《汽车市场营销》-任务2汽车营销战略与营销管理

《汽车营销》课程教案2授课教师班级学时4授课日期主题或任务任务2汽车营销战略与营销管理课型专业课授课地点●多媒体教室○企业○专业教室○实训室教学目标1、知识目标：掌握战略规划的内容；熟悉制定战略规划的步骤；掌握三种基本竞争战略2、技能目标：能够进行竞争者分析3、素质目标：能够确定企业的竞争战略；应对市场竞争学习内容汽车企业的战略规划汽车市场营销竞争战略汽车市场营销管理重点难点重点：三种基本竞争战略难点：企业战略规划的步骤教学方法●理论讲授●小组讨论●项目教学●任务驱动○参观教学○模拟教学○实验实训○演示教学○其他素材资源○文本素材○实物展示●PPT幻灯片○音频素材●视频素材○动画素材●图形/图像素材●网络资源○其他教学设计本章分2次进行授课，每次90分钟，具体:1、课程导入教材前导案例分析，在特殊时期，日本汽车企业和美国汽车由于截然不同的战略选择，直接导致了不同的市场后果。深入导出：蓝海战略和红海战略。2、知识重点2.1汽车企业的战略规划2.1.1战略的概念与特征1.战略的概念企业战略指企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。2.战略的特征企业战略具有以下特性：（1）全局性（2）长远性（3）抗争性（4）指导性（5）客观性（6）可调性（7）广泛性2.1.2企业战略规划及内容制定企业的总体战略规划，一般包括以下内容和步骤：1.认识和界定企业使命企业使命(Mission)反映企业的目的、特征和性质。其基本组成要素包括：①企业的活动领域，一般可从产业范围、市场范围（顾客类型）及地理范围加以说明；②主要政策，旨在保持总体战略的权威性和稳定性，使整个企业在重大原则问题上步调一致；③企业的远景发展方向，以指明和揭示企业今后若干年，例如10年或20年的前景。思政结合点：学习世界知名企业的使命，安排学生查找汽车自主品牌的公司使命（吉利、长城、比亚迪等）。培养学生的道路自信、理论自信、制度自信、文化自信等。2.区分战略经营单位由于每项业务都会有自己的特点，面对的市场和经营环境各不相同，为了从战略上进行管理，有必要对企业活动领域的业务特点，从性质上区别开来，划分为若干个战略经营单位。3.规划投资组合企业的最高管理层在制定业务投资组合计划的过程中还要对各个战略业务单位的经营效益加以分析、评价，以便确定哪些单位应当发展、维持，哪些单位应该减少或淘汰。（1）波士顿咨询集团法（BCG法）。该法应用及其广泛，分类评价企业现有业务单位，并由此进行战略投资分配。由此将所有战略业务单位划分为四类。①现金牛类——低增长高市场份额区。②明星类——高增长高市场份额区。③问题类——高增长低市场份额。④瘦狗类——低增长低市场份额。通过上面对现有业务（产品）的评估和发展前景分析，企业由此得出对原投资组合的调整，通常有以下四种调查战略可供选择：①发展。②维持。③收缩。④放弃。（2）通用电器公司法（GE法）通用电气公司的方法较波士顿咨询集团的方法有所发展。它用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。通用电气公司认为，企业在对其战略业务单位加以分类和评价时，除了要考虑市场增长率和市场占有率之外，还要考虑许多其他因素。这些因素可以分别包括在以下两个主要变量之内。①行业吸引力，包括市场大小、市场年增长率、历史的利润率、竞争强度、技术要求和由通货膨胀所引起的脆弱性、能源要求、环境影响以及社会、政治、法律的因素等等。②业务实力，即战略业务单位在本行业中的竞争能力，包括市场占有率、市场占有增长率、产品质量、品牌信誉、商业网、促销力、生产能力、生产效率、单位成本、原料供应、研究与开发成绩以及管理人员等等。此矩阵根据市场吸引力的高、中、低和业务实力强、中、弱，分为九个区域，组成三种战略带。①理想区域。②维持区域。③失望区域。4.规划成长战略投资组合战略决定的是哪些经营单位需要发展、扩大，哪些应当收缩或放弃。这样，就形成了三种成长战略：密集化增长战略、一体化成长战略和多角化成长战略。（1）密集化增长战略密集化增长战略是指企业在现有的生产领域内集中力量改进现有产品以扩大市场范围的战略。这样，就形成了密集化发展战略的三种形式：市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略。①市场渗透战略。②市场开发战略。③产品开发战略。（2）一体化成长战略一体化成长战略是指企业利用自己在产品、技术、市场上的优势，向企业外部扩展的战略。根据商品从生产到销售的物资流向，形成了一个从后向前的营销系统，据此，一体化增长战略可分为三种类型。①后向一体化。②前向一体化。③水平一体化。（3）多角化成长战略多角化成长战略就是企业通过增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而扩大企业规模，提高经营效益。多角化增长战略有三种形式。①同心多角化战略。②水平多角化战略。③跨行业多角化战略。2.2汽车市场营销竞争战略2.2.1识别竞争者公司应当从更广阔的角度来识别竞争者。1.竞争的四种层次企业必须识别各种不同的竞争者，并采取不同的竞争策略。（1）愿望竞争者：指提供不同的产品以满足不同需求的竞争者。（2）平行竞争者：指能满足统一需求的各种产品的竞争。（3）产品形式竞争者：指满足同一需求的产品的各种形式间的竞争。（4）品牌竞争者：指满足同一需求的同种形式产品的各种品牌之间的竞争。2.竞争者分析（1）竞争者优势与劣势分析的内容竞争者的优势与劣势通常体现在以下几个方面：①产品。②销售渠道。③市场营销。④生产与经营。⑤研发能力。⑥资金实力。⑦组织。⑧管理能力。（2）竞争者优势与劣势分析的基本步骤第一步，收集每个竞争者的情报信息。第二步，分析评价。第三步，寻找标杆。3.评估竞争者的反应模式竞争中常见的反应类型有以下4种：（1）从容型竞争者。（2）选择型竞争者。（3）凶狠型竞争者。