XX酒店公关销售部培训资料-促销

公关销售部培训资料-促销

第五节课时（3小时）

时间内容培训技巧要求学员活动

90分钟——促销I讲座、提问听课

1、促销组合

2、POP的种类、和功能

3、公司内广宣物品侑使用

4、区域广告申报流程

60分钟-----培训技巧讲座、提问听课

L成人学习原则

30分钟-----结论

1、总结以上所学内容讲座听课

2、提出考核要求

促销组合

一、促销组合的项目

企业促销，可能是告知信息、说服客户、提醒客户采取购买行动等。必须采取各种促销

工具，运用“促销组合”，以达到目的。

促德的定义，有“广义的促销”与“狭义的促销工广义的促销即是“促销组合”指为

达到特定目的而弹性运用若干促销工具、促销方法。它包括“人员推俏”、“商业广告”、“公

关宣传"、“促销”。

有关“促销组合”的项目，其特怛如下：

1、广告

广告的范困颇广，包括多种不同的媒体如杂志和报纸：收音机和电视：户外展示：直接

邮寄：新奇物：汽车广告：货品目录：购物指南及参考手册：节目表及菜单：商品传单等。

广告可获取不同目的，它可长期致力于公司信誉（机构广告），可长期致力于建立这一品牌

形象，可用来发表销售、服务或特定事件的消息，或发布特价廉售的消息等等。

2.人员销售

人员销售也有好几种形式，如由地区代表所进行的现场推销活动、由零色推销员进行的

推销活动，或是由一位总经理款待另一位总经理打高尔夫球所进行曲的推销活动等，均为

“人员推销工人员销售也可区分不同之目的，如促使顾客认知、激发顾客兴趣、增进对产

品的偏好、协议价格及付款条件、完成买卖行为、加强售后服务等。

3.公开宣传

公司（或产品）或以不付费的方式，有技巧地将企业或产品信息，利用事件行销方式，

或公开报道手法，加以有利宣传，称为''公开宣传能经由本身之新闻价俏，赢得大众之

注意，此时不需付于媒体任何代价，这种自由的新闻报道往往成效卓著。

由于好的公开宣传深具销售潜力，公司均不遗余力地慎重运用此公开宣传或称“免费广

告”，亦即编辑一则有关公司或产品f勺新闻性故事体裁，以吸引新闻界采用之作为新闻报

道。企业界己深切体认，不论是编制一则公开宣传报道，或是想引起新闻界的注意，都须要

运用特殊技巧，因此各公司纷纷将此重任委以专门性的公共关系人员。加上了这些人的薪水

和费用，“公开宣传”反而不再是完全免费的广告了。

4、促销

所谓“促销”包括一切未正式归屈于广告、人员销售、公开宜传等分类中的其他促销工

具。这些促销工具，我们还可将之细分为“消拢者促销”（包括：样品、优待券、退款优待、

减价、奖品、竞赛、赠品点券、示范会等）、经销商促销（包括：购货折让、免费货品、商

品津贴、合作广告、扩展金、中间商倘售竞赛等）、“公司业务人员的促销''（包括：红利、

竞赛、促销奖金等）。

二、促销组合的功能

“促销组合”之目的在于将公司的产品（或服务）告知客户、说服客户，并催促客户购

买。促销组合的所有决策，都是顾客导向式，必须把顾客的满足视为最主要的考虑点。广告

与公开报道等大多传播，可引起认知与兴趣，却无法促成特定的购买行动。在激起这种购买

行动时，人员推销与促销更显得强而自力。公共关系与企业广告可营造出全面有利的情况，

使得促销工具更可作有效的运用。

促销工具彼此之间，多少具有互换性，并非每一•个促销组合都用得到所有的促销工具。

•种促销工具也不可能在任何情况凡都优于其他的促销工具，同时也很少TT厂商都综合

运用各种促销工具，并撷取整合各个促销工具的长处，来弥补原有的缺点。

消费者在购买一项产品（或服务）之前，会经过一连串的消费分析过程：认知（兴趣（评

价（试用（采用。若“产品”采用后，体会出效益不错，可能成为品牌忠诚度高的“老客户”。

“促销组合”内的各个工具，在“消费者分析过程”里，分别有着不同的影响力，例如

“公关宣传”在“认知”、“兴趣”段里有强烈的影响力，可形成客户对企业（或产品）的好

感；但在产品的立即“采用”阶段，影响力较微弱。而“人员推销”由于面对面的口头诉求，

在“评价”、“试用”、“催促”、“采用”阶段,就有重大影响力。

“促销活动”由于具备着设计复杂、动员人力多等因素，在“认知”、“兴趣”、“评价”、

“试用”、“采用”各阶段均有较大的影响力。

“广告”是用商业宣传手段来塑造良好的销佶环境，困此在前面阶段的“认知”、“兴趣”

