电子商务概论新版

第一章

电子商务基础知识

O2OLBS

第三方支付EBAY

PAYPALB2C

SNS

BIGDATA

IM物流BAT

AMAZON电子商务的重要性2014年电子商务交易总额约为13万亿，GDP为63.6万亿，占GDP比重约为20.44%“十二五”期间，电子商务交易额年均增长速度将达40%，GDP增速约为7.5%截至到2014年6月，电子商务间接带动的就业人数，已超过1720万人。截至2014年12月，全国开展在线销售的企业比例为24.7%。部分行业中，制造业，信息传输、计算机服务和软件业，批发零售业的开展比例较高，分别达到38.4%、36.5%和34.9%，而建筑业，交通运输、仓储和邮政业，房地产业，租赁和商务服务业以及居民服务和其他服务业的比例较低。2014年我国服装网络零售达5195亿元，按照3.61亿网络购物用户计算，人均年消费1439元截至2014年12月，在网上预订过机票、酒店、火车票或旅行度假产品的网民规模达到2.22亿2014年中国餐饮行业O2O市场规模达到943.7亿，相比2013年增长51.5％；预计到2017年，中国餐饮行业O2O市场规模将突破2000亿。第1章电子商务基础知识知识目标能力目标

了解传统商务与电子商务之间的联系与区别；理解电子商务的基本概念；掌握电子商务的主要模式；（1）通过本章的学习能基本理解电子商务。（2）区分不同电子商务模式的内涵。（3）理解电子商务对社会发展的意义第1章电子商务基础知识引导案例一、名称由来

贝索斯是有一个精于网络的人，他要为公司起一个简单好记的名字，而且公司名字首字母中带A，这样公司的名字才能够依靠字母排序而排在最前面，网上搜索时容易注意到自己的公司。他为自己的公司起名亚马逊是希望公司像世界上最大的河流亚马逊河看齐，希望公司像亚马逊河流一样勇往直前。二、公司简介

亚马逊公司创立于1995年，是一家财富500强公司，曾是全球最大的一家电子商务公司，总部位于美国华盛顿州的西雅图。它目前已成为全球商品品种最多的网上零售商和全球最大互联网公司。亚马逊是全球最早开始经营电子商务的公司，它不但是电子商务的开创者，更是电子商务的典范。亚马逊的b2c模式被国内外媒体、硅谷和国外风险投资家誉为全球四大互联网商务模式。三、发展历程亚马逊公司发展大事迹1995A成立1997亚马逊在纳斯达克上市1998亚马逊建立英国站、德国站2000亚马逊建立法国站、日本站2002亚马逊建立加拿大站2004亚马逊收购中国的卓越网，建立中国站2007亚马逊推出支持Wi-Fi和3G上网电子阅读器

2009亚马逊推出云计算服务2011年9月，亚马逊推出首款平板电脑2012年3月，亚马逊收购了自动化机器人公司

2012年7月，亚马逊联手富士康研发智能手机2014年5月16亚马逊投资2000万美元入股生鲜电商美味七七2015年4月？亚马逊将入驻天猫

电子商务的产生和发展

1.宏观视角电子商务的发展供不应求→供求平衡→供大于求电报→电话→计算机→网络电子商务的产生信息技术的进步商务的发展社会网络化经济数字化竞争全球化贸易自由化阶段特征代表系统第一阶段生产信息化CAD、CAM等第二阶段初级管理信息化AIS、EDP（进、销、存管理）等第三阶段高级管理信息化典型代表为MIS、DSS等第四阶段商务信息化E-COMMERCE、E-BUSINESS等电子商务新阶段

