污水处理行业市场化程度分析

污水处理行业市场化程度分析

一、绿色营销的兴起和实施

（一）绿色营销的兴起

伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自

己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报

复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满

足，转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿

色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形

成与发展。

1968年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不

等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环

境会议，通过了全球性环保行动计划和《人类环境宣言》，向全世界

发出呼吁：人类只有一个地球。

进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色

计划”。

20世纪80年代前，由于我国粮油食品农药残留量超标，出口产品

因保护臭氧层的有关国际公约而受阻，因此，对实施绿色营销开始有

紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了全

国第一家无公害蔬菜生产基地。1992年11月，国务院批准成立了“中

国绿色食品发展中心”，制定了《绿色食品标志管理办法》，开始实

施绿色食品标志制度。1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了

“有机农业运动国际联盟"。除绿色食品外，我国绿色产品的研制与

开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量，胶体电池；

1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖。

1994年，农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则，并正式决定采

用由太阳、植物叶片、落蕾构成的绿色食品标志。1994年3月25日，

国务院通过了《中国21世纪议程一一中国21世纪人口、环境与发展

白皮书》，是从中国的具体国情和环境与发展的总体出发，提出的促

近经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的

总体战略和政策措施方案。1995年年初，全国已有28种绿色食品的生

产和开发，除食品外，其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色产品

的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿

色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建,

《中国21世纪议程》在行动中。

（二）绿色营销的实施

绿色营销实施的步骤，一般包括树立绿色营销观念、收集绿色信

息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合。下面主要简

述制定绿色营销战略和营销组合。

1、制定绿色营销战略

在全球绿色浪潮兴起的时代，企业应基于环境和社会利益考虑,

在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上，制定能够体现绿色营销内

涵的战略计划，以便有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制

绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施。

绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜

在绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。绿色营销战

略要导入企业形象识别系统CIS,争取获得绿色标识，制定绿色企业形

象战略。绿色营销将带来更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”，

从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果。

2、制定绿色营销组合

绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，首先要重视绿色消费

需求的调查与引导，产品的开发和经营不仅对社会发展或环境改善有

所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，冲破人为设置的“绿色

壁垒”，适应“环保回归”热潮。产品生命周期分析主要考虑在产品

生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干预和影响，力求在生产、

消费及废弃物回收过程中降低公害，最大限度地减少资源消耗和对环

境的污染。正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节，不仅要慎选

绿色信誉好的中间商，而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降

低费用的储运条件。绿色价格应反映生态环境成本，包括产品消耗及

环境改善支出，确立环境与生态有价的基本观点，贯彻“污染者付款”