层面有影响力，在“评价”阶段影响力减弱。至少是否“采用”，影响力就更微弱了，必须

靠“产品”本身的优点与店头销售人员的贩卖了。

“广告”在建立知名度及形象方面的效果就比其综合推广活动来得强,医广告主要功能

活动重复品牌增加建立

行销目前、、知名度试用忠诚度

购买转换购买量形象

广告△X△

公关AX△

个人销售X△△

促销△△X△△X

说明：“△”表示影响力强“X”表示影响力弱.

POP广告应具备的机能

令顾客容易产生购买意愿的商店，具有如下条件：

容易到达（商店地点）

容易进入（商店结构）

容易走动（卖场配置）

容易选择（商品陈列）

检讨此五因素,前三项表示商品本身的内容及配置，为固定不变的因素.后二项则为，

“如何陈列店中的商品，才能让顾客容易看到、利于选择”的问题。商品陈列对“容易购物”

之重要白不待言，因为令顾客''容易看到''和“容易选择”的商品，是商品陈列的主角。至

于衬托商品陈列的机能，以提高顾客购买率的功臣，则是取决于店员的“眼务态度”和

“POP”。

首先，“POP广告”的垂要性与执行，在本章有充分的说明，甚至“店员的服务态度”，

POP也扮演一个重要角色！在一个卖场里，有关“店员服务”，可分为店员服务，半自动

服务，自助服务等三种方式。

“店员服务”多是俏售高价商品时所采取的方法。店员向顾客个别说明、推荐商品，以

促进购买行为，此时，POP广告，乃是在帮功店员做推销的辅助角色。

而“自助服务”为销售口用品冏店所采用的销售力法，即是让顾客将所要买的东西放

进篮子里，自己拿到柜台付款的方式。店员可说几乎没有，或只做全盘性的管理业务。因此,

自助服务的商店，则是由现场的POP广告担任向顾客提供资讯的主角。至于“半自助服务”,

乃是店员服务和自助服务的中间型，POP的任务，不可谓不小。

由此可见，随着各种销售方法的不同，POP广告扮演的角色和重要性，也大有差异。总

之，制作良好的POP广告，不但要能对顾客提供商品信息，而旦必须造成店内的有利效果，

以便诱使顾客购物。

POP广告的机能有以下两项：

在商店内演出效果的机能

提供情报传递效果的机能

1.吸引顾客上门_一需要具有演出效果的POP

2.显现商店的风格

3.店内引导一需要具有情报传递效果的POP

4.传递信息

（一）吸引客户上门

为r促进商品梢售，必须增加顾客入店的次数.因此，店内必须拥有能使店门前客户对

店内发生兴趣,并引发他进入店内的意思.

为了使客人对该店发生兴趣，必笈让他有“这家好像与其他店不同“，“店内好像有什

么活动”，“好像很有趣”，“进去看看吧”的意念;因此，必须让客人能一目了然商店的主

张（商店的观点），即商店提供什么商品给客人，以及满足何种程度的需要。当商店的主张和

顾客的需求及关心一致时，顾客自然就会进入店内。

其次，若店内有刺激顾客需求的活动，顾客入店的意愿则更为强烈。欲将商店的促第

活动的主题，向过路者宣传，POP与招牌、店内陈列店内的各种POP,如站在街道即可看

见，诱客的效果将更大。

（-）显示出商店的风格

所谓的商店形象,是顾客在购物之前,所要求之“店格”的水准,亦即'商店的风格”

