商务管理综合应用试题

2019年11月中英合作商务管理专业及金融管理段证书课程考试

商务管理综合应用试题

细致阅读下列案例，回答第一、二题，共100分。考试时间为180

分钟。

上品三明治公司

背景介绍

1989年，上品三明治公司(下文简称“上品公司”)在伦敦开设了第

一家门店。上品公司的三明治品种丰富，为满足顾客的特性化需求供应了

不同的面包、馅料组合。这种创意收到消费者的极大青睐，公司得以快速

扩张。下表显示了上品公司成立25年来快速增长的门店数量。

上品公司在英国的门店数量

198199199201201

年份22

92599

门店

17994

数量

上品公司位列英国金融时报指数(FTSE)前250强，是一家工人的

胜利企业。

对于上品公司这样的企业而言，近几年的确是发展的黄金时期。较低

的利率意味着筹资成本低，而经济衰退又迫使人民生活节俭。在城市工作

的人们起先喜爱便宜、快捷的午餐，上品公司成为了这种潮流的受益者。

公司门店始终面对当地聘请备餐和服务人员，但主管和经理往往选自

更广的区域。假如本地员工具备了晋升资格，他们可以在其他门店获得更

高的职位。

自上品公司成立之日起，公司的使命陈述就未曾变更过：

上品三明治公司

使命陈述

上品三明治公司的使命是满足顾客须要，供应受欢迎的、加工过程透

亮化的外卖食品。

上品三明治公司为公司为员工供应均等的机会，并将努力确保员工和

顾客不会因肤色、宗教、性别、性取向、残疾或年龄等背景差异而受到任

何卑视。

上品公司的食品一向制作精良、簇新可口。为投顾客所好，公司还向

顾客征求关于新口味或馅料的建议。

上品公司自成立以来业务发展特别胜利，缘由之一在于它的创新实力。

公司在雇佣和晋升制度上享有良好的声誉。英国很多地区的官员都认为上

品公司能遵守英国雇佣法，能实行主动的措施避开由种族、宗教、性别、

性取向或残疾偏见引起的法律纠纷。并且，公司全部级别的员工都享有同

等的晋升机会。

此外，上品公司力争在环境问题上做出表率。公司在削减污染和运用

可持续产品上付出的努力得到了公众的认可，被认为是一家担当了社会责

任的公司。同时，公司因捐助当地的公益活动和慈善机构赢得了人们的敬

重。

由于上述缘由，上品公司收到了利益相关者的拥护。股东对高额股利

和持续上升的股价表示满足，而雇员对这个公认的好雇主特别忠诚和拥护。

顾客喜爱公司的产品，社会总体上对公司富有社会责任感的经营方式表示

赞许。

人事结构

各个门店由于所在的位置和潜在顾客数量不同，规模也有所不同，但

是大体的人员配置是相同的。每个门店都有1名店长，2—4名全职助理，

外加2—10名兼职员工。店长负责门店的日常管理工作，包括人力资源事

务、运营问题、日常财务（如：记账、营业收入银行存取）以及向上一级

经理汇报。全职员工和一些兼职员工由于要提前打算和摆放食物，会在营

业前一小时就起先工作。门店全天营业，为顾客供应早餐、午餐、晚餐，

直到打炸。中午的两个小时是营业的高峰期。大部分兼职员工都在这个时

段工作。员工们在这一时段特别劳碌，电子常常会向公司要求额外增加人

手。以前，这样的要求会被批准，但近来聘请工作被停滞。

兼职员工的酬劳参照了英国的最低工资水平，而且是计时工资。全职

员工的收入比英国最低工资高10%,并且是薪金制。店长的收入达到国内

餐饮行业相同职位的平均工资水平。公司给全部全职员工供应可选的职业

养老金支配，但是仅有少数员工参与。

每家门店得到充分授权，能独立运营，因此管理风格因店长的特性差

异而有所不同。不过，民主的管理方式好像在门店经营中最为有效，受到

财务状况

下表列示了上品公司当前的财务状况。

