《国际市场推广》课件-项目五 国际目标市场选择与进入

国际目标市场选择与进入《国际市场营销实务》项目五能力目标素养目标学习目标Objectives02知识目标掌握国际市场细分的标准与方法了解国际目标市场选择的影响因素掌握国际目标市场定位策略了解企业进入国际目标市场模式的适用性能为背景企业有效地细分国际市场能为背景企业选择合适的国际目标市场和进入国际目标市场的模式培养学习者良好的自主学习与合作学习能力，提升国际市场分析能力、创新能力、书面与口头表达能力、团队协作能力03知识导图03知识导图03知识导图01国际市场细分项目五：任务一05市场细分与国际市场细分国际市场宏观细分是在全球范围内进行的，是国际市场微观细分的基础。宏观细分和微观细分构成完整的国际市场细分，是国际市场营销企业选择目标市场和制定国际市场营销战略的基础，含义市场细分（marketsegmentation）是企业通过市场调研，依据消费者（用户）需求的差异性，选择一定的标准，将市场整体划分为两个或两个以上具有不同需求特性的“子市场”。市场细分的基础消费需求的差异性消费需求的相似性企业资源的有限性市场细分的基础国际市场宏观细分。国际市场宏观细分是指企业根据一定的标准将全球市场划分为若干个子市场，每个子市场内部的国家或地区在营销环境上大致相同，企业可以从中选择一个或几个子市场作为自己的宏观目标市场，开展目标营销。国际市场微观细分。国际市场微观细分是指企业进入某一个国家或地区的市场后，针对其市场需求的差异性与相似性，按一定的标准对该国的市场继续进行细分，然后根据企业自身实际，选择一个或几个子市场作为企业的目标市场，开展目标市场营销。05消费者市场的购买对象国际市场微观细分标准地理因素心理因素这是根据消费者所处的地理位置、气候差别、交通运输条件、人口密度等因素的不同进行的国际市场微观细分。心理因素是企业按照消费者的生活方式、购买动机、生活态度等细分消费者市场。人口因素消费者的年龄、性别、收入、种族、职业、教育、信仰等因素与消贵者的需求、偏好、商品使用频率、商品销售等特征密切相关。国际市场宏观细分标准地理因素文化因素根据地理位置、地理环境划分全球市场。地理因素相对于其他因素比较稳定。社会文化环境对国际市场营销的重要影响，使得构成社会文化的语言文字、风俗习惯、教育、宗教信仰、审美观、价值观、社会阶层等诸因素都能成为国际市场宏观细分标准。经济因素不同国家或地区在经济发展水平、发展规模、发展速度等方面存在差异，因此各国国内市场需求、消费结构及企业经营成本等方面可能存在差异。行为因素行为因素包括购买时机、利益追求、使用频率、产品忠诚度等。这些因素与消费者选择商品有着密切的联系。02国际目标市场选择项目五：任务二13国际目标市场的内涵与选择决策内涵：国际目标市场是指企业通过国际市场细分，根据自身任务、目标与资源条件所选定的，并将以相应的产品或服务满足其现实或潜在的消费者需求的某一个或几个国际细分市场。0102030405市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化市场全面化市场集中化是指企业在若干国际细分市场中，只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。产品专业化是指企业集中推出某一种或某一类产品或服务，并向所有的消费者销售。市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群需求的各种产品。选择专业化是指企业选取若干个具有良好盈利潜力和吸引力，且符合企业目标和资源特点的细分市场作为目标市场。市场全面化是指企业以生产多种产品来满足各类顾客群体的需要。只有实力雄厚的大型企业才能选用这种模式。选择决策09影响消费者购买行为的主要因素无差异营销策略差异性营销策略集中性营销策略06国际目标市场选择的影响因素0102030405企业实力产品特性产品生命周期市场特点市场竞争资源雄厚的大型企业，可实行无差异性或差异性营销策略。如果企业资源有限、实力不强，无力覆盖更多的市场，则宜采用集中性营销策略。产品性质相似、购买挑选性不大、使用面较广的同质产品，可实行无差异营销策略。而差异产品则适宜采用差异性营销或集中性营销策略。导入期和成长前期：无差异营销策略。成长后期或成熟期：差异性营销策略。衰退期：集中性营销策略。如果目标市场国的消费者需求和偏好相近，购买方式和购买习惯相似，可实行无差异性营销策略。反之，则适宜采取差异性营销策略或集中性营销策略。竞争不激烈时，可采用无差异营销策略。竞争者强，则采取差异性营销策略。