原则，促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色促销要

利用传媒和社会活动，传播绿色企业及产品的信息，为企业的绿色表

现作宣传。通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动，给予经济上

的支持。广告要突出绿色产品的特点，突出环保靠全社会的力量，靠

每个人的贡献。广告投入和广告频率要适度，防止因广告而造成资源

浪费和声、光等感官污染。绿色管理是融环境保护观念于企业营销活

动过程中的管理方式，通过全员环保教育，提高环保意识，自觉地实

施绿色营销，切实做好环保工作。

二、营销信息系统的内涵与作用

每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息

系统（MIS）由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、

分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。

营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到

产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过

程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管

理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质

量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确

地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。

（1）目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及

时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。

（2）及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。

频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境，

而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。

（3）准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信

息能反映客观实际情况。

（4）系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一

定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性，

是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完

整。

（5）广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活

切中人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。

伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场

扩展为全国性、国际性市场，信息的搜集更是空前广泛。

营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、

调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各地

区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此,

营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的

形成。

一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：

（1）它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。

（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能

够且必须采取的行为有关的信息。

（3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。

（4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。

三、（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形

式都是有关管理人员最易了解和消化的。我国的水资源现状

（一）我国水资源短缺

根据《2019年中国统计年鉴》，2018年，中国人均水资源量为1,

971.8立方米/人，仅为世界平均水平的1/4,是全球人均水资源最贫

乏的国家之一。而2018年，全国11个省（自治区、直辖市）人均低

于1,000立方米的缺水警戒线。

水资源短缺将直接导致农业用水和工业用水的短缺，一方面，农

业用水缺水将阻碍我国农业发展，危及粮食供应，直接影响我国居民

的温饱问题；另一方面，工停产限产，影响国家的城镇化进程，制约

经济发展。此外，水资源危机带来的生态系统恶化和生物多样性破坏,

将严重威胁人类生存。因此，水资源短缺已经成为了制约社会、经济

发展的重要因素之一。

（二）我国水污染状况较为严重

2018年，全国10,168个国家级地下水水质监测点中，I类水质

监测点占1.9%,II类占9.0%,III类占2.9%,W类占70.7%,V类

占15.5%o超标指标为镒、铁、浊度、总硬度、溶解性总固体、碘化

物、氯化物、三氮（亚硝酸盐氮、硝酸盐氮和氨氮）和硫酸盐，个别

监测点铅、锌、碑、汞、六价辂和镉等重（类）金属超标；2018年，

全国2,833处浅层地下水监测井水质总体较差。I〜III类水质监测井

占23.9%,IV类占29.2%,V类占46.9%o超标指标为镒、铁、总硬

度、溶解性总固体、氨氮、氟化物、铝、碘化物、硫酸盐和硝酸盐氮,

辕、铁、铝等重金属指标和氟化物、硫酸盐等无机阴离子指标可能受

到水文地质化学背景影响。我国地下水污染较为严重。

2018年，长江、黄河、珠江、松花江、淮河、海河、辽河七大流

域和浙闽片河流、西北诸河、西南诸河的1,613个水质断面中，I类

水质断面占5.0%；II类占43.0%；HI类占26.3%；IV类占14.4%；

V类占4.5%；劣V类占6.9%o其中，西北诸河和西南诸河水质为优,

长江、珠江流域和浙闽片河流水质良好，黄河、松花江和淮河流域为

轻度污染，海河和辽河流域为中度污染。我国地表水已部分轻度或中

度污染。

我国水资源短缺、水污染严重的严峻形势与国民经济持续增长、

人民生活水平逐渐提高之间的矛盾日益凸显，水体污染、水资源短缺

已经成为我国经济社会实现可持续发展的严重制约因素。

四、污水处理行业的新技术

（一）主流厌氧氨氧化技术

目前，水体的富营养化已成为常态。对于污染物氮的处理，一般

系选用硝化-反硝化来完成脱氮，但在此过程中，需要消耗大量曝气能

耗和有机碳源，不仅会形成更高的成本，也可能造成二次污染，而厌

氧氨氧化技术能保持低廉成本的基础上提升效能。

厌氧氨氧化是指厌氧条件下，微生物以硝态氮或亚硝态氮为电子

受体，氧化氨氮提供电子，进行自养脱氮过程。厌氧氨氧化的过程不

需要有机碳源的。与传统的脱氮工艺相比，厌氧氨氧化脱氮可以节省

100%的外加碳源。但是，大量研究表明厌氧氨氧化菌生长周期长、生

长速率低，导致工艺启动时间长；厌氧氨氧化菌对环境条件的要求苛

刻，培养驯化困难，如何快速高效启动厌氧氨氧化的系统，一直是生

物脱氮领域关注的热点。

（二）同步硝化反硝化技术

传统污水脱氮过程，均设置缺氧、好氧区，用于满足反硝化菌、

硝化细菌的生理生化条件，实现反硝化、硝化过程，进而实现系统的

