智能矿山行业发展基本情况分析

智能矿山行业发展基本情况分析

一、企业营销对策

用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。

在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种

营销业务，应分别采取不同的对策。

对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，

迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。

对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应

迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创

造条件，争取突破性的发展。

对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务,

用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的

条件。

对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么

是立即转移，摆脱无法扭转的困境。

二、组织市场的特点

1、购买者比较少

发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备

生产者的顾客是少数，大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能

否得到某家汽车厂的订单。

2、购买数量大

组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下

一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千

万元甚至数亿元。

3、供需双方关系密切

组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳

定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保

持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、

交货期、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应经常与买方沟通，

详细了解其需求并尽最大努力予以满足。

4、购买者的地理位置相对集中

组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务

用品购买量占据全国市场的很大比重。例如，我国的北京、上海、天

津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等

地的业务用品购买量就比较集中。

5、派生需求

派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品

或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业务

用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。

例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求，

连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。

派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这

个链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的动力和源泉。

6、需求弹性小

组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般

规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需

求弹性越小。例如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降，

酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大

量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到

了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料

成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场

的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料

和生产方式。

7、需求波动大

组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些

新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为了生

产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分

比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企

业用原有设备就可生产出所需的产量，仅需支出更新折旧费，原材料

购买量也不增加；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔

费用远大于单纯的更新折旧费，原材料购买也会大幅度增加。有时消

费品需求仅上升10%,下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求

下跌10%,就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性

使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。

8、专业人员采购

组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识，

清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技

术的角度说明本企业产品和服务的优点，并向他们提供详细的技术资

料和特殊的服务。

9、影响购买的人多

与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人多。大多数企业

有专门的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员

共同做出，其他人员也直接或间接地参与，这些组织和人员形成事实

上的“采购中心”。供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际

交往能力的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。

10、销售访问多

由于需求方参与购买过程的人较多，供应者也较多，竞争激烈，

因此需要更多的销售，访问来获得商业订单，有时销售周期可达数年。

调查表明，工业销售平均需要4〜4.5次访问，从报价到产品发送通常

以年为单位。

11、直接采购

组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节,

价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。

12、互惠购买

组织市场的购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就

买你的产品“，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。互惠购

买有时表现为三角形或多角形。

13、租赁

组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆

等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可

以节约成本。

三、智能矿山行业发展现状

目前我国智能矿山建设尚处于初级阶段，整体建设水平较低，但

在坚实的政策保障及技术支撑下，呈现出加速发展的态势，未来成长

空间巨大。

（一）整体建设水平较低

目前，我国智能矿山建设尚处于初级阶段，整体建设水平较低，

这主要体现在两个方面，首先是智能化建设范围较窄，在综合实力较

强的大型矿山企业早已率先布局智能矿山建设的同时，众多小型矿山

企业却心有余而力不足，低效煤矿的大量存在，严重制约了煤炭行业

的高质量发展；再者是整体智能化水平较智慧矿山目标仍有较大差距,

根据国家矿山安监局公布数据，目前全国煤矿仅建成可实现少人化开

采的智能化采煤工作面494处，距发改委、国家能源局等八部委联合

发布的《关于加快煤矿智能化发展的指导意见》中所提出的各类煤矿

基本实现智能化产业发展目标仍相差较远。因此削减落后产能以集中

优势产能、并不断加速推进其进行智能化建设，将是我国未来实现煤

炭工业转型换挡、提质增效的必由之路。

（二）国家政策保驾护航

鉴于煤炭行业在我国工业发展中的基础性支柱地位以及智能化建

设整体水平较低的事实，其智能化改造在我国产业结构优化升级、经