电子商务的产生和发展

2.微观视角14电子商务的发展现状国际电子商务发展状况近年来，在全球经济保持平稳增长和互联网宽带技术迅速普及的背景下，世界主要国家和地区的电子商务市场保持了高速增长态势。以美国为首的发达国家，仍然是世界电子商务的主力军；而中国等发展中国家电子商务异军突起，正成为国际电子商务市场的重要力量。全球网民数量数据来源：市场调查机构eMarketer网民普及率2010年全球电子商务规模为5725亿美元，平均增速为19.4%；到2013年全球电子商务销售额将接近万亿美元，达到9630亿美元。2014年世界电子商务消费额将达到1.5万亿美元(约合人民币9.1万亿元)全球电子商务增速最快的10个市场2010年美国电子商务占全球交易额比例为29%，欧洲达到34%2010年美国在线零售规模达到1760亿美元，同比增长12.1%。Forrester预计美国在线零售规模将保持每年10%的速度增长，并在2015年达到2790亿美元，将占到整个社会消费品零售总额的11%。2009年各国网络购物渗透率数据显示，亚洲消费者更倾向于通过网络购物——其中韩国和日本分别以93%和89%的渗透率分居前两位。美国渗透率只有63%。在线购买意向在三年内增长一倍。拉丁美洲的网上浏览是最高的；而网购方面亚太地区最高。发展中国家手机成为最受青睐的网购设备。“千禧一代”占在线购买意向的一半以上。国外有一个专门的术语“千禧一代”(1984-1995年出生)Forrester同时预测欧盟电子商务销售规模将从2010年的813亿美元增长到2015年的1336亿美元；欧盟17国网络购物用户规模将从2.75亿增加至3.03亿。中国电子商务现状我国的电子商务起步于上个世纪90年代初，经过20余年的发展，电子商务取得了巨大的发展成就，电子商务交易规模位居全球之首，而且每年仍以高速在增长截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，全年共计新增网民3117万人。互联网普及率为47.9%，较2013年底提升了2.1个百分点。网民：过去半年内使用过互联网的6周岁及以上中国居民。（CNNIC）手机网民规模截至2014年12月，我国手机网民规模达5.57亿，较2013年增加5672万人。网民中使用手机上网的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。艾瑞统计数据显示，2014年中国电子商务市场交易规模12.3万亿元，增长21.3%，其中网络购物增长48.7%，在社会消费品零售总额渗透率年度首次突破10%，成为推动电子商务市场发展的重要力量。2014年电子商务市场细分行业结构中，中小企业B2B电子商务占比一半，B2B电子商务合计占比超过七成，B2B电子商务仍然是电子商务的主体2014年全年全国网上零售额为27898亿元，比上年增长49.7%市场结构：B2C占比持续增大，2014年达到45.8%市场份额：天猫、京东地位稳固，其他典型企业竞争激烈在自营平台阵营中，京东遥遥领先与其他平台阿里巴巴的20142014年9月19日晚，阿里巴巴登陆纽交所，证券代码为“BABA”。“双11”顶峰时股价达到120美元，市值超3000亿美元2014年全年阿里巴巴中国零售平台实现商品成交总额2.3万亿元人民币，全球最大的在线和移动电子商务公司地位进一步强化，承载了超过8%中国全社会消费品零售总额。2014财年（截至3月31日），支付宝的总支付金额达到38720亿元，按照一年365天，日均支付量达106亿元人民币。未来几年，移动购物和O2O将成为电子商务市场中发展最快的细分领域。电子商务的基本概念+如何理解电子商务电子商务广义电子商务（ElectronicBusiness）是指：通过使用互联网等电子工具，公司内部、供应商、客户和合作伙伴之间，利用电子业务共享信息，实现企业间业务流程的电子化，配合企业内部的电子化生产管理系统，提高企业的生产、库存，流通和资金等各个环节的效率广义电子商务（EB）狭义电子商务（ElectronicCommerce）是指：通过使用互联网等电子工具（这些工具包括电报、电话、广播、电视、传真、计算机、计算机网络、移动通信等）在全球范围内进行的商务贸易活动。是以计算机网络为基础所进行的各种商务活动，包括商品和服务的提供者、广告商、消费者、中介商等有关各方行为的总和。人们一般理解的电子商务是指狭义上的电子商务。狭义电子商务（EC）电子商务商业模式是一个企业满足消费者需求的系统，这个系统组织管理企业的各种资源（资金、原材料、人力资源、作业方式、销售方式、信息、品牌和知识产权、企业所处的环境、创新力，又称输入变量），形成能够提供消费者无法自力而必须购买的产品和服务（输出变量），因而具有自己能复制但不被别人复制的特性。简言之商业模式就是公司通过什么途径或方式来赚钱B2B电子商务模式B2B即BusinesstoBusiness。B2B电子商务是指企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息交换的电子商务活动。B2B电子商务平台是指市场领域的一种，是企业对企业之间的营销关系。B2B电子商务模式的主要盈利方式1.会员费2.广告费3.竞价排名4.增值服务5.线下服务6.商务合作阿里巴巴贸易通：免费诚信通（内贸）：3688元/年中国供应商（外贸）：29800起/年B2B电子商务模式的主要盈利方式1.会员费2.广告费3.竞价排名4.增值服务5.线下服务6.商务合作B2B电子商务模式的主要盈利方式1.会员费2.广告费3.竞价排名4.增值服务5.线下服务6.商务合作B2B电子商务模式的主要盈利方式1.会员费2.广告费3.竞价排名4.增值服务5.线下服务6.商务合作增值服务B2B网站通常除了为企业提供贸易供求信息以外，还会提供一些独特的增值服务，包括企业认证，独立域名，提供行业数据分析报告，搜索引擎优化等。像现货认证就是针对电子这个行业提供的一个特殊的增值服务，因为通常电子采购商比较重视库存这一块。B2B电子商务模式的主要盈利方式1.会员费2.广告费3.竞价排名4.增值服务5.线下服务6.商务合作线下服务主要包括展会，期刊，研讨会等。通过展会，供应商和采购商面对面地交流，一般的中小企业还是比较青睐这个方式。B2B电子商务模式的主要盈利方式1.会员费2.广告费3.竞价排名4.增值服务5.线下服务6.商务合作包括广告联盟，政府，行业协会合作，传统媒体的合作等国内B2B平台的主体盈利模式比较接近，但由于各自定位的差异，各自又有新的特点B2B模式在整体的市场份额中占据绝大部分，但相比之下网络零售的增速远高于B2B模式阿里巴巴的收入模式（摘自合并的运营数据表）1、中国零售收入(淘宝，天猫，聚划算)2013年1-9月，中国零售收入达到了334.6亿人民币，站所有收入的82.7%，同比增长了65.5%1)、OnlineMarketingservices:a)P4P收入(Pay-for-performance)：在淘宝搜索页的竞价排名，按照CPC计费b)展示广告(Displaymarketing)：按照固定价格或CPM收取广告展示费用c)淘宝客项目Taobaokeprogram:按照交易额的一定比例向淘宝和天猫的卖家收取佣金d)Placementservices，卖家购买聚划算的促销页面费用2)、交易佣金CommissionsonTransactions天猫和聚划算的卖家，对于通过支付宝的每一笔交易，需要支付交易额的0.5%-5%不等的佣金。3)、店铺费用Storefrontfees对于淘宝旺铺，每月收取固定费用，同时店铺软件业提供收费工具以帮助店铺升级2、国内批发商收入(1688.com)：2013年1-9月，国内批发商收入达到了17亿人民币，占总收入的4.2%，同比基本持平1)会员费收入以及增值服务收入2)在线推广收入：包括P4P收入以及关键字竞价3、国际商业零售(Aliexpress)按照通过支付宝交易的交易额的5%收取佣金。2013年1-9月，国际零售收入为6.53亿人民币，占总收入的1.6%，同比增长147%，买家主要来自于俄罗斯，美国，巴西。(增长率很高，但由于基础较低，因此绝对数也不高。按照5%佣金倒算，整个国际零售9个月的交易额为130亿人民币，相比阿里集团万亿多的总交易额来说，还是占比非常小的。4、国际商业批发(A)这是阿里最早开始，也是在香港曾经上市过的板块了，2013年1-9月，收入达到了29亿，是仅次于国内零售的第二大收入来源，占总收入比的7.2%，同比增长1.7%1)会员费收入以及增值服务收入2)在线推广收入：包括P4P收入以及关键字竞价5、云计算以及互联网基础架构主要通过按时或按使用计费获得收入，包括弹性云端运算(elasticcomputing)，数据库服务，大型计算服务等。2013年1-9月，收入达到了5.6亿人民币，占总收入的1.4%，同比增长15.7%。6、其他诸如微金融等2013年1-9月，其他收入达到了11.9亿人民币，占总收入的2.9%，同比增长率是所有收入中最高的，达到了275%(B2C电子商务模式B2C是BusinesstoCustomer的缩写，而其中文简称为“商对客”。“商对客”是电子商务的一种模式，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。B2C电子商务模式的分类

1.综合型B2C电子商务模式2.垂直型B2C电子商务模式3.传统生产企业网络直销型B2C4．第三方交易平台型B2C5．传统零售商网络销售型B2CB2C电子商务模式的分类

1.综合型B2C电子商务模式2.垂直型B2C电子商务模式3.传统生产企业网络直销型B2C4．第三方交易平台型B2C5．传统零售商网络销售型B2CB2C电子商务模式的分类

1.综合型B2C电子商务模式2.垂直型B2C电子商务模式3.传统生产企业网络直销型B2C4．第三方交易平台型B2C5．传统零售商网络销售型B2CB2C电子商务模式的分类

1.综合型B2C电子商务模式2.垂直型B2C电子商务模式3.传统生产企业网络直销型B2C4．第三方交易平台型B2C5．传统零售商网络销售型B2CB2C电子商务模式的分类

