VR交互方式分析

VR交互方式分析

一、市场营销的含义

（一）市场营销的定义

国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更

是各有千秋。美国学者基恩・凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类;

一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销

是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产

企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。

实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时

期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义

是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所

进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是

个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促

销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交

换。”2007年AMA公布有场营销的新定义是：“市场营销是创造、传

播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应

物的一种活动、制度和过程。”

著名营销学家菲利普•科特勒教授认为，市场营销可以区分其管

理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过

创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和

科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，

在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有

价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”

根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为

下列要点：

(1)市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。

(2)“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了

实现交换，不断地”创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客

关系。

(3)交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品

和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。

(二)市场营销的核心概念

1、需要、欲望和需求

人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基

本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受

人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和

社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。

欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文

化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”

生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉

水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发

及销售特定的产品和服务来满足欲望。

需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营

销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。

优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并

据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关

用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞

争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚

未满足的欲望。

2、市场细分、目标市场和定位

不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、

心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会

的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服

务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。

3^产品和服务

在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其

价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一

种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务

的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的

“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，

为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可

以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消

费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观

（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不

管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。

4、效用、费用和满足

效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常

根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某

人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选

择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如

速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产

品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考

虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购

买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。

因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带

来最大效用的产品。

5、交换、交易和关系

交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报

的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换

概念之中。

交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换

是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为

发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元

给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务

易服务的交易等。

建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之

交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价

值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、

保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方

实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核

心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好

服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关

系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利

润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双

赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络,

也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之

间的竞争。

6、市场营销与市场营销者

在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，

我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓

市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东

西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双

方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称

为相互市场营销。

二、年度计划控制

主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场

占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和

其他目标能够实现。

（一）销售分析

销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两

种方法：

1、销售差距分析

主要用来衡量造成隹售差距的不同因素的影响程度。当中既有售

价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差

距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。

2、地区销售量分析

用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原

因，加强该地区的营销管理。

(二)市场占有率分析

销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占

有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业

销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏

观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手

之间的相对关系并无实质变化。

企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场

占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：

(1)市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企

业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致

总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市

场占有率的下降就是可接受的。

(2)市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新

竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。

(3)外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往

不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个

企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影

响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市

场占有率反而可能上升。

(4)分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占

有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。

正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势;

反之，说明在竞争中不利。

(三)营销费用率分析

年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。

因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大,

在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速

度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。

三、年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月

份目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行

中出现不可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措

施，以缩小计划与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指

标，使之更切合实际；或调整营销战略，以利于计划指标实现。

如果指标和战略、措施等没有问题，那就要从营销计划的实施

查找原因。VR交互方式

VR的交互方式还没有出现像PC上的“鼠标+键盘”、智能手机的

“触控+语音”的标准输入模式，硬件厂商们都在尝试为VR开发新的

输入及交互设备。按照器官及输入方式的不同，VR的交互方式大致可

以划分为头部运动追踪、眼动追踪、面部/表情识别、控制手柄、手势

识别、全身动捕、脑机接口等。VR头显设备发展至今，市场上主流产

品的交互方案已从早期的头部3DoF刃级为头手6DoF,新一代消费级

VR产品在未来的交互设计上还将加入眼球追踪、面部识别、全身追踪

等技术。

融合Inside-out6D0F头动+6D0F手柄交互的“6+6”交互路线是当

前主流方案。当前Inside-out已经取代Outside-in成为VR主流追踪

技术架构。定位追踪技术在实现上主要分为两类，即“Outside-in”

