7月二级营销师复习题（含参考答案解析）

7月二级营销师复习题（含参考答案解析）一、单项选择题1.下列关于市场营销观念的说法中，错误的是（）。A.市场营销观念的核心思想，是企业对消费者需求的满足B.市场营销观念强调企业的长远利益C.市场营销观念的产生是企业经营思想的一次“革命”D.市场营销观念的产生是企业经营思想的一次“倒退”答案：D解析：市场营销观念的产生是企业经营思想的一次“革命”，它从以企业为中心转变为以消费者为中心，强调满足消费者需求以及企业的长远利益，而不是“倒退”，所以D选项错误。2.市场细分的依据是（）。A.消费者需求的差异性B.产品的差异性C.企业的差异性D.市场的差异性答案：A解析：市场细分的依据是消费者需求的差异性，正是因为消费者在需求、购买行为等方面存在差异，企业才可以将整体市场划分为不同的细分市场，以更好地满足目标客户群体的需求。3.（）是企业根据目标市场的需要，全面考虑企业的任务、目标、资源以及外部环境，对企业的可控因素进行优化组合和综合运用，以满足目标市场需要，实现企业的任务和目标的过程。A.市场定位B.市场营销组合C.市场细分D.目标市场选择答案：B解析：市场营销组合是企业根据目标市场的需要，对产品、价格、渠道、促销等可控因素进行优化组合和综合运用，以实现企业目标的过程。市场定位是确定产品在目标市场中的位置；市场细分是把市场划分为不同的子市场；目标市场选择是从细分市场中挑选出企业要进入的市场。4.某企业生产的产品，在市场上的知名度不高，销售量增长缓慢，企业利润也比较低，这表明该产品处于生命周期的（）阶段。A.投入期B.成长期C.成熟期D.衰退期答案：A解析：在产品生命周期的投入期，产品刚刚进入市场，知名度低，消费者对其了解有限，销售量增长缓慢，由于前期的研发、推广等成本较高，企业利润也比较低。成长期销售量迅速增长，利润增加；成熟期销售量趋于稳定，利润达到较高水平；衰退期销售量下降，利润减少。5.企业为了鼓励顾客尽早付清货款、大量购买、淡季购买等，可以酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做（）。A.价格折扣与折让B.差别定价C.心理定价D.促销定价答案：A解析：价格折扣与折让是企业为了鼓励顾客尽早付清货款、大量购买、淡季购买等而采取的降低基本价格的策略。差别定价是根据不同的顾客、产品形式、时间等制定不同价格；心理定价是利用消费者的心理制定价格，如尾数定价、整数定价等；促销定价是为了促进销售而采取的临时性价格策略。6.下列渠道成员中，属于中间商的是（）。A.供应商B.制造商C.代理商D.消费者答案：C解析：中间商是指处于生产者和消费者之间，参与商品交易活动，促进买卖行为发生和实现的、具有法人资格的经济组织或个人，包括代理商、批发商、零售商等。供应商是为企业提供原材料等的组织；制造商是生产产品的企业；消费者是产品的最终使用者。7.人员推销的缺点主要表现为（）。A.成本低、顾客量大B.成本高、顾客量大C.成本低、顾客有限D.成本高、顾客有限答案：D解析：人员推销需要企业投入大量的人力、物力和财力，如销售人员的工资、差旅费等，成本较高。同时，由于销售人员的精力有限，能够接触到的顾客数量相对有限。8.公共关系的目标是提高企业的（）。A.知名度B.美誉度C.销售额D.利润答案：B解析：公共关系的目标是通过与公众的良好沟通和互动，提高企业的美誉度，树立企业良好的形象，虽然知名度也是公共关系追求的一个方面，但美誉度更能体现企业在公众心目中的良好声誉和形象。销售额和利润主要是市场营销活动中销售和盈利方面的目标。9.市场调研的第一步是（）。A.确定调研问题和目标B.制定调研计划C.收集信息D.分析信息答案：A解析：市场调研首先要明确调研的问题和目标，只有清楚了要解决什么问题、达到什么目的，才能制定合理的调研计划，进而开展收集信息、分析信息等后续工作。10.（）是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体。A.问卷B.访谈提纲C.调研报告D.实验报告答案：A解析：问卷是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体。