《旅游市场营销》试卷及答案

《旅游市场营销》试卷及答案一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分。在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。）1.旅游市场营销的核心是（）。A.销售旅游产品B.促进旅游交易C.满足旅游者需求并实现企业目标D.制定旅游价格2.旅游产品具有不可储存性，这意味着（）。A.旅游产品不能库存B.旅游产品不能运输C.旅游产品不能退货D.旅游产品生产与消费分离3.在波士顿矩阵分析法中，市场增长率高、相对市场占有率低的业务单位被称为（）。A.明星类B.金牛类C.问题类D.瘦狗类4.某五星级酒店将其目标市场定位于“追求奢华体验的高端商务人士”，这属于（）。A.无差异营销策略B.差异性营销策略C.集中性营销策略D.大众化营销策略5.下列因素中，属于旅游市场营销微观环境因素的是（）。A.人口环境B.经济环境C.旅游中间商D.自然环境6.当旅游企业面临需求过剩时，其营销管理任务是（）。A.扭转性营销B.同步性营销C.维持性营销D.限制性营销7.旅游者购买决策过程的第一步通常是（）。A.收集信息B.识别需求C.评价方案D.决定购买8.在制定旅游产品价格时，若以维持生存为首要目标，通常采用（）。A.撇脂定价法B.渗透定价法C.成本加成定价法D.竞争导向定价法9.旅行社通过在线旅游平台（OTA）销售产品，这属于（）。A.直接分销渠道B.间接分销渠道（一级）C.间接分销渠道（二级）D.宽渠道分销10.旅游促销组合中，属于“拉引”策略的主要手段是（）。A.人员推销B.营业推广C.广告D.公共关系11.品牌资产中，消费者对品牌的认知、联想和忠诚度等构成了（）。A.品牌知名度B.品牌联想C.品牌忠诚度D.品牌资产的其他资产12.某景区在淡季推出“买一送一”门票活动，这种促销方式属于（）。A.价格折扣B.特种广告C.交易推广D.销售点陈列13.在进行旅游市场细分时，将市场划分为国内旅游市场和入境旅游市场，其依据是（）。A.地理区域变量B.人口统计变量C.心理变量D.行为变量14.服务营销三角形理论中，内部营销指的是（）。A.企业对员工进行培训与激励B.企业向顾客做出承诺C.员工向顾客提供服务D.顾客向企业反馈信息15.旅游体验营销的核心在于（）。A.降低成本B.提高效率C.创造难忘的体验D.增加销售网点16.在SWOT分析中，外部环境带来的有利因素被称为（）。A.优势B.劣势C.机会D.威胁17.某旅行社针对新婚夫妇推出的“蜜月游”产品，主要依据的市场细分变量是（）。A.年龄B.性别C.婚姻状况D.收入18.关系营销强调的是（）。A.单次交易利润最大化B.与顾客建立长期合作关系C.市场占有率的短期提升D.产品的功能改进19.下列关于旅游网络营销特点的描述，错误的是（）。A.跨时空性B.交互性C.成本高D.个性化20.某航空公司通过常旅客计划（如里程累积）来留住顾客，这属于（）。A.财务型关系营销B.社交型关系营销C.结构型关系营销D.定制化关系营销二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分。在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。）21.旅游市场营销宏观环境包括（）。A.政治法律环境B.经济环境C.社会文化环境D.技术环境E.竞争者环境22.旅游产品的基本特征包括（）。A.无形性B.不可分离性C.差异性D.不可储存性E.缺乏所有权23.旅游市场细分的有效性原则包括（）。A.可衡量性B.可进入性C.可盈利性D.可行动性E.稳定性24.旅游企业的竞争战略主要包括（）。A.成本领先战略B.差异化战略C.集中化战略D.多元化战略E.撤退战略25.