un

和Inside-outoOutside-in追踪定位技术需要在房间里布貉传感

器的摆放或者悬挂位貉，最早实现产品化并开始大量用于体验馆、线

下门店等商业场景。

2017年，微软Hololens采用Inside-out技术方案后，这种摆脱

外部设备的追踪技术受到关注，随后越来越多的大型厂商推出以

Inside-out为基础的设各。Inside-out追踪定位技术能够实现设备的

无绳化，随着机器视觉算法的逐步成熟，Inside-out方案仅靠VR头显

上的摄像头即可准确定位，有效降低了硬件成本及上手难度。

眼动追踪技术早期主要由外设配件来辅助完成，逐步发展成为VR

的集成配貉器件。从专利披露情况来看，各大厂商均有在眼动追踪方

向有所研究，但其推出的硬件产品所搭载的眼动追踪功能还是以与眼

动技术提供商合作为主。目前最常见的是以瑞典眼动追踪厂商Tobii

为代表的技术提供商所采用的瞳孔角膜反射法。该方案下的眼动追踪

主要由眼动摄像机、光源和算法共同完成°光源发射红外光在眼角膜

反射形成闪烁点，眼动摄像机捕捉眼睛的高分辨率图像，再经由算法

解析，实时定位闪烁点与瞳孔的位貉，最后借助模型估算出用户的视

线方向和落点。

四、VR光学技术

VR显示中的“光学”预计现阶段比较大的限制因素，比如轻薄小

型化、视觉辐辕问题等。在VR设备结构中，光学模组作为连接显示屏

和人眼的重要桥梁，是最为关键的组件之一，直接影响到最终的显示

效果与使用体验。光学技术的发展缓慢，一直是VR快速扩张的瓶颈。

因光学技术的门槛高低不同，VR目前的内容生态已经起步，而AR则依

旧在解决光学技术难题的道路上摸索前进。

五、VR行业主流选择

显示屏幕是决定沉浸体验重要的决定因素之一，对分辨率

/PPI/PPD及刷新率要求较高。高次像素排列密度PPI可以解决纱窗效

应。纱窗效应是指在像素不足的情况下，实时渲染引发的细线条舞动、

高对比度边缘出现分离式闪烁现象。造成纱窗效应主要与次像素排列

密度不足有关，次像素之间的间距越大，不发光的部分越明显，透过

VR看起来就像是在眼前蒙了纱窗一般有种模糊感，影响VR的沉浸感及

视觉清晰度。人眼正常视力下极限角分辨能力约60PPD,而现有单屏

4K（分辨率为3840X2160）.视场角120°的VR头显设备约为18PPD；

单屏2K（分辨率为1920X1080）、视场角60°的VR头显设备约为

36.7PPDO

高刷新率降低余晖效应，减少画面延迟与重影，同时缓解眩晕感。

余晖效应指人眼在观察景物时，光信号传导至人大脑神经，需经过一

段短暂的时间，光的作用结束后视觉形象并不立即消失从而产生眩晕

感。为了降低晕眩感，VR设备需要高刷新率来降低屏幕余晖。一般而

言VR设备不眩晕至少需要有120Hz及以上的刷新率以及4K及以上的

分辨率。时延为刷新率的倒数，120Hz的刷新率对应的时延是8.33ms,

人眼可以明显察觉90T20HZ到160T80HZ的提升，超过250Hz后，人

眼对刷新率提升的敏感程度将逐步递减。

早期VR头戴式设备大部分采用普通LCD,而后逐渐被0LED取代。

但由于LCD屏响应速度较慢等原因，导致用户体验感差，因此VR产品

一直没有被消费者真正接受。在实际应用中，普通LCD响应速度只有

AMOLED的1/100〜1/1000,当用户戴上头盔有比较大的头部转动时，

将会出现无法弥补的拖影。相比普通LCD,OLED响应速度更快,能有

效避免屏幕拖影。因此，2016年前后，OLED技术尝试用于VR设备中,

并一度成为VR设备生产商的首选。但当时采用的OLED技术是玻璃基

的OLED,受制于FMM（精细金属掩膜版）工艺，做到超小像素极其困

难，PPI（单位像素密度）不高导致画面颗粒感比较明显，VR的沉浸感

及视觉清晰度不高，存在纱窗效应。

六、VR设备行业主流

行业龙头对技术路线的选择往往具有引领供应链趋势的作用。其

中，据彭博社MarkGurman预测，苹果将于2023年推出首款MR设备，