上品三明治公司年度利润表截止到2013年6月30日（单位：千英镑）

2019—2019年2019—2019年

£000£000

销售收入7

营业费用净额650000625000

息税前营业利润5000025000

贷款利息支出80006000

年度利润4200019000

上品三明治公司资产负债表2013年6月30日（单位：千英镑）

2019—2019年2019—2019年

£000£000

固定资产

无形资产6000050000

有形资产6000055000

120000105000

流淌资产

存货4475

续表

应收账款65

现金1500010000

1505010080

流淌负债

应付账款55

流淌资产1504510075

净额

净资产5

英国门店日均销售800个三明治和500份饮料。

上品公司的平均成本如下：

成本项所占营业费用净额的比重（％）

配料及饮料70—80

工资9—13

租金/水电费等3—5

营销活动1

易耗品2

•三明治的平均售价为3英镑

•每杯饮料的平均售价为1.30英镑

・三明治加成率为60除饮料加成率为90虬

这样的售价在英国是有竞争力的。在英国，该行业中等规模企业的预期

运营边际收益至少为15%o

近期的变更

上品公司在英国开设新门店的速度起先下降，因为很多合适的地点都

已开设门店，当地的竞争也愈加激烈。公司董事们认为在英国进一步发展

的机会有限，正在考虑公司将来发展的各种选择。其中一个可能的举措是

打入欧洲其他国家市场。然而，上品公司的声誉仅限于英国国内，并不具

有国际知名度，因此无法依靠它的品牌来促进销售。相关探讨表明，在欧

洲其他较发达的国家，同类公司已经存在，而且当地的商业地产价格高，

竞争激烈。在欧洲不太富有的国家，城市里已有类似的商家，而偏远的乡

村仍保持传统的生活方式，能购买这种食品的人数有限，对上品公司这样

的企'也而言缺乏明显的商机。亚洲市场是另一个具有发展潜力的地区，但

公司还未对该地区进行调研。另外，上品公司正考虑及这些市场中对上品

公司感爱好的同行及现有门店签订特许经营协议的可能性。

管理层努力保持公司的胜利，并相识到必需为此做出变更，而且任何

变更都将影响公司的总体战略。

将来的选择

公司高层管理人员召开会议，经过细致探讨，提出了一些可供选择的

发展方案：

1、在英国保持现有门店的数量，但是变更产品的品种。

2、在英国找寻机会增加店面数量。（可通过特许经营方式）在繁华地

段开设的新店面不必安装原有的零售模式运作，而是须要不断创新。

3、维持英国市场的现状，在亚洲开设门店。考虑到潜在的顾客可能是

在亚洲国家旅居的西方人士，以及希望品尝西方食品的当地人，因此供应

的产品及英国门店的相同。

（案例信

息纯属虚构，仅作考试用途）

请结合案例完成以下两道试题。

一、运用你所学过的分析方法，分别对上品公司高层管理人员提出的三

个发展方案进行优劣势分析。分析应包括每种方案对员工、财务、营销的

影响。（50分）

二、请给上品公司的董事会撰写一份报告，分析公司的现状，阐述你的

调研成果，并据此对公司的将来发展提出建议。（50分）

2019年11月中英合作商务管理专业及金融管理专业管理段等证书课程考

试

商务管理综合应用答案

（课程代码11749）

一、运用你所学过的分析方法，分别对上品公司高层管理人员提出的三个

发展方案进行优劣势分析。分析应包括每种发难对员工、财务、营销的影

响。

本题为开放性试题，要求考生运用本专业所学课程学问，结合案例进

行分析，主要考查考生解决问题实力和数据处理实力。考生的回答可能存