影响因素03国际市场定位项目五：任务三08国际市场定位的内涵与定位依据内涵国际市场定位是指国际化经营企业根据其所选定的国际目标市场的竞争情况与本企业的条件，确定本企业及其产品在目标市场上的突出位置，塑造企业整体形象。产品差异个性化差异服务差异国际市场定位依据企业可以从产品的性能、价格、外观设计、质量、销售服务等方面的差异确定企业市场定位是否有别于竞争者，是否具有特色，是否满足消费者需求。个性化差异是指企业必须建立与竞争者有明显差异的品牌形象，赋子品牌独有的个性，以满足消费者的个性需求。良好的销售服务是赢得消费者和市场的关键。当消费者面对产品差异与品牌差异难以取舍时，往往会把预期能得到的服务作为选购商品的重要依据。11国际市场定位策略定位策略“针锋相对式”策略实行“针锋相对式〞策略的企业，将其产品定位在与竞争对手相似或者相近的位置上，同竞争对手争夺相同的细分市场。“另辟蹊径式”策略当企业意识到自己无力与强大的竞争对手进行对抗而获得绝对优势地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色。‘填空补缺式”策略企业在目标市场上寻找还没有被占领或者未被完全占领的，但为许多消费者所重视的市场进行定位，即填补市场上的空白。重新定位策略重新定位策略是以退为进的策略，目的是实施更有效的重新定位。04国际目标市场进入项目五：任务四案例案例讨论中国家电通过并购走向国际化《国际市场营销实务》第90页要求：（1）除通过并购走向国际化之外，家电企业进入国际市场还有哪些途径？（2）试分析企业通过海外并购走向国际化的模式的优缺点。08国际目标市场进入的内涵与模式内涵国际目标市场进入也称国际市场开拓，是企业在国际市场选择的基础上，对进人国际目标市场的目的、资源与模式等所进行的综合性规划，目的在于引领企业有效地开展国际市场营销活动和保持在国际目标市场上的持续发展。出口进入模式合同进入模式投资进入模式进入模式出口进入模式是指企业通过间接或直接的方式，向国外目标市场出口产品的一种模式。通常它被认为是方法最简单、风险最小、资源投入最少的一种开拓国际市场的模式。合同进入模式是指同目标市场国企业之间订立长期的、非投资性的无形资产转让合同，从而进入国际目标市场的一种方式。投资进入模式是指企业在目标市场国采取直接投资的方式建立永久性企业，并对其经营管理拥有一定程度控制权的市场进入模式。08国际目标市场进入的内涵与模式08出口进入模式间接出口直接出口出口进入模式间接出口是指企业通过国内中间商把产品出口到国外市场，企业未参与国际市场营销活动。间接出口模式适合那些对国际市场缺乏了解、不具备开拓国际市场营销活动能力的企业。直接出口是指企业不通过国内中间商，直接将产品销往国外市场，并直接参与国际市场营销活动。国际贸易公司跨境电商企业外国驻本国采购机构……案例案例讨论特斯拉的全球营销与能源网络布局《国际市场营销实务》第91页【问题讨论】特斯拉是如何进行国际市场营销布局的？它对现代国际企业选择目标市场进入模式有何启示？08合同进入模式许可证贸易交钥匙工程合同合同进入模式指技术出售者将其技术标的物的使用权通过许可证协议或合同的形式销售给技术接收方的一种贸易方式。管理合同特许经营合同制造特许经营是指特许经营权拥有者（特许人）以合同约定的形式，允许特许经营者（受许人）有偿使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验从事经营活动的商业经营模式。管理合同是指管理公司通过与目标市场国的企业签订合同，承担其一部分或全部管理业务，以提取管理费、获取一部分企业利润或以特定价格购买该企业股票的方式获取报酬。合同制造是指企业与目标市场国企业签订合同后，提供原材料由其进行加工生产、提供委部件由其组装，或者提供详细的规格标准由国外企业仿制，然后由本企业负责产品营销的一种形式。交钥匙工程是指企业通过与国外企业签订合同并完成某一工程项目，包括设备安装、试运行及初步操作顺利运转后，即将该工程项目所有权和管理权的“钥匙”依合同完整地交给对方，由对方开始经营。08投资进入模式内涵投资进入模式是指企业在目标市场国采取直接投资的方式建立永久性企业，并对其经营管理拥有一定程度控制权的市场进入模式。国外合资经营国外独资经营投资进入模式国外合资经营是指国际经营企业与目标市场国的投资商在当地共同投资兴办企业，双方都拥有企业的所有权与经营权，即共同投资、共同经营、共担风险、共负盈亏，实现双方资源和能力互补，达到共同发展的目的。国外独资经营是指企业独自到目标市场国投资建厂，独立投资、独立经营、自负盈亏。讨论课堂活动宝洁公司进入中国市场模式及其市场定位策略《国际市场营销实务