将搭载2片硅基OLED面板和一片普通OLED面板。硅基OLED面板由日

本索尼供应，分辨率达4K,像素密度达3000PFI以上；普通OLED面板

则由LGDisplay供应。2022年以来，LGDisplay和三星Display正以

向苹果供货为目标开发硅基OLED,不过其开发的硅基OLED是针对苹果

未来二代及其二代以上的虚拟现实产品。MetaConnect大会上，Meta

推出QuestPro,配备两块带有局部调光的LCD面板（MiniLED背光），

包括用于改善LCD色域的量子点层，面板单眼分辨率为2160x2160o

PIC04发布会上，PICO推出PIC04和PIC04Pro,采用了两块

FastLCD屏幕，分辨率为2160x2160,背光模组未采用MiniLED模组，

仍然采用了传统的侧背光模组。索尼官方宣布将于2023年初推出

PlayStationVR2（850PPI）,将采用OLED显示屏，支持4K分辨率

（单眼2000x2040）,支持90/120HZ屏幕刷新率以及HDR选项等。

MicroLED或成为显示技术的终极形态，目前仍处于实验室攻关阶

段。MicroLED（MicroLight-EmittingDiode,微型发光二极管）,指

在一个芯片上集成的高密度微小尺寸的LED阵列，如LED显示屏每一

个像素可定址、单独驱动点亮，可看成是户外LED显示屏的微缩版，

将像素点距离从毫米级降低至微米级。该技术将传统的无机LED阵列

微小化，每个尺寸在10微米尺寸的LED像素点均可以被独立的定位、

点亮。也就是说，原本小间距LED的尺寸可进一步缩小至10微米量级。

MicroLED技术将我们目前所见的LED微缩至长度仅100微米以下，是

原本LED的1%,比一粒沙还细小。通过巨量转移技术，将微米等级的

RGB三色MicroLED搬到基板上，形成各种尺寸的MicroLED显示器。

MicroLED的芯片到了肉眼难以分辨的等级，可以直接将R、G、B三原

色的芯片拼成一个像素点，变成“一个像素”的概念，不再需要滤光

片和液晶层。也正因为这样的技术特点与过往LCD显示屏幕的发光结

构完全不同，将为LCD产业带来全新革命。但MicroLED技术却存在许

多困难需要解决，从前期的磊晶(Epitaxy)技术瓶颈、巨量转移

(MassTransfer)良率、封装测试问题，到后续的检测、维修都是很

大的挑战，影响MicroLED能否量产。

硅基OLED与MicroLED,微显示器件对应重叠的市场需求空间，但

硅基OELD整体技术与产业链成熟度更高。硅基OLED与MicroLED在近

眼微显示设备的市场目标上有较高的重合度，特别是在高端VR设备的

市场，都是符合近眼显示系统“高分辨率、高刷新率、大F0V”的“超

级微显示器件”。

七、VR产业链

VR是对过去50年一系列二维设备的全部生态的迭代。参考个人名

脑与智能手机发展经验，未来VR普及的关键因素在手：用户体验的改

善、技术壁垒的攻克、内容与应用生态的全面起步。相较于智能手机,

VR硬件体验的舒适度尤为重要，原因在于VR的近眼显示设计可提供逼

真的视觉体验，同时也更容易带来眩晕感。因此，从VR问世的第一天

起，体验问题一直备受关注，晕动症是VR发展过程中的主要痛点之一。

由于VR与智能手机两者在底层架构上的逻辑不同，实时渲染的要

求使得MTP（动显延迟）的概念被凸显，MTP数值越大越容易引起眩晕

的问题。为解决延迟带来的眩晕问题，各VR厂商无非是从硬件与软件

两个角度去着手。

VR硬件带来的延迟主要是4个地方：传感器、GPU、传输、显示屏,

其中在传感器与GPU渲染方面，VR与智能手机的运行逻辑存在巨大差

异。从硬件角度，使用性能最好的硬件就可以尽可能减少硬件层面的

延迟问题。但现阶段市场总体上还是认为VR硬件还不够成熟，原因在

于，一是厂商要将成本纳入重要的考量范围，做出性价比较高的设备;