1.综合型B2C电子商务模式2.垂直型B2C电子商务模式3.传统生产企业网络直销型B2C4．第三方交易平台型B2C5．传统零售商网络销售型B2CB2B电子商务的盈利模式1、通过进销商品获利2、会员费3、广告费4、服务费C2C电子商务盈利模式会员费交易提成广告费搜索排名竞价支付环节收费电子商务的分类分类标准分类按照商业活动的运行方式来分完全电子商务，不完全电子商务按照开展电子交易的范围来分本地电子商务，远程国内电子商务，全球电子商务按照交易对象来分数字化商品（完全EC），非数字化商务商品，网上服务按照参与主体来分BtoB,BtoC,CtoC,BtoG,UtoB,MtoB,HtoB等按照应用平台来分专用网（如EDI），互联网（Internet）,电话网（固定电话和移动电话），电视网，三网合一按照是否在线支付在线支付型，非在线支付型按照电子商务交易阶段交易前，交易中，交易后电子商务对传统社会经济的影响一、电子商务的新经济学特征1、摩尔定律2、梅特卡夫定律如果有100人上网，则相互间的联系可以达到近万人次。因此该定律说明网络的效应，反映了网络市场的规模。3、正反馈机制传统的经济模型告诉我们，当一种商品的价格因需求增加而上涨时，生产者会增加供给，而消费者会减少需求，从而对价格的上涨形成某种抑制，达到均衡（负反馈）供给方的价格下降使需求增加，而需求的增加往往会创造出更高效率的报酬，从而导致供给方价格的进一步的下降，进而创造出更多的需求，这种需求与供给的正反馈效应具有滚雪球效应，与均衡的效应完全不同。正反馈机制的表现是：使强者更强、弱者更弱。（马太效应）正反馈是用户的选择是一种生态4、达维多定律一家企业要在市场中总是占据主导地位，那么就要做到第一个开发出新一代产品，第一个淘汰自己现有的产品。人们在市场竞争中无时无刻不在抢占先机，因为只有先入市场才能更容易获得较大的份额和高额的利润。传统行业努力延长产品生命周期互联网积极创造新经济长尾理论长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相当，甚至更大第二章

电子商务战略与规划

第2章电子商务战略与规划知识目标能力目标（1）理解企业互联网战略的内涵和意义（2）掌握企业电子商务战略的分析方法和工具（1）通过本章的学习能掌握企业制定电子商务战略的。（2）能掌握基本的战略分析工具的应用第1章电子商务基础知识引导案例西南航空：战略取胜美联航（UA）和美国航空（AA）是受政府管制的最大的两个航空公司，后来政府的管制解除，很多小航空公司也进入了这个市场。刚进入市场时，他们采取与美联航和美国航空一样的战略，唯一的优势就是便宜。但是它们降价，美联航和美国航空也降价；他们提高服务质量，美联航和美国航空也提高服务质量。所以这些小的航空公司还是竞争不过美联航和美国航空公司，很多后来进入航空市场的公司都倒闭或被兼并收购了。如何与它们对抗呢？让我们来分析美联航和美国航空的优势：他们的优势主要是服务全套及涵盖广泛。要想达到这些优势，全套服务就意味着人数多、设备多、租金高；广泛地涵盖美国城市就要求有更多的机场，以及主干与支线复杂的后勤支持。这里的主干指大城市之间的航线，而支线指大城市与小城市之间的航线，很多时候两个小城市之间没有飞机直达，只能通过大城市来中转。全套服务则包括行李中转服务等，需要复杂的后勤支持，这个成本很高。那时候有两个航空公司发展起来，其中之一是西南航空公司。西南航空公司最初只飞三个城市：休斯顿（Houston）、达拉斯（Dallas）和圣安东尼奥(San

Antonio)。德克萨斯州有很多石油公司，所以选择西南航空公司的人很多是做石油生意的人。这些人经常是早上去晚上回来，他们没有行李，也不需要什么服务。西南航空没有机票预定系统，乘客到机场买票的时候如飞机有座位便可登机，登记后可自由选座位坐，如飞机没有座位便等下一班，反正飞机半小时一班，很方便。另外，西南航空不转运转机乘客的托运行李，飞机上也不提供餐饮服务。西南航空的这种特色吸引了很多做石油生意的顾客，使西南航空一进入市场就获得了成功。另外有一个航空公司叫PeopleExpress，他与西南航空公司的模式完全一样，不过它只飞东北的三个城市。在这三个城市与国防部做生意的人是这家航空公司的主要顾客。与西南航空公司一样，PeopleExpress也在初期就取得了成功。但是PeopleExpress在成功之后几年就认为自己是大公司了，买了另外一个有支线与干线网络的航空公司，也像美联航一样提供全面服务及广泛地涵盖美国城市。但不到两年，PeopleExpress就倒闭了。而西南航空还是坚持点对点的模式，当两个城市之间坐飞机的人多了，他就在这两个城市之间开一条航线。直到现在，它是唯一一家点对点结构的美国航空公司，也是美国最成功的航空公司。“9.11”之后的几年里，美国所有的航空公司都亏本了，唯独西南航空是赚钱的。京东商城2004年1月，京东开始涉足电子商务领域，当年实现销售额1000万元人民币2007年，京东多媒体网更名为京东商城，年销售额首次突破亿元大关，达到3.6亿元人民币2008年，京东商城的年销售额突破十亿大关，同比增长261%至13亿元人民币。2010年，京东商城全年销售额达102亿元，成为国内首页销售额过百亿的网络零售企业。京东2014年总营业额2602亿元，全年净亏损为50亿元刘强东，京东商城创始人，现任京东商城董事局主席兼首席执行官。他于1998年6月，在北京中关村创办了京东公司。公司早期代理销售光磁产品，并在短短两年内成为全国最具影响力的光磁产品代理商。2003年，“非典”造成了对传统零售业的重大冲击，刘强东果断放弃了在全国扩张连锁店的计划。2004年1月，刘强东带领公司进入了电子商务领域，正式创办了“京东多媒体网”（为京东商城的前身）。在接下来的10余年中，京东商城在刘强东的带领下以每年200%的速度高速发展。从一家年销售1000万的电子商务企业到现在，成为目前中国第二大的网络零售商。一、敏捷捕捉电子商务企业成长关键驱动因素，实现公司起步、成长1、从3C商品入门，通过“正品、低价”获得顾客的认知、认可2、通过提升配送效率，摆脱对手价格竞争京东拥有中国电商行业最大的仓储设施。截至2014年12月31日，京东在全国拥有7大物流中心（京东七大中心城市是沈阳北京西安成都武汉上海广州

），在全国40座城市运营123个大型仓库，拥有3,210个配送站和自提点，覆盖全国1,862个区县。211限时达：当日上午11：00前提交的现货订单（部分城市为上午10点前），以订单出库完成拣货时间点开始计算，当日送达；夜里11：00前提交的现货订单（以订单出库后完成拣货时间点开始计算），次日15：00前送达。截至2014年12月31日，“211限时达”已覆盖全国134个区县。次日达：在一定时间点之前提交的现货订单（以订单出库后完成拣货的时间点开始计算），将于次日送达。除“211限时达”服务外，京东“次日达”服务还覆盖全国866个区县。极速达：京东为消费者提供的一项个性化付费增值服务。消费者通过“在线支付”方式全额成功付款或“货到付款”方式成功提交订单，并勾选“极速达”服务后，京东会在服务时间内，3小时将商品送至消费者所留地址。目前，“极速达”业务在北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳六个城市提供服务。夜间配：京东为消费者提供更快速、更便利的一项增值服务。消费者下单时在日历中选择“19:00-22:00”时段，属“夜间配”服务范围内的商品，京东会尽可能安排配送员在消费者选定当日晚间19:00-22:00送货上门。目前，“夜间配”业务在北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳六个城市提供服务。强大的物流系统提升了京东的服务能力及开拓农村市场的基础3、发展高差异化品类商品，降低3C产品折扣率，提高公司盈利水平差异化低的商品，容易发生价格战，使交战各方俱伤；而高差异化品类商品，价格与价值之间难以把握，不同品牌之间也难以比较价格，可以获取较高的毛利率。于是，京东开售服饰、箱包、母婴用品等商品品类。4、纵深服务，建立行业标杆对于消费品，特别是3C类别的商品，售后服务是增强客户忠诚度，获取附加价值的重要工作。京东商城在为消费者提供正品行货、机打**、售后服务的同时，还推出了“价格保护”、“退换货”、“上门服务”等举措；针对投诉难、售后服务请求难问题，提出了“售后100分:

自京东售后服务部收到返修品并确认属于质量故障开始计时，在100分钟内处理完一切售后问题”服务承诺，售后服务响应速度已快于大部分实体销售渠道。这一系列的售后服务，成为了京东商城“心服务体系”一部分，也建立了电子商务行业全新的整体服务标准。二、借助资本，实现飞跃1、成长受追捧，资本竞追逐京东商城无论在访问量、点击率、销售量及行业影响力上，均在国内B2C网购平台中处于领先地位。连续6年200%的增长率和广阔前景赢得了各路资本的追逐：2007年，京东商城获得了来自今日资本千万美元的融资；2008年底，今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬共计以2100万美元联合注资京东商城；2011年4月，京东商城获得中国互联网市场迄今为止单笔金额最大的融资——俄罗斯数字天空技术(DST)、老虎基金等共6家基金和社会知名人共同为京东注资15亿美元。这一系列融资为京东商城的高速发展提供了资金保障。2、高速成长但未盈利，发展模式与企业估值起争议（1）利润VS销售额（2）“融资——投入——赔钱——融资——投入”过程（3）公司估值问题2014年上市估值260亿美金当前市值400亿美金京东商城未来之路——根据不同的品类商品，管理客户锁定要素业界一直关注京东的盈利问题。行业中有专家认为，理论上有一个盈利平衡点，即当规模发展到一定程度，京东可以从厂家拿到最佳价格，它的仓储物流能够实现最佳利用率，就会出现一个盈亏平衡点，京东就会开始盈利。在业界，关于电子商务“垂直类”和“综合类”发展模式那一个更具扩张力一直存在争议，而京东却经历了由垂直3C电商向综合电商转变的业务变革。2009年京东转型，由“专注3C，做一家垂直类产品网商”转型成为“以家庭为核心用户，围绕家庭的需求，销售3C产品和日用百货的综合类电子商务公司”。京东目前不断增加商品品类，随着经营的商品品类增多，京东的品类管理越来越复杂，在京东购物选择能否有垂直产品网商购物那么“专业、简单、清晰”？而投资者关心的是，过多的商品品类是否侵占了资金与物流系统，造成“规模不经济”？毕竟，对于投资者来说，回报是最重要的。我们相信，京东未来成长受到越来越多来源于垂直类产品网商的冲击，如现在的凡客，优购网等，未来还将冒出更多的垂直类产品网商。高市场份额不等于能锁定客户，具有高忠诚度的客户或者说客户转移成本很高，反复在同一网站上消费，也可产生高利润。前一阶段的京东，其核心驱动因素是通过做规模，降低采购成本，完善物流配送体系，这也是前一阶段“锁定客户”的二个关键成功因素。然而，垂直类产品网商在这二个关键因素上也可做到相同的水准。显然，如果京东商城未来发展还是以这两个要素去锁定客户，并不能使京东达到“安全”。况且，不同的商品品类，客户购买要素有不同，锁定客户的模式也有不同。因此，我们认为，未来的京东商城，在保持成本和配送效率优势基础上，应针对不同的商品品类，辨别出各商品大类的客户锁定要素，并有效管理这些要素。互联网与企业战略企业战略企业战略是指企业根据环境的变化，本身的资源和实力选择适合的经营领域和产品，形成自己的核心竞争力，并通过差异化在竞争中取胜企业战略是对企业各种战略的统称，其中既包括竞争战略，也包括营销战略、发展战略、品牌战略等企业战略虽然有多种，但基本属性是相同的，都是对企业的谋略，都是对企业整体性、长期性、基本性问题的计谋。企业互联网战略企业互联网战略是指企业基于互联网环境所制定的战略选择。在制定企业战略时要充分考虑互联网时代下企业的各种竞争环境的变化，使企业能不断沿着正确的方向发展。企业电子商务战略环境分析企业外部环境分析（PEST）政治法律环境（Political）政治环境主要包括政治制度与体制，政局，政府的态度等；法律环境主要包括政府制定的法律、法规。政治环境是否稳定？是否有相关的激励政策政府所持的市场道德标准是什么？政府的经济政策是什么？相关的法律是否规范、健全（网络交易、网络安全、网络征税、网络知识产权的保护等）经济环境（Economic）国家的经济制度经济结构、产业布局经济发展水平以及未来的经济走势货币政策行业的竞争度可支配收入水平消费模式贷款的难易程度通货膨胀率社会环境（Sociocultural）1、人口因素2、人口规模、年龄结构、3、收入分布、4、消费结构和水平、5、人口流动性等6、购买习惯技术环境（technology）1、互联网技术的发展趋势2、相关的配套技术是否成熟（支付、物流、在线交易等）3基础设施是否完善自身的技术是否有竞争优势内部环境分析企业内部环境包括企业的物质环境和文化环境。它反映了企业所拥有的客观物质条件和工作状况以及企业的综合能力，是企业系统运转的内部基础。企业内部环境分析的内容包括很多方面，如组织结构、企业文化、资源条件、价值链、核心能力分析、SWOT分析等SWOT分析方法哈佛安德鲁斯(Andrews)1971年在《公司战略概念》中提出这个分析框架SWOT是英文Strengths、Weaknesses、Opportunities和Threats的缩写SWOT分析实际上是将对企业内部和外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。波特“五力”模型波特“五力”模型（Porter'sFiveForcesModel），由迈克尔·波特（MichaelPorter）于20世纪80年代初提出，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。1.供应商的议价能力（Bargainingpowerofsuppliers）2.购买者的议价能力（Bargainingpowerofbuyersofcustomers）3.新进入者的威胁（thethreatofnewentrantsforanindustry）4.替代品的威胁（thethreatofsubstituteproducts）5.同业竞争者的竞争程度（theintensityofcompetitiverivalry）第三章

网络营销概述第三章

网络营销概述知识目标能力目标

了解传统营销与网络营销之间的联系与区别；掌握主要的网络营销理论；（1）通过本章的学习能掌握如何开展网络营销活动（2）能用网络营销的相关理论去分析企业的营销活动第三章

