宁夏奥立升4s店市场营销策略研究

宁夏奥立升4s店市场营销策略研究摘要在中国加入WTO之后,国外汽车品牌纷纷涌入国内汽车市场。众多的外资品牌中，奥迪汽车作为BBA车系之一，在面对如宝马，奔驰等国际汽车巨头挑战时，能够依然有效维持自己的市场份额。而作为第一个进入中国之后稳坐市场第一把交椅的外资品牌，其市场营销策略在众多汽车品牌的营销策略中具有一定的代表性。本文以宁夏奥立升4s店在宁夏汽车市场的营销策略研究为导向，以其市场营销理论为依据，通过对宁夏奥立升4s店的营销策略做出针对性的分析和研究，以达到学习和提升其它汽车品牌的营销水平的目的。同时也为宁夏地区国产汽车的销售策略找出不足之处，发现其正确有效的发展道路。关键词：宁夏；奥迪；营销策略

ABSTRACTAfterChinajoinedtheWTO,foreigncarbrandspouredintothedomesticcarmarket.Amongthemanyforeignbrands,Audi,asoneoftheBBAcarsystems,canstilleffectivelymaintainitsmarketshareinthefaceofchallengessuchasBMW,MercedesBenzandotherinternationalcargiants.AsthefirstforeignbrandinthemarketafterenteringChina,itsmarketingstrategyisrepresentativeamongmanyautomobilebrands.ThispapertakesFAW-VWAudi'smarketingstrategyresearchinNingxiaautoenterprisemarketastheguide,basedonitsmarketingtheory,throughtheFAW-VWAudimarketingstrategytomaketargetedanalysisandresearch,inordertoachievethepurposeoflearningandimprovingthemarketinglevelofotherautomobilebrands.Atthesametime,italsofindsouttheshortcomingsofthedomesticautomobilesalesstrategyinNingxia,andfindsitscorrectandeffectivedevelopmentpath.Keywords:Ningxia;Audi;MarketingStrategy目录5651绪论 宁夏地区汽车市场的现状近年来，受到国际经济形势的影响，国内汽车营销市场汽车销量整体呈下降趋势。面对全国的汽车市场的低靡状态，宁夏汽车营销市场也受到了一定的影响。宁夏汽车营销市场整体汽车销量比之往年有下滑趋向。面对国内经济不景气的大环境影响，宁夏汽车市场中各大车企为争夺这块乘用车销量逐渐紧缩的市场营销，都采取了许多的市场营销策略来吸引客户群体，抢占市场营销占比，从而获得优势，稳定自身汽车销量。作为宁夏政府，针对目前的宁夏汽车营销市场现状也制定了一系列的购车优惠政策用于刺激消费，带动汽车营销市场的发展，为各大车企减轻负担，共同抵御经济不景气的大环境对于宁夏汽车市场的冲击和影响。在整个宁夏汽车市场乃至整个国内汽车市场中，其乘用车板块的营销占比构成皆有如下规律，根据查阅相关资料统计显示：2019年，宁夏汽车市场中新能源和燃油版家用轿车总共销售累计约82098辆。其中，德系轿车销售占比约为33.5%为最高，日系轿车销售占比约为27.5%暂列第二位，而国产轿车自主品牌在国内轿车市场中销售占比仅为20%（销售量占比可见图2-1）。图2-1各系车销售占比图由此可见，相较于宁夏SUV市场中国产SUV的龙头地位来看，宁夏的家用轿车市场中国产轿车的地位却令人担忧。而造成这一现象的原因有如下，国产轿车由于自主研发起步较晚，轿车的设计基础薄弱、研发实力较为落后以及制造工艺水平较低，以导致国产轿车在国内轿车市场中一直处于弱势状态。但是随着近几年，国产轿车设计工艺的不断提高，价值原产地、原材料因地制宜，设计理念更加切合国民对于轿车的审美及要求标准，价格也较合资及外资品牌轿车来的更加亲民。因此，相信国产轿车在未来宁夏轿车市场中的销售占比将会逐渐提高。在目前的轿车市场营销中，排居宁夏轿车销售市场前十的国产自主品牌竟只有吉利汽车一家，且居于末尾第九位，其他均被合资车企所占据。细分整个轿车市场，2019年的轿车销售情况，其中在紧凑型轿车的市场竞争中仅有吉利帝豪一款自主品牌车型销量超过4000辆，而日系及德系共用九款车型销量超过50000辆。而在中型和中大型的轿车市场中，德系和日系两系轿车的销售占比依旧是独占鳌头，紧接着是美系车型。然而，国产品牌的中、大型轿车在市场中所占据的份额却是微乎其微的，哈佛汽车年销量1998辆，比亚迪汽车年销量1236辆，宝骏汽车年销量1187辆，长城wei年销量668辆。如图2-2所示，从上述数据可以看出，在宁夏汽车市场中轿车销售中还是以合资品牌的轿车销量为主导，国产自主品牌轿车销量陪居末席！3奥迪汽车在宁夏地区汽车市场的发展3奥迪汽车在宁夏地区汽车市场的发展图2-2国产自主品牌各车销售占比图3奥迪汽车在宁夏地区汽车市场的发展近年来，奥迪汽车在宁夏地区发展迅速，根据其品牌发展规划，宁夏汽车市场将作为其重要的营销战略地之一。本文以奥立升汽车服务销售有限公司为例，分析研究奥迪汽车在宁夏的发展状况。3.1奥立升公司概述奥立升公司位于宁夏回族自治区银川市德胜工业园区之中。奥立升汽车销售服务有限公司成立于2004年2月。是经一汽-大众销售有限公司审核批准的奥迪汽车宁夏授权经销商，于2004年6月开工，2004年12月底竣工，经一汽-大众验收并投入使用。2005年2月18日，宁夏奥立升公司正式开业。公司位于宁夏银川市德胜工业园区德祥路2号，占地18亩，拥有展览馆和维修车间共3344平方米。作为奥迪的特许经销商，公司主要经营范围为：奥迪品牌轿车销售；汽车用品及汽车配件、零配件及电子产品销售；汽车安装业务、汽车信息、咨询购车、代理、担保服务、汽车保险、汽车贷款；汽车租赁、清洗；汽车维修、汽车美容。公司是自治区二级汽车维修企业，被人民保险公司、太平洋保险公司、平安保险公司指定为汽车维修单位。同时，通过自治区政府采购部门的认证，取得了政府定点采购维修资格。该公司现有员工183名，其中大专以上学历人员143人。设有销售部、售后服务部、客户服务中心、财务部、网络质量部、行政人事部六个部门。图3-1奥立升公司3.2奥迪汽车在宁夏汽车市场的营销现状奥迪汽车近年来在国内汽车市场营销状况良好，其营销量呈持续上升的趋势。2019年，奥迪汽车在国内汽车市场中全年销量共计68.88万辆，同比增长了4.2%，在受国内车企市场“寒潮”的影响下，还能保持这样的销售成绩可谓是难能可贵的。而作为奥迪重要的国内营销市场的宁夏汽车市场，奥迪汽车销量也有不少的增长。这些现状反映了目前国内汽车市场的一些问题。受到了世界经济影响，国内汽车市场整体的销量呈下滑趋势，但是作为BBA车系豪华品牌的汽车品牌却呈逆势上涨的姿态，产生这一奇怪现象的原因是值得我们去探讨的。