（4）随机型竞争者。2.2.2基本竞争战略迈克尔·波特提出争取竞争优势的基本竞争战略有三种：低成本战略、差别化战略和聚焦战略。1.低成本战略低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。采用低成本战略的企业面临很多较大的风险。2.差异化战略差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。与低成本战略不同，这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。3.聚焦战略聚焦战略，是指企业将经营范围集中于行业内某一有限的细分市场，使企业有限的资源得以充分发挥效力，在某一局部超过其他竞争对手，取得竞争优势。聚焦战略有两种变化形式：一种是着眼于在细分的目标市场上获得低成本优势，称之为成本聚焦；另一种是着眼于在目标市场上获得差异化优势，称之为差异化聚焦。2.2.3竞争定位研究市场领先者、挑战者、追随者和补缺者的竞争战略，对于掌握一般的竞争方法，有重要意义。1.市场领导者市场领导者是指在相关产品的市场上其占有率最高的企业。市场领导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可采取三种战略：扩大市场总需求；保护市场占有率；提高市场占有率。（1）扩大市场总需求①发现新用户②开辟新用途③增加使用量（2）保护市场占有率市场领导者如何防御竞争者的进攻呢？①阵地防御②侧翼防御③以攻为守④反击防御⑤运动防御⑥收缩防御（3）提高市场占有率市场领导者设法提高市场占有率，也是增加收益、保持领先地位的一个重要途径。2.市场挑战者市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位（第二、第三甚至更低地位）的企业。挑战者的任务是增加市场份额，提高企业在行业中的地位，这就决定了挑战者必须使用进攻性竞争策略。（1）当市场挑战者在向竞争对手发起进攻之前，通常要确定竞争对手和目标。（2）在确定了对手和目标后，市场挑战者会集中自己的优势向竞争对手发起攻击，以达到自己的目标。挑战者对竞争对手的攻击主要有五种方式。①正面进攻②侧翼进攻③包围进攻④迂回进攻⑤游击式进攻3.市场跟随者市场跟随者是指那些不愿扰乱市场形势的一般性企业。市场跟随者通常用三种方式进行跟随。（1）紧密跟随。（2）有距离跟随。（3）有选择跟随。4.市场补缺者市场补缺者是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业经营来占据有利的市场位置的企业。（1）缺基点的选择。（2）专业化市场营销。取得补缺基点的主要战略是专业化市场营销。具体来讲，就是在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。①最终用户专业化②垂直层面专业化③顾客规模专业化④特定顾客专业化⑤地理区域专业化⑥产品或产品线专业化⑦客户订单专业化⑧质量和价格专业化⑨服务项目专业化⑩分销渠道专业化2.3汽车市场营销管理2.3.1市场营销管理过程市场营销管理就是为实现其任务和目标用系统的方法去发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。一般由分析营销机会、设定营销目标、策划营销战略、设计营销组合、制定营销计划、营销活动的实施与控制六个步骤组成.1.分析营销机会市场机会就是指市场上存在尚未被满足的需要。2.设定营销目标营销目标是指在一定时期内，通过市场营销活动应达到的目标。3.策划营销战略企业要制定的市场营销战略，最主要的就是市场细分、选择目标市场和市场定位，即目标市场营销战略。4.设计营销组合营销者必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源条件和优势，综合运用各种市场营销手段，形成整合的市场营销战略，使之发挥整体效应，争取最佳的效果。5.制定营销计划市场营销战略必须转化为可实施的营销计划,它是描述在一定时期内，为实现既定目标所需采取的营销活动安排的正式书面文件。6.营销活动的实施与控制营销过程的最后一个环节是组织资源执行和控制营销计划。营销计划的组织实施必须有相关的各级人员和各个职能部门的参与和支持。只有通过整个企业全员的共同合作和协调行动，才能使营销计划有效地实施。市场营销的实施过程包括以下五个相互关联的方面：（1）制定详细的行动方案。（2）建立合理有效的组织结构。（3）确立合理的、激励性强的报酬制度。（4）开发并合理调配人力资源。（5）营造企业文化和管理风格。市场营销控制是指通过对营销战略和计划的效果进行衡量与评估，及时采取修正措施，以确保营销目标的实现。2.3.2市场需求管理营销管理的实质就是市场需求管理。营销者必须善于应付不同的需求状况，调整相应的营销管理任务。结合汽车营销实践，典型的不同需求状况及其相应的营销管理任务有：1.负需求。指大多数人不喜欢，甚至花费一定代价也要拒绝或躲避消费某种产品。这种需求对于汽车营销不太常见。2.无需求。指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心。3.潜伏需求。指现有产品或劳务尚不能满足的、隐而不现的需求状况。4.下降需求。指市场对于一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。5.不规则需求。指市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至一天的不同钟点呈现出很大波动的状况。6.充分需求。这是指某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。7.过量需求。指某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水