影响旅游者购买行为的文化因素包括（）。A.文化B.亚文化C.社会阶层D.参照群体E.家庭26.旅游促销组合的要素通常包括（）。A.广告B.人员推销C.营业推广D.公共关系E.直复营销27.旅游分销渠道的主要功能包括（）。A.信息收集与传递B.促销C.谈判D.风险承担E.产品编配28.下列属于旅游企业运用公共关系策略的有（）。A.举办新闻发布会B.赞助体育赛事C.危机公关处理D.参观旅游企业E.派发宣传单29.旅游定价的主要方法包括（）。A.成本导向定价法B.需求导向定价法C.竞争导向定价法D.利润导向定价法E.政府导向定价法30.旅游网络营销的主要模式包括（）。A.搜索引擎营销B.社交媒体营销C.电子邮件营销D.在线旅游代理商合作E.移动营销三、判断题（本大题共15小题，每小题1分，共15分。请判断下列命题的正误，正确的打“√”，错误的打“×”。）31.旅游市场营销观念经历了从生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念和社会营销观念的演变。（）32.旅游产品的无形性使得旅游者在购买前无法进行试用和评估，因此口碑传播尤为重要。（）33.市场定位就是指企业为了使自己生产或销售的产品在市场上获得有利的竞争地位，而在产品或服务上做出特色。（）34.在旅游淡季，企业应采取“维持性营销”策略。（）35.人口老龄化对旅游市场的影响主要体现在“银发旅游”市场的兴起。（）36.旅游中间商在分销渠道中仅起到转售产品的作用，不具备信息反馈功能。（）37.认知价值定价法是完全依据产品的生产成本来制定价格的。（）38.人员推销在旅游促销组合中虽然成本较高，但具有针对性强、促成交易效果好的优点。（）39.品牌仅仅是一个名称或标志，不包含其他属性。（）40.内部营销是指企业招聘外部优秀人才来提升对外服务能力。（）41.旅游体验经济时代的到来，要求企业关注顾客的情感需求和感官体验。（）42.只有当旅游企业面临威胁时，才需要进行SWOT分析。（）43.所有的旅游企业都适合采用无差异营销策略。（）44.在计算旅游需求价格弹性时，弹性系数通常为负数，但在实际应用中常取其绝对值。（）45.绿色营销是指企业为了迎合消费者环保需求而进行的营销活动，不需要考虑企业自身的利益。（）四、填空题（本大题共10小题，每小题1分，共10分。请在每小题的空格中填上正确答案。）46.旅游市场营销组合的4Ps理论是指产品、价格、渠道和________。47.旅游者购买决策过程一般包括：认识需求、收集信息、评价方案、________和购后行为。48.________是指旅游企业根据市场上不同消费者的需求特点，将整体市场划分为若干个类似性的消费者群体的过程。49.在波士顿矩阵中，高市场增长率、高相对市场占有率的业务被称为________业务。50.旅游企业为了应对竞争对手的降价行为，也相应降低价格，这种定价策略属于________。51.________是指企业通过策划具有新闻价值的事件，吸引媒体关注，从而提升品牌知名度的公关手段。52.旅游产品的生命周期一般分为介绍期、成长期、成熟期和________。53.________营销是指企业通过与顾客建立长期、稳定的关系，从而实现顾客忠诚和长期利润最大化的营销方式。54.在网络营销中，________是指通过优化网站结构和内容，提高在搜索引擎中的自然排名，从而获取流量的技术。55.衡量一个细分市场是否值得开发的重要标准是其规模必须足以使企业________。五、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分。）56.简述旅游产品与有形实物产品相比的主要特征及其对营销的启示。57.简述旅游市场细分的依据（主要变量）。58.简述旅游定价策略中的“撇脂定价”与“渗透定价”的含义及适用条件。