企业广告操作实务

第1讲企业广告观念误区分析及广告效果构成

【本讲重点】

企业广告观念的常见误区及分析

企业广告的思维主线

广告效果的构成因素

广告效果的评价要素

广告的社会效果

广告效果的特性

广告效果的管理

广告是付费的大众传播，其最终目

的为传递情报，变化人们对广告商品之态

度，诱发行动而使广告主得到利益.

一一美国广告主协会

企业广告观念误区与分析

广告(advertise)一词源于拉丁语，含有“注意”和“诱导”的意思。广而告之，传之天下，这

里的“之”是指有说服力的信息，其目的在于促进某种观念和信息的传递和交流，引起注意，启发理念，指导行

为，实现(广告者)目的。

厂告曾经为企业带来过很多的辉煌成就，但是，广告管理中的一些不确定因素也可能给企业带来不小的损

失。尤其当企业的广告观念出现方向性错误时，往往使企业在激烈的市场竞争中陷入不利的局面，因此，每个企

业首先应该走出广告观念的误区，树立正确的广告观念。

企业广告观念的常见误区

企业广告观念的常见误区:

〉追求大场面的轰动效应

》追逐大媒体

＞迷信名人广告

＞钟情名牌广告公司

＞期望高人的创意

＞■贪图便宜

＞期待广告神话

1.追求大场面的轰动效应

中国的企业经历了市场经济、发展时代之后，出于对美好未来的憧憬，都希望能成功地营造一种宏大辉煌的

场面。因此，企业在介入广告时，广告内容动不动就是黄河、长城或满天的彩云，气势如虹，但消费者看完之后

往往摘不明白广告所要表达的含义究竟是什么。

广告当然需要有一定的艺术性，但消费者天天看到这样的广告时就会觉得厌烦。实际上，大制作的广告成本

是非常高的，而中国的企业是以中小型企业为主，资金并不十分充足，因此更应该量力而行，努力做到务实地

切入。

【自检】

请阅读案例，分析与回答相应的问题。

从1996年秦池集团以6666.6万元的天价夺得了CCTV黄金时段“标王”称号

后，CCTV黄金时段就成为国内众多知名企业穷追不舍、不惜一掷千金的争夺目标。

他们希望借助CCTV这个中国最大的电视媒体迅速提升本企业产品的知名度，达到

轰动效应，以至于在1997年秦池集团因3.2亿元的天文数字第二次夺得了CCTV黄

金时段“标王”的称号后，一时引起舆论哗然。然而一年之后，当秦池集团陷入经营困

境的报道公之于各大媒体时，业内人士开始冷静思考，意识到孤注一掷不但使企业背

上了沉重的资金负担，而且最终造成的不良社会舆论也偏离了秦池人的初衷。

与此截然不同的是，在第五届全国广告评选活动中，获得一等奖的广告是乐百氏公

司的广告。这段广告中并没有震撼人心的大场面，也没有把企业家的远景直接表露出来,

而是紧紧抓住27层过滤这一亮点，赢得了消费者的青睐。

通过对这些成败案例的分析，你认为在广告场面与投入方面，企业应该树立什么样

的广告观念？请简单阐述你的观点。

见参考答案1—1

2.追逐大媒体

仑业广告观念的另个误区就是盲Fi地追逐大的媒体。般说来，企业总希望自己的规模越做越大，因此在

选择厂告媒体时经常盲目追求最大的媒体来进行发布，例如希望选择中央电视台等。实际上，最大的媒体并不一

定是最适合的，很多企业的市场尚未成熟，铺货的范围根本无法达到全国市场，广告媒体再大也没有实际意义。

因此，对于大多数还处于成长与发展过程中的企业来说，在选择广告媒体时应该注意做到与企业的市场目标相

匹配，尽量做到成本合理、针对性强，例如地级市的市场内选用地级市的媒体，这样就能有效地避免由于媒体领

先而给企业带来的消极影响。

3.迷信名人广告

近20年来，由于国内演艺事业及体育运动的迅猛发展，诞生了一大批公众号召力巨大的明星人物。为了能

够最大程度地吸引广大消费者的注意力，很多企业常常热衷于邀请一些大牌明星来演绎广告，有些企业确实也

通过这种方式提升了本企业产品的知名度，改善了企业形象。但是，迷信名人广告能够获得更好的广告宣传效果,

