农夫山泉维他命水2020年长沙市场推广方案

题目:农夫山泉维他命水2020年长沙市场推广方案产品设计工艺设计方案设计√摘要2010年，可口可乐公司一款维他命水饮料高调登陆中国，并把英文“Vitaminwater”翻译成“维他命水”，以标榜自己时尚、营养、健康补水的标签。尽管这款饮料每瓶的售价令人咋舌，但依然受到不少大城市里的白领和年轻人追捧。随着社会的进步，经济的发展，人们对生活品质越来越注重，人们对“健康饮食”越来越注重。发展绿色饮料将成为以后我国饮料产业发展的趋势之一，低碳、健康、安全、绿色是以后饮料产业的发展方向。现在市场上的饮品五花八门但大多数与健康上不挂钩。人们在追求好喝的同时又想要健康，于是农夫山泉维他命水应声推出，“富含丰富的维他命”是农夫山泉维他命水最大的卖点，满足了人们好喝又健康的需求，使得这款饮品市场发展前景广阔。202050010%。初步估算本次推广活动的预算为100万元。关键词：农夫山泉维他命水；长沙市场；推广方案目录TOC\o"1-3"\h\u1.推广背景分析 41.1市场状况分析 41.2消费者需求分析 41.3竞争对手分析 52.产品分析 52.1产品特点描述 52.2产品核心利益点分析 63. 产品swot分析 64. 产品定位 74.1市场细分 74.2目标市场选择 74.3市场定位 75. 推广目标 75.1营销目标 75.2具体目标 76. 推广策略 86.1线上推广 86.1.1活动主题：嘻哈音乐节，农夫山泉维他命水与你一起嘻哈 86.1.2活动主题：6.18农夫山泉维他命水参与淘宝年中特庆 86.2线下活动 96.2.1活动主题：趁青春表达爱 96.2.2活动主题：6.1儿童节，健康饮料带回家 97.经费预算 108.效果评估 108.1收集数据的方法 10参考文献 11致谢 111.推广背景分析1.1市场状况分析随着社会的进步，经济的发展，人们对生活品质的要求越来越高，人们对“健康饮食”越来越关注。而饮料行业是高成长性的行业，成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断涌现。从饮料行业的发展历程来看，饮料已经由过去的纯过瘾时代发展到现在开始全面进入健康和品质时代，追求健康价值是未来中国市场饮料发展的必然方向。现在市场上的饮品五花八门，但大多数与健康上不挂钩。人们在追求好喝的同时又想要健康，于是农夫山泉维他命水应声推出，“富含丰富的维他命”是农夫山泉维他命水最大的卖点，满足了人们好喝又健康的需求，使得这款饮品市场发展前景广阔。但是由于本款饮料价格居高，并未让大家熟知而导致销量却并没有达到商家想要的预期效果，希望能够通过本次的推广活动能够得到消费者的认可，培养忠实客户达到本款饮料的预期销量。1.2消费者需求分析随着我国经济的不断发展，健康生活渐渐的在人们生活中开始扮演起一个重要的角色，越来越多的消费者开始注重健康生活，发展绿色饮料将成为以后我国饮料产业发展的趋势之一，健康、安全、绿色是以后饮料产业的发展方向，饮料将针对不同的消费人群功能。经济的增长，环境的变化，生活观念的变化，正在逐渐改变人们的生活方式，这将会逐渐住进人们对饮料的消费，而且更加注重饮料的方便，安全，口感，有益健康和富含营养，即更注重饮料的功能性。主要体现在以下方面：1、人们开始食用对身体有好处的食品2、人们开始越来越注重食品安全3、健康又好喝会吸引人们购买1.3竞争对手分析名称优势劣势统一鲜橙多1.以榨取香橙为卖点，给消费者制造健康饮品的印象;2.统一作为一个大品牌，让消费者相信1.口味单一，只有橙汁一种；2.果肉口味不能让大众接受椰树椰子汁1.最早的健康饮品；2.