【网络舆情】治理视域下的高校网络舆情应对策略

【网络舆情】治理视域下的高校网络舆情应

对策略

网络舆情应对是高校宣传思想工作的重要组成部

分。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央

高度重视网络安全和信息化工作，提出了“网络综合

治理”的战略性部署，为新时代推进网络空间治理现

代化指明了方向，同时也为网络舆情研究开辟了新的

视域。从治理视角观察高校网络舆情，对做好高校网

络舆情应对乃至整个宣传思想工作都具有重要启发

意义。

一、高校网络舆情应对的新形势与新挑战

近年来，高校在网络上的出镜率越来越高，人们

对高校的关注度也越来越高，这使得高校网络舆情面

临着新形势、新任务、新挑战。

L网络舆情应对是高校提升治理能力、达到“善

治”的题中应有之义。党的十九届四中全会对坚持和

完善中国特色社会主义制度、推进国家治理体系和治

理能力现代化作出了重大战略部署，把提高治理能力

作为一项重要政策议程加以明确。对教育而言，要顺

应人民对美好生活新期待，办好人民满意的教育，更

需要“提升学校内部治理水平”，“优化管理方式

高校承担着人才培养、科学研究、社会服务、文化传

承创新、国际交流合作等重要使命，扮演着高等教育

实施者、教育教学管理者、校内师生服务者等多重角

色，在面对突发事件尤其是网络舆情时，能否科学应

对、化解危机甚至转危为机，成为是否达到“善治”

目标的重要衡量标准。可以说，在推进国家治理体系

和治理能力现代化的时代背景下，网络舆情应对不仅

是高校提升治理能力的题中应有之义，而且关系到社

会公众对高等教育改革发展的整体评价，是新附代赋

予高校的重要责任。

2.网络舆情应对在高等教育大众化阶段尤其凸显

其重要意义。良好的形象是高校重要的无形资产「有

效的形象管理可以增强高校和政府、主管部门、同行、

产学研合作机构、就业单位等其他各种社会关系之间

的双向沟通，增强学校和上级主管部门、专家、校友

及学生家长等各类公众对象之间的了解、理解、信任

和合作，从而优化学校的生存与发展环境。”[1]然

而，在以智能化、移动化、社交化为特征的新媒体环

境下，网络舆情极易将高校推至舆论的风口浪尖。尤

其是一些负面网络舆情，如不能得到及时科学处理，

就会导致负面认识在社会公众中不断累积，影响高校

的声誉，对高校长远发展造成难以估量的损害。

3.新媒体新技术的快速发展对高校网络舆情应对

提出了新挑战。快速发展的新媒体新技术是把双刃

剑，在带来丰富资源的同时，也带来了日益频发的网

络舆情。新媒体环境下，传播主体泛化、传播内容混

沌、内容审核后置等现实问题，为高校负面舆情的传

播大开方便之门。“高校的相关负面信息会在网络世

界以'滚雪球’的方式连锁放大、发酵、婷变甚至爆

发，以病毒化传播方式迅速蔓延，极易引发舆情危机,

使高校猝不及防，极难管控。”[2]教育本身关系国

计民生、关系千家万户，与其他社会组织相比，高校

网络舆情更加易发、多发、突发，且传播速度更快、

范围更广、影响更大。负面网络舆情爆发后，涉事高

校即被裹挟其中，无论是否承担主要责任，都会因“情

感转移”效应而影响自身。

二、高校网络舆情的传播演变特征

高校网络舆情既有其他网络舆情所共有的迥异于

传统媒介舆情的全球性、开放性、去中心化、复杂性

等多重特质，又因高校的特殊地位，而打上了特殊的

“高校烙印”。

L校内校外两个舆论场并存且同步交织、互相借

力。随着网络技术的发展，校内校外的传播边界开始

被突破，但校内校外两个舆论场仍然明显存在。校内

媒体如学校网站、BBS论坛等形成的舆论场，可控性

强、影响半径相对较小，再加上传统意义上的“把关

人”的存在，在特殊时期仍然可以发挥重要“麦克风”

