出版传媒行业数字化转型案例

邮报》的数字化转型取得了初步成功。这种成功并非一日之功，它得益

于《华盛顿邮报》办报思维的巨大转变。2001年10月，时任总编辑的

小伦纳德•唐尼否认《华盛顿邮报》是一家全国性报纸，并认为地方性报

道是《华盛顿邮报》的优势所在。不到10年，《华盛顿邮报》受到了互

联网浪潮的重挫。今天，地方和区域性社会报道已不能成为媒体赢利和

发展的重心，反而成为拖垮媒体的西西弗斯之石。被收购的《华盛顿邮

报》认识到传媒业的深刻变革，走上了彻底的数字化转型之路。

一、《华盛顿邮报》互联网转型的五大转变

传统的《华盛顿邮报》是一份严肃、客观的政治报纸，它以冗长的政治

报道出名，专注于头版新闻和教科书式的解释性报道。如今，网络的风

行让头版意识逐渐消弭，有时一篇网络简讯的阅读量甚至超过了印刷版

的订阅量。用户的关注点越来越分散，阅读习惯也不尽相同，《华盛顿

邮报》正是关注到这一点，才做出一系列的转变。

1.从编辑中心到用户中心

《华盛顿邮报》一向关注读者的阅读兴趣，并长期进行各种读者调查，

以保证它的发展符合读者的兴趣。它甚至建立了“月户参与漏斗”模式，

区分一般访客、经常登录者和重视用户，针对他们推送不同的信息。

为了让用户能够亲临新闻前线，《华盛顿邮报》一直在发展体验式报道。

2016年5月，《华盛顿邮报》尝试AR先进技术，通过3D新闻还原2015

年发生在巴尔的摩的监禁和死亡事件。此外，360度体验式报道和VR

先进技术也一直在《华盛顿邮报》的实践范围内。

在《华盛顿邮报》的编辑模式里,编辑可以随时为读者改变,读者有怎

样的新闻取向，编辑就使用怎样的编辑方针，真正将读者放在客户的位

置，把相关合适的内容的生产当作一种服务供应，提供套餐化的个性定

制服务。《华盛顿邮报》从一个传统的政治发声器变成一个源头的产品

供应商，它的用户自然随之增加。

2.从全媒体稿件到针对终端属性的报道

全媒体的一稿通用模糊了不同阅读整体平台的区分度，千篇一律的稿件

没有遵循读者的阅读规律，只是一味寻求编辑的从简从速。因此，《华

盛顿邮报》建立了垂直视频播放器，协助用户把文章一键分享到

Sn叩chat等社交媒体，还将视频和先进技术团队打散，分插到各个编辑

部中。仅2016年春天，就有80个相关工程师进入编辑部。

值得一提的是,2015年4月，《华盛顿邮报》成为第一家在AppleWatch

发布应用的媒体，设置了一种叫作"大故事，小屏幕”的功能，它通过

图表的方式方式方法在手表的6个页面完成一篇报道。这个APP还可以

提示10条实时新闻，但仍然需要连接iPhone上的Handoff才能阅读

全文。

相比其他媒体，《华盛顿邮报》更注重团队协作的概念，它将内部人员

重组，以产出为绝对目标形成产业军。可以说，如果把《华盛顿邮报》

每个小的编辑组拆分开来，都能够制作出一个完整的融合新闻报道，而

不会局限于某部门。

3.从人工采编到智能数智聚合与推送

传统纸媒采用人工采编的方式方式方法制作每一篇报道，而《华盛顿邮

报》运用聚合效应，通过聚集多方力量，协助报纸获得更有价值的发展。

《华盛顿邮报》的聚合不是单一的，它呈现为相关合适的内容聚合、人

才聚合、广告聚合、编排聚合四种特点，现在《华盛顿邮报》有约40%的

文章来自相关合适的内容整合。虽然贝索斯来到《华盛顿邮报》以后聘

用了大量记者，但这还不足以实现《华盛顿邮报》走向全美甚至全球的

雄心。

《华盛顿邮报》派出的自由记者报道虽然缺乏一定的专业性,但是能够

提供本地人独特的观察视角，或者内行人的专业基础知识和理解力，大

大增强了报道的可读性。同时，这也节约了记者的出行成本与时间，可

