《纽约时报》数字化转型策略分析

《纽约时报》数字化转型策略分析

《纽约时报》创刊于1851年。在一百余年的发展过程中，《纽约时报》逐渐成长为全美最

具影响力的新闻媒体，持续不断地塑造着美国政治讨论和公共舆论的轮廓。截至2016年，

《纽约时报》共获得117次普利策奖，在全美新闻机构中位列第一。在全球范围内，《纽约

时报》的新闻编辑室及其新闻产品也享有盛誉，是各国同行竞相学习的楷模。然而，随着数

字化进程的不断推进，这家曾经在传统媒体时代创造辉煌的荣耀媒体同样面临着生存的问

题，数字化转型成为刻不容缓的选择。

对此，《纽约时报》宣称，迈入数字时代的《纽约时报》同样要在各方面做到最好。从

1996年开设《纽约时报》网站以来，这家旗舰媒体经历了多个阶段的转型过程：其一，从

1996年至2007年为初始尝试阶段，《纽约时报》网站作为印刷版的补充开始运营，但整个

机构的数字化策略远未明晰；其二，2007年至2011年为融合发展阶段，印刷版编辑室和数

字版编辑室开始融合运作；其三，2011年至2014年为数字优先阶段，《纽约时报》提出重

点发展数字版业务，付费墙应运而生；第四，2014年至2016年为新闻实验室阶段，《纽约

时报》在社交媒体、移动应用等方面进行了种种改革和实验。

那么，这些改革的成效如何？2016年2月4口，《纽约时报》发布了2015年四季报及2015

年年报。年报显示，2015年《纽约时报》发行收入增长1%,其中数字订阅用户季增5.3万

户，总订户数接近110万；全年数字广告收入为1.971亿美元，同比增加8.2%这说明

《纽约时报》的数字业务发展趋势良好。但与此同时，数字订阅收入只占全部发行收入的

1/4不到，数字版广告收入占比不足1/3。换言之，虽然《纽约时报》的用户正在转向数字

版，但这仍然是一家以印刷版业务为重点的新闻机构.根据近年来的年报，《纽约时报》印

刷版收入逐年下滑•，而数字版收入的增幅却未能完全对冲印刷版的下挫一一2015年《纽约

时报》的总收入甚至减少了0.6队只能通过削减开支来增加净利润。

因此可以说，《纽约时报》的数字化转型既有得，亦有失。究竟哪些转型策略行之有效，哪

些因素支撑J'其品牌的延续，哪些尝试更符合未来传媒业的发展趋势？下文将分析《纽约时

报》的数字化转型策略，解读其中的得与失，从而为中国特别是上海媒体的转型提供参考。

一数字优先战略

1996年1月22R,《纽约时报》网站正式上线。起先的数字版编辑部设在《纽约时报》旧

大楼之外的另一幢大楼里，其主要任务是把卬刷版的内容照搬到网站上，并撰写少量的突发

事件原创报道。可以说，在数字化进程开启的第一个十年里，《纽约时报》并没有太把自己

的网站当回事，印刷版的编辑和记者们也不太在意他们数字版的同事。直到2007年《纽约

时报》搬入新大楼，整个机构以媒体融合为目标，进行了新闻生产和团队文化上的同步改

革，印刷版编辑室与数字版编辑室才开始真正意义上的融合。

在新闻生产流程方面，印刷版编辑室开始承担更多数字版的职责，在写作新闻时将数字发布

的形式与要求考虑进去，学习更多数字化操作技能；在团队文化方面，两个新闻编辑室的工

作人员被安排在相邻位置，协同合作。2010年，乔治•华盛顿大学的NikkiUsher在《纽

约时报》进行田野观察时发现，在《纽约时报》新大楼的三层，撰写印刷版最重要稿件的记

者和决定哪些内容即时上网的编辑相邻而坐；执行编辑、管理编辑和首席数字版编辑也坐在