首先，奥立升公司2019年奥迪汽车全年销量达到1321辆，其各月销量见图3-2。具体的车型方面，奥迪A6L销量为274辆，奥迪Q5L销量为284辆，奥迪A4L销量为352辆，奥迪A3销量为186辆，奥迪Q3销量为136辆，除以上车型的其余车型销量为89辆。各车型占总销量的比例请见图3-3。图3-22019年各月奥迪汽车销售数据图图3-3各车型奥迪汽车各车型销售占比图根据以上数据和图表分析得出，奥迪汽车的主要市场定位为中端及中高端的车型，即汽车售价定位小于50万元的汽车市场。其中A4L、Q3及A3其定位售价均低于30万元，但其在奥立升公司汽车的销量总和却接近了奥迪全系车销量的一半。因此可以分析得出奥迪汽车在宁夏汽车市场中近几年的营销发展方向是面向中端、中高端市场的潜在客户。图3-4奔驰宝马各车型销量图通过上述图表可以看出同为BBA车系的奔驰、宝马这些针对宁夏汽车市场中端的车型在宁夏市场销量都比较可观。因此，可以针对这些数据及市场营销现象判断，目前宁夏的汽车市场消费主流为低端、中端、中高端市场，而高端市场则营销占比较低。以2019年月销量与2018年月销量相对比，2019年5月奥立升公司汽车销量为120辆，2018年5月销量为102辆，同比增长17.6%。2019年6月销量为90辆，2018年6月销量为80辆，同比增长12.5%。2019年7月109辆，2018年7月销量为98辆，同比增长11.22%。通过这三个月的销售数量对比得出，奥迪汽车的销量呈现稳步增长趋势。4奥立升4s店在宁夏地区汽车市场施行的营销策略分析

4奥立升4s店在宁夏地区汽车市场施行的营销策略分析4.1奥立升4s店在宁夏汽车市场营销策略分析在上述宁夏汽车营销市场如此的现状下，针对整个市场不景气的现状，奥迪汽车采取了如下措施来稳定自身汽车销量，结合资料及参考文献梳理[5]、总结有六个方面的策略。4.1.1价格策略受到国际经济不景气的大环境影响，国内经济也出现了一定的低靡。市场消费者的消费能力也受到了很大的影响。为了在这个汽车市场整体处于“寒冬”状态的时刻稳定自身汽车品牌的销量，奥立升公司采取了现金优惠、综合优惠等降价策略来吸引市场消费者。\t"/5937/_blank"奥迪A4L让利促销优惠高达1.98万，\t"/5937/_blank"奥迪A6L限时优惠高达9.76万，\t"/5937/_blank"奥迪Q5L促销优惠7.47万，\t"/5937/_blank"奥迪A3店内优惠高达3.42万，\t"/5937/_blank"奥迪Q2L让利高达5.35万，\t"/5937/_blank"奥迪Q3让利4.2万。这BBA豪华车系的品牌形象和这亲民的价格无疑是极大的刺激了消费者，吸引了大量消费者的目光，使各种车型汽车销量也小幅上升，从而提高了市场中轿车的销量占比[6]。4.1.2服务策略奥立升公司深谙汽车服务之道，公司强调品牌服务是制胜关键[7]。因此针对汽车服务，奥立升公司采取了许多的策略以保证顾客的满意及信赖。例如：奥立升公司强调营销人员要提高自身的服务意识，倡导营销人员对待客户进行人性化的亲切服务，以客户为中心，细心了解客户的实际需求，最好将友情融入营销的服务当中，给与客户贴心的呵护与关心，从而使整个营销服务充满“人情味”，从而吸引更多的客户源。针对于此，奥立升公司还对营销员工施行服务质量考核与激励的机制以保证员工的服务质量，树立服务典型，从细微处入手，从而完善服务项目。“一切以用户满意为中心”是奥迪品牌服务理念的核心。通过开展情感营销，打造顾客忠诚度，服务于老客户，刺激老客户重复消费，更影响新客户开发[8]。2010年，根据美国著名权威市场研究机构对中国市场的调查，奥迪的售后满意度在20多个受访的国内知名汽车产品中脱颖而出，并在中国售后服务排行榜中勇获得第一名。作为一款高端豪华车，奥迪完善的服务体系由基础服务体系、配套服务体系和服务保障体系组成。基本服务体系包括硬件和技术设施、内部人员服务基本流程、整体形象建设、客户关系管理软件。服务保障体系包括4S店内部管理体系、工厂培训、检查、考核和服务竞争。奥迪服务符合国际标准，包括标准化服务大厅的风格和规格、服务流程、服务标准、服务工具、24小时服务等诸多方面，与高端独有的“全球奥迪”理念高度一致豪华车。在服务方面，奥迪有自己的特色“预约服务”，严格执行以“质量管控”为核心的售后服务流程。图4-1奥立升公司进店服务流程4.1.3宣传策略奥立升公司的宣传策略分为长期广告宣传及短期广告宣传两种[9]。长期的广告宣传可在户外、网站、及交通要道处设立广告牌来进行品牌产品宣传。同时，在各大门户网站及知名汽车网站推广自身品牌汽车以达到吸引消费者的目的。在店门口摆放精品低价二手车，从而吸引消费者注意力，达到引流的目的。而短期的宣传则是利用近年来流行的新媒体、自媒体进行宣传，通过抖音等各大APP进行产品介绍直播等形式进行产品宣传[10]，此渠道可向广大互联网用户进行推广，从而达到吸引消费者的目的。4.1.4产品策略奥立升公司同时针对如今行情也采取了相关的产品策略[11]。该策略是结合价格策略来施行的。即将产品汽车的部分配置由标配改变为选装，例如降价优惠幅度巨大的A3车型，其真皮座椅、车顶天窗、倒车影像、座椅电动调节等辅助功能皆为选装项目，以此变相降低汽车成本，从而达到提高盈利的目的。表4-1为汽车选配配置销量排行。表4-1选配排行榜人气排名产品名称成功销售比例1防晒贴膜84.50%2电子导航67.80%3倒车影像52.10%4车漆加膜48.50%5底盘装甲46.40%6真皮座椅41.50%7实木内饰32.10%8轮毂25.30%9尾喉23.80%10音响改装18.30%4.1.5市场定位策略上述论文已经提及，针对如此环境下的汽车营销市场[12]。奥立升公司不仅将产品定位与中高端汽车市场，同时也将产品谱系涉及至中端、中低端汽车市场，通过扩大市场范围，扩大市场定位，增加目标消费者的形式来提高自身汽车销量的目的。而通过大量的数据研究、总结分析证明，宁夏汽车市场的主流消费群体为中端及中低端市场消费者，因此，奥立升公司的这样市场定位策略制定是非常成功的。4.1.6客户关系管理策略顾客是企业的上帝[12]。无论是已经在店内购车维修的客户，还是刚刚到店查看网上浏览信息了解情况的潜在客户，都是非常宝贵的资源。原来的汽车市场是卖方市场，所以对顾客的感受关注不够。现在，如果仍有人用标准思维做生意，迟早会倒闭的。通过收集整理各种客户信息，可以提取出大量的数据。当我们对客户进行分类时，我们可以根据分类后的数据快速提取出所需的客户群。与盲目寻找客户相比，通过收集到的数据对客户进行分析，显然更为明显和有效。数据采集的过程是非常繁琐和枯燥的过程，但是一旦我们能够找到适合自己存储的统计数据方法，数据采集的工作就相对简单，并且起着巨大的作用。对于像淘宝这样的网站平台来说，最有价值的就是客户数据。天猫淘宝网、太平洋汽车网及其后台网络公司通过销售客户浏览习惯、浏览时间、购买习惯、付款速度、地域习惯、查找习惯等分类数据，可以准确营销投放广告或推送产品信息。其实这种方法也完全适用于其他贸易行业，自然也包括汽车行业。例如，通过潜在客户的购买时间计划，可以将客户分为“近一个月内购买”、“三个月之内购买”、“六个月之内购买”和“只是看看”四种。