59.简述旅游分销渠道的类型及其优缺点。60.简述服务营销三角形中“外部营销”、“内部营销”和“互动营销”的含义及相互关系。六、计算题（本大题共1小题，共10分。）61.某度假酒店拥有客房200间，每年的固定成本总额为1200万元。每间客房出租一天的变动成本（包括水电消耗、布草洗涤等）为100元。该酒店预计明年的市场平均房价为600元/间夜。(1)请计算该酒店的盈亏平衡销售量（间夜数）。(2)请计算该酒店的盈亏平衡销售额。(3)如果该酒店目标利润为300万元，需要销售多少间夜客房才能实现目标？（注：计算结果保留整数，需列出计算公式）七、案例分析题（本大题共2小题，每小题25分，共50分。）62.案例一：“云隐”民宿品牌成立于2015年，最初位于某知名风景区边缘，主打“回归自然、禅意生活”的理念。经过几年的发展，“云隐”在当地积累了良好的口碑，拥有了一批忠实的客源。然而，随着周边同类型民宿数量的激增，市场竞争日益激烈，入住率开始出现下滑趋势。面对挑战，“云隐”的管理层决定进行品牌升级和市场扩张。首先，他们深入分析了现有客户数据，发现主力消费群体集中在25-35岁的都市白领，这部分人群工作压力大，渴望在周末获得深度的放松和独特的社交体验。其次，“云隐”对产品进行了重新设计，不仅仅是提供住宿，还推出了“森林瑜伽”、“星空茶会”、“手作工坊”等体验式产品，并将客房的硬件设施进行了智能化升级。在渠道方面，他们减少了传统旅行社的合作比重，转而加大在小红书、抖音等社交媒体上的投入，邀请旅游博主进行探店体验，利用精美的短视频和图文笔记进行种草。同时，他们开发了会员小程序，提供积分兑换和定制化服务，以增强客户粘性。经过一年的调整，“云隐”的品牌影响力显著提升，不仅入住率恢复到了历史高位，平均房价也提高了20%，成功实现了从“卖房间”到“卖生活方式”的转型。问题：(1)结合案例，分析“云隐”民宿在市场细分和目标市场选择上做了哪些工作？（8分）(2)“云隐”民宿采用了哪些产品策略和促销策略？（10分）(3)请运用“7Ps”服务营销组合理论，为“云隐”民宿未来的发展提出建议。（7分）63.案例二：X省是国内著名的旅游资源大省，拥有壮丽的山水风光和丰富的少数民族文化。然而，长期以来，该省的旅游宣传主要依赖传统的电视广告和参加国内外的旅游交易会，虽然投入了大量资金，但效果逐渐显现边际效应递减的趋势。特别是在年轻游客群体中，X省的旅游形象显得有些“老气横秋”，缺乏吸引力。为了改变这一现状，省旅游局启动了全新的数字化营销战役。他们与某知名短视频平台合作，发起了“发现X省之美”的挑战赛。挑战赛鼓励游客和当地居民拍摄X省的美食、美景、民俗风情，并配上特定的背景音乐。为了激发参与热情，旅游局设置了丰厚的奖品，并邀请了多位在该平台上拥有千万粉丝的网红达人前往X省的几个小众秘境打卡。其中，一位达人拍摄的一段关于“悬崖上的古村落”的视频迅速走红，获得了数百万的点赞和转发。视频中云雾缭绕的景色和淳朴的民风引发了网友的极大兴趣。紧接着，当地政府迅速反应，改善了通往该古村落的交通指示牌，并组织村民开设了特色民宿和农家乐。这一波营销活动不仅带来了巨大的流量，还直接转化为实际的旅游客流。数据显示，活动期间，X省的旅游搜索指数环比增长300%，相关景点的旅游门票预订量翻倍，更重要的是，X省成功树立了“神秘、原生态、潮玩”的新旅游形象。问题：(1)分析X省旅游局此次营销战役成功的原因。（10分）(2)结合案例，谈谈新媒体营销（如短视频营销）对旅游目的地推广的优势。（8分）(3)旅游目的地在进行营销推广时，如何处理好线上流量与线下服务能力的关系？（7分）答案及解析一、单项选择题1.【答案】C【解析】旅游市场营销不仅仅是推销，其核心是通过交换过程满足游客需求和欲望，从而实现企业目标。2.【答案】A【解析】不可储存性指旅游产品无法像实体产品一样被库存，今天没有卖出的客房价值就永远消失了。