一起，他们之间的隔板非常低矮，方便彼此随时交谈。⑴然而，在机构期望和个人愿景之间

仍存在鸿沟。融合改革初期，许多印刷版员工都表示无法适应。印刷版与数字版之间的二元

对立相当长一段时间都存在于《纽约时报》内部。

直到2011年左右，编辑部门的融合文化终于获得初步认同。而此时的Buzzfeed和《赫芬顿

邮报》早已成长为举足轻重的竞争对手，点击率节节上升。为了应对日益艰巨的营收下滑问

题，《纽约时报》坚定了数字优先的发展战略，于2011年推出“付费墙”（Paywall）服

务，对数字内容进行选择性收费。付费墙仅推出一年，《纽约时报》的订阅收入就超过了广

告收入。但《纽约时报》的主要竞争对手《华尔街日报》更早尝试了数字内容收费模式，

2009年就突破了百万数字订户，成为全球用户最多和最成功的新闻网站之一，而《纽约时

报》直到2015年才达到百万数字订户。亳无疑问，数字化转型初期的《纽约时报》输在了

保守。

回过头来看，在20世纪90年代数字化刚刚开始影响新闻业的时候，《纽约时报》和大部分

的传统媒体一样后知后觉，整整十年间几乎没有大的作为，错过了数字时代萌芽期的发展机

遇。而一直保持数字内容的免费形式，《纽约时报》也培养了读者的免费阅读习惯，导致报

纸发行量的不断下跌，以及印刷版新闻产品的不断贬值，为自身发展埋下了隐患。直到

2007年，在营收下滑和同业竞争的压力下，《纽约时报》才开始有了危机感，机构层面的

融合改革随之展开，只是这一融合过于缓慢，用了将近5年时间才初步建立融合文化。2011

年传统传媒的生存危机明朗化，终于促使《纽约时报》放手一搏，全面转向数字优先战略。

二延续品牌价值

《纽约时报》在付费墙推出的第一年就取得了令人惊叹的成绩，这主要归功于两个原因：第

一，《纽约时报》独特的“篱笆墙”付费模式；第二，《纽约时报》品牌价值的延续。

《纽约时报》的付费墙并非铁板一块，并非不注册、不付费就完全无法阅读网站内容，而是

采用了一种类似于“篱笆墙”的设计，留下了许多缝隙，方便用户不付费就穿墙而过。同时

还规定，通过Facebook、Twitter等社交媒体链接到《纽约时报》网站的不收费，用户通过

搜索引擎还可以免费链接到一定数量的网站内容。这样设计的目的是在推广和鼓励数字订阅

的同时维持一定数量的免费用户，保持网站流量不会出现大幅下滑，并吸引更多数字订阅用

户，以扩大数字广告的投放额度。

采用这种“篱笆墙”式付费墙的媒体并不在少数，那么，为何《纽约时报》在增加和留住订

户方面居于独一无二的地位？原因就在于《纽约时报》强大的品牌影响力。在美国新闻界，

虽然《纽约时报》也遭遇过严重的新闻伦理事件，但时至今口，《纽约时报》仍是美国最具

公信力的媒体之一，在各类用户心中，《纽约时报》的名字妗终具有不可忽视的品牌价值。

对美国政界决策人士来说，《纽约时报》是他们了解公众舆论的眼睛与耳朵；对美国经济界

和文化界精英来说，阅读《纽约时报》不仅意味着一种文化消费，更意味着一种身份标示；

在美国大学校园和图书馆等公共机构里，如果有一张报纸摆在最显眼的位置，那一定是《纽

约时报》；在全球新闻界，《纽约时报》拥有极为强大的话语权，是美国乃至全球各国媒体

的议程设置者及其学习的对象：在美国公众眼中，《纽约时报》是一个服务于公众利益与民

主体制的公信力媒体：在员工心目中，《纽约时报》拥有非同寻常的象征意义，使得他们宁

愿拒绝Google等公司，也要成为《纽约时报》的一员。因此，《纽约时报》不仅是一个新