作用，具有很强的沟通效度。相较而言，校外媒体如

新闻门户网站、网上论坛、SNS社区等形成的舆论场，

可控性弱、影响半径相对较大，沟通效度明显较弱。

近年来，新媒体新技术尤其是微博、微信、微视频等

“多微一端”的快速发展，导致网络形态持续演进，

公众（尤其是高校学生）媒体使用偏好随之发生转移，

随之而来的是校内校外两个舆论场的边界越来越模

糊，两个舆论场更多时候处于一种同步交织、互相借

力的状态。［3］这使得高校网络舆情的监测、研判、

引导和处置难度越来越大。

2.舆情主体角色多重，易被标签化。教育是国之

大计、党之大计，高等教育是国家教育体系中极为重

要的一环，是体现国家教育综合实力的重要指标。在

我国，高校扮演着多重角色，其事业单位属性和教育

教学组织管理者角色，容易被公众贴上“官方”标签。

但同时高校又在为学校教师、学生提供服务，尤其是

面对本校学生，又会被贴上“校方”标签，一定程度

上具有家长意味。这种多重角色，体现了社会对高校

的多重期待，也决定了高校在面对网络舆情时需要多

个立场、多个角度思考问题，工作难度更大。目前，

我国高校在校生约有3317.9万人，某种程度上也就

意味着有3000多万个家庭在时刻关注着高等教育的

发展，因此与高等教育有关的网络舆情都会引来社会

公众广泛的关注。

3.舆情集群效应明显，易导致“群体极化”。第

45次中国互联网络发展状况统计报告显示，在校大

学生是我国网民中占比最高的群体。在“网”人数更

多，意味着其受至!网络舆情的辐射程度比一般社会群

体更集中、更强烈。同时，大学生作为一个特殊群体,

具有较高的文化素养，获取信息途径多，接受新事物

能力强，话语表达和社会参与需求强烈，但又容易冲

动，对事件的冷静思考和理智分析不够，非理性和情

绪化倾向明显，尤其是面对负面网络舆情时，很容易

以“情感优于事实”的逻辑参与网络舆论，［4］引发

“聚焦”，产生集群效应。此外，大学生在年龄结构、

身份标签、生活习惯、心理认同、行为方式等方面具

有很大趋同性，这使得他们容易对某一问题产生相同

或类似的观点看法，很容易形成共鸣。一群学生的行

动会带动整所学校，一所学校的行动会引发多所学校

的响应，最终可能导致“群体极化”。

三、高校网络舆情应对的思路转变

随着网络舆情的多发易发，不少高校对网络舆情

应对有了更加深刻的认识，应对能力也在实践中不断

提升，但总体来看仍存在“专业队伍建设滞后，舆情

研判环节薄弱”、”反应被动迟缓，错失舆论引导良

机，，，冷处理的应对方式容易致使公信力削弱，，“，临

危受命’的工作机制容易导致评估环节散碎”等问题。

[5]出现这些问题不能仅归咎于工作层面的不足，必

须深刻反思工作背后的“解题思路”，实现思想观念

从“管理”向“治理”的转变。

1.从粗放向精细转变。精细是一种理念，也是一

种文化，细节决定成败说的就是这个道理。很长一段

时间，高校网络舆情应对的方式较为粗放，尤其是面

对校内舆论场时，经常使用“封”、“堵”、“删”