网络营销概述引导案例小米的网络营销模式小米公司成立于2010年4月，是一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司。“为发烧而生”是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。2014年2月,外媒曝光了MIT《技术评论》公布的“全球最聪明的50家公司”榜单，令人大跌眼镜的是，苹果公司竟意外落选，连第50名都没有挤进。而来自国内的小米公司，却荣幸的位列第30位。该评选中的“聪明”,指的是“拥有很高的智慧”,也就是说在创新、公司发展、策略等方面高人一筹。小米公司的榜上有名，且排在第30的位置，可喜可贺，也证明了小米公司被世界舞台的认可。小米营销回顾1.高调发布小米手机的创始人——雷军凭借其自身的名声号召力，自称自己是乔布斯的超级粉丝，一场酷似苹果的小米手机发布会于8月16日在中国北京召开。如此高调发布国产手机的企业，小米是第一个！不可否认，小米手机这招高调宣传发布会取得了众媒体与手机发烧友的关注。小米手机定位为发烧友手机，配置相当高端，手感界面以及操作设计特别任性化，小米不光设计亲民，价格也相当亲民，所以当发布会上当雷军宣布小米1999元的价格的时候惹得现场的米粉尖叫不断。使得发布会结束后各大媒体争相报道，米粉们口口相传，各大手机惊呼狼来了。2.工程机销售小米手机的正式版尚未发布，确先预售了工程纪念版。而且小米手机工程机采用秒杀的形式出售，8月29-8月31日三天，每天200台限量600台，比正式版手机优惠300元。此消息一出，在网上搜索如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络。但是，并不是每个人都有资格秒杀工程机，需8月16日之前在小米论坛达到100积分以上的才有资格参与秒杀活动，这项规则无不把那些想看究竟的“门外汉”挤在了外面，销售给之前就已经关注小米手机的发烧友们，客户精准率非常高。而且让人有种想买买不到的心情，而大多数人都是不怕买得贵，就怕买不到。小米手机这一规则的限制，让更多的人对小米手机充满了好奇，这就是网络营销中著名的饥饿营销。3.网络预订，排队买米从9月5日下午一点预订开始，小米手机官方网站论坛一度瘫痪，经历了严峻的考验，并且预订数字不断飙升，最终在预订到三十万部时小米官方停止了手机预订。4正式销售直到10月11日，小米官方公布了销售计划：10月15日—19日：小米手机工程纪念机无条件更换正式零售机；10月20日：面向参与预订的30万用户发货，10月20日之后的第一周每天1000台，第二周每天2000台，第三周每天3000台30万台预订用户发货完毕后，才面向所有用户进行发售。无论是每周递增的发售形式还是等到预订用户发货完毕才开始发售，都是一种饥饿营销吸引眼球的继续。三、小米手机网络营销分析小米手机网络营销策略无疑是成功的，无论是从提炼产品本身的卖点还是从适当引导讨论话题以及方向，还是后来的一系列饥饿营销的举动，都吸引了众多消费者的关注，并且将之转化为强劲的购买力！这是很多企业在以前做网络营销所没有达到的效果，网络营销的最核心本质就是将关注度转化为购买力，只增高了产品的关注度无疑是不够的，还要将产品的卖点与关注度实现无缝对接，才能将之完美转化为购买力。中麒推广，专业从事网络营销，为您提炼宣传产品卖点，提高产品关注度，增加产品竞争力，提升产品销售量，是您最佳的合作伙伴。渠道网络预售——获得订单和货款——配送，4.营销策略：口碑营销+事件营销+微博营销+体验营销+饥饿营销通过论坛做口碑是被黎万强已经证实过的最有效、最不花钱的方式。在做MIUI早期，黎万强找人注册了上百个账号，每天在论坛里发帖，好不容易拉到了1000人，从中选出100人作为超级用户参与MIUI的设计、研发和反馈。靠着口碑传播，第二个星期200人，之后300人、400人MIUI的队伍就这样壮大起来。在零预算的逼迫下，黎万强再一次拿出杀手锏：到论坛做口碑。他建立了小米手机论坛，在论坛上有几个核心的技术板块：资源下载、新手入门、小米学院等。今时今日的小米论坛是小米营销的大本营，目前总用户达到1149万，日发帖量超过10万，总帖数1.6亿。黎万强挑选的第二个战场是当时如火如荼的微博。按照黎万强一开始的想法，微博只想起到客服的作用，但后来却发现，微博的宣传效果出乎意料的好。“论坛+微博”这种新营销工具成为了小米的杀伤性武器，而“射杀”对象是小米的忠实粉丝。在与粉丝的沟通上，小米有个规定：15分钟快速响应。不管是用户的建议还是吐槽，很快就会有小米工作人员进行回复和解答。包括雷军每天都会花上一小时时间回复微博上的评论，所有的工程师是否按时回复论坛上的帖子是工作考核的重要指标。在此基础上，小米开始了自己在微博上的事件营销。从雷军开始，发动手机控晒出自己玩过的手机，这一活动吸引了几十万人参与;而“新浪微博开卖小米手机2”的微博转发，也以转发量265万次创下了2012年最高转发记录。靠这种拉粉丝的手段，小米的微信也做得风生水起。酷6网CEO李善友把雷军称作“将粉丝经济引入商界第一人”，他曾撰文评价小米的粉丝营销：“小米是靠社会化营销抓住第一批忠实用户的。一开始，雷军想通过预购形式推出小米，他又不想花广告费，所以在微博搞了一个活动‘秀一下你的手机编年史。算一算你用过什么手机，多少钱买的，什么时候买的，把图片发到微博’。据统计，最后共有56万人参加这个活动，大部分人最后都成为了小米的粉丝米粉。”基于此，小米建立了一个庞大的粉丝群，这些可精细化运作的粉丝，支撑了小米的营销神话，在2012年小米售出的700万台手机里，买了两到四台的重复购买用户达42%。可以说，米粉造就了一个传奇的小米，而在小米内部，也都把米粉当作第一原动力。这一策略让想要购买小米手机的用户，不得不多次登录小米的官网预约或抢购，这样一来，小米不仅为自己的官网积累了大量的访问量，也会让用户在每一次登录过程中，顺带浏览小米商城的其他商品。“饥饿营销”之路。小米手机的销售一开始采取优先制，即论坛的用户能够优先购买;其次采用报名制，在小米手机的网站进行排号，到多少号才有购买权;此外，还有一个特别通道叫F码，实际上就是给特殊用户的邀请码，相当于优先购买权。在手机供不应求之时，小米网站宣布停止预售，关闭购买渠道，让消费者无处购买。此举让小米手机看起来非常紧俏，同时也吊足了米粉的胃口。2011年9月小米手机开始在官网上接受第一次订货，首批30万台。在不到3个小时的时间内，全部预订完毕。之后再10月20日进行首批发货，10月30日接受第二批10万台预订，在半个多月之后发货。就以这种方式，截止2012年3月小米一共进行了5次的网上限量预订，每次都在极短时间内销售一空，总共售出高达200万台以上。.病毒式营销（口碑营销）也许你不关注IT产品，可是你仍然知道了小米手机，因为你的手机控朋友们都在讨论小米手机，出于好奇心，你也开始在网上去了解小米手机，了解到小米手机的种种优越性，于是你也不由自主的当起了“病毒传播者”，小米手机通过制造各种各样的“绯闻”：小米手机的创意是“偷师”来的，小米手机的发布是模仿苹果的，许多名人要把苹果手机扔进垃圾桶改用小米手机通过人们之间各种途径的交流中，小米手机实现了品牌的输入与推广。事件营销2011年8月16号小米科技在北京798艺术区正式发布小米手机，小米手机的神秘面纱被全部解开，超强的配置，极低的价格，极高的性价比，小米手机凭借这些特点赚足了媒体的眼球，而雷军也以乔布斯的风格召开的“向乔布斯致敬”的发布会而被媒体所八卦。现场吸引了包括新浪科技、中关村科技、凤凰网科技、泡泡网等一大批主流网站记者。于此同时，小米发布会还通过微博、优酷视频、官网BBS进行直播，其1999的高配置低定价更让许多爱好手机的网民几乎在发布的同时就被这个突然冒出来的小米手机所吸引，关注度非常高。微博营销小米手机在正式发布前，其团队充分发挥了社交媒体——微博的影响力。比如，在小米手机发布前，通过手机话题的小应用和微博用户互动，挖掘出小米手机包装盒“踩不坏”的卖点；产品发布后，又掀起微博送小米手机活动，以及分享图文并茂的小米手机评测等。在小米手机之前，雷军每天发微博的数量控制在两三条，但在小米手机发布前后，他不仅利用自己微博高密度宣传小米手机，还频繁参与新浪微访谈，出席腾讯微论坛、极客公园等活动。雷军的朋友们，包括过去雷军投资过的公司高管，如凡客CEO陈年,多玩网CEO李学凌,优视科技CEO俞永福,拉卡拉CEO孙陶然、乐淘网CEO毕胜等，纷纷出面在微博里为小米手机造势，作为IT界的名人，他们中的每一个人都拥有着众多的粉丝，因此，微博的营销功能被小米团队运用到了极致。小米手机没有做任何的广告，但是凭借网络媒体，小米团体主要靠病毒式营销成功地实现了品牌的推广，让很多人认识了小米手机以及小米公司这个大家庭。同时的，也创造了国产手机的一个记录，仅仅两天的时间，准确地讲是34个小时，小米手机的预定量就超过了30万，人气爆棚来形容一点都不为过。这其中，网络营销手段可谓是功不可没！小米手机盈利模式：“硬件+软件+移动互联网”尽管雷军一再强调，小米卖手机，单独的手机利润并不高。即使不高，却还多少有点利润：一部分来自手机硬件，比如集约化、规模化的采购控制的成本;通过新产品的稀缺性为旧产品腾出利润空间;围绕手机周边配件产品及粉丝产品，比如手机壳、耳机、电池，甚至T恤、背包等。小米的另一部分利润来自软件+互联网。截至2013年6月底，内地、香港、台湾共有1422万台小米手机，MIUI用户达2000万。在MIUI系统，游戏、搜索、流量、广告、购物等移动互联网的盈利模式被植入。小米就像互联网界的万达，一方面自己开店运营产品，不少收费项目被打包装进MIUI系统;另一方面，通过应用分发向进驻的软件收取进场费。据显示，小米目前已是国内第五大游戏联运平台，每个月的收入达到2000万元，预计2014年年底，每个月会有1.5亿元入账。此外，小米拥有手机桌面、浏览器和应用商店三大移动互联网入口，产业链下的各种软件组合、小米电视、小米盒子、路由、以及未来依托粉丝打造的智能生活，都将会是小米公司一笔不菲的收入。“硬件+软件+移动互联网”的全产业链正是小米的盈利模式，手机只是一个载体和入口，小米商业模式的核心在于通过硬件圈用户，当用户达到一定数量时，通过增加产品附加值进行流量变现，这是互联网的商业逻辑，腾讯、百度、阿里巴巴、360的崛起无一不是遵循着这一规则。网络营销的基本概念营销企业发现或挖掘准消费者需求，从整体氛围的营造以及自身产品形态的营造去推广和销售产品，主要是深挖产品的内涵，切合准消费者的需求，从而让准消费者深刻了解该产品进而购买该产品网络营销网络营销指基于PC互联网、移动互联网平台，利用信息技术与软件工程，满足商家与客户之间交换概念、交易产品、提供服务的过程；通过在线活动创造、宣传和传递客户价值，并对客户关系进行管理，以达到一定营销目的新型营销活动网络营销的几点认识1．网络营销不是孤立存在的3．网络营销不等于电子商务4．网络营销不应被称为“虚拟营销”2．网络营销不等于网上销售5.网络营销是对网上经营环境的营造社会化网络营销稳定的关系网络网络的社交需求社会关系的稳定网络（150度原则）用户创造内容在社会化网络中能发出响亮声音、并影响重大的已经不仅仅是传统社会的意见领袖了。更多的平民、普通网民在互联网上发出了自己的声音，并得到了网民的认同，很多时候这是一种现实需求以及精神追求的双重满足。网络营销理论体系网络软营销理论网络软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营销”提出的新理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体念，让消费者能舒服的主动接收企业的营销活动。在互联网上，由于信息交流是自由、平等、开放和交互，强调的是相互尊重和沟通，网上使用者比较注重个人体验和隐私保护。网络软营销理论产生背景生产导向观念产品导向观念推销导向观念市场营销观念社会营销观念网络营销理论中所特有的两个重要概念网络社区是指那些具有相同兴趣、目的，经常相互交流，互利互惠，能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互联网上的单位或个人所组成的团体。网络社区也是一个互利互惠的组织。网络礼仪是互联网自诞生以来所逐步形成与不断完善的一套良好、不成文的网络行为规范网络直复营销理论直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系.直复营销的“直”来自英文的"direct",即直接的意思，是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者；直复营销中的“复”来自英文中的"response",即“回复”的意思,是指企业与顾客之间的交互,顾客对这种营销能够有一个明确的回复,企业可以统计到这种明确回复的数据,由此可以对以往的营销效果进行评价。直复营销中的“直”是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者。“复”是指企业和用户之间有良好的即时和良好的交互及沟通，企业对用户的购买意愿信息可以进行统计。网络直复营销的方法病毒式营销博客营销BBS营销创意广告营销事件营销搜索引擎营销整合营销理论4P营销理论ProductPricePromotionPlace产品（Product）策略核心利益基本产品（产品的基本形式）期望产品（期望的产品属性和条件）扩展产品（附加利益和服务）潜在产品（产品的未来发展）渠道（Place）策略直接渠道或间接渠道的营销策略长渠道或短渠道的营销策略宽渠道或窄渠道的营销策略单一营销渠道和多营销渠道策略价格（Price）策略价格策略就是根据购买者各自不同的支付能力和效用情况，结合产品进行定价，从而实现最大利润的定价办法。在第一次制定价格时，企业要考虑以下因素：定价目标、确定需求、估计成本、选择定价方法、选定最终价格等方面。促销（Promotion）策略促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营销推广等各种促销手段，向消费者传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的的活动。4C营销理论CustomerCostConvenienceCommunication理论优势瞄准消费者需求。消费者所愿意支付的成本。消费者的便利性与消费者沟通。理论的不足4Cs营销理论是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势4Cs营销理论以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题4Cs营销理论仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想siva理论传统的4P营销理论应该被新的SIVA理念代替，即“解决方案(solutions)、信息(information)、价值(value)和途径(access)”，营销人员不再主导一切，权力移交转移到消费者手上，客户或潜在客户成了发送信息的人，而不是索取信息的人，组织变成了接收者与呼应者。Si1．解决方案(solution)：我如何解决自己的问题？2．信息(information)：我可以通过什么方式来了解更多信息？Va3．价值(value)：我需要牺牲什么来解决这个问题？4．途径(access)：在什么地方可以得到解决方案？天津小李看青春痘的过程(siva案例)s年轻的小李生了一脸的痘痘，他觉的痘痘让自己泡妞受到很大影响，于是决心要干掉一脸的痘痘，于是小李平常常在网上搜索怎么治疗青春痘，治疗青春痘的秘方，治疗青春痘的医院。我们把这个过程定位为S(寻找问题解决的方案)i突然小李看到了天津津门中医院的广告banner,看到津门中医院不但环境好，而且是中医治疗不复发，对身体没有副作用，于是小李详细了解了医院的设施，专家，治疗的的方法和设备，以及有没有发现美女护士(^_^)，这个过程我们定位为i(消费者寻求的信息)v上面的过程了解完毕，小李心里有数了，但他还是不太放心，他又去搜索了天津其他几家治疗皮肤病的医院，和其他医院在价格，服务，设备，专家等方面做了综合对比;然后在深入了解医院的口碑，评价，当在新闻源中发现了一篇出租车司机夸奖津门中医院专家医术高明的文章后，小李这下放心了，最终决定选择在津门中医院就诊。这个过程我们定位为V(衡量价值)a下了决心后小李就开始搜天津津门中医院和天津津门中医院网址电话然后在百度的第一位发现了医院的网站，进入后成功预约挂号，完成就诊，这个过程我们定位为A(寻找入口)分解过程如下：

