《市场营销》-项目五打造市场产品,确定产品策略

学习目标知识目标1.理解产品及产品整体概念；2.理解产品分类的必要性和方法；3.理解产品生命周期理论和各阶段的营销策略；4.熟悉产品组合的概念；5.熟悉产品品牌与包装策略；6.了解产品整体概念对企业的意义。能力目标1.能利用产品整体概念进行企业营销案例分析；2.能根据产品生命周期理论分析产品及市场需求状况；3.能选择适合的产品品牌及包装策略。案例导入【背景资料】80后女孩儿手工香皂创业故事【任务描述】杨帆是王宏和张蒙的同学，他是管理专业的，主修市场营销。在一次案例分析课上，他和同学们分享了王宏和张蒙的故事，老师提醒他这个项目之所以陷入困境，是因为在产品设计上出了问题，要继续做下去的话，必须全面了解产品的概念，重新设计营销策略，用先进的理念作指导，在营销实践中不断改进产品和宣传，才能闯出一片天地。【任务分解】通过互联网查询产品设计和营销案例；深入企业进行实际参观，了解企业企业产品的设计理念和营销思路；与企业人员进行交流沟通，了解产品和宣传、推广方案与产品概念之间的关系；初步树立整体产品和产品生命周期的观念。任务一产品与产品组合决策任务二产品生命周期决策【任务准备】任务三产品品牌与包装决策任务五新产品开发策略任务四产品质量策略任务一产品与产品组合决策01一、产品及产品整体的概念ABC产品实质层产品实体层产品延伸层传统产品整体的概念（二）科特勒提出的整体产品概念ABCDE核心产品形式产品期望产品

延伸产品潜在产品

整体产品概念二、产品的分类（一）根据产品的耐久性和有形性分类（二）根据消费者的购买习惯分类（三）产业用品的分类三、产品组合及其相关概念（一）产品组合、产品线及产品项目（二）产品组合的宽度、长度、深度及关联度（三）优化产品组合的分析波士顿矩阵法通用电气公司法产品项目定位分析法四、产品组合策略产品线现代化策略产品线延伸策略缩减产品组合策略扩大产品组合策略产品线特色策略产品组合策略任务二产品生命周期决策02一、产品的生命周期的概念及特征（一）产品生命周期的概念

产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）的概念。是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。产品的生命周期一般可分类四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。典型的产品生命周期曲线如图5-6。（二）产品生命周期各阶段的特征（1）投入期。（2）成长期。（3）成熟期。（4）衰退期。、判断产品生命周期的方法类比判断法01产品普及率判断法02销售增长率判断法03判断产品生命周期的方法三、产品生命周期各阶段的营销策略010203投入期的营销策略成长期的营销策略成熟期的营销策略

产品生命周期各阶段的营销策略04衰退期的营销策略任务三

产品品牌与包装决策03一、品牌的概念（一）有关品牌的几个概念（二）品牌的整体含义二、品牌策略品牌策略010203040506品牌化策略.品牌归属策略

品牌统分策略品牌延伸策略多品牌策略

品牌重新定位策略三、包装的概念与作用（一）包装的概念

包装是指某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。包装具有两层含义：一是指包装过程；二是指产包装容器或包装物。三、包装的概念与作用保护商品增加盈利促进销售便于储运四、包装的设计原则02设计原则030405070106安全性原则

便利性原则艺术性原则实用性原则法律性原则

适应性原则直观性原则五、包装策略（一）类似包装策略（二）差异包装策略（三）组合包装策略（四）等级包装策略（五）再使用包装策略（六）附赠品包装策略（七）更新包装策略任务四产品质量策略04、产品质量的重要性（一）产品质量特性产品质量的定义（二）产品质量特性（三）产品质量的重要性二、国际标准质量认证体系：ISO9000系列标准1.ISO9000的概念2.ISO9001质量管理标准：八项质量管理原则（1）以顾客为中心（2）领导作用

（3）全员参与

（4）过程方法

（5）管理的系统方法

（6）持续改进

（7）基于事实的决策方法

（8）互利的供方关系

三、产品质量策略0102产品质量标准策略质量水平策略产品质量策略任务五新产品开发策略05一、新产品的概念及种类

从市场营销的角度看，新产品是指在目标市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供、能满足某种消费需求的产品。只要产品在功能与形态上得到改进并与原有产品产生差异，能为顾客带来利益，即可视为营销学上的新产品。新产品的“新”是相对的，是相对于老产品，相对于企业，相对于市场。新产品大体可以分为以下几种类型。1.全新产品。2.换代产品。3.改进新产品。4.仿制新产品。二、新产品开发的意义及应遵循的原则三、新产品开发程序

企业开发新产品有8个程序：构思、筛选、形成产品概念、初拟营销策略、商业分析、新产品开发、市场试销和正式上市。构思筛选产品概念形成测试初拟营销策略正式上市商业分析新产品开发市场试销四、新产品市场扩散（一）新产品特性与市场扩散（二）购买行为与市场扩散（三