闻机构，也是一个具有政治影响力的国际性媒体，以及一个掌握巨大文化资本的文化机构。

正是这种品牌价值的延续，帮助《纽约时报》在推出付费墙之初迅速捕获原有的高忠诚度用

户，将他们从印刷订户转换为数字订户。同时，由于《纽约时报》一直致力于提供优秀的新

闻产品，过往在其网站上进行免费新闻消费的部分用户也愿意为更多高品质的新闻内容掏腰

包。然而，需要正视的是，虽然《纽约时报》数字订阅用户的数量已接近印刷订阅用户的两

倍，但印刷版的订阅收入仍是数字版订阅收入的三倍之多。换句话说，人们愿意为数字内容

付出的成本远小于印刷内容，许多数字订户可能只愿购买打折的数字订阅包。这也正是《纽

约时报》能否成功转型的关键之能否让用户愿意花更多钱购买高品质的新闻产品。

三生产最优质的新闻产品

要让用户愿意付出更高的成本，就要生产更加优质的新闻产品，提供更加出色的用户体验。

为此，《纽约时报》在坚守传统新闻伦理的基础上，积极拥抱数字时代的即时性、互动性、

参与性等新闻价值观，力求打造数字时代最优秀的新闻产品。

网络社会的新传播技术改变了信息的传播与交流速度。所谓的即时性，是指所有的截稿日期

都变成了“此时此刻”。⑶新闻在被印刷之前，就已经被发布在网上，新闻生产与新闻消费

的时间差几乎消失殆尽。即时性，成了网络新闻的规范性文化之一。因此，《纽约时报》规

定每三小时要更新一次网页，并及时将优质内容推送到社交媒体上。这种即时性压力对每一

个新闻人都产生了影响。起初，《纽约时报》的记者也怀疑自己讲故事的节奏是否被这种即

时性要求给破坏了。因为在这种逻辑的背后，隐藏着一种新的新闻伦理：速度比事实检查更

重要，数量比质量更重要。如今，《纽约时报》的工作人员已经更加习惯即时性这一新闻价

值观，并利用时效性更弱、互动性更强的特稿来作为补充。

互动性是一个有争议的新闻价值观。加强新闻互动性的目的在于让用户得到更好的新闻消费

体验，在网页上停留更多时间，而网页停留时间是衡量网络广告价值的重要指标。2005

年，《纽约时报》建立了多媒体办公桌；2009年，又进一步建立了互动新闻办公桌。新闻

的呈现方式自此成为《纽约时报》新闻编辑的•个核心流程，这种互动式新闻致力于让用户

置身于有所反馈的、沉浸式的新闻体验中，从而提升用户黏性。无论是来自内部编辑的压

力，还是公司需求导致的外部压力，都要求《纽约时报》不断向互动性靠拢。2013年，

《纽约时报》的尝试获得了回报，当年的普利策特稿奖颁给了他们的互动式新闻一一《雪

崩》。

参与性这一新闻价值观包含两层内涵：一，用户直接参与内容创作；一，与用户之间的沟

通。参与性价值观诞生于Web2.0时代，社交媒体的出现触发了一种更加网络化的信息生产

与分享模式，”用户生产内容”作为一种非专业化的新闻生产方式，开始挑战机构化的新闻

生产，进而挑战传统的专业新闻价值观。2009年，为了顺应社交媒体时代的变化，《纽约

时报》设立了社交媒体编辑岗位，将社交媒体整合到新闻生产流动中。相比于前两种价值

观，参与性在《纽约时报》新闻人心中的认同程度更低，因为社交媒体对大部分新闻人来说

只是意味着在社交媒体上更多地和读者沟通，但这种对话并不在平等的双向意义上，因为新

闻人并不肯放弃过往在用户面前优势性的地位。对于用户成为新闻生产的合作者这件事，新

闻人的接受度也十分有限，虽然更多记者开始以社交媒体上的信息作为信源。

概言之，网络新闻带来了新的新闻价值观：即时性、互动性与参与性。这些新的新闻观相比