二是在软硬一体大趋势下，软硬件的配套尤为凸显。

从设备整体的角度来说，硬件与软件结合的不完美也是造成晕眩

的重要因素之一。因此不同于智能手机时代的纯堆砌硬件参数，目前

来看，各大VR厂商均有在软件算法领域去提出自己的解决方案。

未来是硬件发挥的作用更大，还是软件算法发挥的作用更大？这

不能孤立来看。比如性能上，芯片算力的增长一定程度可以预期，但

是云计算的普及就非常难判断；显示上，显示屏分辨率的增长一定程

度可以预期，但是光学的进展就很难判断。总结来说，相较于智能手

机，VR硬件架构的核心体现在光学、显示与交互，未来重点关注这三

方面的进展突破。

八、VR显示设备

VR有一个长期发展的核心矛盾一一显示，VR的显示二显+光。其中

显示屏是一个延续的进展，可以借助过去几十年的行业积累，目前显

示屏的成像质量预计已经不是最关键的因素，比如即使到达不了8K的

显示质量，2K、4K也能被消费者所接受。即显示屏还不足以影响大家

对于VR的接受度，不太可能成为VR发展过程中的短板。

九、市场定位的步骤

市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定

发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。

（一）识别潜在竞争优势

识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现

在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞

争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高

一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利

益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品

种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必

须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求

被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其

次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是

竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投

资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质

量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、

偿还债务能力等。

（二）企业核心竞争优势定位

核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质

量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优

势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应

环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。

（三）制定发挥核心竞争优势的战略

企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场

上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过

广告传导核心优势战略定位，逐渐形成一种鲜明的市场概念，这种市

场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。

十、体验营销的概念

体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产

品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆

的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体

验需求，从而达到企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个

性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上0其以激发顾客的情感

为手段，使整个营销理念更趋于完善，目的是为目标顾客提供超过平

均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得

最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地

说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念“在消费需求日

趋差异化、个性化、多样化的今天，顾客关注产品和服务的感知价值,

比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看

到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场

景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在

购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会

马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下

质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人

员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去……因此，对于

企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。

十一、顾客满意

通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意,

最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这

一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世

纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。

然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面

实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的

基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力

之间的联系却很脆弱。”利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观

点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此,

自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯

彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值

传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸引、

保持顾客和培育客户关系。

所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与

其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后

实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩

效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩

效大于期望，顾客会十分满意。

顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影

响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过

高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业

把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。

顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购

买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却

是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务

价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，

也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老

顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得

顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。

研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。

因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大

意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度

满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种

理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度,

努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。

贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持

久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感

知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形

成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企

业。

十二、竞争战略选择

竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。

1、竞争者反应模式与竞争战略选择

竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的

回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。

(1)从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行

为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多

种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争

者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对

于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥融掀不起大风浪。企业选

择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的

竞争资金能否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞

争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效

或低效的，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进

行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展

的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移,

减少甚至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多

少就销多少，能得多少利润就得多少利润°企业选择这类竞争者作为

攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰

退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是

因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有

利时机，攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝，举棋

不定，对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速

反应或强烈反应的条件，比如资金不足，等等。这类竞争者的一般实

力不强，市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得

显著效果。

（2）选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击

做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争

者正面决战的实力，就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感，在哪些

方面反应不敏感，以制定最为可行的攻击战略，避免引起竞争者强烈

反应。

（3）凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都

做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何

攻击。选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎，除非本公司的实

力远在竞争者之上，有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否则，

就会损失惨重或者两败俱伤。

（4）随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应

和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大多是实力

弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下，选择此类竞争者作为

进攻对象易于取胜并实现预期效果。

2、竞争者的其他特征与竞争战略选择

企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。

(1)强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每

个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较

少。在自身实力强大的条件下，攻击强竞争者可以提高自