根据购买时间的不同，营销方式也会不同。如果是客户说短时间内会买车，销售顾问也应该关注。他应在24小时内对客户进行回访，及时回答客户提出的各种问题，消除客户疑虑，增强商誉，努力实现销售意图。如果客户明确表示没有拿到车牌，就不能忽视。他应主动给出自己感兴趣车型的相关信息，礼貌地保留客户的联系方式、微信、QQ等定期发送车型的新动向和价格走势，继续吸引客户，保持客户对购车的兴趣。通过对客户的电话回访，新用户进店后如留下联系方式，客户关系管理部员工会对其进行电话回访，询问其是否还会再次到店，如有购买某车型意向，会邀请其到店进试乘试驾。老客户会有专门的员工对其进行电话访问，询问其驾驶状况和是否需要维修与保养。4奥立升4s店在宁夏汽车市场施行的营销策略分析图4-2客户管理流程图4.2奥迪品牌SWOT分析图4-3SWOT分析图4.2.1优势分析奥立升公司自2005年成立以来，已经过去了十五个年头，奥迪也以高端的技术，舒适的驾驶体验，知名的品牌效应，收获了众多的忠实客户，近些年来宁夏汽车市场份额抢占日趋激烈，但奥迪在宁夏高端汽车市场仍具有较强的竞争力和发展优势。它主要体现奥立升公司的价格策略方面，与奔驰宝马品牌相比较，奥立升公司奥迪的优惠政策是最大的，价格优惠从2万元到8万元不等，每周都会推出新的优惠政策来吸引消费者进店购车。4.2.2奥迪品牌的劣势目前，宁夏地区的经济发展虽然处于一个稳步发展的状态，但是就现在来讲还不是处于一个经济非常发达的状态，银川地区的低工资高支出是银川人民的普遍状态。奥立升公司在产品策略方面略有不足，相比于奔驰宝马来说，汽车选配方面种类少于这两个品牌的汽车，汽车选配的单价也略高于这两个品牌。虽然奥立升公司对于自身的产品选配方面做了调整，但它更应该根据竞争对手在选配方面的策略，不断优化自身。4.2.3奥迪品牌所面临的威胁宝马（BMW）和奔驰（Mercedes-Benz）等竞争对手正在追赶并增加在宁夏的投资，试图分享奥迪巨大的市场份额。豪华车的进口量正在增加。如三厢豪华车：宝马7系、宝马5系、奔驰S级车、奔驰SUV、雷克萨斯等，各个品牌在市场的竞争异常激烈，尽力抢占市场份额。新能源汽车的不断发展与推广也是对奥迪的一项挑战。除此之外，竞争对手开始全面加强在宁夏的营销，在服务策略方面与客户关系管理上也在不断的细化、深化，建立健全完善的客户管理网络、完善客户信息收集网络、整体网络服务器升级、服务升级、发展各类金融服务、提供汽车贷款等。相比奥立升公司的服务策略与客户关系管理策略上就没有其他竞争对手那么细化与深化。4.2.4机会奥迪以简单明了的四个圈车标成为第一个在宁夏本地化的世界知名品牌。经过二十多年对于自身品牌的管理和推广，它已经被宁夏各地消费者所熟知，在宁夏汽车市场上，有着极高的品牌知名度。奥立升公司丰富的宣传方式，在抖音快手等热门APP中发布有关于奥迪汽车或汽车使用技巧的视频，使奥立升公司更加贴近人们的生活。同时，奥迪拥有着多年的“公务车”形象，以及对奥运会、各种比赛、综艺节目等的大力支持和赞助，在宁夏汽车广播中插播广告，公司经理做客汽车广播为广大车友答疑解惑，使其在宁夏民众心中拥有了更大的品牌亲和度。4.3总结4奥立升4s店在宁夏地区汽车市场施行的营销策略分析通过对上述汽车销量、营销策略的分析，奥迪品牌在宁夏市场的发展是稳定良好的。但随着宁夏地区经济的发展，人民生活水平的提高，乘用车及高档车市场的迅速膨胀，各大汽车厂家已把宁夏市场看的非常重要，可以预见，宁夏乘用车市场的各大汽车厂家竞争一定非常激烈。在这激烈的竞争当中，奥迪虽然在本土化生产、用户保有量、网络覆盖率、政府公务车市场方面具有竞争对手无法企及的优势，但重要的是把其反映并运用在营销之中，制定出有效的营销策略，进一步夯实奥迪在宁夏高档车市场的领军地位。虽然奥迪在德国品牌形象取得了很大的提升，直逼宝马和奔驰。但在宁夏，提起高档轿车，老百姓首先想到的还是奔驰、宝马，然后才是奥迪，奥迪品牌在尊贵度方面和竞争对手还存在差距，如何提高奥迪品牌的尊贵度和品牌溢价能力，是奥迪品牌营销策略的重中之重。目前宁夏用户对汽车价值的理解已越来越深刻，随之对品牌、价格、性能、服务等都提出了更高的要求，普通的广告、促销手段已经很难打动他们的心。汽车消费的个性化要求营销策略的多元化，满足消费者的要求不仅仅是从产品的功能价值中来加以实现，而是通过全方位的过程服务价值和产品持久保值来加以实现。奥迪品牌要真正以用户为中心，在扩大其产品科技优势、本土化优势及网络优势的同时，更新营销观念，强化营销渠道，整合营销策略，不断创新，提供优质的个性化服务，不断地把潜在用户变成现有用户，更重要的是使现有用户转化为忠诚用户，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。总而言之，奥迪品牌在宁夏的营销策略要根据不断变化的国情和市场，以用户要求为出发点，不断地用其产品和服务愉悦用户，征服用户，才能超越其竞争对手，成为宁夏高档车市场第一品牌。5针对宁夏汽车市场现状的营销策略建议

5针对宁夏汽车市场现状的营销策略建议通过对奥迪营销策略的分析，结合宁夏市场现状分析，奥迪汽车在针对目前经济不景气而引起汽车市场“寒潮”的大环境下制定的一系列对策具有许多的可取之处，但是结合实际的汽车车企分析，同时，也具有缺点。以国产自主品牌汽车为例，对奥迪汽车营销策略的借鉴时优缺点进行研究，详细分析如下。优点：奥迪公司的价格策略、汽车服务策略及宣传策略是值得国产自主品牌汽车学习借鉴的。通过上述分析可以得知国产自主品牌轿车在国内汽车市场的销售占比令人堪忧，究其原因无非如下几点：（1）整车研发、制造的工艺技术落后于外资品牌许多，目前，国产轿车的研发设计缺乏具有自主知识产权的优秀产品，并且在车身、底盘、发动机这三大汽车设计系统中的设计能力明显不足。国产轿车自主研发发动机运转性能运行稳定性较差，噪音较大是其最大的短板之一；（2）汽车品牌影响力远不如外资品牌。例如大众、丰田、本田、日产、现代等最早进入中国汽车市场的一批外资车企，其以优良的造车工艺及领先的技术研发水平牢牢扎根在了中国国内汽车市场中，凭借着“先入为主”的优势，给国内汽车市场中的广大消费者树立了良好的品牌形象及品牌信赖度。而国产自主研发的轿车品牌起步较晚，因此市场品牌影响力远不如外资品牌汽车的大，如此销售占比自然偏低。而奥迪公司的价格策略、宣传策略以及服务策略则正是为汽车品牌树立奠定基础的良策，值得国产汽车的借鉴与学习。缺点：奥迪公司的产品策略及市场定位策略是具有一定的基础才能施行的，施行该策略会对自身品牌形象造成一定的影响，并不适宜目前还处于发展状态的国产自主品牌汽车的借鉴。而针对于奥迪公司的汽车营销策略，根据国产自主品牌汽车发展实际现状，可以制定如下的营销策略[14]：国产自主品牌汽车在市场营销中针对消费者的消费热点应采取许多的针对营销策略[13]，整理如下：（1）采取跨界的营销新模式，即寻求不同行业的合作伙伴，借助不同类别品牌的协同效应，在不同的消费市场进行营销的战略，这样的营销新模式重新注入的元素和与消费者其他特性相冲突的现象；（2）定制营销策略，即通过调研目标消费者的消费热点及关注热点，建立相应数据库，后续车型研发以数据库为导向，制作符合消费者消费要求的产品；（3）金融营销，即搭建自身营销涉及的金融框架，给予客户买车资金问题解决路径，使客户买车更加便宜；（4）优质的售后服务使客户买车后用车更加放心。