三网融合时代的终端发展策略浅析IPTV

三网融合时代的终端发展策略浅析

IPTV

文/佚名

2010年，随着三网融合方案及12个试点城市（地区）的推出，我国的三网融

合开始快速驶入快行道。虽然从运营商角度，电信IPTV及广电有线宽带等三网

融合业务发展缓慢，但2011年的CCBN展会则显示，从整体角度，我国三网融

合产业链雏形已经初步形成：即基于云技术的各种云内容，如行业云、企业

云、政务云、视频云等云应用及云服务通过广电、电信、互联网、无线互联

网、无线网等网络传输至机顶盒、PC及各类用户接收终端。

在新的市场环境下，传统广电及电信产业链中的各类角色的定位及功能也将开

始发生巨大的变化。

定位

站在不同的角度，内容前端、传输端及接收终端等产业链各方同前对三网融合

都有自己的理解：对于电信及广电运营商来说，显然希望三网融合能够以运营

商为中心，在自己的平台上运营所有三网融合型业务；而机顶盒等终端类厂商

则希望提供全能型产品，推进三网融合业务能够丽绕终端展开，使机顶盒终端

成为数字家庭中地位最为重要的多媒体管理平台。

三网融合最终的形态、产业链各环节的角色定位及相关功能、广电运营商在三

网融合后的业务模型等问题成为有线运营商及相关产业链目前面临的新课题。

随着双线网络改造的快速推进，如何利用双向网络开展增值业务，以尽快收回

投资已成为各地有线运营商最为关注的一个问题。

在三网融产业链中，中端为提供网络传输及接入服务的广电及电信运营商。头

端的内容或业务，是由社会不同力量、机构提供服务构成的众多云服务，其中

广电行业的视频服务只是大云平台中一个分支，其他还包括金融、教肓、医疗

等。这些业务和服务通过中间的传输平台传输到个人用户、家庭用户、单位用

户及需要这些服务的机构和个人，这些用户通过PC、机顶盒及各种智能终端接

收并享受相关服务。

“作为产业链的上、中、下游，内容、传输及终端三大产业链之间既相互独立

又密切相关。”深圳创维数字技术股份有限公司副总裁薛亮表示，在三网融合

新环境下，产业链中的各环节必须站在这个高度重新定义自己的角色及功能。

从传输角度，无论是广电还是电信运营商，核心竞争力均是其拥有的网络及有

效、可控的用户，为此，“我认为不断提升网络带宽及质量，最大限度留住并

发展用户是运营商曰前最为重要的工作，而开展各种增值业务只是其吸引用户

的一种手段。”

从终端角度，随着三网融合的不断推进，多网缀盖，多终端接收正逐渐成为一

种趋势，鉴于此，未来终端市场将呈现多元化发展的态势，以满足不同内容提

供、不同传输网络及不同用户的需求。

“虽然很多高端机顶盒的功能已非常强大，但作为一种终端，其仍然难以满足

用户所有的需求，因此，未来终端市场会呈现出产品细分状态，以满足不同用

户的个性化需求。而在新市场中，对于每种终端来说，只是市场份额大小的问

题，不会相互取代。”

薛亮进一步解释，作为终端厂商，首先要判断每类产品的用户覆盖数，再考虑

如何对这类产品进行产品细分。例如对创维来说，“机顶盒的市场将达到上亿

的规模，为此创维决定进入机顶盒市场，在此旗础上，再对推出的产品进行细

分有的家庭需要带硬盘的产品，有的家庭则需要机顶盒

具备VQIP功能，虽然这类用户很少，因此对终端厂商来说，在制订产品策咯

时，需要判断是否要覆盖这样的小众市场。”