椰树椰子汁常年下来给大家带来的良好形象；；2.包装没有推成出新碳酸饮料刺激的味道与口感所带来一批忠实的消费者价格实惠是一种极其不健康的饮料表1.12.产品分析2.1产品特点描述有不同的口味与功能，让消费者有更多的选择：1.石榴蓝莓味营养素风味饮料添加葡萄糖酸锌+牛磺酸牛磺酸是神经系统中含量最多的游离氨基酸之一，人体自身合成牛磺酸的能力很低，主要依靠食物摄取。锌是儿童发育的必需元素。果色来自于石榴、蓝莓、黑胡萝卜汁、紫薯四种果蔬。2.蓝莓树莓味营养素风味饮料添加多种B族维生素B族维生素为水溶性维生素，不会长时间贮藏于体内，需要每天补充。锌有助于皮肤健康。果色来自蓝莓、树莓、葡萄、黑加仑和黑胡萝卜五种果蔬。3.柑橘味营养素风味饮料添加维生素C+维生素E+钙钙是人体骨骼和牙齿的主要组成成分，许多生理功能也需要钙的参与。维生素C有助于维持骨骼、牙龈的健康。维生素E有抗氧化作用4.热带水果味营养素风味饮料添加叶黄素+牛磺酸叶黄素是人眼中存在的色素之一，牛磺酸是一种非蛋白氨基酸，在视网膜中含量很高。牛磺酸和叶黄素主要依靠食物摄取来满足机体要求。5.柠檬味营养素风味饮料添加添加维生素+矿物质+牛磺酸钙有助于骨骼和牙齿的发育，维生素D可促进钙的吸收，维生素B有助于蛋白质的代谢和利用，锌有助于改善食欲。6.乳酸菌风味营养素风味饮料添加维生素+烟酸维生素B6有助于蛋白质的代谢和利用。维生素B12有助于红细胞形成。烟酸有助于维持皮肤和粘膜健康，烟酸是能量代谢中不可缺少的成分，烟酸有助于维持神经系统的健康。2.2产品核心利益点分析农夫山泉维他命水的核心利益点：好喝又健康，绿色饮品产品swot分析农夫山泉维他命水是在功能性饮料市场中处于较为领先地位的，但是还是有很多不足之处需要改进，随着功能饮料的不断迅猛发展很多企业纷纷加入其中，这使得农夫山泉维他命水也将面临威胁：优势劣势1.绿色、环保、健康。农夫山泉坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权2.形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群。1.农夫山泉只有一个灌装厂,运输半径太长，成本比竞争对手高;2.功能性饮料行业竞争比较激烈。机会威胁随着人们生活水平的提高，人们对饮用水营养元素的要求也提高，而农夫山泉在这个大背景下，必将得到人们更多的关注。1.功能性饮料行业发展较迅速，品类增多2.公众的选择越来越多,也逐渐细化，同时网上有些专家建议功能性饮料不能多喝，它不属于大众化饮料。表1.2产品定位4.1市场细分农夫山泉维他命水的市场细分主要分为两大类，一类是追求口感及包装，这类消费者对产品较为满意，时这类产品的长期购买客户；还有一类是因为代言人而打动的消费行为，这类消费者是因为所喜欢的明星所代言这款产品而购买。4.2目标市场选择农夫山泉维他命水的目标市场主要分为以下两大类：(1)追求口感及包装所购买的人群，因对产品本身的满意及认可所购买，所以本产品后续应持续改进(2)是因代言人或者活动所吸引的消费者，应对活动后的效果进行跟进，对后续活动进行改进4.3市场定位“维他命水”，以标榜自己时尚、营养、健康补水的标签。推广目标5.1营销目标预计农夫山泉维他命水通过2020年的推广策略实施，在长沙地区实现营业额100万元，净利润40万，农夫山泉维他命水知名度提升10%。5.2具体目标农夫山泉维他命水通过嘻哈音乐节提高知名度，趁青春表达爱活动中提高知名度，与代言明星见面会提高知名度。