中国彩电市场分析(一)

中国彩电市场分析

国内彩电市场整体概况

根据赛迪顾问2003年第三季度中国

彩色电视机市场研究报告显示，第三季度彩

电市场出现强劲反弹，共实现彩电销售893

万台，销售额174亿元；其中高端彩电销量

比上一季度劲增48.6%,占总体销量比重

从2.66%上升到2.77%。

高端市场增长强劲

2003年第三季度，高端彩电仍然是市

场中的亮点,CRT彩电中的数字高清产品销

售比重上升，而逐行扫描产品则出现销售疲

软迹象。

第三季度液晶彩电的销量比上一季度

增长137.6%,一举超过等离子彩电销量。

虽然液晶彩电30英寸以上的大尺寸产品销

量还不足以与等离子相提并论，市场增长主

要依*是低端小尺寸产品带动，但是这次总

量上的超越对于液晶彩电的市场发展具有

明显的标志性意义。

相比之下，背投彩电的销售走势较为隐

健，增长率达到45%；而等离子彩电的销售

熠长则达到29.2%。

图12003年第三季度彩电产品销售结构

数据来源：CCID2003,10

U藁佳跃居销量第

2003年第三季度，康佳抢占了国内彩

电市场16.6%的份额，而长虹和TCL分列

二、三名，三者共占有43.8%的市场份额,

前六位品牌销量比重合计则达到

67.5%0

图22003年第三季度中国彩电市场销

售量品牌结构

数据来源：CCID2003,10

二、2004年高端彩电成为竞争重心

2001年下半年以来，中国彩电市场

开始回暖，出口增长强势，行业整体逐渐复

苏。与此同时，高端彩电市场表现非常抢眼,

背投、等离子、液晶等高端彩电市场增长迅

速。据赛迪顾问研究表明,2002年，中国高

端电视市场规模为63.4亿元，销售量为46

万台；2003年上半年，销售量比2002年

上半年增长89.3%,达到33.7万台。高端

电视已经成为中国彩电市场新的效益增长

点和厂商竞争的新的重心。

高端彩电的快速增长有其内在的原因。

首先，随着人民生活水平的提高，模拟

电视已经不能满足中高收入人群的消费需

求。

其次，根据中国数字电视的发展规划和

进程时间表,2005年，全国1/4的电视台将

发射和传输数字电视信号；2010年，我国

将全面实现数字广播电视；2015年，停止

模拟电视的播出。而目前，我国大陆电视观

众过亿，未来数字电视市场的份额将高达

13.5万亿元。

再次，全球性的数字电视进程有力的推

动了消费者对彩电的更新换代，这为高端彩

电提供了良好的发展契机。据统计，我国

前高端电视产品的家庭拥有率还非常低，不

到0.6%,前景一片光明。

最后，随着高端彩电的投资剧增，未来

几年内高端彩电的成本和价格都将走出下

降曲线，逐步步入普通消费者的家庭。在

2002年以前，背投、液晶和等离子彩电价

格贵得惊人，而现在价格已经有了明显下降,

市场需求也逐渐旺盛起来。赛迪研究表明，

截止2003年第三季度，高端彩电的平均价

格比2002年第四季度下降了22.5%,从

138万元跌到1.07万元。与此同时，2003

年前三季度中国高端电视市场销售仍然达

到58.4万台，同比增长92.1%。

数字电视进程的加快和高端电视普及

的趋势，使得高端彩电市场成为各个厂商新

的竞争重心，而在这新的一轮〃洗牌”中，勿

庸置疑的是：必定有新的强势品牌崛起，甚

至会借此成为世界级家电巨头；同时，也有

更多的不适应市场发展的品牌被收购、消亡,

这是一个典型的〃优胜劣汰”的案例。

三、主要品牌竞争手段分析

I长虹

2003年长虹国内外产销量超1200

万台，发展势头直逼世界彩电大王的宝座,

同时以"数字高清"彩电为先锋，实施数字

长虹战略。据统计，2003年长虹“数字

高清”等各类背投电视全球销售已突50

万台，进入世界29个不同的国家和地区市

场，在国内市场以近20%的市场份额居国

内背投销量及市场综合占有率第一名。

2003年长虹大事记:

2月，长虹38英寸数字高清背投彩电上

市；

4月，长虹在国内市场发动背投普及风

暴；

5月，长虹数字高清彩电全面上市；

8月，100万台长虹数字卫星接收机

出口伊拉克市场；

10月，长虹背投在全国掀起PAL制

暴；

11月，长虹启动数字高清电视普及革

命；

12月，长虹再掀数字高清背投普及风

暴。

作为中国彩电的龙头，长虹自上世纪90年

代正式确立打造“数字长虹”的战略目标后,

就清晰地按照产品线进一步细分为数字高

清CRT彩电、数字高清背投彩电、数字高

清平板显示彩电和关键数字器件等四个方

面分别入手，全面投入。

液晶电视---长虹继精显背投之后进入高端

市场的又一利器。

长虹早在2000年就已经开始着手液晶电视

和液晶显示器的研发，并斥巨资建立了国内

科研设备最先进的液晶技术研究所，同时引

进培养相关人才，现在长虹在液晶产品的研

发领域已经取得了多项具有自主知识产权

的技术专利。而此次研发成功的30英寸液

晶电视之所以被喻为“中华第一屏”，除去

屏幕大小的因素外，还汇集了长虹多年积累

的数字精密显像技术，其中多数拥有长虹且

主知识产权。

长虹进入液晶领域得到了全球液晶产品巨

头们的大力追捧：全球主要的液晶屏供应商

三星、LG.PHILIPS,友达光电和奇美电子

都纷纷和长虹建立了战略合作伙伴关系，主

要的液晶芯片的供应商GENESIS、PIXEL

WORKS等均给长虹提供最新的芯片产品。

在长虹的高端布局中，可以看到“背投、等

离子、液晶”的并行战略正在逐渐凸现，而

液晶作为高端战略的第三步已经提前登上

长虹的产品舞台。液晶电视虽然在技术层次

已经在趋向成熟，但从价格成本以及市场导

向因素在很大程度上仍然属于抢占优势布

局的战略性产品，其根本目的在于实现抢占

高端市场先机，现阶段最终拉动消费的还是

背投。

ITCL

2003年，TCL集团实现销售收入39

2亿元，利润16.3亿元。其中，TCL

彩电销售突破1171万台，6.1亿元赢

利。前，TCL数字电视占整个产品群中

的比例达到80%,在等离子、液晶电视生

产方面做了大量的投入；从地域布局上说,

通过兼并重组在海外建立了自己的工厂，有

效的规避反倾销贸易壁垒。

2003年TCL大事记：

3月，信息产业部和科技部组织专家在深圳

召开TCL等离子显示驱动与控制技术鉴

定会，结论是〃国际先选国内领先”;

7月，TCL在京召开〃数字电视产业

战略与规划”新闻发布会，全面阐述未来三

年数字电视产业规划；

8月，TCL采取“只要品牌，不要资

产”的方式，把乐华品牌纳入旗下；

10月，TCL和英特尔联合建立3C

实验室，联合开发基于3C技术的消费电

子、通讯、计算机产品。

11月，TCL与汤姆逊合并成立新公

司“TCL—THOMSON电子公司“，该

公司实际产能超过2200万台，欲做全球

最大的彩电企业。

今年2月21日,TCL2004年第一笔巨额投

资已经出手,5亿元人民币正式确定投向无

锡TCL高科工业品建设，用于高清数字彩

电、高清数字背投、液晶、等离子等高端电

视和高低压电器产品的开发及生产。MTV

（中国）事业部总经理史万文以"秘密武器”