济发展转型换挡中的地位不言而喻。近年来，国家关于我国煤矿智能

化建设的指导性政策频出，提供了坚实的政策保障，发改委、国家能

源局、国家矿山安监局等八部委于2020年2月联合发布的《关于加快

煤矿智能化发展的指导意见》指出到2025年，大型煤矿和灾害严重煤

矿基本实现智能化，发改委、工信部和国家能源局于2020年4月发布

的《2019年煤炭化解过剩产能工作要点》指出持续提升产业链水平。

引导煤炭企业加大科技投入，应用现代信息技术和先进适用装备，建

设安全高效智能环保的大型现代化煤矿，不断提升机械化、自动化、

信息化和智能化水平。

（三）科技创新持续赋能

在社会资源以及关注度的持续倾斜下，国内开展的煤矿智能化科

技创新工作取得了不俗的成绩，为我国煤矿智能化建设提供了强有力

的技术支撑。以中国矿业大学、国家能源集团等为代表的高校、企业

和科研院所，在煤矿生产的智能化控制、自动化识别、无人化操作及

物联网、大数据、云计算的集成应用等方面取得了不俗的成绩，为推

动建立集约、安全、高效、绿色的现代煤炭工业体系做出了卓越的贡

献。

（四）智能化建设加速进行

得益于政策基础以及技术创新的双重保障，我国煤矿智能化建设

目前正加速进行，并已取得阶段性成果。根据国家矿山安监局公布数

据，截至2020年底，全国煤矿已建成494个智能化程度不同的采煤工

作面，可以实现少人化开采，虽然对于全国约4,700处煤矿存量以及

智慧煤矿智能开采、无人开采的要求而言尚处于起步阶段，但已经取

得一定成果，且呈现出加速发展的趋势。

四、煤炭行业工业物联网技术概况

工业物联网作为物联网技术在工业领域的应用，是工业4.0变革

的核心技术之一，具体是将具有感知、监控能力的各类采集、控制传

感器或控制器，以及移动通信、智能分析等技术不断融入到工业生产

过程各个环节，从而大幅提高制造效率，改善产品质量，降低产品成

本和资源消耗，最终实现传统工业的智能化转型。作为实现《中国制

造2025》制造强国战略目标的关键基础，工业物联网能够有力推动我

国经济发展方式由生产驱动向创新驱动的转变，促进我国产业结构持

续优化调整，而随着物联网技术与工业研发、制造、管理、服务等业

务全流程的加速融合，市场空间呈现加速增长趋势。

五、智能矿山简介

智能矿山是指将以工业物联网为核心、包括人工智能、大数据等

在内的新一代信息技术与矿山开发技术、装备进行深度融合，形成全

面自主感知、实时高效互联、自主学习、智能分析决策、动态预测预

警、精准协同控制的矿山智能系统，能够实现矿山生产的全流程智能

化运行，最终实现矿山生产的安全提升、减员增效、节能降耗，其作

为煤矿安全生产运营全过程的支撑平台，是两化深度融合的产物，承

载着煤矿可靠远程控制、安全生产精细化管控、穿透式全息可视化查

询等日常安全生产运营调度业务。

智能矿山总体架构依托于矿山物联网三层体系，即物联感知层、

传输层、智能应用与决策层。物联感知层主要由现场大量传感器、执

行器、工业视频前端摄像机、智能手持终端设备、定位装置等设备构

成，实现作业现场环境安全、生产工况的全面感知，依托井下各传感

装置、控制装置、定位装置的物联规则，实现各传感器、控制器之间

的自动智能识别与就地控制；传输层完成物联感知层各节点的组网控

制及信息汇总，并通过各种通信网络和工业以太网主干网完成矿山物

联感知层设备配置信息、传感器实时数据、控制命令、视频、定位位

置等数据信息的高效可靠传输；智能应用与决策层主要包括监测监控

层、数据运维层和智能决策应用层，能够实现矿井全面监控、数据存

储运用、矿山智能业务应用及决策分析等功能。

煤矿信息化建设是煤矿智能化建设的主线与基础，从20世纪80

年代中期至今，我国煤矿信息化建设主要经历了单机（系统）自动化、

综合自动化及矿山物联网阶段，且随着工业物联网、云计算、人工智

能等技术的快速发展，我国煤矿信息化的发展趋势将向煤矿智慧化方

向演化。

（一）单机（系统）自动化阶段

从20世纪80年代中期开始，随着微机技术的发展和普及，我国

煤矿信息化建设进入了单机（系统）自动化阶段。该时期矿用自动化

设备类型不断增多，如能够实现自动升降的液压支架等，控制设备可

靠性及安全性有所提高，这使得我国煤矿安全状况得到初步改善，但

由于此时的采集信息均为模拟信号，因此信息传输距离相当有限，只

能实现本地采集数据以用于单机的就地控制。而到20世纪90年代中

后期，随着数字信息技术和网络技术的发展，信息传输距离大幅增加,

煤矿自动化开始出现单系统地面监控。

（二）综合自动化阶段

2000年以后，煤矿企业单机（系统）不断完善，各系统之间协调

越来越困难，企业对各系统之间互联互通的需求越来越强烈，借助通

信、工业总线及工业以太网技术飞速发展的契机，一些企业推出专用

网络来实现煤矿不同系统的集成系统，这使得我国煤矿信息化建设进

入了综合自动化阶段。综合自动化实现了各系统之间的网络化集成，

使得各系统能够相互联系，解决了信息孤岛问题，但由于各系统中传

感器信息只能用于本系统，系统间协同管控能力弱，缺少相互联动和

信息融合，因此并未解决系统的认知孤岛问题。

（三）矿山物联网阶段

矿山物联网即工业物联网技术在矿山领域的应用，许多专家对此

进行了探讨和界定，对矿山物联网的架构、功能、目标等目前已基本

达成共识。矿山物联网是通信网和互联网的拓展应用和网络延伸，利

用感知技术与智能装置对矿山物理世界进行感知识别，通过网络传输

互联，进行计算、处理和知识挖掘，实现矿山人与物、物与物信息交

互和无缝连接，达到对矿山物理世界实时控制、精确管理和科学决策

的目的，发展方向是矿山开采的无人化、智能化。

物联网技术推动了物物相联，为解决认知孤岛问题提供了手段。

2010-2020年为物联区技术发展的第一阶段，主要研究内容包括物联网

平台技术，中心化的安全架构，物理、数字和虚拟融合技术，工业物

联网技术及物联网生态的形成。

2020-2030年是物联网技术发展的第二阶段，称之为自治网络化的

智慧物联网，其主要特征是物联网十人工智能，全分布式、异构网络

架构，云、边、端融合的协同，离散式平台，区块链分布式存储技术,

自治化物与系统。

（四）矿山智能化阶段

以人工智能为代表的新技术在算法、算力和大数据等方面取得了

突破性进展，计算机在视觉、语音和自然语言处理的部分任务中的表

现已经超越人类。5G移动通信技术已经成功在部分国家和地区商用，

极大提升了海量多源信息的实时互联、共享能力，借助这些新兴技术,

矿山智能化成为时代和历史的必然选择。目前，学术界、工业界高度

重视我国矿山智能化技术的发展，并在多个省、市的矿山企业进行实

践，初步形成了科研攻关、产品研发、技术落地的良性格局。

中国煤炭科工集团首席科学家王国法给出了智能化煤矿的定义：

基于现代煤矿智能化理念，将物联网、云计算、大数据、人工智能、

自动控制、移动互联网、机器人化装备等与现代矿山开发技术深度融

合，形成矿山全面感知、实时互联、分析决策、向主学习、动态预测、

协同控制的完整智能系统，实现矿井开拓、采掘、运通、分选、安全

保障、生态保护、生产管理等全过程的智能化运行。

目前我国尚处于煤矿智能化建设的初级阶段，仅有少量煤矿实现

了局部生产环节的智能分析及决策控制，距智慧矿山建设目标甚远，

未来发展空间广阔，根据发改委、国家能源局、国家矿山安监局等八

部委联合印发的《关于加快煤矿智能化发展的指导意见》提出的目标,

到2025年，我国大型煤矿和灾害严重煤矿需基本实现智能化；而到

2035年，各类煤矿需基本实现智能化。

六、煤炭行业未来发展趋势

作为我国能源安全的基石，煤炭行业在改革开放四十余年的发展

历程中，已经实现了从人工和半机械化到自动化的转型，现今正处于

向智能化变革的趋势之中。

在过去，我国煤炭行业主要依靠生产要素的持续大量投入来实现

发展，属于粗放式的发展方式，这不仅造戌了人力资源的极大浪费，

而且也对生态环境造成了严重破坏，与当今社会倡导的高质量可持续

发展理念不甚相符。进入新时期，煤炭行业需要融合工业物联网、人

工智能、智能装备等新技术实现智能化转型，不断提升本质安全、减

员增效、节能降耗以适应社会经济发展的新常态，进而积极应对新形

势下的诸多挑战和不确定因素，如能源供应和需求结构调整、产业升

级和转型、气候和安全环保压力剧增等。

目前我国正处于煤矿智能化发展的初级阶段，仅有少量煤矿实现

了局部生产环节的智能分析及决策控制。我国截至2020年底已建成

494个智能化采煤工作面，不过仅能实现少人化开采，而根据《2020

煤炭行业发展年度报告》，到十四五末期，在进一步淘汰落后产能集

中优势产能以保证全国煤炭总体产量不下降的情况下，将全国煤矿数

量控制在4,000处左右，建成智能化生产煤矿数量将达1,000处以

上，因此相对于全国煤矿巨大存量以及智慧煤矿智能开采、无人开采

的要求而言，我国煤矿智能化建设无论从数量上还是从智能化程度上

尚处于起步阶段。综上而言，我国当下智能矿山市场需求空间巨大，

供给产能难以覆盖需求增长。根据安永发布的《智慧赋能煤炭产业新

万亿市场》，已有生产型矿井单矿智能化改造升级费用约在1.49亿

元人民币至2.63亿元人民币之间，新建型矿井单矿改造费用约在

1，95亿元人民币至3.85亿元人民币之间，结合全国数千座煤矿的存

量，我国煤矿智能化建设将创造万亿级的广阔智能矿山领域市场。

七、智能矿山市场空间估算

根据安永发布的《智慧赋能煤炭产业新万亿市场》，已有生产型

矿井单矿智能化改造升级费用约在1・49亿元人民币至2.63亿元人

民币之间，新建型矿井单矿改造费用约在1.95亿元人民币至3.85

亿元人民币之间，结合全国数千座煤矿的存量，我国煤矿智能化建设

将创造万亿级的广阔智能矿山领域市场。另外，随着智能矿山信息系

统产品及技术在煤炭行业的成熟应用，将创造向油气开采等能源化工

行业的拓展可能性，届时其市场空间将会迎来新的增长驱动。