针对本文研究成果，可以对未来宁夏汽车营销市场的前景及发展方向做出如下分析预测：（1）汽车营销市场的前景令人担忧，因为近年来全球经济状态依旧保持低靡，这导致国内所有制造业都会受到影响，经济不景气导致消费者收入较低，对于汽车消费则更加的谨慎，因此各大车企营销市场竞争将更加的激烈。想要在未来的汽车营销市场中占据优势则需要结合中国汽车市场行情及国内消费热点风向来改变企业研发设计方向，只有迎合消费者才能获得销量，只有符合国内汽车市场未来发展规律，才能在营销市场中站稳脚跟。（2）汽车营销市场的发展方向需要贴合消费者对于未来汽车功能要求。通过查阅相关文献[15]总结出国产汽车营销策略发展的几个方向如下所述：①经济实用性：降低汽车使用成本及保养成本，是未来家用汽车中低端市场消费者群体的主要关注点之一；②安全可靠性：汽车的安全性是所有汽车消费者最关心的问题之一，从车身安全性结构的考虑设计到车上安全防护装备的配置都是影响汽车销售的重要因素；③外形美观：家用汽车的大众消费者为青年、中年人。其对于汽车的外观造型具有一定的追求。因此，汽车外造型美观、大气、充满运动感将是汽车销售地一大亮点；④环保节能：随着近几年国家对于汽车尾气排放问题的重点关注，对新能源汽车政策的扶持以及消费者环保意识的不断增强，一款节能环保的汽车无疑是消费者购车的首要考虑对象；⑤性能动力：针对中低端、中端家用汽车市场，对于家用汽车的定义为上班、家用代步。因此对于性能追求不算很高。但是随着今天汽车市场的竞争日益激烈，性能动力稳定，操控性好，也是汽车销售一大热点。6总结6总结本文主要研究了奥迪汽车在宁夏汽车市场营销策略等相关内容。通过分析奥迪汽车在宁夏汽车市场中的发展现状，可以明确奥立升公司目前在宁夏区域及银川市营销状况稳定、良好。随着宁夏地区经济不断地发展，人们的生活水平不断提高，对于自己座驾的要求也会越来越高，在追求驾驶舒适度的同时也会追求品牌效应，由此可以得出，奥迪汽车在宁夏的销量会呈现一个稳步上升的趋势。同时，本文通过分析了宁夏汽车市场目前的营销现状以及奥立升公司针对宁夏汽车市场现状所采取的营销应对策略，总结分析出奥迪汽车在宁夏地区营销方面的优势与不足，奥立升公司应不断加强自己的优势方面，继续提升自己的品牌质量，服务质量等。对于品牌的劣势应努力克服加以改变，争取早日扭转在广大消费者心目中的刻板印象。在面对其余BBA车系的竞争挑战时，胆大心细，加强自身的品牌核心竞争力。在各种当下大火的综艺、比赛中也有奥迪品牌的支持与赞助，这个满是机会的互联网新时代中，奥迪勇敢的抓住机会，通过庞大的互联网络宣传自身的优势，继续对各种综艺、比赛的支持与赞助，让奥迪品牌更加贴近人们的生活，加强自身的品牌亲和力。同时，以国产自主品牌汽车借鉴为例从本质上去分析了奥迪汽车的营销策略的优劣之处。本文也对国产自主品牌汽车的宁夏市场营销现状及造成该现状的一些原因进行了简单的分析，通过对宁夏国产汽车市场营销策略的优化及实施的系统分析及探究，多方面的总结了宁夏地区国产汽车营销策略发展方向，为宁夏地区国产自主品牌的发展提供了一定的参考价值。本文初衷是通过分析奥迪公司的营销现状来了解奥迪在宁夏汽车市场的发展，通过研究奥迪汽车在宁夏市场的营销策略以及宁夏汽车市场的现状，找出宁夏车企市场在营销方面的优势与不足，并且找出发展之路。同时了解奥迪汽车在宁夏车企市场的核心竞争力是什么。文章在后续通过对其营销现状及宁夏汽车市场营销现状的大环境分析，得到了未来汽车营销市场的发展方向及发展前景。通过销售数据具体分析可以总结整理出宁夏汽车市场的营销策略以便为后续宁夏汽车营销市场的发展和走向提供可靠的理论依据，对汽车市场中众多的品牌汽车的营销市场提供一些普适性的意见。参考文献

参考文献[1]伯恩德．H．施密特《体验式营销》[2]唐.舒尔茨《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》1993年[3]JeromeMcCarthy《基础营销》1960年[4]杨兴乾《体育营销的作用和策略研究》2008年[5]刘昀昊.奥迪品牌中型轿车中国市场营销策略创新研究[D].广西大学,2019.[6]修杨.奥迪汽车中国市场营销策略[D].哈尔滨理工大学,2015.[7]任梓源.奥迪汽车中国营销战略分析[D].吉林大学,2015.[8]卢敏捷.“情感共鸣”决胜营销[J].国际公关,2009(03):30-31.[9]王彦梅,李佳民.基于“互联网+”背景下汽车营销模式研究[J].中国商论,2017(13):8-9.[10]徐志升.奥迪汽车网络营销策略研究[D].北京交通大学,2017.[11]马琳娜.奥迪轿车在中国市场的营销策略研究[D].吉林大学,2009.[12]赵金朝.奥迪轿车在中国市场的营销战略研究[D].天津大学,2006.[13]颛孙丰勤.浅谈奥迪汽车品牌在我国的营销策略分析[J].市场论坛,2009(11):65-66.[14]王东行.自主品牌轿车在中国市场的营销策略研究[D].天津大学,2008.[15]胡笳.中国轿车市场的市场推广和营销策划研究[D].西南财经大学,2003.致谢

致谢本论文是在樊丽娜老师和李茂强老师的悉心指导下完成的。樊丽娜老师与李茂强老师渊博的专业知识，严谨的治学态度，精益求精的工作作风，严以律己、宽以待人的崇高风范，朴实无华、平易近人的人格魅力对我影响深远。经过这段时间的努力此篇关于奥迪汽车在宁夏车企市场的营销策略研究的论文得以顺利的完成，而本文能够取得以上的研究成果及分析成果，非常感谢自己的老师在自己论文期间给予自己的帮助与启发和解惑，同时，非常感谢母校四年的培养以及老师在自己为论文查找资料文献时给予自己的帮助和指导！于此，再次对各位帮助过我的老师表示衷心的感谢！外文文献AnalysisofToyota’sMarketingStrategyintheUKMarketImranulHoque1*,Md.OmarFaruque2,EllinaMahbubaShahid3SyedHabibAnwarPasha4,SyedOhidurRahman5Abstract:ThisisastudyonToyotaautomobileindustry,especiallyonToyotaGBPlc.Theworkmainlyfocusesonthestrengthsandweaknessesaswellasthecompany’swayofkeepingcompetitiveadvantage.ThepurposeofthestudyistoexplorethemarketingstrategyofToyotaGBPlc.inUKmarket.Itisanexplorativestudyinnature.Bothprimaryandsecondarydataareusedtogettheinsightsaboutthemarket.ThestudyconcludeswiththeunderstandingandrecommendationofhowToyota’smarketingmixiscontributingtoobtainasubstantialmarketshareandbrandimageforitsinnovativetechnology.Keywords:customer,marketingmix,strategy,innovation1.IntroductionTheautomotiveindustryistheworld’slargestmanufacturingindustrybyvolume,capital,employeesandannualturnover.Hundredsofcompanieshavejumpedovertograbtheirownprovisioninthisindustry.ToyotaamongthemisastoryofthedifficultiesfacedandhurdlesovercometogettingafareasternAsianproductintotheglobalmarket.ToyotaMotorCorporationistheworld’sthirdlargestcarmanufacturer.GMandFordoccupythefirstandsecondpositionrespectivelyaccordingtotheannualsales.Thecompanyrecordedrevenuesof$202,864000intheyearendedon31-03-07(YahooFinance,2007),whichis13.28percenthigherthanthepreviousyear.Theoperatingprofitofthecompanywas$189,64000.Toyotasellsitsvehiclesinmorethan170countries,producingmorethan5.5millionvehiclesperyear,equivalenttooneeverysixseconds.Toyotahasbrokenthetraditionalnarrowmarketingframework.Toyotatransformeditsmarketingtacticsintoacompany-widedisciplinepracticedbyanyone.Simply,marketingbecameacoordinatedcross-disciplinaryfunctioninToyota.ForToyota,customersarenotthesoleresponsibilityofthemarketingdepartmentbutofthecompanyasawhole.Thesefactorshavetogetherstalledmarketingfrombecomingacoordinatedactivitythatinvolvesotherfunctionssuchasfinance,operations,humanresourcesandstrategywithinanycompany.2.ObjectivesoftheStudyTheprimaryobjectiveofthisstudyistoanalysisthemarketingstrategyofToyotaCorporationinUKmarket.Thespecificobjectivesare:i)Toanalysethestrengthsandweaknessesofthecompany.ii)ToscrutinizecriticallypracticeofmarketingmixwithextendedthreePs.3.MethodologyThisisanexploratorycasebasedresearchonToyotaCorporation.However,thisstudyisfocusingonToyota’sUKoperation.Thisqualitativeresearchwasconductedthroughface-to-faceinterviewswithdifferentrespondentsofthesampleorganization.Therespondentsofthestudyincludemarketingmanager,productionmanager,brandmanager,salesexecutivesandcustomers.Non-probabilityconveniencesamplingtechniquewastakentointerviewrespondents.Forsecondaryinformationrecognizedavailablejournals,reports,newspaper&magazinearticles,andrelevantwebsiteshavebeengonethrough.Wehavegatheredplentyofnecessarydatathroughformalinterviewswithselectedrespondentsandfromdifferentsecondaryauthenticsources.Foranalysingdata,insteadofdependingonmorestatisticaltools,wefollowgeneralanalysis.4.ToyotaMotorCorporationToyotaisaveryinnovative,customeroriented,well-organizedcompany.AlthoughToyotaisthethirdlargestcarmanufacturerintheworld,itsmarketshareintheUKdoesnotseemlucrative.It’sprobablyforthecustomer’sloyaltytothelocalorcontinentalmanufacturer.InthiscircumstancesToyota’smarketingobjectivecouldunderpinnedbytheintentionofachievinglargermarketshare.ToyotabelievesintherelentlesspursuitofexcellenceineveryoperationsoToyota’smarketingobjectiveismirroredbythephilosophyofprovidingthebestcustomerexperiencealongwiththerelationshipmarketing.AstrategicmarketingobjectiveshouldalwaysbeinthecoreofanorganizationasJobber(2006)observes‘Thestrategicmarketingobjectiveistobuildsalesbyexpandingthemarketfortheproduct’.It’snotonlyenoughtohaveamarketingobjectivebutalsothemaintenanceandimplementationofthemarketingobjectiveyieldssweetfruitforthecompany.ToyotastrategicallymovedtowardsproductbrandingfromthecorporatebrandingconceptandLexusistheoutcomeofthisstrategy.Toyotarespondedtothemicroandmacrostimuliearlierthananyoneelseandobviouslyitdoesn’tnecessarilymeanthatcompaniesonlyrespondtothevariousstimulitheycouldcreatethetastefornewproductwhichisprettyevidentialincaseofhi-techproduct.Thebrandobjectivewillbetocreateproduct(aswellasbrand)awarenesssothatcustomerswillbecomefamiliarwithgenericproductbenefits(Jobber,2006).ThebottomlineofToyota’spromotionalactivityisalignedtotheconceptofcreatingneedsforitshybridandLexusbrand.Thewayofmarketinghasundergoneasubstantialchangeforthelastthreedecades.Sellingproductisnotenoughnowadays;retainingcustomersistheprevailingphenomenonofthe21stcenturymarketingstrategy.Successfulcompanieshavealreadymovedfromtheobsessionofsellingproducttothephilosophyofcustomerservice.Toyotaintroducedrelationshipmarketingtocreatebrandloyaltyforitsproductalongwithtechnicalandfinancialsupporttothecustomer.Toyotaisproceedingwithitsmarketingstrategyandalreadysetup227dealershipsacrosstheUK.ThepresentscenarioistheharbingerofrecallingToyotamythintheUKcarmarket.4.1ToyotaGBPlc.Toyota’sUKoperationisknownasToyotaGBplc.ToyotahassetupitsownproductionplantsintheUKnearDerby.Productiononthissitebeganin1992.Theplantmakes1.4-1.6-and1.8-litrepetrolenginesand2.0-litredieselenginesforvehiclesmanufacturedintheBurnastonplant.Inaddition,partsforengineassemblyattheFrenchandTurkishplantsandothersworldwidearemadehere.Over2millionengineshavebeenproducedsincethestartofproduction[ToyotaUK,2007].TheUKcarmarketismatureandalmosttotallydominatedbyforeignownedgroups.DifferentmanufacturersoffertheirproductionsintheUKmarket.AmongtheseFordleadsthemarketwith21percentshare;theshareofJapanesemanufacturersisincreasinggraduallyaftertheliftoftheEUimportquotasin2000.AmongtheJapanesemanufactures,Toyota’sshareis4percent.4.2TheEffectontheOrganisation’sOrientationOrganisationshavetraditionallyemphasisedeitherprofitabilityormarketshare(growth)astheirguidingorientations.Asthefundamentalresponsibilityofanyorganisationistomaximizeshareholdervalue,suchanorientationdoesnotseemwrong.Toyotahasdonealltheseasacompanytomakeinvestorshappyalongwithaveryhighemphasisonproducts.Consumerbehaviourinbuyingcarshaschangedsignificantlyinrecentyears,theyvisitshowroomsandstudythefeaturesandperformanceofcars,andfurther,withtheglobalisationandincreasingcompetitionandmarketsaturation,theautomobileindustrybecameverycompetitive.Murray&Sarantis(1999)observedthecustomersperspectivesinpurchasingcars,theseare:comfort,durability,economy,manoeuvrability,performance,safety,andluxury.Toyotaisemergingwithcuttingedgetechnologyinnovationstofacetheuttercompetition(Shimokawa,1994).Asanorganisation,Toyotaisorientedtocustomerandproduct.ProductdevelopmentisalwaystheforemostactivityinToyota,whicheventuallyrelateswithToyota’scustomerfocusandmarketingorientation.Amarketingorientationistherecognitionbytheorganisationoftheprimacyofcustomervaluesinexchangeandthefocusingoforganisationalthinkingandactivitiesonexchangeswithcustomers.PaulPhilpott,marketingdirectorofToyotaGB,believestherearefourkeythingsthatshouldbeinthecoreofabusinessfunction:i)Marketingisthenumberonepriorityofacompany;ii)Puttingcustomersviewontop;iii)Investmentonthefuture;iv)PatienceConsideringallofthesepoints,Toyota’scustomerperceptionhasmovedfrom“cheapandreliable”toa“qualitycaratcompetitiveprices”.Thisconsumer-perceptionrewardedToyotawitha5percentriseofmarketshareoverthepastfiveyears,togetherwithahealthyriseinprofitmargins.ThebrandloyaltyofToyotahasreachedto50percent,makingitthemarketleaderinretainedbusiness(Simms,2002).Thelongtimeparadigmofmarketingwhichguidedtheimplementationofthiscustomer-focusedexchangewasbasedontheconceptofthe“transaction”–thetasksofcreating,communicatinganddeliveringcustomervalueswereaimedatsuccessfullycompletingatransactionwiththecustomer.AlthoughGrönroos(1994)questionedtherelevanceanddominanceofthetransactionalapproach,theemergingparadigmofrelationshipmarketinghascreatedsignificantchangesinthewaythatmarketingcanbeimplementedeffectively.Amajorchangehasbeentheshiftinemphasisfromthefunctionalapproachoftransactionsmarketingtotheprocessapproachofrelationshipmarketing.Itisthischangethatcreatedtheopportunitytosuccessfullydevelopsynergiesbetweenmarketingandtotalqualitymanagement(Grönroos,1994).AccordingtoGrönroos(1994),thedistinctivecharacteristics(incomparisontotraditionaltransactionalmarketing)ofrelationshipmarketingspecificallyare:➢Focusoncustomerretention;➢Orientationtocustomervalue;➢Longtimescale;➢Highcustomerserviceorientation;➢Highcustomercontact;➢Qualityistheconcernofall.Toyotasfocusonthesedistinctivefeaturesofrelationshipmarketingistheobviouseffectofthecompany’scustomerfocusedorientationofputtingcustomersfirst.5.StrengthsandWeaknessesoftheOrganisationToyotaisaleadingautomobilecompanyandisexportingtheirvehiclesallaroundtheworld.Toyotahasgeneratedheavyrevenuesinrecentyears,whichhavehelpedthecompanygainadominatingpositioninthemarket.ThesuccessofToyotaisevidentinthelastyear’stopbrandrankingsbyBusinessWeek,whereToyotawasrankedat7.However,Toyotahasshownadeclineintheenergyandmarketingsegments,weakperformanceinAsiaandpoorperformanceoffinancialservices.Moreover,theincreaseinthecostofrawmaterialcanposeaseriousthreattofutureprofitability.ThestrongeryenisanotherthreattoToyota’sprofitmargin.5.1StrengthsToyotahassomestrengthssuchasreliableandhighqualityimageR&D,biggestspentamongstcarmanufacturers,innovative&justintimeproduction,TQM,Lexusandotherstrongbrandswhichmakeitastrongcompetitorinthemarket.ToyotahashugefinancialcapabilitywhichknownasToyotabank(Aghazadeh,2003).Toyotahasshownoutstandingfinancialgrowthinrevenueandprofitabilityinrecentyears.ToyotaMotor’srevenueshaveincreasedataCAGR(CompoundAnnualGrowthRate)of11.5percentduring2004-2007.Thecompany’srevenueshavealsooutperformedtheindustryaverageof1.8percentforthesameperiod.Therevenuesofthecompanygrewatarateof13.8percent(Datamonitor,2007).Thecompany’soperatingprofithasalsoincreasedbyaCAGRof10percent.ThenetprofitofthecompanyalsogrewataCAGRof12percent.ThisimpressivefinancialperformancehasputToyotainadominantposition(Datamonitor,2007).ToyotaMotorCorporationisshowingrapidgrowthintheEuropeanmarket.Theunitsaleshaveincreasedbyalmost20percent,whichhasincreasedtheregionalrevenueby29.9percent,whichbroughttheoperatingregionalprofittoamassive46percent(Datamonitor,2007).ToyotarecordedrobustrevenuegrowthratesinNorthAmericaalso,whichisthecompany’ssecondlargestmarket(Datamonitor,2006).5.2WeaknessesToyotaisahugecompanyandbeinghugehasitsowndrawbacks.Carmanufacturersatpresentareproducingahighnumberofcarssothecompanyneedstomakesurethatit’stheircarthattheconsumerwantstobuy.Toyota’smainmarketsaretheUSandJapan,sothecompanyisconstantlybeingaffectedbythechangingeconomicalandunstablepoliticalscenarios.Anymajororminorchangeinthecurrencyexchangeratescancreateareductioninprofitmarginforthecompany.Thecompanyhastoproducehighnumberofcarstomaintainitsstrategicadvantageandoperationalefficiency.Thatrequiresmoreinvestmentintheshapeoffactories,labour,rawmaterialandothercosts.But,atthesametime,thecompanyhastobeawareofthefactthatachangeinmarkettrendcanleadacompanytoover-produce.ToyotaMotorrecordedaweak-operatingperformanceintheAsianregion.Therevenuesofthecompanyinthisregiongrewatarateof9%forthefinancialyearendedMarch31,2007.Thoughtherevenuesofthecompanyinthisregiongrewatamoderaterate,theoperatingprofitofthecompanydeclinedsignificantly.Inthisregion,thecompanyregisteredanoperatingprofitofapproximately$0.9billionforthefinancialyearendedMarch31,2007,adecreaseof19%fromtheoperatingprofitofapproximately$1.23billionin2006.Inadditiontothis,thevehiclesalesofthecompanyinAsiaregiondecreasedby10%toreach789,000unitsforthefinancialyearendedMarch31,2007,fromtheunitsalesof880,000in2006(Datamonitor,2007).Toyota,likemostothers,triestolocalizewhenevertheystepintoanewmarket.Theystartassemblingtheirproductsinthelocalregion.Thismayreducethecostbutthismayalsoresultinthedecrementinthestandardofthoseproducts.ThedropinsalesandprofitsincurredbyToyotaMotorinAsianregiondoesnotonlyrepresenttheweaknessofthecompanybutalsoalossofopportunity.Toyota’sfinancialservicesincludeloanandleasingforboththecustomersanddealers.Theseoperationsrecordedadeclineinprofitabilityin2006.OperatingincomefromToyota’sfinancialservicesoperationsreached$1.3billioninfinancialyear2006,adecreaseof22.4%overthepreviousyear.Withworldwideoperations,thefinancialservicessegmentconsumesconsiderableresourcesofthecompany.Poorprofitabilityofthefinancialservicesdivisionislikelytopulldowntheoverallfinancialperformanceofthecompany(Datamonitor,2007).6.Theimpact,positiveandnegative,oftheorganisation’smarketingmixMarketingmixisoneofthebestknownconceptsinmodernmarketing.Kotler(2007)statedas“Themarketingmixisthesetofcontrollable,tacticalmarketingtoolthatthefirmblendstoproducetheresponseitwantsinthetargetmarket”.Themarketingmixistheunitedwholethefirmcandotoinfluencethedemandofitsproducts.ThemanypossibilitiescanbecollectedintoagroupofvariablesknownasthefourPs:Product,Price,Place,&Promotion(McCarthy,1978).Lateronanother3PswereaddedandtheyrepresentPeople,Physicalevidence,andProcess.6.1ProductToyotahasalreadylauncheda