形容即将推出的一款DLP背投电视，称其

至少领先国内外竞争对手三年。

2003年7月，TCL首家发布数字电视战略

规划，依据该规划，未来3至5年,TCL将

投资不少于20亿元资金，用于包括高清数

字电视产品在内的高端电视的研发与生产,

其数字电视产品全球市场总销量达到1400

万台以上。

2003年TCL彩电策略，可以概括为八个

字：并购扩张，期领高端。一方面通过并购

重组迅速扩大企业规模，深化国际市场的开

发；一方面顺应数字电视产业大势，实现了

产品从模拟时代向数字时代的全面转型。

前,TCL彩电产品转型已基本完成，“数字

”系列彩电的推出，标志着TCL彩电全面

实现高端化。

2003年12月5日，中国名牌资产评估

机构宣布了中国最有价值品牌榜,TCL品牌

价值跃升至267.12亿元，从而成为国内彩

电业新的领袖品牌。

I康佳

2003年10月28日，康佳集团公布了第三

季度财务报告。报告显示，今年前9个月，

该公司业绩大幅提升。主营业务收入和净利

润等主要财务指标与去年同期相比均有大

幅增长。1至9月，累计销售总额达90亿

元，同比增长59.2%;净利润5497.1万元,

同比增长84.4%0截至10月28日，康佳

集团总销售收入已达到102亿元。第三季度

康佳跃居销量第一

£W佳将在2004年力推无线高清电视，以

此实现产业升级。在标准出台之前，康佳决

定使用自己的标准，在今年年中推出无线接

收传输的电视机。这意味着电视机将能够移

动地播放，大容量的存储和智能化工作，成

为家庭娱乐中心。今年的目标是通过推出工

8个新型号的高清数字产品，使高端产品的

销售比例超过20%。

目前，康佳"无线高清”战略将目光投向了

整合产业链上下游厂商和技术，以消除原有

的产业界限，打造数字电视产业化的基础和

平台，领军数字电视产业布局。在深层次上,

康佳将开发拥有自主知识产权的核心技术

和产品，如数字电视外围视听产品，在浅层

次上，则是与产业链的元器件供应商、运营

服务商、内容制作商展开全面的合作，以战

略联盟的形式，推动数字电视技术的成熟和

广泛应用。

康佳预计近几年内投入100亿元人民币,

用于数字电视工程的启动，推动未来数字终

端显示设备作为家庭娱乐中心的各种应用

技术的实现和产品的成熟；从世界范围内引

进软件开发和规划的顶尖人才，建成规模庞

大的数字电视软件研究所，并向产业链上游

延伸，拥有更多的自主知识产权，从而将数

字电视产业发展的脉搏掌握在自己手里。

蠢佳产品呈现多元化

康佳没有丢弃传统彩电市场，也没有置背投

和等离子彩电于不顾。在国内彩电制造商中,

康佳有着最广谱的产品线。康佳的液晶电视,

从15英寸到42英寸已经形成完整的系列。

康佳的传统彩电在全国市场所占份额一直

稳定在18%左右。在2003年，全国彩电出

货量将达到2900万台，而康佳彩电的出货

为700万台，明显占据市场份额20%以上,

继续保持市场领先。

高清晰路线独辟蹊径

围绕背投与等离子彩电的大战,2002年中

国彩电市场出现了三种发展路线，这三种路

线分别是以长虹的背投彩电为代表的超大

屏幕替代路线，以TCL的等离子彩电为代表

的新显示路线和其他厂商采用的CRT显像

数字化路线。而康佳则选择了一种新的彩电

发展方向高清晰路线，用DSP数字

超微点阵技术来统一目前不同技术类型的

彩电。不论是CRT,还是液晶、PDP、背投。

I创维

2003年创维大事记:

9月，同时向全国市场推出17款最新的健

E制Z高清数字产品；

工。月，创维宣布淘汰逐行技术，专注高清

产品的研制和生产;