以将记者安排到更专业和官方的采访场所。

在广告方面，为了应对广告拦截软件，WP品牌中心允许广告商发布署

名文章，撰写企业报道的内部信息，但这些文章都会标记来自WP品牌

中心，而并非记者写作的新闻报道。这样，《华盛顿邮报》可以得到更

为翔实的企业信息，企业也乐于为这些软性广告付费。

在编排方面，《华盛顿邮报》研发中心"彩虹实验室"制作的rWeb网

页不同于传统的新闻网站。以总统大选的报道为例，候选人的说话可能

分别在政治、经济、教育等不同版面做不同报道，但是rWeb可以把它

整合成为一个完整的页面，方便读者一次性阅读。

4.从速度优先到偏好优先

根据2016年6月尼曼实验室的数据，《华盛顿邮报》700余名员工的

日报道量是500篇，而《纽约时报》1300余名员工的日报道量仅为230

篇。但这并不意味着《华盛顿邮报》的发展重心在于速度。其实，《华

盛顿邮报》的推送速度是有着优先级的，点击突发新闻信阅读的读者会

在下一次推送时优先收到新闻信；而点击免费阅读文章的读者，《华盛

顿邮报》则会要求他输入邮箱地址并免费订阅它的新闻信。

偏好优先不仅体现在速度和关注度上，在语言方面也是如此。为了让国

际读者更方便阅读文章，《华盛顿邮报》甚至提供了多语写作的报道，

读者可以在各个语种间自由切换。2014年12月，一篇关于奥巴马与古

巴政府关系的报道首次使用了英语和西班牙语双语写作，获得了两国读

者的关注。

目前，《华盛顿邮报》还使用葡萄牙语、法语、意大利语和中文分发报

道。虽然由于先进技术原因，中文版的分发通道还没有打开，但是邮报

的语言群体意识已然非常明显，它要打通使用群体较多的几种通用语言

分发通道。2016年4月，《华盛顿邮报》的内部资料显示它已拥有1950

万的国际读者。

用户偏好设置本是科技产品的一种思维模式，贝索斯把它引入《华盛顿

邮报》的生产过程，产生直接的盈利效果。如《华盛顿邮报》可以通过

追踪、区分读者的忠诚度和爱好领域，在广告分发上定向投放，广告商

对《华盛顿邮报》的投资就可能进一步加大。

5.从独立经营到捆绑分发

在报网融合的时代，独家不再是吸引读者的最佳方式方式方法，反而会

限制文章的阅读量。为了扩大阅读面，媒体应当与相关传媒领域进行合

作，打通传播的关卡，而不是封锁信息，故步自封。

早在1998年，《华盛顿邮报》和论坛集团、甘耐特集团就共同组建了一

个垂直分类广告网站ClassifiedVentures,其中汽车网站Cars.com和

职业网站CareerBuilder,com十分成功，虽然后来这些网站脱离了《华

盛顿邮报》的管控，化是仍然在其网页上占有一席之地。

2014年3月，《华盛顿邮报》为扩大订阅量，与地方媒体实施合作伙伴

相关本次项目，共享报道相关合适的内容。如果读者订购《华盛顿邮报》

的网络版，就可以同时获得其余几家地方报纸的网络版浏览权。在《华

盛顿邮报》与《星论坛报》合作的5天之内，就有7000个订户签署了

免费访问《华盛顿邮报》数字相关合适的内容的协议。2014年9月，日

本的《读卖新闻》也加入了合作伙伴的行列。2015年4月7日，《华盛

顿邮报》的全球合作伙伴报纸超过250家。

2015年10月，为了开展用户研究，《华盛顿邮报》《纽约时报》、奈

特基金会和Mozilla基金会合作启动了“珊瑚计划"，该计划能够从评

论中发现能够生产相关合适的内容的用户，并找出可信度最高的那些。

除了与传统媒体合作，《华盛顿邮报》还加强了与科技公司的合作。它

与谷歌合作开发"优秀Web应用程序"，把页面加载速度从4秒减少到

80毫秒;与Facebook合作，开发即时文章阅读器；与AmazonKindle