八、智能矿山上游行业发展状况及其对本行业的影响

电子元器件、集成模块、外协加工等是目前生产智能矿山信息系

统产品所需的主要原材料及服务，上游行业的供应情况、价格变动及

产品或服务质量均可能对本行业的经营造戌影响，因此智能矿山企业

需要建立稳定高效的供应链管理体系，与上游供应商保持良好的业务

合作和密切的信息交流，并及时了解上游材料或服务的技术进步和价

格波动情况，以确保产品质量的稳定和快速响应下游客户需求。在上

游供应方面，以上原材料及服务在国内均有大量的供应商，竞争较为

激烈，不存在供货渠道单一、产品或服务垄断的情况，其充足的供应

有利于本行业的发展。对于原材料及外协加工供应商，建立起了较为

完善有效的供应商遴选制度，选择质量稳定的供应商，同时通过执行

严格的质量检验程序，以确保自身的系统产品质量。

目前我国在高端传感器芯片、功率半导体器件等方面仍较国际先

进水平存在一定差距，尚不能完全满足我国煤矿智能化建设的要求，

但随着我国工业物联网行业的不断发展，上游配套行业亦将随之稳步

成长，未来我国智能矿山行业的上游供应链将愈发完备。

九、智能矿山行业面临的挑战

（一）煤矿智能化建设尚处初级阶段，行业标准问题亟待解决

由于我国目前尚处煤矿智能化建设的初级阶段，仍未形成较为完

善的统一行业标准，这使得各厂商所生产的产品标准化程度较低，无

法与其他厂商的软件、设备、系统实现高效兼容，这对我国煤矿智能

化的持续高速推进造成了一定影响，因此对设备的接口标准、通讯协

议、管理协议进行标准化将是现阶段我国智能矿山深入推进的一大挑

战。

（二）行业涉及多领域技术综合运用，专业化复合型人才供不应

求

智能矿山行业的研发、生产所需技术含量较高，同时涉及工业控

制、网络通信等多领域技术的综合应用，并且因煤矿工作环境复杂多

样，相应产品存在定制化特征，因此智能矿山信息系统供应商不仅需

要掌握相关技术，还要求对产品的复杂应用环境及多样应用场景拥有

深刻理解，进而对技术人员的要求较高。然而由于智能矿山的核心技

术工业物联网技术等在我国起步较晚，专业化复合型人才较为缺乏，

这对行业加速发展产生了一定的不利影响。

（三）技术迭代日新月异，需要持续性的高位研发投入

智能矿山涉及到工业物联网、大数据、人工智能等新一代信息技

术，这些技术具有发展迅猛、迭代快速的特点，革新后的技术往往具

有更强的适用性，能够赋予新产品更好的性能以及更多的功能，这可

以为新进入者创造突破行业壁垒的渠道。因此，业内厂商需要持续保

持高位的研发投入，紧跟市场动态及行业政策导向，积极运用前沿技

术，持续进行产业技术更迭、产品设计升级，以保持市场地位。较高

的研发投入虽然可以为提供技术竞争优势，但当行业内出现多个热点

技术发展方向时，高昂的研发投入会限制企业选择定位，进而影响企

业的发展。综上，不断高速迭代更新的技术对企业的战略能力提出了

更高的要求。

十、市场营销学的研究方法

市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。

（一）传统研究法

1、产品研究法

产品研究法即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等

的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多

共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场

营销学，如农产品市场营销学。

2、机构研究法

机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理

商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这

些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。

3、职能研究法

职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所

遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和

便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容,

分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。

（二）历史研究法

这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分

析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观

念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化

的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程,

但不把它作为唯一的研究方法。

（三）管理研究法

这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是

从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策

分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变

数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），

进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用

了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学

化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。

（四）系统研究法

这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。

在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系

统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用

的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买

主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企

业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系

统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效

益。

市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的

生命力源泉之一。

十一、关系营销的具体实施

（一）组织设计

关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要

协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息、征

求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构要代表企业有计划、有准

冬、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从烦琐事务中解

脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。

关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部

环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。其作用是：收集信息资料,

充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策

参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通企

业与公众之间的理解和信任。

(二)资源配置

(1)人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促

进企业内部关系的建立；另一方面从内部提升经理，可以加强企业观

念并使其具有长远眼光。

(2)信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方

式分享信息资源。如利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多

种知识与技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载，

提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复

网络”，并入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自

己或客户的交流项目。

(三)文化整合

关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟

通和维持。跨文化之间的人们要相互理解和沟通，必须克服不同文化

规范带来的交流障碍。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的