的工作方式，没有进行有针对性的舆论引导，效果往

往不佳。从粗放向精细转变，就是要更好地遵循思想

政治工作规律、教书育人规律、学生成长规律、网络

传播规律，在深入研究的基础上把握规律，在把握规

律的基础上科学施策，做到因人而异、因事而化、因

时而进、因势而新。

2.从被动向主动转变。从管理到治理，意味着行

为方式的深刻转变，从被动反应转变为主动参与。对

高校网络舆情而言，就是要从被动应对向主动引导转

变。一是超前介入、关口前移。要把工作重心由事后

干预向事前预防转变，主动谋划、早做引导，掌握舆

情引导主动权，从源头上消除、降低负面网络舆情隐

患。二是主动创新、求新求变。网络技术突飞猛进，

网络舆情瞬息万变，这就要求网络舆情应对更要创新

工作思路，拓展工作方式，尤其要强化技术支撑，充

分发挥大数据技术在网络舆情监测、预警等方面的优

势。

3.从单一向协同转变。治理的前提是剖析事物的

复杂性，在此基础上构架起协调的科学方法论体系。

对高校网络舆情而言，就是要从单一向协同转变。一

是要实现线上线下的协同，既要解决思想问题，又要

解决实际问题，把线上思想引导与线下实践工作结合

起来，统筹考虑，综合施策。二是要构建多元主体协

同治理格局，充分调动学生工作部匚、教师工作部门

等多部门力量，形成工作合力。

四、高校网络舆情应对的实施策略

网络社会中，无论哪种社会组织都无法完全避免

出现影响其自身发展的突发危机和由此引发的网络

舆情。高校要想在面对网络舆情时应对有方，必须把

正面宣传与舆情应对结合起来，一体谋划，一体推进。

L持续强化正面宣传，增加优质网络信息供给。

在众声喧哗的高校网络新闻报道中，正面信息占主流

还是负面信息占主流，关系到公众对高校的认知和评

价。这就要求高校必须高度重视对内对外的宣传工

作，持续强化正面宣传。要坚持不懈增加优质网络信

息供给，全方位多角度地宣传报道高校的发展成就，

尤其要立足高校承担的责任和使命，大力宣扬高校在

人才培养、科学研究、社会服务、文化传承创新和国

际交流合作等方面作出的重要贡献，宣传学校在科研

成果重大突破、主动参与社会服务等方面取得的新成

绩；要注重发挥先进典型的示范引领作用，深入挖掘

宣传学校教师、学生、校友等群体中涌现出的先进人

物、先进事迹，通过宣传将公众对个体的正面评价“转

移”到对高校的正面评价上，不断提升高校的知名度

和美誉度。

2.发挥“多微一端”作用，构建“一体化传播”

格局。以微信、微博、微视频和移动客户端为代表的

“多微一端”扩大了形象传播的覆盖面、提升了形象

传播的穿透力、增强了公众体验的现场感，成为高校

宣传思想工作的新阵地、新舞台。随着新媒体新技术

的快速发展和广泛应用，不少高校开通了微博、微信、

微视频的官方公众号，但由于重视程度不够、功能定

位不准确、缺乏专门管理运营等原因，还普遍存在更

新速度慢、内容单一化、吸引力不足等问题。这就要

求高校要进一步加强媒体融合，充分发挥“多微一端”

作用，构建起宣传工作“一体化传播”格局。对内要

加强校园广播、电视、报纸等传统媒体与微信、微博、

微视频、移动客户端等新媒体之间的融合，将新媒体

之“新”（新思维、新技术、新渠道）与传统媒体之

“优”（优秀队伍、优质内容、优秀品牌）进行兼容、

互融、共融，形成一个由单向变成多向、由平面变成

立体的媒体场。对外要加强与网络新媒体的沟通协

作，要掌握媒体公关的策略和技巧，与网络媒体建立

互通互信的沟通渠道，科学有效适时地向公众推送信

思，把握时机做好对外宣传和新闻发布；要善于理解

和抓住校外网络媒体的兴趣点和兴奋点，从等待新闻

转变为策划新闻，及时调整报道内容和形式，提高校

外网络媒体的关注度和采用率；要主动邀请校外网络

媒体帮助学校对正面信息进行加工和包装，帮助高校

选内容、找亮点、出对策，把好故事讲好、讲精彩。

3.树立“定向投放”理念，制定分众化、差异化

宣传方案。从媒体自身经营的角度来看，分众化、差

异化就是以受众为导向的精准化营销。即使同样身处

校园，学生、教师、管理工作者等不同群体对网络舆

情的认识也呈现明显差异。这就要求高校宣传思想工

作必须坚持“受众在哪里，高校宣传思想工作的落脚

点就在哪里”的“定向投放”理念，根据不同类型受

众的需要，有针对性地开展分众化、差异化宣传。要

把网络宣传与校内师生学习、工作、生活相结合，内

容上要准确把握师生需求，通过权威信息发布、增加

平台链接、开设网上办事大厅等方式使师生方便获得

服务信息，增加用户黏性；交互性上要通过设置评论

区、留言板、网络信箱等方式获得信息反馈，通过举

办线上、线下文体娱乐活动来提高参与度，增加良性

互动；语言风格上要以平等的姿态、生动的语言讲好

故事，在潜移默化中实现价值引领。网络舆情虽然发

生在网络空间，但其根源在现实，是对现实的折射与

反映。针对教师群体知识层次高、自主意识和批判性

强等特点，要在学校各项工作中更好尊重教师主体地

位，尊重教师参与权、表达权、监督权，利用网络开

展好校务公开、信息公