融合，建立“彩虹计划"与AppleNews合作开设选举报道栏目Election

此外，《华盛顿邮报》还和合作开发流媒体音乐，

EssentialseSpotify

和AmazonPrime合作电子商务等。

这些合作项目案例表明，产业的合作能够实现双赢甚至多赢。现在的传

播形态已经和过去独家报道的经营模式大相径庭,只有率先打开市场,

寻求资本通路，才是纸媒夹舞里求生存的当务之急。

二、《华盛顿邮报》的横纵产业链布局

《华盛顿邮报》的产业布局同样值得称道。一方面，《华盛顿邮报》拓

展相关合适的内容生产，联合多个相关合适的内容供应商，打通供应链

条；另一方面，它也延伸先进技术，实现相关合适的内容针对用户定制、

分类、推送、追踪，使新闻生产流程完全实现流水线化和智能数智化。

这种双向的发展布局既解放了记者与编辑，也更适应读者的胃口。

1.横向的栏目细分

《华盛顿邮报》的网页版本身有62个可供单独订阅的分类新闻栏目，但

是除此之外，它还有一个由外部撰稿人集成的PostEverything计划。

在大部分媒体还在做“自产自销”的媒介经营时，《华盛顿邮报》已经

具有雇佣意识，将栏目相关合适的内容分发出去，购买报道产品。这样

做看似要花费一笔资金，但同时，《华盛顿邮报》相当于组建了一个知

识博客网络，囊括了这些博主的粉丝群体，形成一个不断扩大的讨论组。

2.纵向的工具整合

《华盛顿邮报》最具独创性的一点是开发并使用了SaaS相关合适的内容

管控整体平台Arc。Arc在2012年开始开发，集成了大中型出版商所需

的15种关联服务，覆盖视频、应用程序、个性化、数据分析等各种模块。

除供应内部使用以外，《华盛顿邮报》还将Arc有偿出售给其他新闻机

构，实现了先进技术共享。与此同时，《华盛顿邮报》也对先进技术服

务和相关合适的内容聚合服务等多个相关本次项目收费。

《华盛顿邮报》善于利用各种报道工具与组件，许多工具被集成到Arc

整体平台上。报道工具的使用不仅协助《华盛顿邮报》员工减轻了采编

工作的负担，也为读者阅读报道提供了更详尽的解释。例如，在解释性

报道的写作过程中，之前写好的背景材料可以制作成嵌入式卡片，在下

一次写作同类报道时就可以再次使用这些现有的素材［25］。

《华盛顿邮报》通过报道工具收集的相关合适的内答与用户信息数据绝

不仅是一次性利用的信息，它还可以在未来几年甚至更长久的报道和推

送行为中不断重复使用，甚至有可能与信息的消费者终生捆绑。从这个

层面上讲，《华盛顿邮报》的数字先进技术功能是一劳永逸的。

2、南华早报&纽约时报：中美传统出版业的数字化转型

实践

原创Fred。Marteker先进技术营销官

随着数字广告行业的崛起，传统出版商的式微已不是新鲜的话题，由

于广告主向Facebook.Google等广告巨头偏移，全世界出版商在竞

争中逐渐落败。

而对于大陆和香港地区的出版商来说，他们同样需要面对与实力规模

较Facebook和Google亳不逊色的BAT对广告收入的争夺，而BAT

占据了中国数字广告6成以上的市场。在BAT之后，还有字节跳动、

京东、美团、小米等公司也在抢夺出版商口中的广告收入。

近日，始于1903年的南华早报公布了他们的全新定位，并回顾了他们

的数字化转型成就。而在大洋彼岸的MartechConference上,纽约

时报的产品营销先进技术总监也分享了其拥抱Martech的宝贵经验,

双方的观点跨越碧波浩瀚的太平洋，从迥然不同的角度展示了中美出

版商的数字化转型实例…

南华早报：我们将成为产品先进技术公司

携手阿里,拿掉付费墙(Paywall)