关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活，它能使合作双方共同

有效地工作，并相互学习彼此的文化差异。

文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，不同企业

有不同的企业文化。推行差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发

挥个性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律及

注重细节。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各

子市场系统的关系并建立竞争优势。

十二、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念

从20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、

环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日

益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社

会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的

观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。

其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消

费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位

营销观念或社会营销观念。

全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该

以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的

了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾

客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营

销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体一一顾

客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形

成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设

计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力

最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之

更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广

泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。

全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念

的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现

这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企

业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调

消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目

标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销

观念则强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的

长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考

虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营

销伙伴的营销效益。

树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观念

和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业成功经营的关

铤。

十三、品牌资产的构成与特征

品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可

以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知

的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益

是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊

资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务

状况表中反映出来。

（一）品牌资产的一般认知

1、阿克的品牌资产释义

美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维•阿克认为

（1991）,“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增

加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌

资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知

名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他

专有权一一专利权、商标、渠道关系等“。

2、凯勒的品牌资产解读

美国达特茅斯大学营销学教授凯文・莱恩，凯勒认为（1998）,

“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品

牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认

识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的

认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008）,

基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化

反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了

强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资

产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和

建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这

两者是举足轻重且密不可分的“。亦即，品牌资产包括品牌认知和品

牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品

牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、

购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能

力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏

好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。

3、我国学者的品牌资产认知

符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其《商标资产

研究》中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它

是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、

商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构

成“。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提

供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品

牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的

其他资产等项内容的集成反映。

总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它

通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品

牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外

的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价