S过程(建立百度的地标，网盟)——I(搜索广告投放、网盟投放，移动搜索有更多的入口引导患者进入点击)——V(新闻源、百度贴吧、百度知道，各类口碑营造)——A(SEO、竞价锁定目标客户，打造精准入口，用户一对一沟通方便患者就诊，达成就诊)有上面这个案例我们可以看出，患者的就诊过程认知——好感——依赖——维系。利基营销理论亚马逊/当当网：书籍尾巴的长度在亚马逊网上书店成千上万的商品书中，一小部分畅销书占据总销量的一半，而另外绝大部分的书虽然个别销量小，但凭借种类的繁多可以积少成多而占据总销量的另一半。一个前亚马逊公司员工精辟地概述了公司的“长尾”本质：我们所卖的那些过去根本卖不动的书比我们所卖的那些过去可以卖得动的书多得多。长尾现象或者说长尾效应，警示我们“二八定律”在互联网世界里的光彩褪色。出境游尾单平台：旅游尾巴的长度排除掉尾单陷阱的因素，旅游尾单是指一个团队马上发团，但突然有几个人因事不能随团出发，为了不影响团期而临时以低廉的价格招徕游客应急充数。如果团位尚未收满，商家根据最后不同剩余时间，将会进行相当大幅度的降价来吸引消费者来快速购买。尾巴长度的两个主要因素市场容量大小和个性化需求强弱的衡量标准，出境游尾巴的长度值得期待。一边是旅游货品的积压，一边是国人出境游情绪的持续爆发，“说走就走”的背后是商机的应运而生。于是我们看到“来来会”，“爱旅行”“明天去旅行”“麦途”等出境游库存特卖平台的疯狂逐鹿。在“旅游尾单”平台上，用户将会以远低于市场水平的价格进行订购，旅行社可以快速消化剩余库存，从整条线路产品来看也能达到效益最大化。唯品会：时尚零售尾巴的长度传统时尚零售行业由于长期存在信息不对称的状况，导致了巨大的商品溢价空间，也推高了消费者的消费成本，同时形成了过季产品的大量积压，这是传统时尚零售业面临的顽疾。唯品会是一家专门经营大幅折扣名牌商品的B2C企业，它执行的闪购模式其实并不复杂，核心就是帮助品牌商处理过季尾货，同时在互联网上利用限时特卖的方式，刺激和调动消费者的冲动型消费。因为专营折扣商品，唯品会一度被业内人士诟病为清理库存的下水道，而其实时尚零售库存价值巨大。定位于时尚的行业有两大特点不容忽视，一个是产品的个性化特别强，一个是产品的时效性特别强，用时尚衡量商品，一方面导致过时产品容易惨遭“淘汰”厄运，另一方面个性化的时尚选择让过时产品也有可能咸鱼翻身，在质量过硬的条件下，平民消费者对于时尚零售折扣产品还是会产生极大的个性化需求。唯品会定位于品牌特卖，除了填补了为有时尚化个性需求的消费者提供集中打折商品的市场空白，同时还为众多时尚品牌商提供了一个体面地处理库存的平台，从而保证了货源的足够供给，真正是将时尚的两大特性运用精到。第4章