基于观念的不同，因此若要满足顾客，商店内容必须达到某种水准以上，具体地说，就

是商店设备、商品的品质和价格、店员服务等。

不但顾客对商店有此要求，商店本身亦然，以新尝试来改变顾客的既定观念。事实上

这就是商店对口己形象的主张，将成为该店的个性、该店的政策，而形成与竞争店的差异

处，造成''商店风格”，这些主张及主:题，必须统一才容易为人接受，惟持续才得以发挥

效用。此外还必须使客人对店内一目了然，即销售什么商品，入店后能获得何种程度的满

足，店格及商品感觉的水准如何等。

因此，对于自店的宣传，必须有一个统一的目标，才能期待出现强有力的宣传效果。

同时，商店也必须表现卜面两项特征：视觉的统•性、必理的统•性。•般都是先有

视觉的统一性，才有心理的统一性，这两者的成败，对商店形象之形成，影响甚大。为了

使商店的视觉统一化，不但要实施有规划的商品陈列，且POP广告也必须从商店整体的

视觉相关因素中，选择设计、色彩及大小等。

由此可见，POP广告不但要将信息传达给客户，同时也必须发挥塑造商店形象之重大

作用。

（=）店内引导

客户在店内若找不到所要的商品，会显得烦躁不安、减低购物的兴趣。因此对于入店

顾客，告诉他“什么东西在哪里”的服务，这种信息的传达，对提高购买意愿影响颇大。

I.为了迅速将顾客引导至商品处，则必须在各重点设置标示牌及POP广告，而且位

置要适中，容易看到。在室内的POP广告有：

带格式的：项11符号和编号

U2.卖场引导:

-3.卖场、专柜的表示：

-4.商品分类的表示。

客人可.立刻发觉所要的商品在哪里，对商品而言，可提高顾客之流动：对顾客而言，可以

节省时间。

（四）传达信息

1、POP广告为“卖场广告”，最匕要功能就是在贩卖现场的传递信息。例如：

;而格式的：项目符号和编号"]

・2、说明商品'

幺-3、将有关商品价格、品旗、使用方法等信息，传达给顾客的POP,其目的在说明

商品内容及推荐商品等。

^—4、宣传主题：

头提供对顾客的资讯（即关于提高生活水准的建议，关于更舒适而合理的消费行

动的建议等），在店内宣传，以激发顾客购买的POP。

大减价、大拍卖：

:带格式的：项目符号和编号

4-6、将预定大减价或大拍卖在日期、内容，传达给顾客的POP。-1

■乙_在大减价期间，是掀起销售高潮、宣传特色的好时机，并可促进购买。故在大

减价期间做好POP宣传，可引诱顾客上门购买。

接受使用信用卡及代客送礼的服务：

POP广告乃是顾客传达，贵店对顾客能提供的种种服务，最终目的就是促使客户产生

购物行为，尤其是在高价耐久商品方面，信用卡或分期付款等服务，是重要的促销

手段。

（五）对“销售通路''成员的影响

由上所述，可知POP广告的机能，不胜枚举，其最主要的机能，是向顾客传达信息,

达成销售目的，如果同时利用大众媒体做宣传，则在制作POP时，可使POP内容与

大众媒体文案相配合，必能发挥促销上的相乘效果。

I.若以“销售通路”各成员而言，POP对•他们所产生的影响为下列：

:带格式的：项目符号和编号）

心区_对消费者的影响.

（1）告知新商品上市、传达新品内容。

（2）使店头的顾客认知尹记住品牌、特性。

（3）告知商品特性及使用方法。

：带格式的：项目符号和编号）

3-（4）使消钻者在大从传播媒体影响卜的潜意识，因POP广告而TT更明确・

的商品印象，及加强其购买动机。

（5）促销消费者下决定购买。

:带格我的：项目符号和编号]

--3传达消费者在购买后，能对自己生活增加助益的信息。.

（7）帮助消费者白由选拦商品.

（8）提醒消费非买不可的商品。

（9）引出逛街购物的乐趣.

（10）较易做商品的比较检讨。

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@-（1）2.对零售店的影响.

（2）促使消费者购买冲动，及提而零售店的营业额。

:带格式的：项目符号和编号]

（3）能制造出自由选择商品的轻松气氛。《

（4）店员的省力化，提高贩卖效率，

:带格式的：项目符号和编号~）

3-0_代替店员及销售说明商品特征、使用方法。.