访谈提纲是用于访谈调查的指引性文件；调研报告是对调研结果的总结报告；实验报告是对实验情况和结果的报告。11.消费者购买决策过程的最后一个阶段是（）。A.确认需要B.收集信息C.购后行为D.评估选择答案：C解析：消费者购买决策过程依次为确认需要、收集信息、评估选择、购买决策和购后行为。购后行为是最后一个阶段，消费者在购买使用产品后会对产品进行评价，其评价结果会影响到后续的购买行为以及对企业和产品的口碑传播。12.下列属于宏观环境因素的是（）。A.供应商B.竞争者C.人口环境D.顾客答案：C解析：宏观环境因素包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境等。供应商、竞争者和顾客属于微观环境因素。13.企业在市场定位过程中，（）是指要了解竞争产品的市场定位。A.识别潜在竞争优势B.企业核心竞争优势定位C.制定发挥核心竞争优势的战略D.产品特色定位答案：A解析：识别潜在竞争优势包括了解目标顾客的需求特点以及竞争产品的市场定位等，通过对比分析找出企业自身的潜在竞争优势。企业核心竞争优势定位是确定企业最突出的优势；制定发挥核心竞争优势的战略是为了将优势转化为市场竞争力；产品特色定位是从产品自身特点角度进行定位。14.产品组合的宽度是指产品组合中所拥有（）的数目。A.产品项目B.产品线C.产品种类D.产品品牌答案：B解析：产品组合的宽度是指产品组合中所拥有产品线的数目。产品项目是产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品；产品种类是对产品的一种分类；产品品牌是产品的标识。15.企业采用多品牌策略，（）。A.可占用更大的货架空间B.可降低新产品宣传费用C.可节省品牌设计费用D.有助于显示企业实力答案：A解析：企业采用多品牌策略可以占用更大的货架空间，吸引更多消费者的注意力。但多品牌策略会增加新产品宣传费用、品牌设计费用等，而且多个品牌并不一定能直接显示企业实力，关键还在于品牌的市场表现。16.企业以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关企业产品的有利报道、展示或表演，以刺激人们对产品、服务的需求，这种促销方式是（）。A.广告B.人员推销C.销售促进D.公共关系答案：D解析：公共关系是企业以非付款的方式通过第三者在各种传播媒体上发表有关企业产品的有利报道、展示或表演等，以提升企业形象和产品知名度，刺激需求。广告是付费的传播方式；人员推销是通过销售人员与顾客直接沟通；销售促进是短期的促销活动，如打折、赠品等。17.分销渠道的起点是（）。A.生产者B.批发商C.代理商D.零售商答案：A解析：分销渠道是指产品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道，起点是生产者，终点是消费者，中间包括批发商、代理商、零售商等各类中间商。18.（）是指企业通过设置顾客抱怨和建议系统、建立固定的顾客样本或者通过顾客调查等方式，了解顾客对本企业及其产品的态度变化情况。A.年度计划控制B.盈利能力控制C.效率控制D.战略控制答案：A解析：年度计划控制的目的是确保企业达到年度计划规定的销售额、利润指标及其他指标，通过设置顾客抱怨和建议系统等方式了解顾客态度变化情况是其中的一种手段。盈利能力控制是对企业盈利能力进行分析；效率控制是对营销渠道、促销等活动的效率进行评估；战略控制是对企业营销战略的整体评估和调整。19.（）是指对那些有较高声誉的名牌高档商品或在名店销售的商品制定较高的价格，以满足消费者求名和炫耀的心理。A.尾数定价B.整数定价C.声望定价D.招徕定价答案：C解析：声望定价是指对那些有较高声誉的名牌高档商品或在名店销售的商品制定较高的价格，利用消费者的求名和炫耀心理。尾数定价是保留价格尾数，给消费者一种价格便宜的心理感受；整数定价是将价格定为整数，适用于高档商品等；招徕定价是将少数商品价格定得很低以吸引顾客。20.当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（）策略。A.转移B.减轻C.对抗D.