南华早报的转型起速于阿里巴巴2015年对南华早报集团的收购。收购

当时，阿里巴巴联合创始人兼执行副主席蔡崇信曾表示，阿里将在保

证南华早报相关合适的内容独立性的同时最大程度的协助其实现新闻

工作流程和运营的数字化转型。

在收购后半年不到，国华早报集团取消了其在线版和移动版的付费墙，

但保留了《南华早报》报纸和eP叩er版本的收费标准。

尽管，收费墙曾为南华早报建立起250万的付费用户群，但放弃付费

墙为南华早报带来了不小的改变一一其国际流量连续三年呈指数增长，

增幅超过450%;由于放弃了付费墙收费模式，并允许出版商收集数

据并接入程序化广告，国际国际广告收入也在不断上升。

由于第三方数据通常来源和相关质量无法保障，很难在亚太地区通用，

南华早报这样具备用户数据管控能力体系的传统出版商又迎来了广告

主的青睐一一如今的南华早报不仅能为客户建立专用的第一方数据、

洞察和触达工具，他们的团队还已经为关键指标建立了仪表板，并能

发掘更深入的读者趋势洞察。

出版业的新商业模式

尽管阿里蔡崇信曾表示，南华早报可能很难业务营收独立，但南华早

报始终试图建立起一个自给自足的新商业模式，并寻求更多的商业变

现模式以缩减数字广告和平面广告的占比。

他们的一个尝试是建立了名为MorningStudio的品牌相关合适的内

容工作室。MorningStudio可以协助品牌在南华早报的整体平台上构

建自己的相关合适的内容推广策略，为品牌客户带来更具创意的相关

合适的内容结合，如在线相关合适的内容、赞助相关合适的内容、定

制出版物、定制活动等。

2018年，南华早报公布新网站，并表示该网站主页集成AI功能，能

更好地将相关合适的内容定位到其用户并建立一定地相关性。事实上,

他们还同时建立起了【nkstone（每日中国故事），Abacus（中国科技）

和Goldthread（食品和文化）等数字化相关合适的内容产品。

近些年，亚太地区出版商通过PMP、合作伙伴关系来抗衡数字广告巨

头的趋势越来越明显，如由泰国12家出版商成立的在线高级出版商协

会（OPPA）、马来西亚的大马高级出版商市场（MPPM）等。在南华

早报看来，这样的趋势有利于出版商扩大合作，提高收入，虽然南华

早报无意组建或加入广告联盟，但过去一年也与TimeofIndia.

Politico等媒体达成相关合适的内容合作。

定位产品先迸技术公司

近日，这家创刊100余年出版集团,也开始将自己视作一家传播真理

的产品先进技术公司，而非一家传统出版商，今后南华早报也将以此

为目标，不断寻求合适的整体平台达成合作。

南华早报首席运营官ElsieCheung表示：I■现在是加入媒体和出版业

的好时机，虽然行业正在经历动荡，但行业寻求大规模接触受众而采

取的创新也让人兴奋。」

的确，数据可视化、播客、社交媒体出版、AI辅助新闻正在改变出版

行业的现状，并带来大量的可能性。「这是为何南华早报要用先进技

术重构新闻产业的原因」Cheung补充说，「出版商用需要提高自己

的数据和AI能力体系，以更好地为读者服务，确保用户回归。」

而内靠阿里巴巴，外靠合作伙伴，正是南华早报的数字转型故事的两

条主线。

纽约时报：拥抱Martech

纽约时报的平面广告业务在2008年经历了一次震荡届时次贷危机爆

发，纽约时报不仅一夜之间几乎失去了大部分广告收入，还在当年被

迫抵押了总部大楼。

从那时起，纽约时报的订阅收入便开始高于广告收入，直到现在，纽

约时报的订阅收入和广告收入之间的比例还维持在7:3。

2017年，纽约时报发布了F2020年报告」，概述了其新闻编辑室的

战略和愿望，并确定表示「纽约时报」是一项订阅优先业务一一自2014

年以来，该报纸的订阅用户数量已从100万增加到350万，其目标是

到2025年将其订阅基数增加到1000万。

一位负责「转译」的Martech产品经理

纽约时报产品营销先进技术总监PamelaDellaMotta表示，为了实

现雄心勃勃的订阅目标，他们需要整合公司不同的数据，而由于过去

纽约时报的先进技术解决解决方案过于单一，起效甚微。

「如果你仔细观察，这是一个system相关工程项目问题，」Della

Motta在上周四MarTech会议上与时代周刊相关工程副总裁

Kristensen谈话时表示。她指出，纽约时报的相关工程团队已经预先

确定了优先事项——由干相关工程师和营销人员力间存在巨大的行业

语言脱节，一位Martech产品经理的角色迫在眉睫一一一位产品经理

可以了解业务或营销项目问题，然后将项目需求「转译」给相关工程

团队并将其分解为可以解决的项目问题。

「我的Martech产品团队，需要在策略和客户体验交付之间取得平衡」

DellaMotta说。她的团队意在寻求中心化和去中心化先进技术之间

的平衡。并以限制公司CDP数据访问权限，仅对组织内的一小部分营

销人员开放为例，讲述了避免创建多个受众的重要性。目前，纽约时

报观众模