固有新闻观而言，扮演着限制、规制、冲突等角色，影响着新闻生产流程与新闻编辑室文化

的变革。从《纽约时报》的实践来看，机构出于商业策略考虑，积极推进这些新兴价值观在

编辑室内部的实现，但机构人员对这些变化多少有所抵触，因为这将冲击传统的新闻客观性

理念。直到2011年以后，《纽约时报》的新闻工作者才越来越接受这三种新闻价值观，调

整自身的工作策略。当用户的新闻消费实践发生了翻天覆地的变化，新闻业的生存就取决于

如何将这些新的价值观融入新闻生产过程中，生产数字时代最优质的新闻产品。

四不怕试错的新闻实验室精神

2014年，《纽约时报2014革新丑告》曝光。这份报告是《纽约时报》对自身转型经验的反

思。其中，《纽约时报》认为自己在生产优质新闻方面仍然领先于竞争对手，在把新闻产品

送达读者的艺术和技术方面却落后了。此后，《纽约时报》抱着不怕试错的精神，开始了新

闻实验室计划，短短两年间迅速尝试了各种可能的产品，优先招聘数字人才，将自身打造成

为一个勇敢拥抱变革的新闻编辑室。如今，《纽约时报》是全美国四个拥有R&D（研究与

开发）实验室的新闻机构之一，其余三个分别是《华盛顿邮报》、NBC和NPR。

2014年初，《纽约时报》推出了两款新媒体产品：NYTOpinion和NYTNow。这是两款收费

APP产品。NYTOpinion只运行了四个月就匆匆关闭。NYTNow坚持了更长时间，它的内容

比严肃厚重的《纽约时报》轻松得多，同时增强了新闻的可视化效果，价格更是此前网站数

字订阅套餐的一半。但这款产品也没有实现预期目标。这款产品旨在吸引年轻人，但他们大

多只从社交媒体上获取新闻。2015年春季，NYTNow取消了付费制度，仍然无法获取更多用

户。2016年8月，这款产品终于关停。在NYTOpinion关闭的时候，《纽约时报》就总结

了失败的教训，改为同时在年轻人聚集的Facebook上针对目标人群发布个性内容，推广新

闻报道，制件直播视频。事实证明，社交媒体上的推送远远好于应用市场的实验。

同样是在2014年，《纽约时报》为了更好地筛选推送内容，开始借助数据工具对用户关注

度进行分析和预测。对此，《纽约时报》的数据分析团队研发了一个名为Blossom的机器

人，这是一个基于协作工具Slack软件的虚拟智能机器人，通过对社交媒体平台上推送的海

量文章的大数据分析•，它能够预测哪些内容具有更大推广价值，从而帮助编辑挑选出最合适

的推送内容，以及该内容应该在哪些平台上推广。这个团队还研发了另一款用于内部分析的

数据系统。这套名为Stela的系统可以追踪每篇文章发出后的传播情况，查看每篇报道的用

户流量和实时变化，反映哪类标题更受欢迎。这样一来，记者和编辑就可以根据点击量变化

和读者反馈来修改新闻标题。

可以说，正是抱着不怕试错的新闻实验室精神，《纽约时报》的数字团队才能不断尝试推出

各种新媒体产品与数据分析系统。这些产品可能预示着新闻业的未来，也可能只是失败的实

验品。无论如何，在新闻实验室阶段，《纽约时报》并不确定自己在做的是什么，以及将会

面对什么。整个机构将自己构想为一个巨大的实验室，为了未来的新闻业而不断实验、试

错、变革和调整。在此过程中，《纽约时报》既容忍模糊性，也容忍失败。事实表明，《纽

约时报》的这种策略取得了效果，内部的不确定性更有利于不断试错，不断寻找新的方向，

从而适应快速的变革，带来更多成功的可能。

五《纽约时报》转型实践的启示

可以想见，随着代际更替的发生，未来会选择纸媒作为第一阅读媒体的读者将成为非常稀有