竞争答案：C解析：对抗策略是指企业面临环境威胁时，通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，如通过法律手段、公关活动等改变环境威胁的来源。转移策略是将企业资源转移到其他领域；减轻策略是通过调整营销策略等减轻威胁的影响；竞争策略主要是针对竞争对手的策略。二、多项选择题1.市场营销组合的特点包括（）。A.可控性B.动态性C.复合性D.整体性E.稳定性答案：ABCD解析：市场营销组合的特点包括可控性，企业可以对产品、价格、渠道、促销等因素进行控制；动态性，这些因素会随着市场环境等的变化而变化；复合性，每个因素又包含多个子因素；整体性，各因素相互配合、相互影响，共同构成一个整体。市场营销组合不是稳定不变的，所以E选项错误。2.市场细分的作用有（）。A.有利于发现市场机会B.有利于掌握目标市场的特点C.有利于制定市场营销组合策略D.有利于提高企业的竞争能力E.有利于降低生产成本答案：ABCD解析：市场细分有利于企业发现市场机会，找到未被满足的需求；掌握目标市场的特点，更好地满足其需求；根据目标市场制定针对性的市场营销组合策略；提高企业的竞争能力，集中资源服务特定市场。市场细分不一定能直接降低生产成本，所以E选项错误。3.产品生命周期包括（）等几个阶段。A.投入期B.成长期C.成熟期D.衰退期E.复苏期答案：ABCD解析：产品生命周期一般包括投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，不包括复苏期。4.心理定价策略主要有（）。A.尾数定价B.整数定价C.声望定价D.招徕定价E.习惯定价答案：ABCDE解析：心理定价策略包括尾数定价，如9.9元给人便宜的感觉；整数定价，适用于高档商品显示品质；声望定价，利用品牌或店铺声望定价；招徕定价，以低价吸引顾客；习惯定价，按照消费者习惯制定价格。5.下列属于直接渠道的有（）。A.生产者→消费者B.生产者→零售商→消费者C.生产者→批发商→零售商→消费者D.生产者→代理商→零售商→消费者E.生产者→代理商→批发商→零售商→消费者答案：A解析：直接渠道是指产品从生产者直接转移到消费者手中，没有中间商参与，即生产者→消费者。B、C、D、E选项中都有中间商参与，属于间接渠道。6.促销的作用有（）。A.传递信息B.刺激需求C.突出特点D.稳定销售E.降低成本答案：ABCD解析：促销的作用包括传递产品或服务的信息给消费者；刺激消费者的购买需求；突出产品或服务的特点，与竞争对手区分开来；稳定销售，在不同时期保持一定的销售量。促销不一定能降低成本，有时还可能增加成本，所以E选项错误。7.市场调研的方法主要有（）。A.文案调研法B.观察法C.实验法D.询问法E.德尔菲法答案：ABCD解析：市场调研的方法主要有文案调研法，通过查阅现有资料获取信息；观察法，直接观察被调查对象的行为等；实验法，通过控制变量进行实验获取数据；询问法，通过询问被调查者获取信息。德尔菲法主要用于预测等，不属于市场调研的基本方法。8.消费者购买行为的主要类型包括（）。A.复杂的购买行为B.减少失调感的购买行为C.习惯性的购买行为D.寻求多样化的购买行为E.随机购买行为答案：ABCD解析：消费者购买行为的主要类型包括复杂的购买行为，消费者在购买贵重、不常购买且风险较大的产品时会进行大量的信息收集和比较；减少失调感的购买行为，消费者在购买后可能会因担心决策失误而寻求支持；习惯性的购买行为，消费者对熟悉的产品品牌等形成购买习惯；寻求多样化的购买行为，消费者为了尝试不同产品而进行购买。随机购买行为不属于主要的购买行为类型。9.宏观环境因素包括（）。A.人口环境B.经济环境C.自然环境D.技术环境E.政治法律环境答案：ABCDE解析：宏观环境因素包括人口环境，如人口数量、结构等；经济环境，如消费者收入、经济发展水平等；自然环境，如资源状况、生态环境等；技术环境，如新技术的发展；政治法律环境，如政策法规等。10.企业的市场定位策略主要有（）。A.避强定位B.迎头定位C.重新定位D.产品差异化定位E.服务差异化定位答案：ABC解析：企业的市场定位策略主要有避强定位，避开强大的竞争对手，寻找市场空白；迎头定位，与强大竞争对手正面竞争；重新定位，当企业原有定位不适应市场变化等情况时进行重新定位。