电子商务基础技术知识目标IPv4的分类域名及其解析电子商务安全基础技能能力目标运营所学知识处理简单的网络问题提升网络安全意识EDI技术“根据商定的交易或电文数据的结构标准实施商业或行政交易从计算机到计算机的电子传输”。即按照同一规定的一套通用标准格式，将标准的经济信息，通过通信网络传输，在贸易伙伴的电子计算机系统之间进行数据交换和自动处理。（一）EDI的标准化EDI是将标准化、规范化的数据信息通过计算机网络通信系统，在贸易伙伴的计算机应用系统之间直接进行业务信息的交换和处理。由此可见，计算机应用、通信网络、标准化是EDI的技术三要素，其中标准化是实现EDI的关键。EDI标准应该遵循以下两条基本原则：1．提供一种发送数据及接收数据的各方都可以使用的语言，这种语言所用的语言无二义性。2．这种标准不受计算机型号的影响，既适用于计算机间的数据交流，又独立于计算机之外。（二）EDI的软件结构（功能结构）1．用户接口模块2．内部接口模块3．报文生成及处理模块4．格式转换结构5．通信模块WWW工作机制IP地址IP是英文InternetProtocol的缩写，意思是“网络之间互连的协议”，也就是为计算机网络相互连接进行通信而设计的协议。在因特网中，它是能使连接到网上的所有计算机网络实现相互通信的一套规则，规定了计算机在因特网上进行通信时应当遵守的规则。IP地址是指互联网协议地址,IP地址被用来给Internet上的电脑一个编号。IP地址是一个32位的二进制数，通常被分割为4个“8位二进制数”（也就是4个字节）。IP地址通常用“点分十进制”表示成（a.b.c.d）的形式，其中，a,b,c,d都是0~255之间的十进制整数。例：点分十进IP地址（），实际上是32位二进制数（01100100.00000100.00000101.00000110）。IP地址类型公有地址公有地址（Publicaddress）由InterNIC（InternetNetworkInformationCenter因特网信息中心）负责。这些IP地址分配给注册并向InterNIC提出申请的组织机构。通过它直接访问因特网。私有地址私有地址（Privateaddress）属于非注册地址，专门为组织机构内部使用。以下列出留用的内部私有地址A类--55B类--55C类--55IP地址分类最初设计互联网络时，为了便于寻址以及层次化构造网络，每个IP地址包括两个标识码（ID），即网络ID和主机ID。同一个物理网络上的所有主机都使用同一个网络ID，网络上的一个主机（包括网络上工作站，服务器和路由器等）有一个主机ID与其对应。Internet委员会定义了5种IP地址类型以适合不同容量的网络，即A类~E类。ABC类地址的结构A类地址：第一段为网络标识B类地址：第一、二段为网络标识C类地址：第一、二、三、段为网络标识ABC类地址类别最大网络数IP地址范围最大主机数私有IP地址范围A126（2^7-2)-127-255.255.25516777214-55B16384(2^14)-5565534-55C2097152(2^21)-55254-55IPv4的枯竭根据权威机构统计，全球43亿IPv4地址资源，绝大多数掌握在美国手中。北美占有3/4，约30亿个，而人口最多的亚洲只有不到4亿个，中国只有2.5亿。IPV6IPv6IPv6是InternetProtocolVersion6的缩写，其中InternetProtocol译为“互联网协议”。IPv6是IETF（互联网工程任务组，InternetEngineeringTaskForce）设计的用于替代现行版本IP协议（IPv4）的下一代IP协议。目前IP协议的版本号是4（简称为IPv4），它的下一个版本就是IPv6。IPV6地址长度为128位，地址空间增加了2^128-2^32个IPv6地址为128位长，但通常写作8组，每组为四个十六进制数的形式域名域名（DomainName），是由一串用点分隔的名字组成的Internet上某一台计算机或计算机组的名称，用于在数据传输时标识计算机的电子方位（有时也指地理位置，地理上的域名，指代有行政自主权的一个地方区域）。域名解析域名解析是把域名指向网站空间IP，让人们通过注册的域名可以方便地访问到网站一种服务。IP地址是网络上标识站点的数字地址，为了方便记忆，采用域名来代替IP地址标识站点地址。域名解析就是域名到IP地址的转换过程。域名的解析工作由DNS服务器完成。域名种类顶级域名（商业类别）com---Commercialorganizations，商业组织,公司net---Networkoperationsandservicecenters，网络服务商org---Otherorganizations，非盈利组织int---Internationalorganizations，国际组织edu---Educationalinstitutions(U.S)，（美国）教研机构gov---Governmentalentities(U.S)，（美国）政府部门mil---Military(U.S)，（美国）军事机构arpa---ComefromARPANet，由ARPANET(美国国防部高级研究计划局建立的计算机网)沿留的名称,被用于互联网内部功能biz---webbusinessguide，网络商务向导，适用于商业公司(注：biz是business的习惯缩用)info---infomation，提供信息服务的企业name---name，适用于个人注册的通用顶级域名pro---professional，适用于医生、律师、会计师等专业人员的通用顶级域名coop---cooperation，适用于商业合作社的专用顶级域名aero---aero，适用于航空运输业的专用顶级域名museum---museum，适用于博物馆的专用顶级域名域名的价值简略盘点2010年海内外各类型域名交易案例B