3.【答案】C【解析】波士顿矩阵中，高增长率、低占有率的业务被称为问题类，这类业务通常需要大量投资以维持其地位。4.【答案】C【解析】集中性营销策略是指企业选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中力量为之服务。5.【答案】C【解析】微观环境指与企业紧密相连、直接影响其服务顾客能力的各种参与者，包括供应商、旅游中间商、顾客、竞争者等。人口、经济、自然属于宏观环境。6.【答案】D【解析】需求过剩时，市场需求超过企业供给能力，营销管理的任务是限制性营销（降低需求）。7.【答案】B【解析】购买决策过程始于认识需求（问题识别），然后才是收集信息。8.【答案】C【解析】以维持生存为目标时，企业倾向于制定较低的价格，只要价格能覆盖可变成本和部分固定成本即可，成本加成定价法常用于此目的。9.【答案】B【解析】通过OTA销售，中间介入了一个中间商，属于一级间接分销渠道。10.【答案】C【解析】广告是典型的“拉引”策略，旨在通过广告刺激消费者需求，消费者主动向零售商/中间商购买，从而拉动产品流通。人员推销和营业推广常用于“推式”策略。11.【答案】D【解析】品牌资产包括品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚度、品牌品质印象以及其他资产（如专利、商标）。12.【答案】A【解析】“买一送一”属于直接的价格折扣促销。13.【答案】A【解析】按地域范围划分，分为国内、国际（入境、出境）市场，属于地理区域变量。14.【答案】A【解析】服务营销三角形中，内部营销指企业对员工进行培训、激励，使其具备服务顾客的能力和意愿。15.【答案】C【解析】体验营销关注的是创造顾客难忘的经历和感受。16.【答案】C【解析】SWOT中，S代表优势，W代表劣势，O代表机会，T代表威胁。17.【答案】C【解析】针对新婚夫妇，属于人口统计变量中的婚姻状况。18.【答案】B【解析】关系营销侧重于与关键顾客建立长期的信任关系，而非单次交易。19.【答案】C【解析】网络营销具有跨时空、交互性、个性化、成本低等特点。20.【答案】A【解析】常旅客计划通过财务利益（积分兑换机票/礼品）来维系顾客，属于财务型关系营销。二、多项选择题21.【答案】ABCD【解析】竞争者属于微观环境。22.【答案】ABCDE【解析】这五项均为旅游服务产品的典型特征。23.【答案】ABC【解析】市场细分的有效原则通常包括可衡量性、可进入性、可盈利性（有时也提及可行动性，但前三项最为核心）。24.【答案】ABC【解析】波特的基本竞争战略包括成本领先、差异化和集中化。多元化属于公司层战略。25.【答案】ABC【解析】文化因素包括文化、亚文化和社会阶层。参照群体和家庭属于社会因素。26.【答案】ABCDE【解析】这五项均为促销组合的构成要素。27.【答案】ABCDE【解析】分销渠道成员承担研究、促销、接洽、编配、谈判、物流、融资、风险承担等功能。28.【答案】ABCD【解析】派发宣传单通常属于广告或营业推广范畴，不属于典型的公关策略（虽然公关也可能涉及物料发放，但核心在于关系维护和媒体传播）。29.【答案】ABC【解析】三大基本定价方法为成本导向、需求导向、竞争导向。30.【答案】ABCDE【解析】这些都是互联网时代旅游营销的主要模式。三、判断题31.【答案】√【解析】描述正确，这是营销观念演变的五个阶段。32.【答案】√【解析】由于无形性，购买风险高，因此口碑和第三方评价对决策影响巨大。33.【答案】√【解析】市场定位的定义。34.【答案】×【解析】淡季通常是需求不足，应采取“扭转性营销”或“刺激性营销”；维持性营销用于需求与供给平衡时。35.【答案】√【解析】人口结构变化直接影响市场需求结构。36.