北斗导航抗干扰产业市场规模分析

北斗导航抗干扰产业市场规模分析

一、市场营销与企业职能

迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们

将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临

的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。

在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产

品和服务，有效地满足他人(顾客)需要。因此，管理大师彼得，德

鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，

任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企

业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是

企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：

(1)企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方(顾客)的存

在为前提。没有顾客，就没有企业。

(2)顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，

才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们

所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及

购买行为，决定着企业命运。

(3)企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，

如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是

有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准

将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每

一个部门。

在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未

真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是

“有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品"，寻求

“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是,

市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企

业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命

推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，

但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。

全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否

生存和健康成长。

二、北斗导航抗干扰产业市场规模

1、市场的利好因素

（1）军改压制因素解除，军备放量潜力增大

军改这一重大事件影响北斗市场，2016年1月中央军委印发并实

施《中央军委关于深化国防和军队改革意见》其中对于产品采购具有

直接影响的改革措施包括：改革领导管理体制；改革装备发展领导管

理体制，构建由军委装备部门集中统管、军种具体建管、战区联合运

用的体制架构；装备发展建设实行军委装备部门一军种装备的门体制，

装备管理保障实行军委装备部门一军种装备部门一部队保障首门体制；

加强国防动员系统的统一领导。军改核心目标是提升战斗力，订单先

抑后扬，拉动电子产业的需求量。

（2）军费支出增长显著，带动电子行业转型升级

军费是行业发展的基础。纵向来看，受益于军队建设的补偿式发

展，我国国防军费投入持续高增长，其中装备费占比逐年提升，直接

推动装备采购提速。据2019年7月24日发布的《新时代的中国国防》

白皮书指出我国国防费按用途划分主要由人员生活费、训练维持费和

装备费构成。2010年至2017年期间，我国装备费支出额由1,773.59

亿元增长至4,288.35亿元，年均增长13.44%,在国防费中占2由

33.2%提升至41.1%。

2020年宏观经济下行压力较大，但军费保持稳定增长（+6.6%）,

行业展现出战略投资领域的抗周期韧性和长期定力；武装装备补缺补

强趋势较强，“十三五”收官，实现了国防和军队建设2020年阶段性

目标：“十四五”是国防和军队化建设的关键时期，将努力实现跨越

式发展；新型战机、导弹等武器装备有望放量增长。全球经济发展进

入“虚弱”周期，导致重要国家和地区间利益冲突加剧，地缘政治激

化事件或将持续出现，刺激板块的需求将持续上涨。在“十四五”期

问我军现代化建设将继续努力实现跨越式发展，预期新型武器装备的

采购量有望放量增长。

2020年美国军费预算约5.1万亿元，是我国军费预算的4倍有余,

2017-2019年我国军赛预算占GDP比重在L2021.25%,美国和俄罗斯

则分别在3・3%-3・4%和3.7%-4・2%之间,显著高于我国。我国军费预算

仅为美四分之一，占GDP比重落后于世界主流国家，未来军备升级成

长带动军备装备需求空间增长明显。

2、市场规模

(1)车载领域

车载导航系统作为战场管理的重要组成部分，对实现装甲部队的

军事部署与指挥控制，提升装甲车的作战动机性起着至关重要的作用。

在陆军现代化作战中，导航系统的作用愈发关键，高精度的陆地导航

系统可以极大的增强陆地战车的机动性和射击精度，从而有效的提升

未来作战能力。国际军贸市场上主要常规武器交易规模持续增长。中

国军贸出口持续增加，随着我国科研实力和制造水平的不断提高，出

口军品竞争力不断增强，预计未来有广阔的增长空间。

根据斯德哥尔摩国际和平研究所(SIPRI)2000年至2021年

ArmsTransfersDatabase的数据显示，装甲车辆是我国第二大出口军品。

我国军贸出口总量靠前的军品主要有飞机、装甲车辆、船舶、导弹、

火炮等，其中装甲车辆占军品出口总量的"4。纵观我国装甲车出口历

史，80年代两伊战争时期出现出口额高峰，随后是21世纪初我国装甲

车辆出口再次增加，已经累计交付3,300多辆装甲车辆。

(2)舰载领域

舰船与外部联系主要依赖无线通信手段。无线信道本身就很复杂，

对通信信号有路径损耗等影响。而开放的无线信道，还最易受干扰。

这些干扰有自然干扰和人为干扰，在战场环境下人为干扰是主要的。

此外，舰船自身电子设备众多，相互干扰严重。因此对通信装备保持

较高要求。

根据美国国防部2021年度《中国军力报告》数据显示，中华人民

共和国海军拥有舰艇和潜艇500余艘。现阶段，先进战舰的更新入列

仍处于快速增长期。随着我国作战舰队的市场与国际其他国家的对比

具有较大的发展空间，军事装备对于通信、导航精度要求将不断提升。

(3)机载领域

现代指控体系中实时有效的指控指令传输和信息共享至关重要。

现阶段为提高前沿区域的指控能力，大中型飞机采用无线通信系统，

而无线通信系统由于信息传输的开放性，其极易遭到破坏。飞机对于

信息的抗干扰能力具有较高的要求。从武器装备的角度来看，中国武

器装备实力与美国差距较大，武器提量升级是中国军队的重要任务。

在空军数量数据分析，根据英国环球飞行(FlightGlobal)2022年

(WorldAirForce^的数据，2022年我国军机数量为3,285架，美国军

机数量为13,246架。

我国无人机应用水平落后于美国近20年，与美军相比，我国无人

装备发展空间大。在军事战场上，随着大量智能化无人装备使用，传

统的作战观念将得到完全改观，向国际一流的作战目标转变。未来我

军将进一步加大无人机采购和装备数量。由于无人机GPS接收矶的灵