产品差异化定位和服务差异化定位是实现市场定位的手段，不属于市场定位策略本身。11.产品组合的调整策略有（）。A.扩大产品组合B.缩减产品组合C.产品线延伸D.产品线现代化E.产品品牌化答案：ABCD解析：产品组合的调整策略包括扩大产品组合，增加产品线或产品项目；缩减产品组合，减少效益不佳的产品线或产品项目；产品线延伸，包括向上延伸、向下延伸和双向延伸；产品线现代化，对产品线进行技术更新等。产品品牌化是关于产品品牌的策略，不属于产品组合调整策略。12.人员推销的基本策略有（）。A.试探性策略B.针对性策略C.诱导性策略D.广告策略E.公共关系策略答案：ABC解析：人员推销的基本策略有试探性策略，在不了解顾客需求时进行试探；针对性策略，根据顾客的特点和需求进行推销；诱导性策略，引导顾客产生购买欲望。广告策略和公共关系策略属于促销策略中的其他类型，不属于人员推销的基本策略。13.公共关系的活动方式主要有（）。A.宣传性公关B.交际性公关C.服务性公关D.社会性公关E.征询性公关答案：ABCDE解析：公共关系的活动方式包括宣传性公关，通过传播媒体宣传企业；交际性公关，通过人际交往建立良好关系；服务性公关，以优质服务树立企业形象；社会性公关，参与社会公益等活动；征询性公关，收集公众意见等。14.分销渠道的功能包括（）。A.调研B.促销C.接洽D.配合E.实体分配答案：ABCDE解析：分销渠道的功能包括调研，收集市场信息；促销，促进产品销售；接洽，与顾客等进行接触；配合，协调产品的销售等；实体分配，实现产品的实体转移。15.市场营销控制的类型主要有（）。A.年度计划控制B.盈利能力控制C.效率控制D.战略控制E.成本控制答案：ABCD解析：市场营销控制的类型主要有年度计划控制，确保年度计划的实现；盈利能力控制，分析企业盈利能力；效率控制，评估营销活动的效率；战略控制，对营销战略进行评估和调整。成本控制是企业财务管理等方面的内容，不属于市场营销控制的主要类型。三、简答题1.简述市场营销观念的演变过程。答案：市场营销观念的演变经历了以下几个阶段：生产观念：产生于19世纪末20世纪初。当时市场需求旺盛，产品供不应求。企业认为消费者会喜欢那些价格低廉、随处可买到的产品，所以企业的主要任务是提高生产效率，扩大生产规模，降低成本。产品观念：20世纪初30年代。企业认为消费者会喜欢质量高、性能好、有特色的产品，所以企业致力于生产优质产品，并不断改进产品。但这种观念易导致“营销近视症”，忽视市场需求的变化。推销观念：20世纪3050年代。市场竞争加剧，产品供过于求。企业认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，所以企业必须大力开展推销和促销活动，刺激消费者购买。市场营销观念：20世纪50年代以来。企业认识到，实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务。市场营销观念的核心是以顾客为中心，强调企业的整体营销活动。社会市场营销观念：20世纪70年代以来。企业在满足消费者需求的同时，还要考虑社会的长远利益，如环境保护、资源利用等，实现企业利益、消费者利益和社会利益的统一。2.简述市场细分的原则。答案：可衡量性：细分市场的规模、购买力和特征等应该是可以衡量的。即细分市场的范围、容量、潜力等能够明确界定和测量，以便企业能够准确地了解各个细分市场的情况。可进入性：企业能够有效地进入细分市场并为之服务。包括企业的产品能够进入该市场，以及企业的营销渠道、促销手段等能够到达该市场。可盈利性：细分市场要有足够的规模和发展潜力，使企业能够获得一定的利润。如果细分市场规模过小，或者市场需求增长缓慢，企业进入后可能无法实现盈利目标。差异性：细分市场之间要有明显的差异，以便企业能够根据不同细分市场的特点制定不同的营销策略。如果细分市场之间差异不明显，企业就难以针对不同市场制定有效的营销方案。稳定性：细分市场要有一定的稳定性，以便企业能够制定长期的营销策略。如果细分市场变化过快，企业可能难以适应市场的变化，导致营销活动的失败。3.简述产品生命周期各阶段的营销策略。