实际上也是一种误解。

根据调查显示，很多消费者观看完名人广告之后，首先想起的是明星曾经是如何出名的，而对广告中所提

及的产品、品牌和企业名称则往往不加留意。因此，明星广告并不是包治百病的灵丹妙药，对于刚刚进入市场的

企业来说，产品第一次面世时尤其要慎重考虑是否有必要花费重金聘请名人来做广告。

4.钟情名牌广告公司

企业而广告的投入过程实际上就是花钱买创意、买制作、买媒介的过程。中国人的传统习惯是“货比三家不

吃亏，哪家便宜买哪家”，企业在向广告公司购买广告产品时一般都会希望广告费用越低越好，这样经常会陷入

“感觉便宜就买”的观念误区，而忽略了广告的实际行销效果。

便宜的广告产品容易让企业家造成划算的错觉，勾起企业家购买的冲动。但是，评价一个广告产品是否便宜,

主要是看它与企业的目标和计划是否相匹配：如果确实互相匹配，那么价格再贵也是需要的：如果不匹配，花一

分钱也是不划算的。很多企业为了降低广告成本，迫使制作单位不得不降低质量，最后制作出来的广告就相当粗

糙，严重的甚至根本无法体现出应有的广告宣传效果。

;提醒您：

不需要的东西就没有价值,如果

4^/寸）J广告产品与企业的市场目标、区域、

对象没有关系，那么只花-分钱购买

日的黄金时段也是浪费？

【案例】

某企业为了扩大产品的市场占有率，提高企业品牌的知名度，拼命做广告。只要遇

到便宜的广告产品就出手购买，例如：XX展览会的冠名权也买下了，歌星大赛也赞

助了，体育大奖赛也赞助了等等。结果企业连自己的发展区域和核心专长都搞不明白了,

非但没有获得预期的广告宣传效果，反而花费了大量的资金。与此相类似的是，商家中

普遍流传着这样的观念：女人和小孩子的钱好赚。很多女士在逛商场的过程中，碰到自

己认为很好的商品就购买，买回家后却从来不用；小孩子遇到自己喜欢的玩具一般也会

缠着父母要求购买。这些购物行为实际上都是不成熟的购买心理造成的，属于情感式购

买。而企业如果不注意避免这种观念误区，将会造成很多不必要的损失。

7.期待广告神话

所谓神话，就是一种想像的东西，一种不符合现实情况的期待。在如今的市场条件下，很多企业甚至还迷信

这样的广告神话：只要广告发布出去，就会有大量的消费者主动找.上门来购买本企业的产品。这种很原始的思维

过分夸大了广告的宣传作用，是不切实际的。

厂告虽然可以为企业带来一些营销上的成果，但是，广告的效果毕竟还是有限的，不可能为产品的销售起

到神话般的推动作用。此外，产品的畅销还需要一整套系统的全力支持，如果仅仅依靠广告的有限宣传只会加速

企业的衰退。

【案例】

某企业的代表找到一家广告公司，要求投入一千万元来为其产品举行一系列的广告

宣传活动。为了成功地完成这一业务，广告公司询问了这家企业一些问题：广告打算在

哪些媒体上播出、对广告创意的大致要求是什么、主要销售哪些产品、销售区域定位在

哪里、销售组织是如何建立的、销售人员是否按照工作量来进行匹配、物流系统和销售

通路是否准备完毕等等。

对于这家广告公司所提的上述问题，企业代表听了之后感到很不耐烦，以企业商业

秘密为由拒绝透露，并称找广告公司只是为了做广告。事后发现，这家企业根本就没有

对这些问题进行充分的准备，企业还沉迷在美丽的幻想之中：广告做出来后，商业批发

单位就会开着汽车、拿着现金、争先恐后来厂里提货。实际上，在国家经济深入发展的

形势下，仅仅靠广告来拉动商业发展和消费的时代早已经成为过去，各企业必须面对

更为严酷的市场竞争。

企业广告的思维主线

企业在考虑广告目的和广告效果时，应该按照广告的思维主线进行多方面的考虑。首先要考虑所要推广的产

品是什么，突出产品的特质和功效;其次还要调查清楚产品的主要销售对象是谁；整个行销系统的设计是否完善,

具体包括销售人员的配备、物流配送状况、超市中的理货管理等；广告播出的环境如何，也是必须要考虑的问题。

企业广告的思维主线:

＞销售对象是谁

＞销售什么产品

＞行销系统设计是否完善

A广告播出环境如何

如果没有上述思维主线各个方面的充分支持，广告的投入只能是孤军奋战，结果往往会被竞争对手所牵制,

最后全军覆灭。因此，企业在做广告的过程中耍注意走出观念的促区，从广告的思维主线出发，让广告发挥最大

的宣传效果。

【自检】

请根据下面的要求回答相应的问题。

乐百氏公司的27层过滤的广告曾经获得过全国广告比赛的大奖。请从广告的表现出

发，分析这个广告的思维主线：广告是针对哪些消费者的？产品的特质和功效体现在

哪里？

x________________________________________________________

见参考答案1一3

【案例】

在最近一年中，各大超市的货品架上都冒出了一种葵花子，迅速吸引了广大消费者

的注意力，并赢得了他们的喜爱。与其它食品极尽华丽的包装相比，这种瓜子丝毫没有

高档和洋气的感觉，仅仅是使用廉价的牛皮纸进行简单的包装，不但成本低廉，而且

还成功地营造出了一种朴实的文化氛围。

这种瓜子为什么会如此热销呢？这就涉及到广告播出环境的问题。在超市的货架陈列环

境中，这种瓜子包装在周围花花绿绿的包装中显得格外醒目。如果这种包装的瓜子放在

20世纪五六十年代的货架上，可能平淡无奇，但是一旦摆上21世纪各个方面技术高度

发达的商场售卖环境中时，却格外显得有文化，因而才备受消费者的青睐。

企业广告效果构成

广告作为一种信息传播与促销的手段，己越来越受到企业的重视并广泛应用。但是，广告后究竟能够产生多

大的效果，已经成为企业决策者越来越想了解的问题。所谓广告效果，通常认为广告主把广告作品通过媒体披露

之后，该广告作品对于•消费者的影响。

厂告效果主要包括心理效果和广告销售效果。其中，销售效果是企业最希望立刻看到的。消费者接触广告之

后，首先对广告诉求表示同感，之后对广告产品产生感情，经过各方面的评价后，就会产生购买动机。

广告效果的构成因素

厂告效果通常由四个方面构成：目标消费者，它注重的是一种沟通效果；企业投资者，它关注对广告的投资

是否达到了预期目的；广告的经营单位，包括创意单位和制作单位；最后一个是社会公众。

1.消费者的效果

消费者是企业发布广告的主要对象。消费者观看了广告之后，就会思考是否接受广告的内容，是否需要广告

中推广的产品，如果确实需要，消费者才会真正产生购买的动机。因此，广告效果的第一个构成者是消费者，企

业所作的广告必须能够被消贽者接受，才能够产生应有的效果。

2.企业销售的效果

广告的效果还由企、也销售的效臭构成，或者说是企业出于某种战略目的而做了•些产品的广告，如企业在

上市前通常需要大张旗鼓地宣传一番，从而能够在股市上获得良好的业绩。因此，广告的销售效果有可能是针对

消费者的，也有可能是为了完成企业的某些工作，塑造更为强大的企业形象，从而引起上下游企业的注意力。

3.广告经营单位的效果

厂告的代理单位或合作单位经常会与广告主发生冲突：广告主关注的是能否通过广告的发布来实现销售业绩,

而广告的制作单位则可能会将注意力集中在广告制作过程中是否更具有艺术性。由于对广告效果的评价是由多个

角度枸成的综合效果评价体系，因此由于立场的不同往往会出现一些冲突。

4.社会的公众效果

厂告产生的另一个重大效果就是社会的公众效果。看到广告的人可能永远都不会是这个广告所宣传产品的购

买者，但是他们有权力表明自己对这个广告的喜好或厌烦。因此，社会公众也是广告效果的重要构成方面之一。

广告效果的评价要素

评估是对已经发布的广告进行效果评定和估价。在一般的效果评估系统中，主要包含了消费者、企业以及广

告经营单位这三者对广告效果的期望。他们共同构成了广告效果的基础，如图1—1所示。

图1—1广告效果的金三角构成

1.目标消费者

目标消费者处在金三角的最•上端。目标消费者关心的是：产品对自己是否存在使用价值、产品与同类产品相

比是否具有特殊的功效、能否冲破现在的传播障碍等。另外，消费者“买的是商品，选的是印象”，“90%以上

的产品是由90%的外行在购买”。因此，消费者的购买往往是非理性的，在购买过程中处于信息不对称的关系之

中。

厂告正是用来消除这种信息不对称的沟通手段，它使消费者感觉到购买这种产品是个正确的选择。因此，企

业和广告制作单位应该认真帮助目标消费者引出自我价值感觉，这样才能用听得明白的语言与消费者进行有效

的沟通，直至最终满足用户的需求。

2.企业

作为广告的投资者，企业对广告效果的评价指标主要有三个：销售额、品牌知名度和特定区域市场内的销售

份额。其中，销售额以货币为单位，销售额是否能因广告的播出而大幅度提升是企业最为关心的问题；品牌知名

度是指品牌在消费者印象中的排序，排序越靠前，说明广告效果越好；特定区域市场内的销售份额在广告播出之

后的一段时间内是否提高也是企业所关注的。有了这三个评价指标之后，广告的创意也就容易得到评价。

企业评估广告效果的指标:

A销售额

＞品牌知名度

＞恃定区域市场内的销售份额

3.广告经营单位

作为企业的合作伙伴•，广告经营单位同样也关心三个问题：广告之后的收益情况如何、合作对象是谁、广告

发布后的效果表象情况如何等。其中，广告经营单位在广告之后的收益越大，他投入的精力就会越多，对企业各

个方面要求的关注程度也会越高。这样就很容易形成一个智力高度集中的阵容。

当一个企业将它的广告委托给某一个广告经营单位之后，这个广告经营单位一般会用两种服务方式来为企

业提供服务：

，智能型服务

在智能型服务方式下，广告公司内所有的专家甚至包括一些外来的专家群体共同参与项目，它不仅能为企

业提供创意、制作、媒介播出和市场调研等程序性工作，同时还能够根据企业的产品和市场，包括企业的希望和

要求，整合专家群体的智慧，为企业提供一个富有创造性的广告宣传方案或计戈U.

，职能型服务

与智能型服务不同的是，职能型服务方式只向企业提供市场调查、创意设计、制作、媒介播出，然后收取报

酬。这种服务方式的特点是：给多少钱办多少事情，有什么要求就满足什么样的要求，但是基本不会有太多的创

造性，企业的广告科长、广告部长，甚至是企划中心的创意人员都可以成为广告制作单位的项目主管人员。

【自检】

请根据要求回答相应的问题。

企业在广告经营单位那里享受到“小媳妇式的服务”：让做什么就做什么，让做到

什么程度就做到什么程度。这种服务方式是属于职能型还是智能型的？这种服务方式

最大的风险是什么？

&_______________________________________________

见参考答案1—4

广告的社会效果

广告的社会效果主要由四个方面构成:

1.政府管理机构

政府管理机构对每一个广告的效果都是十分关注的。例如，企业广告播出之后是否符合政府相关的法律法规,

是否符合当地的一些民俗或民族特点，这些都是社会效果的体现方面。因此，政府管理机构是社会效果的第一个

构成因素。

2.企业的竞争者

厂告播出后，企业的竞争者必然会对广告效果大感兴趣，并会投入相当多的精力来研究广告效果的具体情

况。企业的竞争者可以通过广告播出的频率、效果以及广告与目标消费者的沟通结果，来判断对方企业的实力和

下一步的发展意图，从而做出相应的反应措施。

3.投资者

通过广告的宣传，投资者可能会发现这个产品、企业或新的技术。如果投入庞大的资本后可以q上得到产业

化的放大，很多投资者都会顺着广告的播出找到这个企业，提出与企业的合作建议，这样能使投资者和企业获

得双羸。

4.对人才构成吸引

广告的另一个社会效果就是能够对人才构成一种更大范围的支持或吸引。企业的广告发布之后，很多专•业院

校毕业的学生或其他的就业者会纷纷前来求职，甚至还可能有一些技术的持有者特意来与企业进行合作。因此，

广告的社会效果不仅仅是赚钱，还能改善企业的公众形象，对企业所经营的各个方面的资源形成吸引。

广告效果的特性

厂告效果的特性主要存在两个方面：科学性和艺术性。

1.科学性

科学性是广告效果的基础，这人基础分的取得比较容易，并且能够保证广告不会犯有方向性的错误，不会

给企业带来很大的风险。科学性突出的广告，可能在广告的表现上比较直白，但却构成了广告是否有用的坚实基

础。

2.艺术性

艺术性能给广告带来一些非常活泼、有情景的表现方式，往往会形成一种出奇制胜的效果。但是，现在有很

多企业，包括一些广告制作单位因为过分追求广告的艺术效果，造成在广告科学性上的把握不够严谨。

3.科学性与艺术性的合理运用

追求广告的艺术性效果，总是希望能够通过艺术效果来博得一种科学的效果。因此，广告评价的过程中会形

成多种因素。就目的性来讲，它构成目的时应该以科学性为基础、以艺术性为手段。妥善地规划和控制广告，关

键在于正确地估量广告效果，在广告投入之前对广告效果有一个基本的判断，避免对艺术性的过分强调和追求。

广告效果的管理

厂告效果的管理包括了对广告效果的期望，它直接反映的是企业使用广告的观念和对广告的理解与认识。作

为广合的投资者，大多数企业普遍认为，必须对广告效果加以管理，但同时又感觉到广告效果难以管理，因为

以企业的不可控因素为基础实施管理的活动，完全是一种纯粹的市场活动。

虽然广告效果的管理异常困难，但必须有个大致的把握，这样才能做到比较稳妥。此外，企业还应该充分重

视对广告的投入，用在广告效果的估量、预计和思考等问题上。这样才能够使广告起到繁荣市场的作用，达到企

业的预期效果。

【本讲小结】

广告能够为企业带来辉煌的业绩，但是，当企业的广告观念出现较大偏差时，又往

往使企业在激烈的市场竞争中陷入不利的局面。因比，每个企业首先应该避免追求大场

面的轰动效应、追逐大的媒体、迷信名人广告、钟情名牌广告公司、期望高人的创意、

贪图便宜，以及期待广告神话等各种观念上的误区，进而树立正确的广告观念。

广告效果应该以科学性为基础，以艺术性为表现方法，在保证不出现大错误的前提

下，再去发挥创意，追求灵活多样的表现手段，这样企业才比较安全。如果企业对广告

的科学性把握不好，再加上目标判断的不准确或整个营销体系的不配套，那么企业就

要冒很大的风险，不但很难赢得竞争的优势，甚至还可能出现衰退。

【心得体会】

第2讲企业广告效果的管理

【本讲重点】

广告效果的管理原则和管理过程各阶段

广告效果事先预测的内外部因素

广告效果事先预测思维系统的构成关系

广告效果事先预测的方法

广告效果的过程控制

广告效果的阶段评价

广告最主要的目标是塑造品牌，为达到

和维持高知名度的品牌形象服务。广告的花

费实质上是在转化和建立品牌资产，创造难

以祓竞争者超越的长期获利基础.