的一部分，报纸的存在更多只有一种象征意义，引发某些怀旧的人缅怀某个生命阶段的阅读

体验。但在未来，绝大多数的人们将通过移动终端获取新闻，这一趋势是不可逆转的。既然

如此，报纸的印刷量缩减就是必然的，直到有一天纸媒成为一种代表旧时代的“珍贵”纪

念，其发行量却基本可以忽略不计。我们或许仍然能在学校、图书馆、地铁等公共空间看到

纸媒的零星痕迹，但那将完全是公益性质的，更多是一种象征意义上的存在。因此，与其从

当二困境出发调整策略适应未来，不如以未来可能的前景作为对照，提前做足准备。《纽约

时报》也是经历了数个阶段的转型过程，才将思路调整到这上面米的。

（一）《纽约时报》的战略调整属于反应式的被动调整，保守想法使其落后于竞争对手

在1996年至2007年间，《纽约时报》对于数字时代的来临明显缺乏敏感性，除了尝试性地

开设了网站以外，几乎无所作为，浪费了数字化转型初期的良机，埋下了利润下滑的隐患。

2007年开始机构层面的调整，将两个新闻编辑室进行融合，但几乎用了5年的时间才初步

完成这一融合过程，又一次错过了数字化转型中期的机遇，不得不面对机构利润下滑的现

实。直到2011年，《纽约时报》才终于化被动为主动，全面实施数字优先的战略，通过推

出付费墙等一系列动作稳住了机构利润下滑的趋势，为机构转型争取了时间和空间。但直到

如今，《纽约时报》的数字版利润仍不足以支撑整个机构的运作，其转型之路仍任重道远。

相对于国外媒体而言，国内的纸媒大部分是党管媒体，服务于舆论引导等政治性目标，经济

上缺少独立性，更容易对数字时代的生存危机缺乏敏感性。因此，对于国内媒体尤其是上海

媒体来说，战略上的调整更加刻不容缓。《纽约时报》的实例已经证明以数字业务补充和维

持传统业务的保守想法绝亦长远之计，战略转型的根本是转换思路，不再以搜脱困境作为思

考的方向，而是以新闻业的未来作为参照，制定有利于机构长远发展的战略规划。换言之，

新闻机构需要想象自身在未来将以什么样的面貌存在，进而选择相应的转型战略与策略。另

外，《纽约时报》的例子告诉我们，转型战略首先需要在机构层面经历一段磨合期，尤其是

初期机构人员会有抵触情绪。因此，机构层面的改革开始得越早，进行得越彻底，越有利于

新闻机构在转型道路上争取更多的时间和空间，在未来严酷的传媒生态中生存下来。

（二）《纽约时报》百年延续的品牌价值是其转型的重要保障，为其留住了忠诚用户

上文已经分析过，《纽约时报》在美国政客、精英、公众等群体心目中都有非同寻常的地

位。即使数字时代的《纽约时报》不再是点击量最高的媒体，但在重大新闻事件发生时，

《纽约时报》仍然是不可或缺的媒体，是美国各界人士都会听其一言的媒体。大浪淘沙留下

强者，而《纽约时报》之强正是在于其品牌价值，以及附加在这一品牌价值上的用户忠诚

度。故而，《纽约时报》在201：年推出付费墙之初就获得了大批忠诚用户的支持:，并由此

促进了数字广告收入的增加，在数字化转型道路上迈出了坚实的一步。《纽约时报》的品牌

价值来源于其百年历史中逐渐建立起来的公信力、权威性以及文化资本。在许多美国人看

来，阅读《纽约时报》不仅仅是为了解事件真相，更代表了一种身份标示，一种有利于增加

文化资本的文化消费。因此，《纽约时报》也更容易将这种文化资本转换为数字时代的经济

资本。

品牌价值对于媒体转型的重要性同样适用于上海媒体。“澎湃新闻”是上海新媒体产品中的