750万美元

3800万美元

T

$7,000,000

R

$7,500,000

S

$7,000,000

A

$30,000,000

D

$6,500,000

WallS

130万美元

U

$5,000,000

250万美元李嘉城购买的

SouthA

$5,000,000

A

220万美元

W

330万美元

L

300万美元

G

$1,000,000

G

$1,000,000

H

$126,270

120.com

10万美元

130万美元

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50万美元

315.

20万人民

S

20万人民币

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8000人民币

Q

15600人民币

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20万人民币

F/

30000人民币

Z

35000人民币

B

45000万美元

CD.com

$275,000

HUGE.com

$105,000

POS.com

$250,000

SEX.net

$450,000

P

$70,000

I

$60,000

WaterfrontP

$80,000

P

$65,000

R

$25,000

T

$50,000周笔畅700000元人民币浪漫大连1080000元人民币七彩云南400000元人民币（通用网址）名城苏州78000元人民币电视足球80000元人民币晏菲240000元人民币盘锦河蟹80000元人民币

央视一套100000元美金

端午节30000元美金

我就喜欢30000元人民币(麦当劳广告语)孙中山被"巨资"买走(金额密不外传)中国电信被"巨资"赎回(双方签定保密协议,金额密不外传)中国体操40000元人民币(福州拍卖会上买出)中国田经39000元人民币(福州拍卖会上买出)汉宫姜母鸭39000元人民币(福州拍卖会上买出)

绿原小肥羊30000元人民币(福州拍卖会上买出)福建茶叶网48000元人民币(福州拍卖会上买出)连城地瓜干38000元人民币(福州拍卖会上买出)域名注册获取新浪的IP地址通过IP地址无法访问获取学院OA网IP地址访问结果却是？学院的网站无法访问跟域名服务器全球共有13台根逻辑域名服务器。这13台逻辑根域名服务器中名字分别为“A”至“M”，真实的根服务器在2014年1月25日的数据为386台，分布于全球各大洲。根域名服务器是架构因特网所必须的基础设施。在国外，许多计算机科学家将根域名服务器称作“真理”（TRUTH），足见其重要性。换句话说——攻击整个因特网最有力、最直接，也是最致命的方法恐怕就是攻击根域名服务器了。现在世界上一共有13个根域名服务器，10个在美国，2个在欧洲，1个在日本。而中国只有4个根域名镜像服务器。根域名镜像服务器之所以多了“镜像”二字，是因为DNS解析的结果最终还会汇总到根域名服务器上，也就是说中国一天没有根域名服务器，无论再多多少镜像服务器，提高也只是网民访问网页的速度，安全问题得不到彻底解决，拥有10个根域名服务器的美国照样可以根据得到中国互联网DNS解析的相关数据，这对中国的国家安全是非常大的威胁。中国大陆地区内只有4组根服务器镜像（F，I，J，L），在少数极端情况下（比如全球互联网出现大面积瘫痪、或者中国互联网国际出口堵塞），至少能保证国内的站点由国内的域名服务器来解析。虽然国外的用户连接到我国的网络会出现问题，但是我国可以自己解决中国境内的域名解析问题，保证国内网络正常使用。字母IPv4地址IPv6地址自治系统编号（AS-number）旧名称运作单位设置地点#数量（全球性/地区性）软件A2001：503：ba3e：：2：30AS19836VeriSign以任播技术分散设置于多处6/0BINDB01（2004年1月起生效，旧IP地址为07）2001：478：65：：53（notinrootzoneyet）none南加州大学信息科学研究所（InformationSciencesInstitute，UniversityofSouthernCalifornia）美国加州马里纳戴尔雷伊（MarinadelRey）0/1BINDC2

AS2149CogentCommunications以任播技术