在较大差异，评分时应遵循以下评分标准。答案要点供评卷老师理解试题

运用，不要求考生答案及之一样。

（-）评分标准

1、解决问题实力（40分）

二档（4-7三档（8-10总

技能要点一档（0-3分）

分）分）分

提炼相关信息未提炼案例中提炼了案充分运用案

的实力（考生是的相关信息，或例中很多例内容，提

10

否从案例中获仅运用案例中或大部分炼出几乎全

得了信息？）某一部分的内的相关信部相关信

容。息。

分析信息的实未分析案例中分析了案分析了案例

力（考生是否对的相关信息，或例中部分中大部分相

方案进行了有仅对个别问题相关信关信息，且

效的分析？是进行了有限的息，巨有逻辑性强；10

否分析了公司分析。肯定的逻能够运用理

的现状？）辑性。论协助分

析。

评估问题的实未能基于案例能大体基能对提出的

力（公司面临的信息对问题进于案例信问题进行全

问题为什么重行评估，或评估息对问题面的评估。

要或并不重内容不清晰。进行评

10

要？各方案对估。

公司的影响是

否有利？为什

么？）

推断实力（结论没有做出推断，能对提出运用相关信

是否符合逻辑）或做出的推断的选择决息清晰说明

不合逻辑/及案策进行推选择方案的10

例信息无关。断，具有理由，做出

肯定的逻的推断符合

辑性。逻辑。

小计40

2、数据处理实力（10分）

一档（0总

技能要点二档（1-3分）三档（4-5分）

分）分

提炼数据的实力未识别正确识别至有效提炼数据5

任何数少一项数据信息，清晰识

据信息。信息。别出至少两项

数据信息。

分析数据的实力未分析对数据信息对数据信息的5

（数据是怎么变任何数的一些分析分析有效地支

更的？这种变更据信息。支持了结论。持了结论。

说明白什么？）

小计10

（二）答案要点参考

该题目可采纳多种分析方法，例如：PEST、SWOT、SLEPT、财务预料、

人力资源支配、波特五力模型、安索夫矩阵等。考生在分析中可以考虑一

些数据信息：店面数、财务状况、员工数据。

以下是考生可能提炼和分析的一些问题，内容仅供参考，其他合理答

案应按评分标准给分。

1、对在英国变更或增加产品种类方案的论述

•提炼、分析的问题可能包括以下方面：

■公司的胜利

■良好的声誉

■经济衰退对公司业务的影响

■财务状况

■本方案涉及的成本

■新产品的潜在育场

■本方案中涉及的消费者需求

■营销组合

■须要市场调研

■拓展产品种类的缺点

■门店数量保持不变的优缺点

■扩展产品种类对员工数量和道德的影响

■在英国的干脆和间接竞争程度

■在英国受竞争影响的可能性

■营销考虑：营销部门、营销需求

・优劣势分析如下：

■优势可能包括：

♦具有广泛的顾客基础和销售渠道：公司经过25年的发展已在英

国取得胜利，并具有良好声誉；公司目前已有512个门店，几乎遍布整个

英国；顾客也特别青睐公司的产品。

♦激励现有顾客更多地消费：公司有产品创新的传统和实力，也一

贯激励顾客针对现有产品提出改进建议；公司变更现有产品或开发新产品

中种类，可以为顾客供应更多选择，促进顾客更多消费。

♦执行支配相对简单，因为不须要增加新店面和新市场开拓业务,

所以不须要面对新的经营环境；公司对本国消费者和市场特别了解，新方

案仅涉及到产品变更和种类的增加问题，因此方案的执行较简单。

♦便于对产品结构进行调整：可以利用现有门店对市场绽开调研,

依据调研结果，刚好停止生产和销售不受顾客欢迎的产品、增加顾客须要

的新产品，不断完善产品结构。

♦不会对公司财务状况产生较大影响：首先，相对开发亚洲新市场,

新产品研发须要的资金量更少；其次，英国每个店面全职加兼职员工的人