推广策略6.1线上推广6.1.1活动主题：嘻哈音乐节，农夫山泉维他命水与你一起嘻哈（1）活动时间：5月1日至6月30日；音乐节定于7月1日（2）推广平台：淘宝app，京东app，微博，抖音推广（3）活动目的：提高农夫山泉维他命水在长沙地区的知名度（4）活动内容：微博：转发微博进行音乐节门票抽奖，20张门票用来进行抽奖活动，1000人以上每增加100人，加一张门票，上不封顶。淘宝：进app页面广告，在淘宝旗舰店主页广告。在淘宝旗舰店中所购买的农夫山泉维他命水的箱子中都有抽奖门票的活动卡，名额100个。京东：进app页面广告，在京东旗舰店主页广告。在京东旗舰店中所购买的农夫山泉维他命水的箱子中都有抽奖门票的活动卡，名额100个。抖音:抖音拍摄农夫山泉维他命水创意短视频，购买热搜让年轻人都能够刷到本条视频，在视频结束后加上淘宝旗舰店链接。（5）奖品领取方式：活动结束后，我们将在官方微博上公布幸运用户，用微博帐号私信中奖用户，并发给客户链接，以及中奖新品手机的用户填写收货地址、姓名、电话已经微博昵称，以确保客户能及时收到。6.1.2活动主题：6.18农夫山泉维他命水参与淘宝年中特庆（1）活动时间：6月18日至6月30日（2）推广平台：淘宝app（3）活动目的：提高农夫山泉维他命水的知名度（4）活动内容：用嘻哈音乐节门票做淘宝页广告，以箱为单位做促销活动6.2线下活动6.2.1活动主题：趁青春表达爱(1)活动时间：5月1日至6月15日(2)活动地点：长沙各大高校校园中(3)活动对象：以学生为主(4)活动方式：申请校园内摆点(5)活动前期宣传与准备：校园内海报宣传，校园附近公交点宣传。招聘摆点人员与活动督导活动内容：(1)在校园内以趁青春表达爱为主题进行活动摆点(2)活动内容是邀请在校园内的情侣在活动地点上台表白，或者表达好感，即可获得农夫山泉维他命水特制情侣版两瓶。（3)进行特价售卖，买三送一。瓶盖中二维码扫码也可参与活动一中嘻哈音乐节的门票。6.2.2活动主题：6.1儿童节，健康饮料带回家（1）活动时间：6月1日至6月8日（2）活动地点：长沙各大超市（3）活动对象：带小孩的家长（4）活动方式：申请超市内摆点（5）活动目的：打响农夫山泉维他命水健康饮料的名声，让消费者增加好感度（6）活动宣传：长沙室内靠近市中心公交车站海报宣传，超市广播农夫山泉维他命水广告，超市宣传栏广告（7）活动前期准备：与这两个品牌的超市负责人谈好相关宣传与摆点的事宜；在长沙市内分区域招聘试饮员以及督导（8）活动内容：（1）与长沙市内沃尔玛，步步高两个大型超市内进行活动摆点（2）活动内容是邀请在逛超市中带小孩的顾客试饮农夫山泉维他命水，并且需要试饮员强调本次活动主题与农夫山泉维他命水的卖点（3）进行特价售卖，买三送一。7.经费预算分类费用去向费用备注嘻哈音乐节邀请明星100000元现场布置30000元安保人员15000元后台人员50000元广告费用40000元6.18淘宝年中特庆广告费用20000元趁青春表达爱活动宣传费用5000元人员费用10000元摆点费用10000元6.1儿童节活动宣传费用5000元人员费用10000元摆点费用10000元合计305000元8.效果评估8.1收集数据的方法通过走访意向客户、实际调查、问卷调查等手段收集市场数据，同时根据项目销售数据、回款进度、利润率和销售成本等数据来分析评估参考文献[1]文腊梅.市场营销学实务[M].湖南大学出版社.2009年.第二版[2]菲利普●科特勒，凯文.凯勒.营销管理[M].格致出版社。2012年.第14版[3]郑昕.零售管理[M].北京:科学出版社，2010年[4]新消费时代的品牌构建---专访美国品牌建设专家DavidA.aker[J].成功营销，2008，(04):86大学大学出版社2010年[5]阿姆斯特朗著，赵占波译,市