答案：投入期：快速撇脂策略：采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率，快速收回投资。缓慢撇脂策略：以高价格、低促销费用推出新产品，目的是为了获取更多的利润。快速渗透策略：实行低价格、高促销费用的策略，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。缓慢渗透策略：以低价格、低促销费用推出新产品，以低价促进市场迅速接受产品，低促销费用可以降低营销成本，实现更多的利润。成长期：产品策略：改进产品质量，增加产品特色和款式，完善服务等，以提高产品的竞争力。价格策略：根据市场竞争情况和自身成本等因素，选择适当降价，以吸引更多消费者。渠道策略：增加新的分销渠道或加强现有渠道的管理，扩大产品的销售范围。促销策略：从介绍产品转向树立产品形象，宣传品牌，提高品牌知名度。成熟期：市场改良：寻找新的细分市场，增加产品的使用频率等，扩大市场需求。产品改良：对产品进行品质、特性、式样等方面的改良，以吸引新老顾客。营销组合改良：调整产品、价格、渠道、促销等营销组合因素，如降低价格、增加促销活动等。衰退期：维持策略：保持原有的营销策略，维持产品的生产和销售，直到产品完全退出市场。集中策略：把企业的资源集中在最有利的细分市场和销售渠道上，缩短经营战线，从中获取利润。收缩策略：大幅度降低促销水平，减少促销费用，以增加目前的利润。放弃策略：果断停止生产经营该产品，将资源转移到其他更有潜力的产品或业务上。4.简述影响定价的主要因素。答案：定价目标：企业的定价目标包括维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化等。不同的定价目标会导致不同的定价策略。产品成本：成本是定价的基础，包括固定成本和变动成本。企业的定价必须能够补偿成本，并获得合理的利润。成本决定了产品价格的下限。市场需求：市场需求对定价有重要影响。需求的价格弹性反映了需求量对价格变动的敏感程度。对于需求价格弹性大的产品，价格的微小变动会引起需求量的较大变动；对于需求价格弹性小的产品，价格变动对需求量的影响较小。此外，消费者的需求强度、需求层次等也会影响产品的定价。竞争者的产品和价格：企业在定价时需要考虑竞争者的产品和价格。如果企业的产品与竞争者的产品相似，那么价格也会相近；如果企业的产品具有独特的优势，可以制定较高的价格。同时，竞争者对企业定价的反应也会影响企业的价格策略。政府的政策法规：政府的政策法规对企业定价有约束作用，如价格管制、反垄断法等。企业必须遵守相关的政策法规，不能随意定价。四、案例分析题1.某化妆品公司推出了一款新的护肤产品。该产品采用了独特的配方，含有多种天然植物提取物，具有保湿、美白、抗皱等多种功效。在产品上市前，公司进行了市场调研，发现消费者对天然、安全、有效的护肤产品有较高的需求。公司决定将目标市场定位为年龄在2545岁的中高端女性消费者。为了推广这款产品，公司采取了以下营销策略：产品策略：除了强调产品的功效外，还注重产品的包装设计，采用了精致的玻璃瓶包装，给人一种高端、时尚的感觉。同时，为了满足不同消费者的需求，推出了不同容量的产品。价格策略：由于产品定位为中高端，且研发、生产成本较高，公司将产品价格定得相对较高。但为了吸引消费者尝试，公司推出了购买大包装产品赠送小包装产品的促销活动。渠道策略：在一线城市的高端商场设立专柜，同时与一些知名的化妆品电商平台合作，进行线上销售。促销策略：邀请了一位知名的女明星作为产品代言人，在电视、网络等媒体上进行广告宣传。同时，在专柜举办试用活动，让消费者亲身体验产品的效果。然而，产品上市一段时间后，销售情况并不理想。经过进一步的市场调研发现，消费者认为产品价格过高，超出了他们的心理预期。同时，市场上同类产品竞争激烈，一些品牌的产品价格相对较低，且宣传力度也很大。请根据以上案例回答以下问题：（1）该化妆品公司的市场定位是否准确？请说明理由。答案：该化妆品公司的市场定位有一定的合理性，但也存在一些问题。合理性在于：通过市场调研发现消费者对天然、安全、有效的护肤产品有较高需求，将目标市场定位为2545岁的中高端女性消费者，符合这类消费者对护肤产品品质和功效的追求。且产品采用独特配方，含有多种天然植物提取物，具有多种