【答案】×【解析】旅游中间商具有信息反馈、促销、分担风险等多种功能。37.【答案】×【解析】认知价值定价法是基于顾客对产品价值的感知，而非生产成本。38.【答案】√【解析】人员推销是双向沟通，针对性强，但单位成本高。39.【答案】×【解析】品牌是一个综合概念，包含属性、利益、价值、文化、个性、用户等多层含义。40.【答案】×【解析】内部营销是指企业对待员工像对待顾客一样，通过培训和激励使员工满意，从而更好地服务外部顾客。41.【答案】√【解析】体验经济强调顾客感受。42.【答案】×【解析】SWOT分析是企业战略规划常规工具，不仅用于面临威胁时，也用于发现机会和发挥优势。43.【答案】×【解析】无差异营销通常适用于产品同质化高或需求差异小的市场，大多数旅游企业更适合差异性或集中性营销。44.【答案】√【解析】价格与需求通常呈反比，系数为负，取绝对值方便比较弹性大小。45.【答案】×【解析】绿色营销是兼顾消费者、企业和社会环境利益的平衡。四、填空题46.【答案】促销47.【答案】购买决策48.【答案】市场细分49.【答案】明星50.【答案】应对竞争定价（或跟随定价）51.【答案】事件营销（或制造新闻）52.【答案】衰退期53.【答案】关系54.【答案】SEO（搜索引擎优化）55.【答案】获利五、简答题56.【答案】旅游产品的主要特征：(1)无形性：旅游产品主要是一系列服务的组合，在购买前无法触摸、试用或品尝。(2)不可分离性：旅游产品的生产与消费过程通常是同时进行的，游客必须参与到生产过程中。(3)差异性：旅游服务由人提供，且由于游客的参与，每次提供的服务质量都可能不同。(4)不可储存性：无法库存，如未售出的客房当天的价值即丧失。(5)缺乏所有权：游客购买的是旅游产品的使用权（如住宿权），而非所有权。对营销的启示：(1)针对无形性：加强有形展示，如通过图片、视频、品牌形象、设施环境等将无形服务有形化；重视口碑管理。(2)针对不可分离性：加强对员工的培训和管理（内部营销），因为员工就是产品的一部分；同时管理好游客的行为，引导其配合服务。(3)针对差异性：建立标准化的服务流程（SOP），加强员工培训，确保服务质量的一致性和可靠性。(4)针对不可储存性：加强收益管理，采用灵活的定价策略（如淡旺季差价）和促销手段，以平衡供需，减少闲置。(5)针对缺乏所有权：强调使用权带来的体验价值和满足感，而非强调拥有。57.【答案】旅游市场细分的依据主要包括以下四类变量：(1)地理变量：根据消费者所处的地理位置、气候、行政区域等进行细分。如分为国内市场、国际市场；华东市场、西北市场；城市市场、农村市场等。(2)人口统计变量：根据人口的自然特征和社会特征划分。如年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭生命周期、宗教信仰等。例如“银发市场”、“蜜月市场”。(3)心理变量：根据消费者的生活方式、社会阶层、个性特征、购买动机等进行细分。如“探险旅游”、“休闲度假”、“文化探秘”等。(4)行为变量：根据消费者的购买时机、追求的利益、使用频率、品牌忠诚度等划分。如“首次来访者”、“常旅客”、“价格敏感型”与“质量导向型”等。58.【答案】(1)撇脂定价：含义：指在产品生命周期的介绍期，将价格定得很高，以在短期内获取最大利润，像从牛奶中撇取奶油一样。适用条件：产品具有独特的品质或特性，且市场上没有竞争对手或竞争较弱；目标顾客具有较高的价格敏感度较低或支付能力强；高价不会对长期市场份额造成过大影响。(2)渗透定价：含义：指在产品生命周期的介绍期，将价格定得较低，以吸引大量顾客，迅速提高市场占有率。适用条件：市场规模大，但竞争激烈；产品需求弹性大，低价能显著刺激需求；产品具有规模经济效应，产销量增加能降低单位成本；企业希望快速占领市场并建立壁垒。59.