值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上

的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于

品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客

关系的反映，而且是长期动态关系的反映。

(二)品牌资产的构成

1、品牌知名度

品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓

度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总

体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是

品牌的影响范围或品牌的影响广度。

(1)品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌

知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费

者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己

“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个

品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖……”，

因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌

的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响

消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为,

一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成

长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，

对同种信息而言，还有先入为主的特性。

(2)品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名

度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用

品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该

品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的

消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。

2、品牌忠诚度

品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映

了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客

对其重复购买行为发生的次数越多。

品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。

如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和

依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促

销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表

明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也

是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而

这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。

3、品牌联想

对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，

进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能

就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺……这种品牌联想

所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此,

品牌联想成为品牌资产的构成要素。

品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、

竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌

产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的

主要目的就是试图使消费者“产生联想一产生差别化认知一产生好感

一产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与

此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌

联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在

它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正

面态度与感觉。

4、品牌的品质形象

品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质

上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场

声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。

(1)品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以

品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方

面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用

性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方

面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必

然与产品的实际质量不可分割。

(2)品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象

形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使

得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头

脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质

方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。

5、附着在品牌上的其他资产

作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的

其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响

的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道

等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是

一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣

传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。

最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的

品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目

中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或

美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势

和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。

（三）品牌资产的一般特征

品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特

征。

（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不

同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的

存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。

有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一

般需经由品牌所有者申请注册转