良好脱氮。两类细菌习性不同，对于溶解氧的需求、碳源类型需求、

pH要求、污泥泥龄要求都不同。

同步硝化反硝化技术，采用微反应器的理念，实现整体好氧、局

部缺氧的模式，在单一控制条件下实现硝化-反硝化。同步硝化反硝化

能够降低污水处理对于碳源的需求，节约曝气能耗，降低污泥产量，

亦属于污水节能降耗的新技术。核心难点仍未精准控制反应条件，满

足整体好氧、局部缺氧的需求。而生物膜法是实现同步硝化反硝化的

有效途径之一。

五、污水处理行业竞争格局

国内污水处理企业可以划分为地方主导型水务企业和市场运营水

务企业、装备/材料生产制造商、系统解决方案供应商四类。

地方主导型企业获得地方的支持力度较大，具有相对较大的规模

和资本实力，自身的市场化程度有所提升，但在经营方面仍然具有显

著的地域性特点，主要服务领域覆盖某一座城市或其周边区域。

市场化运营企业主要依靠资金优势、技术优势、管理优势、成本

优势等取得市政工程或工业园区的污水处理订单，该等企业数量相对

较多、市场表现相对活跃，寻求和把握市场机遇的能力相对较强，能

够较好的适应市场环境。经过近年来的市场竞争，行业集中度逐步提

升，部分企业通过不断的技术和模式创新，逐步迈入行业前列，形成

具有规模更大、管理更加规范的综合性服务商。

装备/材料生产制造商主要依靠规模化生产优势、区域性优势、成

本优势等取得设备/材料订单，为水处理上游企业提供服务，该等企业

数量众多，门槛较低，竞争优势不强，部分企业通过不断的设备精研

及创新，逐步发展成为行业龙头，规范了行业的发展。

系统解决方案供应商主要依靠技术创新优势、服务优势等取得工

程或工艺包服务订单，该类企业相对较少，通过持续的研发投入进行

技术迭代，基于规模化的先进技术工程应用在行业内形成品牌价值，

发展成为有品牌效应的综合解决方案供应商。

六、污水处理行业市场化程度

水为生存之本，污水处理行业是关系国计民生的重要基耐性行业。

2000年11月，《关于加强城市供水节水和水污染防治工作的通知》，

标志着污水处理行业市场化的启动；2002年，国家计委、建设部、环

保总局发布《关于推进城市污水、垃圾处理产业化发展的意见》，要

求切实推进城市污水、垃圾处理项目建设、运营的市场化改革；2014

年12月发布的《办公厅关于推行环境污染第三方治理的意见》，进一

步明确了以坚持市场运行为原则，鼓励环境污染第三方治理模式的推

广。随着污水处理行业市场化改革的深入，行业法律、法规、政策不

断推出，体制、机制逐步与国际接轨，市场规模逐步扩大，市场参与

者综合实力不断提高，行业市场化程度逐步提高。

七、污水处理的出水标准

根据《城镇污水处理厂污染物排放标准》(GB18918-2002),依

据城镇污水厂排入地表水域环境功能和保护目标，以及污水处理厂的

处理工艺，将基本控制项目的常规污染物标准值分为一级标准、二级

标准、三级标准。一级标准分为A标准和B标准。

水环境治理体系中，污水处理是一个重要环节，但并非全部。水

环境治理归根结底要还人民绿水青山，消灭自然水体的重大污染。而

污水处理厂出水最终排向自然水体，这将涉及到两个标准的融合，即

污水厂排放标准和地表水环境质量标准。地表水环境质量标准属于评

价标准，用于区分自然水体的用能、用途。从流域及污染控制断面考

虑，污水处理厂根据受纳水体的等级，提高排放标准，有一定的合理

性。这也是近年，各地陆续出台高于国家一级A标准的地方标准的原

因。由于各地方标准均根据各地区的水污染情况及经济水平确定污染

控制指标，并没有统一标准，难以简单概况；但同时，地方标准中对

于污染物控制的要求，均高于国家标准，甚至部分指标的控制要求，

如COD、氨氮、TP,达到了地表水环境质量标准中的IV类和HI类的

要求，由于并非全指标达到，故行业又俗称准IV类、准HI类标准，

用于概括出水标准的严格程度。

根据《地表水环境质量标准》(GB3838-2002),依据地表水水域

环境功能和保护目标，按功能高低依次划分为五类：I类主要适用于

源头水、国家自然保护区；II类主要适用于集中式生活饮用水地表水

源地一级保护区、珍稀水生生物栖息地、鱼虾类产场、仔稚幼鱼的索

饵场等；HI类主要适用于集中式生活饮用水地表水源地二级保方区、

鱼虾类越冬场、洞游通道、水产养殖区等渔业水域及游泳区；IV类主

要适用于一般工业用水区及人体非直接接触的娱乐用水区；V类主要

适用于农业用水区及一般景观要求水域。

八、污水处理行业基本概念

污水处理是指使污水达到排入某一水体或再次使用的水质要求对

其进行净化的过程。污水处理被广泛应用于市政、建筑、农业、交通、

能源、石化、环保、城市景观、医疗、餐饮等各个领域。污水处理行

业作为环保产业的重要组成部分，主要包括市政污水处理、工业废水

处理和村镇污水处理等。

九、年度计划控制

主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场

占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和

其他目标能够实现。

（一）销售分析

销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两

种方法：

1、销售差距分析

主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售

价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差

距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。

2、地区销售量分析

用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原

因，加强该地区的营销管理。

（二）市场占有率分析

销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占

有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业

销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏

观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手

之间的相对关系并无实质变化。

企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场

占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：

(1)市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企

业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致

总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市

场占有率的下降就是可接受的。

(2)市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新

竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。

(3)外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往

不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个

企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影

响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市

场占有率反而可能上升。

(4)分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占

有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。

正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势;