【答案】旅游分销渠道的类型：(1)直接分销渠道：含义：旅游产品生产者直接向消费者销售产品，不经过任何中间商。优点：销售成本低，能直接控制价格和服务，能直接获取消费者反馈信息。缺点：覆盖范围有限，销售网络建设成本高，企业精力分散。(2)间接分销渠道：含义：旅游产品生产者通过一个或多个旅游中间商（如旅行社、OTA平台）向消费者销售产品。优点：利用中间商的网络和资源，可以迅速扩大市场覆盖面；分销能力强，有利于促进销售；中间商承担部分营销职能和风险。缺点：销售成本较高（需支付佣金）；企业对价格和服务的控制力减弱；信息反馈可能存在滞后或失真。60.【答案】服务营销三角形理论强调服务营销涉及三个角色和三项营销活动：(1)外部营销：指企业向顾客做出承诺。通过传统的市场营销活动（如广告、公关、定价等），向外部顾客宣传服务的内容、质量和承诺，建立顾客期望。(2)内部营销：指企业对员工进行培训、激励和沟通。确保员工具备提供服务的能力和意愿，使其理解并接受企业对顾客的承诺。这是实现外部承诺的基础。(3)互动营销：指员工向顾客提供服务交付的过程。这是顾客实际体验服务的关键时刻，也是兑现承诺的过程。服务质量主要取决于这一环节。相互关系：三者缺一不可。外部营销承诺了服务，内部营销确保员工有能力且愿意去兑现承诺，互动营销则是实际兑现承诺的过程。如果内部营销失败（员工不满意或能力不足），互动营销就无法产生优质服务，外部营销的承诺就会落空，导致顾客不满。六、计算题61.【答案】解：(1)计算盈亏平衡销售量（）。盈亏平衡销售量公式为：=其中：固定成本总额FC单位价格P=单位变动成本VC代入公式：=(2)计算盈亏平衡销售额（）。==(3)计算目标利润销售量（）。目标利润销售量公式为：=目标利润=3代入公式：=答：(1)该酒店的盈亏平衡销售量为24,000间夜。(2)该酒店的盈亏平衡销售额为1,440万元。(3)若要实现300万元的目标利润，需要销售30,000间夜客房。七、案例分析题62.案例一分析【答案】(1)“云隐”民宿在市场细分和目标市场选择上的工作：首先，进行了深入的市场调研和数据分析。他们没有盲目地针对所有人，而是通过分析现有客户数据，识别出了核心的细分市场特征。其次，明确了目标市场。他们发现主力消费群体是“25-35岁的都市白领”，这部分人群具有特定的心理特征（工作压力大）和需求特征（渴望深度放松、社交体验）。最后，实施了集中性营销策略。针对这一特定的目标群体，重新设计产品和品牌形象，从通用的“回归自然”转向更精准的符合白领需求的“禅意生活+社交体验”。(2)“云隐”民宿采用的产品策略和促销策略：产品策略：产品组合策略：从单一住宿向“住宿+体验”转型，推出了“森林瑜伽”、“星空茶会”等体验式产品，增加了产品的深度和附加值。有形展示策略：对客房硬件进行智能化升级，提升产品的实体感知质量。品牌定位策略：从“卖房间”升级为“卖生活方式”，提升了品牌溢价能力。促销策略：新媒体营销：重点布局小红书、抖音等社交媒体平台，这是目标客群高度聚集的渠道。内容营销：邀请旅游博主进行探店，利用短视频和图文笔记进行“种草”，通过优质内容吸引流量。关系营销：开发会员小程序，通过积分兑换和定制化服务，增强客户粘性，培养忠诚度，促进重复购买。(3)基于“7Ps”理论的发展建议：7Ps包括产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示、过程。针对“云隐”未来的发展，建议如下：人员：加强员工培训，不仅培训服务技能，更要培训情感沟通能力和文化素养，使其能成为“禅意生活”的引导者。完善员工激励机制，确保服务质量。有形展示：进一步优化民宿的环境设计，从视觉、听觉、嗅觉等多方面营造极致的禅意氛围（如香薰、音乐、装饰品）。统一员工的制服形象，使其与品牌调性相符。过程：优化服务流程，从预订、入住、体验到离店，设计流畅且充满惊喜的服务动线。例如，入住时