复合性效果的间接性效果的层次性效果的耗散性效果的累积性程序广告效果测定的难度①难以分离广告效果与其他因素所产生的效果；②进行广告测定需要很多费用和时间，而企业一般没有这一方面的预算；③广告制作者一般回避对广告活动结果的否定性评价；④在“测定广告效果本身就阻碍广告制作”的认识下，企业不愿进行广告效果的测定；⑤对测定方法的不同看法阻碍了广告效果的测定活动。广告效果测定的意义

（1）广告效果测定是对整个广告活动经验的总结。（2）广告效果测定是广告主进行广告决策的依据。（3）促进企业改进广告的设计与制作。（4）促进整体营销目标与计划的实现。（5）增强企业的广告意识。广告效果测定的原则2可靠性原则3综合性原则1针对性原则6经济性原则5简便易行原则4经常性原则确定效果测定的具体问题1制订计划、组建广告效果测定研究组深入调查2收集、整理和分析资料3对广告效果测定结果进行论证分析4撰写测定分析报告5广告效果测定的程序1事前测定、事中测定和事后测定2

经济效果测定、心理效果测定和社会效果测定9.1.4广告效果测定的基本类型1.事前测定、事中测定和事后测定事前测定是指在广告活动之前对广告的策划方案、表现效果及媒体效果进行评价，其主要目的在于提前发现广告作品和媒体组合中存在的问题。事前测定的对象主要有针对媒体情况的调查和针对作品效果的测验。事中测定是指在广告活动实施期间随时了解受众反应，测试和验证广告策略是否符合实际的活动。事后测定是指在整个广告活动结束后，有关方面对广告效果所进行的测定。2.经济效果测定、心理效果测定和社会效果测定广告的经济效果测定的重点是，在投入一定广告费用及广告刊播之后，广告活动所引起的产品销售额与利润的变化情况。广告的心理效果测定广告的心理效果即沟通效果，是指广告在消费者心理上引起反应的程度及其对促进购买的影响，包括知名、了解、信服，或知名、理解、喜爱、偏好、信服，或知名、了解、态度、认为合理或注意、兴趣、欲望等。在广告心理效果中，接触广告的人们的心理变化基本上是按“认知－接受－行动”这种发展模式，每一个层次的目的都可以作为广告沟通效果来测定。广告的社会效果测定广告的社会效果测定是指从社会道德、风俗习惯、语言文字、宗教信仰等方面对广告效果进行的综合考察和测定。广告的社会效果测定正日益受到人们的关注和重视。9.2广告经济效果测定9.2.1广告经济效果测定的含义

广告经济效果测定，就是测定在投入一定广告费及广告刊播之后，所引起的产品销售额与利润的变化状况。9.2.2广告经济效果测定的方法市场占有率与声音占有率法广告费用比率法单位广告费用增加法广告效果比率法市场占有率法盈亏临界点法123456费用利润率、单位费用利润率和单位费用利润增加额法78广告效果测定指数法9.3广告沟通效果测定9.3.1广告沟通效果测定的内容01广告知晓度测定02无辅助回忆辅助回忆广告回忆状况测定03消费者固定地购买某品牌产品的心理特征偏好状况测定1.0.2广告沟通效果测定方法01专家意见综合法直接测试法群组测试法仪器测试法事前测定02市场实验法询涵法事中测定03要点打分法雪林法事后测定9.4广告社会效果测定广告效果的6大特征时间的滞后性效果的复合性效果的间接性效果的层次性效果的耗散性效果的累积性程序广告宣传的社会效果是指广告刊播以后对社会某些方面的影响。这种影响既包括正面的影响，也包括负面的影响。这种影响不同于广告的心理效果或经济效果，广告策划者无法用数量指标来衡量这种影响，只能依靠社会公众长期建立起来的价值观念来对它进行评判。广告社会效果的含义是否有利于树立正确的价值观念1是否有利于树立正确的价值观念2是否有利于树立正确的消费观念3是否有利于培养良好的社会风气广告社会效果测定的原则广告宣传的内容必须客观真实地反映商品的功能与特性，实事求是地向媒体受众传递有关广告产品或企业的信息。真实性原则广告社会效果测定的原则广告策划者在测定某一广告的社会效果时，要以一定的社会规范为评判标准，来衡量广告的社会效果。如以法律规范、社会道德规范、语言规范、行为规范等作为衡量依据。社会规范原则9.5新媒体广告效果测定新媒体广告效果测定，是指运用科学的方法和技术，对在各类新媒体平台（如社交媒体平台、视频平台等）投放的广告所产生的效果进行评估。其目的在于精准衡量广告在传播信息，影响消费者认知、态度及行为等方面所获得的成效，为广告主、广告代理公司及媒体平台提供决策依据，以便优化后续广告策略与广告投放方案。新媒体广告效果测定的含义

新媒体广告效果测定的必要性1精准评估广告价值2优化广告策略3适应市场动态变化9.5.2新媒体广告效果测定的指标（1）展示量展示量是指新媒体广告在特定平台上被展示的次数，反映广告获得的曝光机会。（2）曝光率曝光率通常指广告覆盖的独立用户数占目标受众总数的比例，用于衡量广告在目标人群中的渗透程度。1.曝光指标9.5.2新媒体广告效果测定的指标（1）点击率点击率是指广告点击量与展示量的比率，体现了广告对目标受众的吸引力。（2）曝光率点击成本是指广告主为每次点击所支付的费用，是衡量广告投放成本效益的重要指标。2.点击指标9.5.2新媒体广告效果测定的指标（1）点赞数（2）评论数（3）分享数3.互动指标9.5.2新媒体广告效果测定的指标（1）转化率转化率是指完成特定目标行为（如购买产品、注册会员、下载应用等）的用户数量与广告点击量或曝光量的