为了更好的开展增值业务并提高利润率，目前一些运营商及终端设备商也在尝

试进入前端的内容云市场。如在CCBN展会上，一些没备商已经可以提供从云到

平台再到终端的端到端解决方案。

“作为终端设备提供商，在进行产品设计时，一定要考虑你的产品如何与前端

内容云的对接问题。对于资金及行业资源雄厚的企业来说，也可以通过搭建内

容云开展一些头端业务，以在产业链中具备双重的身份，但对终端厂商来说，

其完全是全新的一种定位，因为要开展终端+头端的服务，不但要跨行业而且是

跨链条的，对终端厂商来说，现有的人员、技术及服务显然无法支撑新的业

务，必须重新组织一个团队。”薛亮表示，对于运营商来说同样如此，在做好

传输的同时，想把其他跨行业的业务做好难度太大。

“很多运营商不认同这点，只要是好的业务都想做，忽略了自己的主业到底足

什么及做这个业务的目的，多做业务必然要付出更多的精力和资金，会严重影

响运营商对本业的关注度，造成短期规划和长期发展目标不清晰。因此，我个

人认为，如果有线行业的三网融合竞争策略仅从业务层面去考虑显然有点舍本

求末。”薛亮表示，随着三网融合环境的逐步成熟，相关产业链的定位也会逐

步清晰。

策略

格兰研究的统计数据显示：截至2010年年底，我国有线机顶盒市场的保有量已

突破1亿台。其中，有线双向机顶盒市场占有率进一步提高，2010年，其它场

份额高达70%。在市场竞争方面，中国机顶盒品牌依旧以创维、长虹、天柏、

同洲、银河、九洲等企业为主。

高清机顶盒主流品牌主要有创维、同洲、长虹、九洲、银河、天柏、杭摩、松

下等品牌。在市场份额方面，创维以51.88%的市场占有率遥遥领先。截至2010

年9月底，创维高清机顶盒在同内累计出货量超过120万台一主要为高清互动

机顶盒，并主要供应北京市场。

从有线2003年开始数字化转换到今天，机顶盒市场中大大小小的品牌超过200

多家，除了国内企业之外，还包括摩托罗拉、飞利浦等同外厂商，与其他行业

相比，有线资金匮乏是众所周知的现实。鉴于此，从有线机顶盒市场开始启动

的那天起，就一直处于过度竞争的状态，在这样的市场环境下，不但大量中小

企业很快被淘汰出局，国际性品牌也只能选择退出或通过并购国内品牌以实现

本地化生产及服务的策略。鉴于此，国内机顶盒市场的品牌数量一度出现大幅

下滑的趋势。

近年来，随着有线整转的大规模开展，机顶盒市场的需求量开始大幅攀升；而

随着机顶盒市场技术的逐渐成熟，产业门槛快速减低，大量的新企业开始涌入

这一市场。

“机顶盒产品虽然利润微薄，但现金流却非常巨大，为此除了中小企业外，很

多大企业从这个角度考虑也开始积极介入这一市场，导致机顶盒市场的竞争更

加激烈。”

在这样的环境下，创维依靠什么样的策略得以一商稳居市场前列？薛亮的答案

是坚持、专注及创新的产品策略。

创维公司从1997年就开始进入机顶盒市场，“当时还是一个集团投资的研发

部。2000年升级为事业部，2002年才升级为公司。”薛亮回忆，当时全同的数

字化还没有启动，对创维来说，有5飞年的时间中，一直在纯投入进行技术研

发，目前创维的研发人员已达到500人，而且创维非常专注于数字机顶盒的开

发。经过多年的努力，2010年创维机顶盒销售量达到了1100多万台。产品方

面，除了有线机顶盒之外，还包括IPTV、地面及卫星等产品；在

市场方面，除了为同内供货之外，在国际市场也取得了骄人成

绩。

“很多同行羡慕我们拿下了歌华的大单，但不知道创维之前经过了怎样艰苦的

准备。”薛亮介绍，2007年创维就在北京注册了一个公司，投入巨资开发高端

机顶盒，2009年才开始为北京供货。”期间一直在不声不响，扎扎实实进行技

术研发，以满足双向网络环境下，运营商开发新业务的要求。”

对于有线运营商来说，三网融合即意味应基于现有的数字电视平台尤其是高清

电视平台提供丰富的媒体信息服务内容。基于这样的思路，机顶盒终端产晶除

了性能的不断提高之外，还需要开放、标准的服务平台来支撑，而只有实现服

务内容的终端无关性，才能保证对媒体信息服务的承载。

就具体产品功能而言，除了支持高清互动以外，薛亮透露，曰前创维已经推出

了具备3D高清解码功能的机顶盒。同时，创维的高清互动机顶盒内置有Cahle

MIxlemo”对于运营商来说，完成网络改造，安装GMTS后，其用户就可以直接

成为双向接入用户。”另外，薛亮表示，如果在高清机顶盒中内置WiFiAP模

块，就可通过机顶盒为其他家庭终端提供无线接入。“目前我们产品已经具备

这些功能，只要运营商开通数据服务，创维的终瑞就能够提供支持。”而且，

创维终端对DLNA的支持，使得家庭媒体终端通过有线或者无线网络即可实现媒

体资源的高度共享，为家庭用户提供便捷的互联互通服务。

总结创维的成功经验，薛亮表示，