反之，说明在竞争中不利。

(三)营销费用率分析

年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。

因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大,

在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速

度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。

年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份

目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不

%接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划

与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际；

或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没

有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。

十、价值链

建立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感知

价值。为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部

门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链

的工作，达到顾客与企业利益最大化。

（一）企业价值链

所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的

经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一

个环节。

价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经

营环节”,包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服

务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动，包括基础结阂与组

织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。埔助活

动发生在所有基本活动的全过程中。其中，科学技术开发既包括生产

技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等；

采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告

策划、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所有部

门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。

价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好

坏，会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响

程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值,

与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优

劣主要取决于顾客服务。

企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成

本和经营状况，寻求改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。

在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最大化倾向。如企业

财务部门可能会设计一个复杂的程序，花很长时间审核潜在顾客的信

用，以免发生坏账，其结果是顾客等待，企业销售部门绩效受到影响。

各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。

要解决这个问题，关键是要加强核心业务流程管理，使各有关职

能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有以下几方面。

(1)新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品

等各种活动，要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。

(2)存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使

原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避免因库存量过大而导致

成本增大。

(3)订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及

收取货款所涉及的全部活动。

(4)顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事

人(部门)，并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活

动。

(二)供销价值链

将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终

顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链。

要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。因此，

许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩

效，提高竞争力。

随着竞争的加剧和实践经验的积累，企业之间的合作正在不断加

强。过去，企业总是将供应商、经销商视为导致成本上升的主要对象;

现在，它们开始仔细选择伙伴，制定互利战略，锻造更加高效的供销

价值链，以形成更强的团队竞争能力，赢得更多的市场份额和利润。

（三）价值链的战略环节

在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都

何造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些

特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的

战略环节。

经济学垄断优势原理表明：在充分竞争市场，竞争者只能得到平

均利润；如果超额利润能长期存在，则一定存在某种由垄断优势引起

的“进入壁垒”,阻止其他企业进入。价值链理论认为，行业的垄断

优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即

战略环节，也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺

设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业

而异。一般地说，高档时装行业的战略环节是设计能力，餐饮业是地

点选择，烟草业则是广告宣传和公共关系。

保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值链战略环节的垄断优

势，而无须将之普及到所有的价值活动。精明的企业家总是将战略环

节紧紧控制在企业内部，而将一些非战略性活动通过合作外包出去。

这样，企业既能将有限资源“聚焦”于战略环节，增强垄断优势，又

利用市场降低了成本，提高了竞争力和顾客满意程度。

加强与供销价值链其他成员合作，相互“借力”，共同锻造高绩

效的顾客价值网络，也是对上述“聚焦”战略的精妙运用。例如，人

们涌向全球24500家麦当劳餐馆，并不一定是因为他们喜欢其汉堡包,

而更多的是喜欢麦当劳系统。麦当劳的成功，在于它提供了被窃之为

QSCV（质量、服务、清洁、价值）的高标准，并出色地协调了整个系

统，使它不仅有效地与其特许经销商、供应商成功合作，而且与它们

共同传递卓越的顾客价值。

对战略环节的垄断有多种形式，既可以垄断关键性原材料、关键

性人才，也可以垄断关键销售渠道、关键市场等。如在依靠特殊技能

竞争的行业（广告业、表演业、体育专业，等），需要垄断若干关键

人才；在依靠产品特色竞争的行业，其垄断优势来自关键技术或原料

配方（如可口可乐的原浆配方，麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用配料

配方）；在高科，技行业，垄断优势通常来自对若干关键性生产技术

的垄断。

十一、市场细分的作用

市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正

树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销

者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪

些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。

（一）有利于发现市场机会

在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的

市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点：

与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优

势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点一一通过市场细分，

可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍

是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争,

哪些产品亟待开发。

市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力

雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通

过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的

细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下,

在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。

（二）有利于选择目标市场

不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各

个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司

出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品

商店为主要销售渠道c随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此,

公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需

求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户,

三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要

求不尽相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感

度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均

有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特

点，公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并

据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。

（三）有利于制定市场营销组合策略

市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道

等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种

最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾

向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业

没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策

略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜

爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街

角商店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”

品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细

分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。

（四）有利于提高企业的竞争能力

企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场

细分可以改变这种差别。市场细分以后，