数基本保持15人左右，各类员工的工资都有固定的标准，员工薪酬成本基

本保持不变；因此，公司财务状况能够支撑本方案的实施。

■劣势可能包括：

♦经济衰退对公司业务发展的不利影响：对公司融资产生不利影

响；消费者的消费实力会下降。

♦人力成本增加：现有门店雇员缺乏新产品制作及销售阅历，须要

供应相应培训，以保证新产品的生产及销售。

♦新产品的潜在市场不明确：缺乏充分的市场调研及可行性分析，

公司推出新产品的市场前景存在不确定性。

♦扩展产品种类的缺点：存在顾客对公司原有定位I困惑的风险；另

外，扩展产品种类不仅带来了生产流程设计、供需平衡等方面的问题，而

且增加了原材料分类、包括、存储、运输、配送的困难性及难度。

♦门店数量保持不变的缺点：忽视了对英国潜在市场的开发，影响

了品牌推广。

♦财务风险：增加了新产品开发、物流、市场推广、人员培训等方

面的费用。

2、对在用过扩张公司店面数量（可通过特许经营方式）方案的论述

•提炼、分析的问题可能包括以下方面：

■公司的胜利

■良好的声誉

■经济衰退对公司业务的影响

■财务状况

■本方案涉及的成本

■本方案的需求和要求

■营销组合

■须要市场调研

■加盟店的道德准则

■在英国的干脆和间接竞争程度

■在英国受竞争影响的可能性

■营销考虑：营销部门，营销需求

■特性经营：保持质量，及现有店面的竞争，须要的支持等

・优劣势分析如下：

■优势可能包括：

♦公司良好的声誉：公司经过25年的发展已在英国取得胜利，并具

有良好声誉；公司目前已有512个店面，几乎遍布整个英国；顾客也特别

青睐公司的产品。因此，公司有肯定的社会影响力，这些为公司店面数量

的扩张奠定了基础，可以吸引加盟商通过特许经营加入公司c

♦数量扩张方案及实施会促进公司在经营模式和范围方面的创新。

常规的经营模式不再适合，公司店面选址范围可以考虑扩展到零售摊位、

电影院、旅馆、商场、火车站、汽车站、机场、高速路的服务站等。

♦市场和消费者的了解优势。公司在英国已取得胜利，经营阅历丰

富。公司在产品开发、人员聘请及培训、管理方面已有肯定的阅历、对市

场和消费者都很了解。

♦不会增加公司的财务负担。假如是通过特许经营方式来扩张店面

数量，可以使公司快速扩张，而且不会对公司的财务状况产生的的影响。

因为店面的扩张利用了加盟商的资金，而公司的技术、产品、管理方面进

行指导，加盟商独立经营。

♦实现规模经济。通过扩张店面数量，扩大经营规模，特殊是利用

特许经营来扩大公司规模，使公司实现规模经济。

♦熟识本土的法律。在本国经营，不须要面对的新的法律系统。

♦假如通过特许经营方式扩张，可以调动加盟商的主动性。因为加盟

商通过特许经营方式成为店面的全部者，在上品公司的指导下可以削减经

营风险。通过这种方式可以获得创业胜利的满足。

■劣势可能包括：

♦会对公司现有店面经营产生影响。因为增加了店面，也就意味着增

加了内部竞争，可能会影响到现有店面的销量。

♦增加管理难度。因为店面数量的增加管理范围扩大，特殊是加盟店

具有相对的独立性，公司对加盟店的管理工作相对管理自有店面难度要大。

♦在新店，特殊是特许经营店中保持公司的道德准则也是个难题。加

盟店可能会从利益考虑而出现破坏公司道德准则的问题，例如降低服务标

准。

♦新店和加盟店H现的问题会影响到整个公司的声誉。比如新店和加

盟店的产品质量假如出现问题，就会对上品公司的销售产生影响，因为用

的是同一品牌。

♦财务压力。假如是公司增加新的自有店面，会增加公司财务压力，

包括店面的租金、人员的培训、工资等。

3、对在亚洲发展方案的论述

•提炼、分析的问题可能包括以下方面:

■公司的胜利

■良好的声誉

■经济衰退对公司业务的影响

■财务状况

■本方案涉及的成本

■西方事物在亚洲的潜在市场

■本方案的需求和要求

■本方案中涉及的消费者需求

■营销组合

■须要市场调研

■对亚洲店员工的聘请及培训工作

■这类企业在亚洲的稳定性

■在亚洲的干脆和间接竞争程度

■亚洲不同的法律和税收体系

■营销考虑：营销部门、营销需求

・优劣势分析：

■优势可能包括:

♦在英国的胜利经营，使公司积累了丰富的管理和运营阅历；现有

的三明治品种可以干脆投入到亚洲市场。

♦亚洲市场前景看好：亚洲一些国家和地区的经济快速增长，居民

消费实力不断提升。

♦潜在的顾客全范围广：在亚洲国家居住或访问的西方人不断增

加；亚洲人口规模大，西方快餐文化在亚洲及有广泛基础，希望品尝西方

食品的当地人越来越多。

♦公司可供应的食品种类丰富：公司在英国经营中已胜利开发出丰

富的产品种类，可供应应亚洲市场不同类型的目标顾客。

♦亚洲开店成本低：亚洲商业地产租金低，人员工资水平较低，原

材料的价格低，公司运营成本低。

■劣势可能包括：

♦缺乏在亚洲开店的阅历：面临营销和运营战略制定，人员的支配

等新问题。

♦受亚洲宏观方场环境的制约：包括相关法律、法规、文化、宗教

等方面的制约。

♦公司资金有限：须要投入新门店的建设费用、运营费用高。

♦对市场缺乏了解：由于还没有对亚洲市场进行调研，缺乏对目标

顾客需求的分析及需求量的预料。

♦市场竞争激烈：西方知名快餐店公司已在亚洲市场大量开店，本

土快餐业也发展快速，快餐市场的竞争已特别激烈：公司品牌在亚洲市场

认知度不高，市场推广有肯定难度。

♦特许经营的风险：假如特许加盟店经营不当，会损害公司的品牌

形象和声誉。

二请给上品公司的董事会撰写一份报告，分析公司的现状，阐述你的调

研成果，并据此对公司的将来发展提出建议。

（-）评分标准

1、分析和决策实力（40分）

一档（0-3二档（4-7三档（8-10

技能要点总分

分）分）分）

分析评估信息的未对公司对公司现状对公司现状

实力（考生是否现状及备和备选方案和备选方案

对当前的形势和选方案进进行了一些进行了充分

10

战略选择进行了行分析，分析。的分析。

有效的分析？）或分析很

有限。

运用理论学问的对相关理能运用一些能较好地驾

实力（考生在分论学问理理论学问、驭相关理论10

析探讨中是否运解有限。概念进行分学问，并能

用相关理论学析。将其运用于

问、概念？）对公司现状

及备选方案

的分析中。

提出解决方案的没有提出提出了明确提出了明确

实力（考生是否可行性解的二姐家方的解决方

提出方案？所提决方案，案，并及对案，并及对

的可行性解决方或提出的公司的分析公司的分析

10

案是否基于对问方案及对有肯定的关紧密相关。

题的透彻理解和公司的分联。

细致分析？）析之间关

联较弱。

论证解决方案的对公司将能基于分析在考虑如何

实力（给出明确来发展的对所提建议改善公司将

的建议并进行论建议未进进行论证，来状况的基

证。考生是否对行论证，但及公司将础上，对所

自己提出的建议或只进行来的发展关提建议进行10

进行了论证？这了有限的联较弱。了充分罗

些建议将如何改论证。证。

善公司的状

况？）

小计40

2、沟通实力就（10分）

二档（1-3总

技能要点一档（0分）三档（4-5分）

分）分

格式（格式是未运用报告达到报告格报告格式正5

否符合题目格式。式的部分要确。

要求？）求。

内容（考生是未运用专业运用了一些很好地运用了5

否运用了恰术语，陈述不专业术语，专业术语，层

当的商务语清。层次较清次清晰，表达

言和专业术晰，能考虑清晰，充分考

语？写作侦到读者。虑到读者。

量如何？）

小计10

•报告的格式：

考生可以依据中国报告的写作惯例书写，报告包括以下五个方面:

1）副标题

2）执行摘要

3）内容

4）结论

5）建议

（二）答案要点参考

1、公司现状分析（略）

2、对备选方案的分析

可选方案包括：

•在英国变更和扩展产品种类

・扩大公司在英国的店面数量（可通过特许经营方式）

・向亚洲扩张

・三个方案都不选，维持现状

本题没有唯一答案。考生可选择其中任何一种方案进行分析、阐述。

以下内容仅供参考，其他合理答案应按评分标准给分。

方案一：选择在英国变更或扩展产品种类

・选择该方案的理由如下：

■公司经过25年的发展，在英国取得胜利，其品牌在当地具有良好声誉:

公司股东对收益、雇员对待遇都表示满足。公司已在英国各地建立了512

家门店，在销售网点规模和布局上具有优势，为公司销售新产品奠定了良

好的基础。

■公司选择在英国扩展产品种类，可以更好地发挥公司在创新实力上的

优势；同时，公司还有顾客参及产品改进的传统，可以在听取顾客建议的

基础上扩展产品种类，更好地满足顾客需求，既能促进老顾客更多消费,

也可以利用新产品吸引新顾客。

■采纳本方案对公司的综合运营成本、股价、营销策略、财务状况、人

力资源管理等方面的影响较小。因为公司的经营环境没有发生大的变更，

方案简单执行。依据安索夫产品一一市场矩阵分析法，公司实施的是产品

发展战略，即在现有市场引入新成品或进行产品延长，可以使公司产品多

元化。假如该方案实施胜利，可以使公司拥有一个良好的产品组合，也有

利于提升公司的市场竞争力。

■当前英国经济仍处于衰退期，人们的消费实力受到制约。对于在市区

工作的人员来说，快捷和便宜的快餐仍是志向的选择。新产品的开发使顾

客的选择范围更广。

・可能存在的风险如下：

■新产品的潜在市场还存在不明确性：公司目前还缺乏充分的市场调研

及可行性分析，推出新产品的市场前景存在不确定性；公司现在还不清晰

新品类扩展将会吸引谁？能否引来新顾客？

■该方案主见在英国门店数量保持不变，忽视了对英国潜在市场的进一

步开发，影响了品牌推广。

■增加产品新品种就意味着要增加原材料的选购、存储、运输、配送

等物流的困难性及难度。会增加肯定的成本和财务风险，包括新产品开发、

生产、促销的费用，对销售人员进行肯定培训的费用等。同时.，也存在过

量存储的风险，以及剩下未售完、易腐食物的风险；假如决策失误，会带

来经济损失。

・相应的建议:

■公司在实施该方案之前还须要进行充分的市场调研及可行性分析，包

括对原有顾客、潜在顾客等方面的调研，同时进行技术和经济效益方面的

评；削减新产品市场前景的不确定性；摸清爽品类扩展将会吸引谁，是否

会引来新顾客，避开公司推出不受欢迎的产品。

■对新产品的市场进入，要制定相应的营销策略，运用肯定的营销技巧,

比如可考虑在当地发放宣扬单、树立广告牌、采纳媒体广告、促销和会员

卡等方式。

■对新产品的存储、运输、配送等问题进行探讨，制定相应对策，削减

过量存储的风险，以及剩下未售完、易腐食物的风险。

■建议给各个门店适当增加营销预算，支持各每点针对当地市场特点开

展促销活动，提高门店在当地的销售实力和竞争力。

■为了新方案的顺当实施，建议适当提高员工的薪酬水平，调动员工的

主动性。

方案二：选择在英国扩张公司店面数量（可通过特许经营）

・选择该方案的理由如下：

■公司在英国的良好声誉：公司经过25年的发展已在英国取得胜利，并

具有良好声誉；公司目前已有512个店面，几乎遍布整个英国；顾客也特

别青睐公司的产品。因此，公司有肯定的社会影响力，这些为公司店面数

量的扩张奠定了基础。

■对市场和消费者的了解。公司在英国已取得胜利，经营阅历丰富。因

为是在本土扩张，对市场环境和法律系统熟识。

■在新店面中可以干脆销售已胜利开发出来的产品，利用胜利的营销策

略和管理模式。

■公司扁平化的组织结构和充分授权的领导方式有利于新店面的快速

成长。

■公司在人员聘请及培训、管理方式等方面阅历，可以干脆用于新店面

建立及运营。

■数量扩张方案及实施会促进公司在经营模式和范围方面进行创新。

■可以通过特许经营方式进行数量扩张。这种方式可以使公司快速扩

张，而且不会对公司的财务状况产生大的影响，因为店面的扩展利用了加

盟方的资金。

■实现规模经济。通过扩张店面数量，特殊是利用特许经营来扩大了公

司规模，使公司实现规模经济。

■假如通过特许经营方式扩张，可以调动加盟商的主动性。因为加盟商

通过特许经营方式成为店面的全部者，在上品公司的指导下可以削减经营

风险。加盟商通过这种方式可以获得创业胜利的满足。

•可能存在风险如下：

■公司目前还缺乏充分的市场调研及可行性分析，对市场需求有多大？

在哪里选择店面等问题还缺乏深化探讨。

■新店面的管理及产品质量假如出现问题，特殊是特许经营店面，会影

响现有店面及产品声誉。

■假如店面密集度过高，会增加内部之间的竞争，相互蚕食市场份额。

■会增加肯定的成本和财务风险。假如自己建店，会增加包括店面租金、

销售人员的培训费用等，增加经营成本。

•相应的建议：

■公司在实施该方案之前还须要进行充分的市场调研及可行性分析，包

括对原有店面、顾客、签字顾客等方面的调研，同时进行技术和经济效益

方面的评估；削减新店面市场前景的不确定性；摸清在哪些地方设立新店

面比较合适，比如考虑两手摊位，电影院、旅馆、大商场、火车站、汽车

站、机场、高速路的服务站。

■加大公司品牌宣扬力度，吸引更多的优质商家加盟。

■创新扩张模式，可以很好地利用特许经营方式进行店面数量的扩张，

特殊是在可以减轻公司财务压力的状况下。

■对于新的店面，允许针对所在地域消费者的偏好供应不同种类的产

品，削减内部竞争。

■公司要考虑新店面的状况来完善公司的营销策略，加大对新店的宣

扬。

■对新店面的店长及员工进行严格培训I,保证新店的经营及服务水平达

到公司要求。

方案三：选择向亚洲扩张

・选择该方案的理由如下:

■从亚洲的市场前景来看，一些亚洲国家的经济增长较快，居民可支配

收入持续增加，消费者具有肯定的购买力；人口众多，具有广泛的顾客基

础；因此，亚洲市场的发展潜力很大，假如能够在该市场占中有一席之地,

有助于公司在将来获得较稳定的收入。

■从顾客需求来看，在亚洲国家居住或访问的西方人士以及希望品尝西

方食品的当地人都有可能成为公司的目标顾客；亚洲国家的生活节奏加快,

消费者对快餐的需求会不断增多；西式快餐不仅被很多亚洲国家消费者所

接受，而且已发展为一种时尚。因此，亚洲市场具备较大的潜在需求。

■从竞争对手来看，目前亚洲市场的西式快餐通常是标准化的，缺少满

足顾客特性化须要的饮食和服务。而上品公司提倡特性化的经营理念，能

够以良好的创新实力满足不同顾客所需，具有差异化的竞争优势。

■从进入市场的时机来看，经济衰退导致快餐业在西方国家的增长变

缓，很多快餐连锁企业都看中了亚洲市场的发展前景，试图分的一杯羹。

假如上品公司现在不抓住机遇，实行行动，将会在亚洲市场面临更激烈的

竞争。

■从对资金的需求量来看，虽然建店会增加较高的固定成本，但是亚洲

地区的原材料价格、劳动力价格、店面租金等可变成本均比英国低，因此

总体投资和运营成本并不会太高。

■从营销战略来看，一些知名的西方快餐企业，如肯德基、麦当劳等已

经在亚洲经营很多年，他们在产品和服务的供应、定价、选址建店和促销

方面具有大量胜利阅历和失败教训。上品公司可以对这些企业进行探讨,

借鉴他们在亚洲市场的营销经营。

■公司可以利用开设新店的机会，通过产品和服务时间以及业务流程再

造，提高运营效率和市场竞争力。

・可能存在的风险如下：

■缺乏在亚洲开店的阅历：公司并没有在亚洲市场运营的阅历，增加了

管理的难度。

亚洲市场宏观环境的制约：由于亚洲国家的相关法律、法规、文化、宗教

等及英国存在不同之处。

■公司财务风险：须要投入新门店的建设费用、运营费用，会增加公司

的资金负担；假如方案实施失败，公司的财务状况将恶化。

■市场风险：公司对亚洲市场还没有进行深化的调研和需求预料，对市

场缺乏了解；另外，亚洲市场竞争也特别激烈，西方知名快餐公司已在亚

洲市场大量开店，本土快餐业也发展快速；这些因素使上品公司在亚洲的

经营面临风险。

■特许经营的风险：假如特许加盟店经营不当，会损害公司的品牌形象

和声誉。

•相应的建议：

■深化调查探讨，对该方案进行可行性论证；在调查探讨的基础上拟定

切实可行的经营方案并制定相应的保障措施。

■公司在亚洲市场可采纳能够差异化的竞争战略，为亚洲顾客供应特性

化的产品和服务。

■公司在现有产品的基础上，依据当地文化、法律标准等对产品左适应

性调整。可以运用安索夫矩阵，分析公司现有产品在新市场的发展机会。

■公司可依据当地的消费水平和竞争对手状况，对产品价格做适当调

整。

■由于缺乏在亚洲开店的阅历，公司可以先在亚洲选择最具发展潜力的

国家或地区建立少量门店试运营，或找寻值得信任的合作伙伴合资建店，

以降低成本。特许经营虽然有利于融资，能够降低投资成本，但是在方案

实施初期，由于不熟识亚洲市场，一时难以找到合适的加盟店。另外，可

以考虑在购物中心，写字楼、商业区等地选址建店。

■公司须要在选择开店的市场中，投入较多营销预算，进行品牌推广。

品牌宣扬应当突出品牌的差异化特征，也应依据当地市场须要在广告语、

包装和代言人等方面做出适当调整。另外，公司可以赞助当地的慈善活动,

并突出其在环境爱护、雇员同等方面的优势，以提高消费者对品牌的好感

度。

方案四：建议任何方案都不选择，维持现状

・不选择在英国变更或扩展产品种类方案的理由：

■经济衰退及消费实力下降，发展产品新品种的时机不利。

■公司供应的三明治种类已经很丰富，能够满足顾客的特性化须要。

■开发及销售新产品增加了经营成本，且新产品的市场发展不稳定，增

加了财务风险，会影响股东的利益。

■扩展产品种类，既增加了门店管理的难度，也增加了工作困难性及工

作量，会引起员工的不满。

・不选择在英国增加店面数量方案的理由：