敏度非常高，在GPS接收天线附近工作的设备特别是有源设备极容易

造成其环境电平的上升而对GPS导航系统造成干扰。

一般采用通过增加机载设备与GPS接收机的隔离度来降低干扰。

而无人装备作为“消耗品”具有“易耗性”，无人装备消耗属性强，

需求空间大。无人装备的持续研发将带动抗干扰技术的应用升级。综

上所述，随着科技的发展，现代战争从陆、海、空、天等现实空间，

逐步扩展到电磁、网络等虚拟空间，信息化战场呈现出虚实交错、攻

防激烈、作战节奏快等特点。传统的状态展示方式，已经满足不了指

挥员的作战需求，武器研制应注重信息化、智能化方向的提升，核心

配备装置的需求朝着高精度、强抗干扰的能力方向发展。因此，未来

市场对于武器装备高精度、强抗干扰能力的核心装置需求广阔，抗干

扰天线的市场将进一步扩大。

(4)弹载领域

导弹抗干扰天线是基于阵列信号处理技术，将极大地帮助解放军

对抗北斗系统在战斗中的干扰。根据国盛证券2020年9月7日发布的

《大国崛起供需共振一迎接投资黄金时代》预测，2018~2022年全球各

类导弹产量198,221枚，其中打击导弹占比11.5%,反舰导弹占比

3.6%；全球各类导弹产值491.44亿美元，其中打击导弹77.74亿美元,

反舰导弹67.20亿美元，分别占比15.8%、13.7虬未来导弹市场发展

空间大，对于北斗终端产品的需求将持续扩大。

中国在2019年进行的弹道导弹试射和训练发射次数“超过世界其

他国家导弹发射次数总和”。高精度、多功能的导弹数量在持续增力口,

中国人民解放军已经部署了大约200部中程弹道导弹发射装置和超过

200枚导弹。随着战备的精度化标准的不断提升，高精度的导弹的市场

需求规模将进一步提升。综上所述，抗干扰天线在市场作为军事信息

化和国防现代化建设的重中之重，在国家重点推行自主可控的环境下,

实现关键零部件和核心技术的自主可控是顺应了市场发展的需要，受

实战化军事训练消耗的拉动作用，在武器的核心装备的配置上的高精

度和实现信息共享的时效下的抗干扰天线的研究将为国内的抗干扰市

场注入新的活力，未来市场前景广阔。

三、北斗导航应用行业产业链

北斗系统的用户段包括北斗兼容其他卫星导航系统的芯片、模块、

天线等基础产品，以及终端产品、应用系统与应用服务等。（1）上游

基础部件是产业自主可控的关键环节，基础部件作为自主可控最关键

的部分，主要由基带芯片、射频芯片、板卡、天线等构成。上游的芯

片、天线、GIS、板卡、地图、模拟源等已实现全面配套，国内自主研

发的北斗芯片等基础产品，已进入规模应用阶段；（2）中游主要包括

终端集成和系统集成，是产业发展的重点。产业链中游的手持型、车

载型、船载型、指挥型等各类应用终端已经广泛使用在各个行业，品

类已初具规模；（3）下游的解决方案和运维服务提供众多行业应用。

下游的运营服务和系统集成已在各领域进行了探索应用。北斗导航行

业下游应用领域及相关的下游运营服务市场规模占比也将在导航产业

链中占比规模逐渐提高。

四、北斗导航抗干扰天线产业现状

1、过往国际市场

起初卫星导航抗干扰天线市场是以美国主导，卫星导航系统技术

被美国和俄罗斯垄断。其中，美国GPS采用的是码分多址、俄罗斯

GLONASS采用的是频分多址，两者的工作技术方式不同；码分多址卫星

导航抗干扰技术几乎只掌握在美国一家手里。而其他国家由于没有系

统、没有技术、没有产品、更没有产业，几乎没有市场。

美国的GPS技术其中在全球使用的是“民码（C码）”,而军码

（P码）则是美国自己军队独自拥有，美国将其核心抗干扰天线技术和

产品用于自己的装备，把抗干扰天线用于推动其产品向相关控制群体

出口，形成自己独有的核心产业，作为领先对手和打击对手的有力武

器，最终达到本身占领全球卫星导航抗干扰天线市场的核心目的。同

时也是只有美国军队具备抗干扰天线技术，美国在抗干扰市场形成一

家独大的局面。

美国在经济和军事发达的背景之下，强大的市场需求，拉动了抗

干扰天线的需求上涨。每年的卫星导航抗干扰天线需求量在几十亿美

元。目前，美国GPS系统正在部署的新一代GPS-3卫星最为先进，它

在精度上可比现有GPS信号提高近3倍，抗干扰能力提高8倍。它可