12月，创维推出具有自主知识产权的

“V12数字引擎”，据称该引擎集成了数

字电视当前12项国际顶尖技术，标志着中

国数字电视技术在关键领域达到或超过世

界先进水平；

12月底，在香港主版上市的创维数码

公布2003年上半年（财政年度4月到9

月）经营业绩，其中纯利润比上年同期增长

2.6倍以上，达到810。万港元，营业

额36.44亿港元，增长23%。

在全国第一个停产逐行抢占平板电视制高

点

在国内彩电企业纷纷转入多元化发展

的时候，创维领导层看准数字电视和平板电

视所具有的爆发性增长潜力，集中企业主要

资源和人力，全力开发高端电视产品，力图

在产业结构上树立一个高端企业的技术形

象。2003年10月，创维果断停产逐行产品,

重点发展以平板电视为核心的高端产品。现

在，在平板电视领域，创维已先后开发出

50英寸、46英寸、42英寸和40英寸的

PDP电视，以及40英寸、30英寸、20英

寸、15英寸的液晶电视，占据了目前市场需

求主流的所有范围，并以其价格性能比最佳,

被列入全国消费者协会推荐产品。

在第五届高交会推出的优秀成果项目展上

创维亮出首次生产的第一台40英寸数字高

清晰液晶电视。堪称“中国第一台“。

建立中国第一条等离子生产线

2003年10月底在深圳创维集团中国人

依*自己力量设计建造的第一条大规模的等

离子彩电生产线，这表明国内等离子彩电的

生产已经从小批量的手板制作，转为大规模

的流水生产作业，实现了产业化。同时竣工

的生产线共有两条，月产能力可达上万台,

可基本满足国内需要。

这两条生产线完全是依*创维自身的技

术力量设计、建造的，具有高速、稳定的恃

点，和传统CRT彩电生产线相比，在自动控

制、质量监测、工艺流程、人机配合等方面

都有了很大改进，减少了人工操作对质量的

影响。这也是国产化程度最高的等离子生产

线，除了等离子屏以外，电源、电路、软件、

高频头等已经全部国产化，有利于降低制造

成本，提高核心竞争力。

创维发动“光显攻势”

国内彩电巨头创维，联手全球芯片老大美国

得州仪器TI推出46英寸“光显电

视“DL46HD,并开始全面供应全国市

场。

与CRT、LCD相比，高清DL46HD

光显电视有以下5种技术优势:

优势一：数字高清

DL46HD采用数字信号数理，抛弃

普通CRT显示器所必须的扫描过程，完全

避免传统电视和背投电视的闪烁现象，实现

真正的零辐射、零闪烁，保证用户健康；同

时可处理高清720P和1080工信号,

显示最佳为800600同时兼容1

024768,光学引擎采用一次性数字

对焦定位，无需调校，采用DMD数码微镜

的数字光学处理技术，真正实现HDTV显

优势二：超高亮度

传统LCD依赖于偏振，如果其中一个

偏振光没有用，将意味着50%的灯光损失,

而DLP成像器件的总光效率达60%以

上，使得DLP系统比LCD投影显示更有

效率，对比度和亮度的均匀性也都非常出

色。

基于DLP技术的投影机的亮度是随

着分辨的增加而增加的，在如乂6人和5

XGA等更高分辨率的情况下，DMD提供

更多的反射面积，更有效的利用灯光的亮

度。

优势三：超大视野

DL46HD彻底突破传统电视的视觉

限制，轻松实现166。水平和垂直的超宽

视野，使您在不同角度收看，都能达到同样

的效果。

优势四：超长寿命

普通背投电视寿命一般为1.5万小时,

创维DLP光显背投的寿命是4万小时，是

市场上其他同类品牌的2・5倍。并且首推

9。度直角镜头防落尘设计，使光机寿命延

长两倍。

创维进军车载液晶电视市场

创维对原有的液晶电视在外观结构、适用性

和抗震功能等方面进行改进，推出了目前国

内最先进的车载液晶电视。产品的服务对象

从大型客车、中型旅行车到高档家用轿车,

车载显示器从5寸到15寸，车载影碟机从

单碟DVD到10碟VCD、VCD全系

列。在适用性方面，有代表了最新技术的隐

藏式多功能一体机、全自动吸顶式主机，还

有挡阳板显示器，具有十碟连放功能的车载

影碟机。

I上广电

上海广电集团已制定了一个实施国际化发

展的战略目标，并确定从今年到2005年三

年时间内,将销售额从目前的近400多亿元

提高到约1000亿元，让SVA产品真正成为“

世界知名、国内著名”的品牌产品，并把上广

电建设成具有国际竞争力的大企业集团。

现在,上广电已拥有“四大核心技术”，即以

EVD机为代表的高速高频压缩技术,DLP与

LCOS光机开发和生产技术，网络安全芯片

设计技术,以及系统整合与嵌入式软件技术。

高新技术铸就了SVA的产品链。上广电现

在所生产的已不是普通彩电产品，而是一个

系列化的高端彩电产品群，如DLP背投、

PDP等离子彩电和TFT液晶彩电，大屏幕背

投彩电、高清晰数字彩电、EVD和数码像机

等。

上广电公司向外界透露，已经独家生产出数

万件专用EVD集成电路、拥有自主知识产

权的上广电即将在明年正式推出DVD的换

代产品欲掀起新一代视听新潮。

EVDOAV

SVA上广电推出世界领先水平的15英寸内

置TV接收的液晶彩电家电市场上掀起了一

股液晶彩电风；为彻底解决市场对SVA液

晶彩电不同规格的急求,SVA上广电马不停

蹄及时推出20英寸液晶彩电。究其供不应

求的原因，其一,SVA上广电以先进技术为

依托，以高技术产品和极具亲和力、贴近市

场的价格为市场所拥戴。其二，据业内人士

透露,SVA上广电与日本NEC公司就8亿

美元的世界第五代TFT（液晶屏面积可达

llOOmmx1300mm）合资项的洽谈成

功，将为SVA上广电液晶彩电的技术领先

水平，奠定雄厚的技术和发展实力。

I厦华

我国前尺寸最大的液晶彩电32英

寸数字高清晰度液晶电视已由厦华公司研

制成功并于近日上市。，厦华此次上市的32

英寸数字高端液晶电视，是在去年上市的15

英寸液晶彩电的基础上，作了全面的技术升

级。该款液晶电视已达到目前国内最顶尖水

平，选用了目前世界上亮度最高的液晶屏，

并一步到位地加上了数字高清电路，能够支

持1920xl080i的数字高清格式，同时将

水平和垂直方向的视角扩展到170度。该款

液晶电视已达到前国内最顶尖水平。

刍去年5月以来，该公司先后向国内外市场

推出了12个型号的CRT数字高清晰度电

视,16个型号的100Hz逐行扫描电视,4个

型号的液晶电视。数字电视产品是琳琅满目,

40多个型号的第5代数字高清彩电，从15

英寸到42英寸的HDTV液晶电视，从42

英寸到53英寸的HDTV等离子电视。

为持续保持领先，厦华公司从去年起，又将

手伸向了HDTV的最核心部分------中国

数字电视图像处理芯片的开发。在得知我国

著名的留美博士梁林先生主持的成都威斯

达公司正在开发我国第一片数字视频信号

处理芯片后，厦华立即与之紧密合作，支持

其开发的WSC1115数字芯片。通过1年

多的合作，该芯片已经通过了国家级的鉴定,

并已经成功地运用在厦华最新的数字高清

晰度电视机型中。

I海信

海信在近期将其新一代高清数字电视推向

市场，格式为1o80P,并放言1080

P是目前高清最顶尖的显示格式，较之现有

高清格式，画面更细腻、清晰、逼真，代表

高清格式的顶级水平，向下兼容1080i

和720P等高清格式。

海信于美国时间1月8日和美国数字电视公

司签署