急先锋，而这一产品之所以能够取得成功，就部分归功于其母家《东方早报》延续的品牌价

值。在澎湃运作的2014年至2016年间，《东方早报》逐步缩版，团队成员2/3转战新媒

体。2017年1月1H《东方早报》正式停刊之后，所有成员都转入澎湃。仅仅用了两年时

间，《东方早报》就完成了从传统媒体向新媒体的完全转型。这说明，将新闻机构固有的文

化资本完全转换为经济资本是可行的，新媒体产品有可能完全继承并取代传统媒体的品牌价

值。而一旦转型成功，传统媒体就完成了其历史使命，可以没有负担地退出历史舞台。这也

给了我们一个启示，即在传统媒体的品牌仍具有.价值之时，应当迅速布局新媒体，把握转型

的黄金时间，在过渡期积极地将品牌价值从传统媒体转移到新媒体产品上，完成文化资本向

经济资本的转化，在数字时代的新舞台建构有利于长远发展的新的品牌魅力。

（三）拥抱数字时代的新闻价值观助力《纽约时报》继续生产最优质的数字新闻产品

数字时代催生了新的新闻价值观：即时性、互动性与参与性。即时性意味着新闻的截稿期就

在“此时此刻”，互动性为用户提供一种有所反馈的、沉浸式的新闻体验，参与性是指用户

生产新闻以及记者弓用户之间的沟通.这三种价值观不断影响着《纽约时报》的生产流程弓

编辑室文化变革。从最初的抵抗到随后的习惯，《纽约时报》的机构愿景与个人愿景之间渐

渐达成了一致目标一一拥抱数字时代的新闻价值观，生产最优秀的数字新闻产品。正是这种

对新闻品质的追求，保隙了《纽约时报》品牌价值的延续和机构战略的顺利实施。但是，这

三种价值观也都存在一定争议：即时性对于新闻准确性的挑战，互动性设计初衷与用户实际

使用之间的差距，以及有关参与性的迷思，都使得新旧新闻价值观之间仍有协商的空间。

《纽约时报》的新闻人选择了在实践层面上不断探索这些价值观的可操作空间，并始终维护

服务于公众利益这•新闻业的伦理基石。概言之，《纽约时报》在坚持新闻产品质量和新闻

伦理的同时，不断致力于改进新闻送达用户的艺术与技术。

国内媒体在新媒体转型的过程中，也在即时性、互动性与参与性上进行了尝试。然而，这些

创新尝试的焦点更多落在了形式而非内容匕例如，许多媒体对于互动性的理解还停留在多

媒体这一过时的概念上，以为新闻加上照片、视频或者可视化元素等就可以等同于互动性。

事实上，《纽约时报》生产的互动式新闻多数是解释性报道或调查性报道，辅助以互动性元

素的目的是为用户提供一种更好地理解新闻并获得反馈的新闻体验。因此，报道本身的真

实、准确与公允更为重要，而非一味地强调形式上的花哨。此外，以社交媒体作为信源的报

道如今越来越多涌现出来，然而这些报道时常缺乏事实检查的基础，与优质新闻相去甚远。

《纽约时报》对于自己的报道品质始终十分自信，他们忧虑的是如何将这些报道送达用户，

而对于国内尤其是上海媒体来说，更重要的在于报道本身是否具备优质新闻的要素•，然后再

来考虑数字化平台上的呈现与送达问题。这就需要新闻人首先更多地回归新闻本身的专业

性、真实性、准确性与公正性，再进一步考虑如何将数字时代的新闻价值观应用于其中。

（四）不怕试错的新闻实验室精神帮助《纽约时报》承担起数字化转型急先锋的角色

如果说，在数字时代开启的头一个十年，《纽约时报》因为保守而错失了发展良机的话，那

么，2014年以来的《纽约时报》展现出了完全不同的精神面貌：秉持着不怕试错的实验室

精神，真正承担起数字化转型急先锋的角色。这一方面离不开前文提到的战略调整，另一方

面也要归功于《纽约时报》近年来大规模的数字人才引进。但在此过