"（6）吸引消费者眼光。

2-（7）新上市和广告活动的告知。

中-⑷商店可适时的制作其独自的POP广告。

-W-（9）可表现其他媒体无法表现之处。

-W-.（10）使消咙者对店的信用留下印象。

-4-UU--（11）能铺排出合于时节心气原。

-C444--（12〉连结消费者和店之间的友好关系。

(1)3.对厂商的影响

带格式的：项目符号和编号

-44^-.（2）告知新制品的上市、诉求此商品的机能、价格。"-]

-42^-.（3）_能详细说明商品的使用方法及优点等。

(4)唤起消费者潜在购买欲望，及非买不可的决心。

带格式的：项目符号和编号

-U4-.（5）容易吸引消拔者眼光及引起认同。.1

-4S4-.（6）能获得店头、店内的有效使用空间。

(7)因厂商名及品牌名的出现，可使企业印象CI深植消费者心中。

:带格式的：项目符号和编号

（8）陈列系列商品可形成一组迷你商品。«1

-4W--2_和主要媒体连动的广告，可在店头展开，互相宣传。

-（10）使贩卖店、流通关系负责人产生兴趣，协助贩卖。

可强调商品之优点。特别是赠品活动时，可在现场充分利用POP广告媒体特性。

为广告活动中的重心，使全广告计划目的达成。

:带格式的：项日符号和编号

-434-.（1）以上是由消班者、零售店、厂前三方面来看POP广告机能的。在购买时点总合.1

三者，可以说是：

(2)消费者可白山选择合于白己生活形态的商品，因此寻找合J.•此目的的商业空间。

带格式的：项目符号和编号

（3）购买时点（经销店）提供消费者自由选择商品的场所。•1

厂商通过经销店的协力，向消费者提供情报、争取消费者的认同。

三、POP广告的种类

POP广告种类繁多，使用法也因“使用目的和设置场所”有所区分。

（-）根据POP设置场所加以区分

（I）店头POP—立场招牌、海报、气球、大木偶等。

（2）天花板POP--吊板、垂吊式陈列、吊型旗等。

（3）橱窗POP—帼窗装饰、贴纸、海报等。

（4）层面POP--立体陈列、篮子、立竿、架子、大木偶等。

（5）柜台POP—种类及用途最多。

（6）壁上POP—壁上挂旗、广告牌、告示牌、贴纸等、

（7）展示架POP--标价卡、广告牌、货架卡等。

（二）根据POP使用目的加以区分

（1）店外广告--引人注目为目的。

商店的外壁和四周围一招牌、垂幕、画板。

（2）店头广告—诱客入店为目的。

橱窗—贴纸、海报。

门口屋檐一布条、气球、挂旗等。

门口壁面—海报、贴纸、壁面镶板、招牌等。

门口层面一地板、立竿陈列、地面篮子等。

（3）店内广告一一指引商品陈列处，

天花板下的空间一垂吊式牌、垂吊式陈列、挂旗等。

壁面一海报、壁面镶板、三角旗、坏柱陈列等。

层面一地面立牌、立竿陈列、大木偶、地面架等

（4）展示架广告以说明商品特为为目的。

附在商品上一标签、封条、标价卡、陈列卡等。

货架的侧面一货架卡。

货架平面之上一陈列分、柜台架、柜台牌、找钱碟、现金登录机上广告、柜分篮

子等。

(三)根据POP制作者不同而加以区分

(1)按POP制作者的不同、可区分为“制造厂商的POP”、“量贩店的MF”、“零售店的

POP”，种类繁多，但最重要的是，要先明确促销目的，选择适合此目的的方式，

以提高促销效果。

(2)制造厂商所提供的POP:

田(3)为制造厂商,为促销该公司商品，制作供零售店使用者，虽是高品质.:带格式的：项目符号和编号J

印刷且制作精美，但缺点是规划性的宣传，无法表现各零售店的特色。

例-(4)呈■贩店制作的POP:

3(5)为超级市场或百货公司等大型商店.为自己公司而制作者，多为店内

季节性装饰，或宣传活动的信息，规模较小。

(四)零售店自制的POP：

(五)为零售店的店主或店员,配合该店动态而制作者，多为简单的陈列卡或.:带格式的：项目符号和编号