广告效果的管理原则和管理过程的三个阶段

广告究竟能否达到预期目标？预期目标实现的程度如何？怎样的广告才能达到事先预期的目标？这些问

题归结起来就是广告效果问题，也是企业和广告制作者最关心的叵题。因此，对广告效果的管理是整个广告活动

中最重要的环节之一，企业应该采取科学的方法加强对广告效果的管理。

1.广告效果的管理原则

企业在决定对广告进行投入之前，首先要对广告有一个目标性的预计，希望广告发布之后能够达到什么样

的宣传效果。例如，广告播出后，企业产品的销售额是否有明显的中长，这种品牌在消费者印象中的排序是否会

有所提高，是否能够在特定的区域市场中占据更多的销售份额等。

对这些目标性的预计进行具体的量化之后，企业就能够根据自身的资源情况制定相应的广告计划了。一旦目

标和计划都明确之后，对广告效果的管理原则也就自然明确了。因此，广告效果的管理原则就是以目标和计划为

基础实施管理。

2.广告效果管理过程的三个阶段

广告效果的整个管理过程可以分为事先预测、过程控制和阶段评价三个阶段，如图2—1所示。其中，事先

预测尽管很难，但只要抓住一些关键因素就能有较高的把握。事先预测在广告效果管理过程中所占的比例很大，

事先预测做得越好，过程控制和阶段性评价的工作量就越小。因此，事先预测的程度反映了广告投入前的准备程

度。

事先预测------过程控制k阶段评价

图2-1广告效果管理的三个阶段

广告效果的事先预测

厂告效果的事先预测就是在广告正式发布之前对广告效果的测定。这种测定是在人为环境下进行的，测试的

对象都是与广告作品首次接触的消费者群体，其测定目的在于了解人们对广告产品各方面的反映，及时修改以

避免厂告传达信息的方向性错误。

广告效果事先预测的内部因素

对广告效果进行预测，虽然行之有效，但必须注意：由于测定的环境是人为的，受测者被动地接受广告,

并且有意识地对广告加以分析理解。因此，广告预测时要全面考虑到各种因素的影响。在企业内部，所需要考虑

的因素主要分为五个方面。

企业广告预测的内部因素：

A策略

肉＞目标

＞概念

、八^''＞投资

1G7系统能力,

1.策略

企业的策略决定了企业要做什么、怎么做，是方向性的指导方针。无论广告预期要播出多长的时间，它总是

随着企业策略的不同阶段，相应的改变其表现形式和投放的内容。因此，广告的投入和运行与企业的广告策略配

合程度越精密，那么广告效果就会越好。

2.目标

每一个企业都希望能够长期经营下去，因此，广告都是为企业的总体策略和目标服务的。每一个广告都要有

具体的目标，通过这些目标的实现，逐个阶段地构成整个经营目标。例如，短期的广告有阶段性的目标，年度广

告有色度的总休目标。

3.概念

概念是紧密连接产品特性和消费者需求的桥梁，大多数消费者对产品的构成、工作原理等信息基本上一窍不

通，这就需要通过广告概念来实现沟通。

因此，广告向公众展示了什么样的概念也是事先预测广告效果时必须考虑的重要因素之一。

4.投资

•般说来，广告的创意、制作和发布都需要•笔数额不小的投资。为了确保投入资金后能够收到应有的广告

效果，企业必须在每一个阶段针对某些产品、区域市场和某一类消费者群体，考虑进行何种规模的投资。

5.系统能力

企业的系统能力也是广告效果预测所要考虑的内部因素之一。为了收到良好的广告效果，企业要有一整套完

善的营销体系、销售计划、一定的品牌推广策略和渠道设计，以及一定的销售鼓励政策。这些系统能力的配合情

况直接构成了广告效果，决定了整个广告投入质量的好坏。

广告效果事先预测的外部因素

企业的很多经营活动是在企业外部开展的，所面临的不可控因素更为复杂，因此，在不可控因素的基础上

实施广告效果的管理和控制，是一项非常困难的工作。这时候考虑问题的立足点就应该放在企业外部，从信息接

受者或消费者的角度进行换位思考。

从企业外部进行思考时涉及到的因素主要由六个方面构成：目标、环境、创意、媒体、投资和服务。

0

广告预测的外部因事:

》对目标的描述

〉对环境的理解

A优秀的创意

A媒体的选择

》投资

＞服务

1.目标

目标消费群体是最为重要的外部因素。企业在进行广告投入之前，要清楚地知道预备将产品卖给哪些人，要

对目标消费群体有一个非常准确的描述，具体包括：人员、年龄、职业、兴趣爱好、为产品或服务支付的成本，以

及他们的信息通路等各方面的内容。

2.环境

广告效果预测所需考虑的第二个外部因素是消费者对环境的理解。因为消费者毕竟是生活在一定的时间和空

间内的，特定的时间、空间和环境下，消费者会受到多种信息的影响，这些信息的影响就构成了传播环境。如果

企业在谋划广告时没有考虑到传播环境因素，广告的效果就会受到重要影响。

【案例】

某企业在完成了广告的创意和制作之后，为了检验广告的实际播出效果，特意进行

了一番测试。他们将预计发布这个广告的电视台的前后各十五条广告全部录制下来，并

邀请了一些目标消费者前来观看广告。

当消费者一起看完这三十条广告后，企业要求他们针对广告的冲击力和吸引程度等

表现情况进行打分，并设计相应的表格来记录消费者的价值感受。通过这样的测试，企

业对广告的效果就有了大致的了解，收到了良好的控制效果。

3.创意

在创意方面，企业的广告负责人一般从业绩的角度进行考虑，而广告制作人员则更多地考虑广告的艺术效

果。因此，广告的专业制作人员与企业的广告负责人很容易在广告创意方面产生冲突，双方对广告的表现形式往

往无法获得一致的看法，很多制作人员因为企业的广告负责人否决了他们做好的广告创意而感到非常的懊恼，

这就需要双方寻找一种能够被消费者所理解的概念来作为连接两种价值的纽带。

4.媒体

企业在进行广告投入之前还需要考虑媒体的种类、时段、区域性和构成等问题，决定报纸、电视、广播等媒

体手段的组合使用计划。此外，还应该以目标消费者的描述为基础，考虑上述各种媒体是否符合目标消费者的信

息通路。

【自检】

请阅读有关内容后回答相应的问题。

国外的很多企业通常会非常爽快地对外提供财务报表，但历来把产品研发情况和主

要消费者的描述当作核心秘密。而国内很多企业却恰好与此相反，把赚多少钱当作企业

秘密，拒绝对外透露有关财务的任何信息，但是通常会毫无保留地透露以下信息：正

在采用什么技术、产品开发的进展如何，以及准备将产品卖给谁。

对比国内外企业在对待消费群体描述的重视程度方面的差异，你认为国内企业的这

种观念是否需要改变？请简单叙述你的观点。

见参考答案2—1

5.投资

在企业内部因素中需要考虑投资，在企业外部因素中同样需要考虑对广告的投资。这两者的区别在于：在企

业内部考虑投资是企业能够拿出多少资金来用于广告的投入，而在企业外部考虑的则是在特定的环境卜投资是

否能够对特定的目标消费群体发挥预期的作用。

6.服务

企业所能够提供的服务的优劣与广告并没有必然的联系。很多企业做了广告之后，消费者或商业单位致电询

问具体情况时，企业内部的员工竟然说不知道，如此难得的商业机会和信息沟通机会就被这样简单地应付掉了。

因此，广告效果的好坏还受到服务能否有效跟进的影响。

【案例】

前儿年北京有家白酒生产企业将酒的广告做得轰轰烈烈，但是，广告过后却发现,

北京的饭店、酒店等白酒消费的终端却很难找到这种品牌的白酒。显然，这家企.业所做

的广告基本上没有起到宣传的效果。主要原因就在于广告的投入量与市场的铺货率不协

调，后续服务能力没有及时跟上。因此，在供大于求的总体市场条件下，买方市场的基

本条件是要服务取胜，在广告启动的同时，企业就应该充分考虑到自身的服务能力。

广告预测思维系统的构成关系

如图2—2所示，企业所要考虑的策略、目标、概念、系统能力等内部因素，和所要考虑的消费者描述、消

费者生存的环境、创意、媒体、投资及服务等各种外部因素•，共同构成了广告效果预测的思维系统“

按照系统图的逐步推演可以知道：如果能够对消费者及其周围的环境把握得非常准确的话，广告就可以作

为企业的一种经营工具，使周围的配套因素得到相应的提升，同时也会把企业的渠道、人员和服务业等各种因素

都考虑进去。

此外，企业在考虑对广告进行货币投资时，特别要注意把握广告投入与产出的盈亏点。企业的每一个经营项

目都会有盈亏点，再投入广告项目之后，将在固定成本和变动成本之外形成一个新的盈亏点。因此，企业在进行

广告没策时一定要清楚地回答投资时间多久、产品在目标消费者中的占有率是多少、产品销量是多少等影响盈亏

点的问题。

图2-2广告效果预测思维系统构成

【自检】

请阅读相关的内容，回答相应的问题。

仔细观察就会发现：渔民在打鱼时，所使用的渔网中间有固定的几个网眼在起着捕

鱼的作用。但是，如果仅仅保留那几个网眼，而将其它部分全部换成绳子，那显然就不

可能再捕到鱼了。在广告效果预测的思维系统中，是否仅仅需要考虑几个关键的因素就

能够取得良好的广告效果？这则故事对你理解这一问题有何启示？请简单叙述你的观

点。

X_____________________________________________________________

见参考答案2—2

广告效果事先预测的方法

厂告效果事先预测的方法很多，究竟采用什么方法，取决于被测试广告的具体内容和形式。归纳起来，预测

广告效果的方法主要有以下几种:

1.小组讨论测试法

从广告宣传的目标市场中，请8〜12人做特定广告题目的讨论，为全面反映讨论的状况，可用现场录音的

方法，通过对录音的整理，得到受测者对广告的看法，分析广告表达的意图是否与受测者的理解相一致。

2.问卷测试法

根据所要了解的项目，设计出各种问卷，由受测者根据自己所看到或听到的广告进行答卷。问卷内容的设计,

可根据具体问题来选择填空、判断、问答等各种形式。通过整理受测者的答案，从中发现问题，询定最佳的广告

宣传形式。

3.比较测试法

把要测定的广告放在两个或两个以上的广告中，让受测者将所有广告排列出顺序，或让受测者指出自己最

喜欢的广告，或让受测者先看完几个广告，再让其说明记住了哪些广告内容。通过多个作品的互相比较，从中选

出效果最佳的广告。

4.补充测试法

有目的的给受测者一个不完整的广告，或少图，或少文字，让受测者在几个可供选择的文字或图案中，按

自己的意愿从中进行挑选，填充到广告中，选择机会最多的部分理应是比较优秀的。在测试中要注意弄清受测者

选择的原因。

5.邮递测试法

将几种广告文案分别印制于明信片上，或以信函的形式寄出，比较各种文案反馈的数量。其中数最比较多的文案

说明其广告效果是比较好的。这种方式适用于有特定消费对象的信函广告，其不足之处是延续时间较长。

广告效果的过程控制

由于消费者的心理和商品市场总是处于不断变化的状态，而且影响的因素也很多，这就使得广告效果的过

程控制变得非常困难。但是，随着商品经济的发展和广告理论的深入研究，广告效果的规律性必将逐渐被人们所

认识。一般说来，可以从竞争特性、时间特性、积累特性和综合特性这四个基本方面来进行过程控制。

竞争特性

这里所说的竞争并不是对投资数额进行简单的比较，而是看重产品在目标消费者大脑中的排序或占有率。实

际上，市场就在消费者的心中，消费者直接掌握着企业的命运。由于消费者的记忆容量和购买能力有限，为了能

够在消费者的记忆容器中占据有利的竞争位置，企业应该从以下两个方面来赢得主动。

1.让消费者对品牌印象深刻

一般说来，消费者不会购买自己不知道的产品。因此，消费者购买某种产品的可能性，是由他头脑中是否有

这种产品和品牌所决定的c当同类产品中出现多种选择时，消裁者就会按照自己的意愿进行品牌排序，然后购买

自己认为最好的商品。例如，在购买蔬菜时，消费者首选那些没有受到污染的环保产品，即绿色食品。

2.保持市场沸点，吸引消费者购买

既然消费者的记忆是有限的，购买的选择也是有限的，那么消费者购买哪一种产品往往取决于同一区域市

场内不同企'业的广告宣传效果。••般说来，企业对广告的投入越大，广告的创意越独特，广告的持续时间越长,

那么就越容易形成所谓的市场沸点。需要注意的是，市场沸点是阶段性的，有可能在一段时间内很高，在另一段

时间内却很低。

有一位营销大师曾经说过；“消费者买的是商品，选的是印象。”产品和品牌在消费者大脑中的排序越靠前，

消费者就越倾向于选择这种产品或品牌。

因此，企业在做广告时，要特另J注意看清“沸点”，营造“沸点”，吸引消费者更多的注意力。

时间特性

厂告在传播过程中具有时间特性，这种时间特性是以传播规律和消费者的认知规律为基础的，会形成两种

效果：绩效性和延迟性。其中，绩效性指的是广告播出后为企业带来的各种收益，延迟性是指广告活动的效果需

要经过一段时间后才能够充分表现出来。

1.广告效果传播的次序

当企业发布了产品广告之后，广告效果的传播是有一定的次序的。通常情况下，最先感兴趣的是一些广告公

司、新闻媒体和慈善机构，然后是政府的司法机关、商业流通机构、竞争者等，最后出现的才是目标消费者，如

表2—1所示。

表2-1广告效果传播的次序

次序被吸引者的身份目的

赚钱，寻找业务

广告公司、新闻媒体和慈

1

善机构

审查是否合法、是否存

2政府的司法机构

在虚假

3商业流通机构代理产品的销售

调查状况，制定应对措

施

4竞争者

5目标消费者产生消费

2.广告效果在目标消费者中的分布

羸得目标消费者的注意力，是企业进行广告投资的最终目标。由于广告效果的迟效性，广告效果不能立刻就

表现H来，消费者成为了最后的传播环节。因此，企业应该做好这种心理准备，确定广告效果发生的时间间隔，

这样才能准确地评估广告活动的效果。

一般说来，广告对不同的消费者能够产生截然不同的结果，这种社会效果的分布主要有七个方面。

广告社会效果的分布：

A看到广告，产生需求，迅速购买

A看到广告，产生需求，等待条件而再购买

＞看到广告，产生需求，等待条件过程中转移

＞看到广告，没有需求，但推荐给别人

＞看到广告，没有需求，不推荐给别人

A看到广告，产生质感，坚决不买

》看到广告，产生反感，当作笑料

积累特性

大多数广告通常不能立竿见影，其效果是逐渐累积而成的。如果没有“量”的累积就很难有效果的“真正体

现”。可口可乐品牌价值接近435亿美元，这是100年来用同等甚至超过这•数目的广告费用累枳起来的，而且

会在相当长一段时间内起到提醒购买的作用。因此，广告效果的累积性表明企业不能过于急功近利和急于求成.

积累特性可以用两项指标来进行评价：市场地位和投入时间。在每一个历史时期，各类产品中总有一些充当

领头羊的产品和品牌，但是经过别的企业和品牌的反好积累之后，就可能把原来领仙的品牌替换出去。因此，企

业必须保持创新，只有这样才能延长产品在市场上的生命周期，避免被消费者遗忘而淘汰出局。

综合特性

广告效果的综合特性表现为以下三个方面。

广告效果综合特性的体现：

A促进销售，增加业绩

＞延长产品在市场上的生命周期

A支持消费者在购买后的消费满足感

1.促进销售，增加业绩

对于大多数中小型企业来说，进行广告投资的主要目的是宣传企业的产品，提高品牌的知名度，改善企业

的公众形象。当有新产品进入市场时，企业希望通过广告向广大消费者传递信息，期望促进产品的销售，增加销

售业绩。

2.延长产品在市场上的生命周期

有一部分企业做广告是为了延长产品在市场上的生命周期，延缓产品的衰退或者重新塑造产品形象，通过

持续不断地广告，使产品在市场竞争中始终处丁领先地位。有些广告不但推出新产品，还通过行俏的支持对消费

者形成一种态度的塑造，引导产品长期占据市场。

3.支持产品购买者在购买后的消费满足感

事实证明，很多消费者是受到了广告的吸引，尝试性地购买一件产品。任何人都希望做正确的事情

并赢得公正和正确的评价，当他们在购买完产品后，特别希望能够得到更多的资料来证明自己的

购买选择是正确的。因此，广告还有支持产品购买者在消费过程中获得必要满足感的作用。

广告效果阶段评价的三个常用公式

进行广告效果的阶段评价的目的是为了进一步地了解广告活动的传播效果和销售效果。由于产品的销售不仅

受广告的影响，还受到产品的生产状况、市场竞争状况、产品本身的质量和价格、销售渠道、销售人员的素质等

多种因素的影响，因此，对广告活动的评价不能单纯以销售量和利润来衡量，而必须结合生产、市场等多种因素

的具体状况加以综合分析。

在广告效果的阶段评价中，经常会用到三个计算公式，即广告费比率、广告效果比率和广告的收益公式。

广告费比率■装普X100%

广告效果比率,冷粤鹦警机乘

广告药的增加率

广告后平均销售量-广告前的平均销售量

广告的收益=

广告费用

销售业绩的因果关系

既然广告的效果通过事先预测、过程控制和阶段评价能够基本上得到管理，那么就可以进一步研究销售业绩

的因果关系。i般说来，销售业绩的综合支持体系包括八个方面的内容：广告宣传、产品特性、购买地点、促销

水平、销售体系、价值感受、消费水平和产品价格。

售业绩支持体系:

＞广告宣传

＞产品特性＞销'售体系

＞购买地点＞价值感受

＞促销水平＞消费水平

＞产品价格

消费水平由消费者的需求广度、需求强度和支付能力所决定，消费水平越低，销售业绩通常不太理想；产品

价格越昂贵，消费者群体就越小，铛售业绩就越低，但在消费者的价值感受越强烈时，对价格的忽视程度就越

大。此外，购买地点是否方便也会直接影响到企业的销售业绩，尤其是对于价值较低的产品，对购买地点方便性

的依赖越强。

如果要正确而有效地使用广告这种手段，企业就必须认识到销售是由引销体系和促销体系构成的。企业为社

会提供某种产品或服务，就需要对消费者的需求进行评价和管理。同时，企业利用营销体系做一些宣传，帮助零

售商来理解产品，进而作为企业产品概念的传递者直接和消费者沟通。

【本讲小结】

广告活动按照预定的广告计划逐步实施。广告计划是在市场调查的基础上，根据广

告产品的具体特征、同类产品的市场销售状况以及广告制作的目标和经验来制定的。广

告究竟能否达到预期的目标，是企业和广告制作单位都十分关注的问题。为此，对广告

效果的事先预测、过程控制和阶段评价就显得十分重要。

【心得体会】

市场策略

市场与广告的发展历程

在过去消费者购买力较低的情况下，满足需求的水平也比较低，市场呈现出供不应求的特征。随着科技和经

济的飞速发展，企业的生产制造能力大幅度提高，市场逐渐向供大于求的方向转化，企业开始组织活动推销产

品。

随着市场竞争的加剧，企业开始争夺核心市场份额，市场发展到营销阶段。为了巩固所取得的市场份额，有

远见的企业根据自身的研发能力和行销能力，积极开创新的市场。经历了制造市场阶段后，出现了一大批成熟、

稳定、迈向永继经营的企业群体，此时市场需求的多样性愈加突出，开始进入市场个性化阶段。

生产制造阶段匚二）产品推俏阶段匚〉市场营情阶段|—

—商品时代----------+—印软时代

定I

位

时

代

A土J

专爱时代

U市场个性化阶段I制造巾场阶段

图3—1市场与广告策略的发展

如图3—1所示，广告策略是为企业的营销战略和发展战略服务的，市场特点的变化和发展，引起了广告策

略的变化。从产品制造阶段到产品推销阶段，主要以物美价廉为主要准则，这一时期被称为商品时代；从产品推

销阶段到市场营销阶段，企业是否能够获得较大的市场份额取决于品牌在消费者大脑中是否有印象，这•时期

被称为印象时代，从市场营销阶段到制造市场阶段，企业逐渐用强大的资本作为后盾，引导和改变一代人的消鸵

观念，这一时期被称为定位时代。最近，企业开始注意到专爱时代的诞生，消费者经济能力的上升，使得他们可

以按照自己的喜好选择某种品牌，感性消费开始占据主导地位。

企业广告管理的四个策略

很多企业经过若干年的广告实践后得出一个结论：在企业的经营活动中，广告投资和其他的产业投资一样,

都是输不起的赌博。因为广告涉用属于不可再生的资源，如果广告用用投入之后，没有赢得消㈱者的货币诜票,

无法占有市场份额，企业就会很快衰退。因此，企业在进行广告投资时，一定要注意广告管理的四个策略。

广告管理的主要策略:

A市场策略

＞产品策略

A合作策略

＞实施策略

其中，在市场策略中，应该明确市场区域和市场对象；在产品策略中，企业的产品跟同类竞争产品相比较应

该具各突出的特性和特殊的价值；合作策略就是要在服从企业广告目标的前提下，在企业和广告代理单位之间创

造一种双嬴的关系；在实施策略中贝J要求考虑采用什么样的策略模型来实施管理。

广告市场策略矩阵图的建立与运用

厂告业是一种智能性和职能性相结合的服务型产业。一般说来，对广告投入的专家智力越高，它的效果就会

越好。从图3—2所示的广告市场策略矩阵图中可以看出：整个图可以划分为四个区域，各个区域内的投入与效

果产出都是有差别的。

高

若□

rn

肯3

s

木n

耳

口12

八

肯3

s

/

、34

=

低

大投资额小

图3—2广告市场策略矩阵图

1.投资额大，智力水平岛

广告效果与广告投资额的大小密切相关。投资越大，其他方面的表现一般也比较好。1号区域内的投资额非

常大，相应的广告创意水平就比较高，所投入的专家智力水平也非常高，广告效果也很好。

2.投资额不高，智力水平高

在图中的2号区域，广告的创意和专业智力的投入非常好，但是广告投资额相对于竞争对手而言并不是很

大，这种情况是中国企业目前普遍面临的问题。企业的广告投资根本无法与国际企业相比较，这样就只能通过智

力的投入来放大投资力和生产力。

3.投资额大，创意和制作水平较低

有些企业对广告的投资额非常巨大，广告播出的频率也非常高。但是，由于所播广告的创意水平和制作水平

都比较低，广告的表现能力非常有限，这样会使企业的广告投资在创意的过滤之后大打折扣。因比，企业应该注

意避免这种情况的出现。

4.投资额小，创意和制作水平低

投资额很小，而且广告的创意和制作水平也很低，那么这种广告基本是没有什么效果的，纯粹是对企业资

源的浪费。因此，这种情况是任何企业都不愿意遭遇的。企业在对广告进行投入时，要尽可能的在1号和2号区

域内活动，对于中国的企业来说，在创意水平高但投资水平较低的区域内活动最为适合。

市场策略的五种模型

常见的市场策略模型主要有五种：产品市场集中、产品专业化、市场专业化、选择性专业化和全面覆盖。

市场策略的五种模型:

＞产品市牍中

＞产品专业化

＞市场专业化

0＞选择性专业化

自＞全面覆盖

i.产品市场集中

所谓产品市场集中模型，是指企业集中精力，以一种产品满足一个市场，并努力拥有该市场的最大份额，

如图3—3所示。这种模型特别适合于那些尚处于创业阶段的中小型企业或地方的传统产品，其基本做法是：集

中突破，站棺脚跟，形成利箕市场。

一般说来，一两个地区市场就足够几个中小企业安全地生存下去，但是这种模型要求能够对地区市场的消

费者做出非常精确的描述，并能够充分利用那个地区的特殊媒介，赢得消费者的信赖。这种模型有时候也被称为

图3-3产品市场集中的运作模型

2.产品专业化

如图3—4所示，产品专业化的运作模型就是为多个细分市场提供同一种产品，争取产品的专业优势，从而

赢得最大的市场份额。这种模式适合于那些经过创业阶段后已经累积了一定财力和已经具有一定规模的企业。例

如，台湾有些企业专门做健盘和鼠标，所生产的产品占据了整个世界IT行业70%的份额。

处于发展时期的企业选择这种模型时，不再可能在一个局部市场进行深耕细作，而是要考虑在多个市场分

别投入，这就要求在各个市场上都做得非常精细，十分了解目标消费者和媒介情况。在这种情况下，企业可以委

托各个地区的销售公司或办事处，联合当地的媒体单位实施广告，不但成本低，而且效果又好。

场

产品|祎MlM2M3

P1

P2

P3

图3—4产品专业化的运作模型

3.市场专业化

企业在经历了创业阶段之后，还处在生命周期的发展阶段时，经常会选择市场专业化的运作模式，如图3

-5所示。市场专业化的主要运作策略是同