以依据需要，迅速关闭特定地理位置的导航信号发送。军事和政府抗

干扰天线在军事与政府应用方面和商业应用方面两个应用领域发挥着

重要的作用。美国海军陆战队各类战车数万辆，对抗干扰天线需求量

巨大；美国其他核心装备需求高性能抗干扰天线，如机载空空弹，舰

载抗干扰天线。战争对导弹消耗巨大，对应的抗干扰天线需求量巨大。

2、国内现状

由于国外应用于行业的抗干扰、高精度、高动态卫星导航技术限

制向我国出口和转让，抗干扰技术是无法通过技术采购的方式引进，

我国只能通过自主研发实现关键零部件和核心技术的自主可控。早期

国内自主研发主要以科研院所为主，其目标是开发抗干扰、高精度、

高动态的卫星导航系统，以满足武器装备对抗干扰、高精度、高动态

导航的需求。北斗导航系统作为中国独立自主开发的全球卫星导航系

统，随着北斗三号的定位精度、测速精度等各项指标更加优化。北斗

系统在定位精度、测速精度、授时精度等各项服务指标都处于全球领

先水平。

国内龙头企业与科研院所在北斗二代抗干扰产业的基础上，率先

开展了北斗三代地面设备的研究。伴随着国家针对军品市场出台的一

系列支持政策和民营企业技术研发水平的不断提升，使得包括发行人

在内的一批具备军品科研能力的民营企业实现了快速发展。整体而言,

国内的竞争主要呈现为以科研院所为主，民营企业技术不断提升、配

套层级不断提升的态势。综上所述，北斗系统由于自身的系统特性，

除了导航功能外，还具备短报文通信的功能，星基增强等特点，为全

球用户提供连续、稳定、可靠的定位、导航、授时服务；满足国家安

全和经济社会发展对定位、导航、授时的需求。因此未来北斗三代抗

干扰天线的研发，是一项具有开创性的研究，在军事现代化和军事武

器装备领域具有重要作用。

五、北斗系统导航应用行业概况

北斗导航是指采用导航卫星对地面、海洋、空中和空间用户进行

导航定位的技术。北斗定位服务需要北斗卫星、地面控制中心、用户

接收机相互协作实现。北斗导航通过计算卫星信号的发射时间与到达

接收机的差，测量出已知位置的卫星到用户接收机之间距离，综合多

颗卫星的数据确定接收机的具体位置。北斗卫星导航系统是中国着眼

于国家安全和经济社会发展需要，自主建设运行的全球卫星导航系统,

是为全球用户提供全天候、全天时、高精度的定位、导航和授时服务

的国家重要时空基础设施。从“十三五”到“十四五”期间，北斗卫

星导航系统的相关产品已经广泛应用在交通运输、农林渔业、水文监

测、气象测报、通信系统、电力调度、救灾减灾、公共安全、互联网

位置服务等领域，产生了显著的经济效益和社会效益。

六、北斗导航应用行业发展现状

1、国际现状

目前，仅有美、欧、俄、日、印建成了或正在建卫星导航体系，

但各国产业发展水平差距较大。根据GSA（欧洲全球导航卫星系统管理

局）发布的《全球卫星导航系统（GNSS）市场报告》（第五版）显示,

美国拥有领先的零部件制造商、系统集成商和增值服务提供商，一直

在全球GNSS市场中领先，但其市场份额较上年有所下降；欧洲占全球

的四分之一；日本占23%；中国的GNSS产业发展迅速，占全球市场的

11%。欧洲与日本产业发展并不完善，但由于其工业体系发达，在细分

领域有一定的技术优势；俄罗斯导航卫星起步早，卫星产业发展较为

薄弱。

GNSS作为目前现代化大国军事能力及综合国力的重要体现，其应

用领域也将从传统的国防向位置服务、交通运输、测绘制图、精准农

业、精确授时、工程建设等商业市场拓展。全球卫星导航系统呈现

“1+3”的格局，其中卫星导航系统应用的领域在不断的扩大，随着万

物互联、时空信息与产业向融合发展，新产品和新应用的出现，驱动

了全球卫星导航市场需求快速增长，例如：全球导航芯片、导航地图、

定位导航、位置服务等多方面的需求空间持续扩大。

2、国内现状

北斗为传统行业注入新动能的同时，也正加速进入新基建。与新

一代通信、区块链、物联网、人工智能等新技术深度融合，北斗应用

新模式、新业态、新经济不断涌现，正激发出层出不穷的创新和变革。

市场孵化出一批具有一定规模的北斗导航应用的下游企业，带来的市

场空间将逐渐减少，传统的位置服务已经进入成熟期，部分“+北斗”

产业开始萌芽阶段。

七、影响行业发展的有利因素和不利因素

1、、有利因素

(1)信息化是国防军事装备重要发展方向，通过电子设备升级战

斗力已经成为必然趋势

现代战争已由机械化逐渐演变为信息化战争，即敌我双方在领域

中争夺信息控制权的战争。信息化战争主要的作战对象不再是人，而

是敌方的各种信息化系统以及与之有关的各项设施的信息对抗。信息

化战争的主要任务演变为获取、管理、使用(抗干扰)和控制各种信

息，同时防止敌方获取和有效使用各种信息。先进的电子设备能够成

功完成上述任务，其中，北斗抗干扰产品提升了各类武器装备在自主

导航系统下的抗干扰能力，保障了武器装备的安全性、提升防务能力,

增加打击能力。目前，通过升级电子设备来提升战斗力已成为武器装

冬发展的必然趋势。

(2)国家高度重视自主创新，引导企业在电子核心领域取得突破

对于核心元器件、高端芯片等电子行业中最为关键和核心的领域,

国家更是高度重视，在2005年颁布的《国家中长期科学和技术发展规

划纲要(2006-2020)》中，更是将“核心电子器件、高端通用芯片及

基础软件”作为与载人航天、探月工程并列的16个重大科技专项之一,

是为了实现国家目标，通过核心技术突破和资源集成，在一定时限内

完成的重大战略产品、关键共性技术和重大工程，是我国科技发展的

重中之重。

北斗导航系统是改革开放40年来取得的重要成就之一，通过几代

人不断努力实现了关键核心技术自主可控。北斗导航的关键核心器部

件，95%以上是我国自主研发的，所以说自主可控、独立运行，是北斗

系统最大的一个特点。

（3）政府大力支持推动北斗卫星应用产业的发展，民用市场广阔

卫星导航定位系统是建设国家信息体系的重要基础设施，是直接

关系到国家安全、经济发展的关键性系统技术平台。建设北斗卫星导

航系统，对于保障国家安全、促进经济社会的发展、提高我国的国际

地位等许多方面，都具有十分重大和特殊的意义。我国政府对北斗卫

星导航系统及其应用推出了《国家卫星导航产业中长期发展规划》

《“十三五”国家信息化规划》《国家突发事件应急体系建设“十三

五”规划》等多项行业规划和产业政策给予以支持。除军品市场应用

装备市场外，民用市场方面，北斗卫星导航应用相关的定位授时、自

动驾驶、大飞机应用、气象终端应用等领域，亦具有市场广阔空间。

2、不利因素

（1）核心元器件、高端芯片依赖进口

核心元器件、高端芯片的研发和生产是电子行业中最为关键和核

心的领域，而国内在该领域起步较晚，严重落后于西方军事强国，目

前使用上只能依靠进口。且级核心元器件、高端芯片普遍受技术封锁

的限制，国内企业往往通过进口工业级产品采取替代措施后使用，工

业级产品在性能匹配度、产品供应的保障性等方面与级产品存在较大

差异，这就使我国电子产品的生产制造在一定程度上受限于部分国家

的政治策略和相关厂商的销售策略，对我国电子行业的研发和技术进

步造成了较大影响，不利于我国国防安全。

（2）研发需要配置较多的资源

电子产品应用于各项尖端武器装备，技术水平要求高，且前期研

制具有研发周期长、研发投入高、研发风险大等特点。对于企业来说,

一方面为推动研发进展，实现技术突破，需要组建涉及多个细分领域

的高水平研发团队，相应配置研发资源；另一方面由于研发成功之后

的定型周期较长，存在不确定性，企业可能面临较长时期内无法盈利

的风险，需要企业投入大量资金保证研发的顺利进行和企业的正常运

转。

八、营销环境的特征

（一）客观性

环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销

活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱

和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随

意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素

等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营

销策略。

（二）差异性

不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企

业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应

不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境

的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中

国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国

际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不

相同。

（三）多变性

市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会

经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短

缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来，中国曾遭遇“过剩”

经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变

而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企

业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未

来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及

时调整营销策略。

(四)相关性

营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带

动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境，新的环境会给企业带来

新的机会与威胁。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而

宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞

争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受

消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，而政治法律

因素的变化，往往也会产生决定性的影响。

九、全面质量管理

营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全

球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客

已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地,

除了接受全面质量管理(TQM),别无选择。通用电气公司董事长杰克,

韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国

竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”

更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时

也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进

方案（QIP）通常会提高企业盈利水平。

美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确

的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量

定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越

了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大

多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。

区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品

达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致

的性能。重要的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”。

全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一

种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创

造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，

正如营销是每个人的工作一样。

在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确

识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与

制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在向目标顾客传递

高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动一

汇单处理、推销员培训、广告、售后服务等一都达到更高的标准和水

平。

越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质

量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。

(1)质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始

点，以顾客的知觉为终点。

(2)质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的

质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面

的质量。

(3)质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证

质量，以质量为动力，并得到良好培训时，质量才有保证。

(4)质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量，只有

当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。

(5)质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改

善每项工作”。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为

基准，努力赶上或者超越他们。

(6)质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改

上，但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作

就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。

（7）质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一

次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必

须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理

等许多成本，以及顾客不满意的损失都可以免除。

（8）质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高，

改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而，高质量并

不保证必胜，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。

十、整合营销和整合营销传播

（一）整合营销的内涵

整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有

资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环

节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包

括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企

业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公

司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合

营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产

品管理、营销调研等）必须彼此协调……其次，营销必须使公司其他

部门接受‘思考顾客'的观念。”他又说：“整合营销一般包括两大

主题，分别是：①许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；②在

有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。”

营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营

销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它

们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略

为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营

销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。

(二)整合营销传播的含义

整合营销传播(IMC),也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整

合营销传播定义为，“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜

在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保

持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐•E.舒尔茨

教授认为，IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概

念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的

多种形态的过程。

整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但IMC

对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者

间的有效沟通成为可能。

十一、市场定位的步骤

市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定

发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。

（一）识别潜在竞争优势

识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现

在两方面：成本优势和产品差别化优势。戌本优势是企业能够以比竞

争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高

一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利

益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品

种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必

须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求

被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其

次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是

竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投

资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质

量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、

偿还债务能力等。

（二）企业核心竞争优势定位

核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质

量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优

势。应把企业的全部营销