品牌建设实务

品牌建设实务

一、品牌概述.............................................................................1

（一）品牌的定义及分类................................................................1

（二）有关定义间的区别................................................................2

（三）品牌的起源与进展................................................................4

（四）品牌的重要性及作用..............................................................4

二、品牌价值与品牌资产..........................................................6

（一）品牌价值........................................................................7

（二）品牌资产........................................................................9

（三）二者关系........................................................................11

三、品牌建设概述.................................................................11

（一）什么是品牌建设.................................................................11

（二）对品牌建设的懂得误区...........................................................12

（三）我国品牌建设现状...............................................................13

四、品牌建设实施.................................................................13

第一步品牌诊断/品牌审计/品牌评估....................................................14

第二步品牌定位.......................................................................15

第三步品牌战略选择...................................................................18

第四步品牌识别设计..................................................................21

第五步品牌传播推广..................................................................23

第六步品牌保护提升..................................................................26

一、品牌概述

（一）品牌的定义及分类

1、品牌的定义

无所不在的各类商品品牌，像空气一样包围了我们，成为了我们现实生活中的一部分，我们大

概有所感悟，但又令人迷思。关于品牌的定义有许多种，美国著名的营销学者、被誉为“现代营销

学之父”的菲利普・科特勒（PhilipKotler）将品牌的定义表述为：“品牌是一种名称、术语、标

记、符号或者设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或者某群销售者的产品

或者服务，并使之同竞争对手的产品与服务区别开来二

以上定义表述的是品牌的原始概念，即品牌在物质层面上的意义，它本质是一种商品区别于另

一种商品的标识（brand）,用以表示“独家制造、质量保证”，假如没有brand,“不是我干的，不

关我的事”；有了brand之后，“冤有头债有主，包修包换包退二

现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。

“品牌”（brand）一词来源于古挪威文字brandr,意思是“打上烙印”，它非常形象地表达了

品牌的含义一一“如何在消费者心中留下烙卬？”。而这种Ef］记，就是消费者的感受。因此，随着

市场经济的进展，我们对品牌的内涵有了新的懂得：品牌己不仅仅是代表一个产品的符号，而是表

达了产品的内在价值。归结为一点：品牌是消费者所经历的、体验的总与。简而言之，品牌就是人

们私下里对你的评价。而这个评价映射到品牌的拥有者身上，就是给拥有者带来溢价、产生增值的

一种无形的资产，增值的源泉来自于消费者心中形成的对品牌载体本身的印象与感受。

品牌理论伴随着市场经济的进展，它的内涵在深化的同时经历了一个从有形到无形不断虚化的

轨迹；经历了从以生产者为中心转到以消费者为中心的轨迹。品牌从一种可视能够感受的有形标识

转向对品牌感受与体验的总与，越来越深入到消费者的心理层面。

2、品牌的分类

品牌能够根据不一致的标准划分为不一致的种类：

1）根据品牌知名度的辐射区域划分：区域品牌、国内品牌.、国际品牌。

2）根据品牌的生命周期长短划分：短期品牌、长期品牌。

3）根据品牌强度划分：顶级品牌、强势品牌、弱势品牌。

4）根据品牌地位划分：领导品牌、挑战品牌、跟随品牌。

5）根据产品生产经营的不一致环节划分：制造商品牌、经营商/中间商品牌。

6）根据品牌来源划分：刍有品牌、外来品牌、嫁接品牌。外来品牌是指企业通过特许经营、

兼并、收购或者其他形式而取得的品牌。嫁接品牌要紧指通过合资、合作方式形成的带有双方品牌

的新产品，如索尼-爱立信手机。

7）根据品牌层次的不一致进行划分：公司品牌、产品大类品牌、产品线品牌、子品牌等。

8）根据品牌的主体不〜致：个人品牌、组织品牌、地理品牌（城市、国家）等。

（二）有关定义间的区别

1、品牌与产品

产品是工厂中制造出来的，用以满足消费者功能需求的；品牌是根植于千千万万消费者的头脑

中的，是消费者愿意付出购买的情感依托。每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可成为

品牌。产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。

产品是具体的，品牌是抽象的，品牌就是消费者对某产品感受的总与；产品是躯体，品牌是灵

魂；产品的核心价值是产品的功能性价值，品牌的核心价值包含并超越产品的功能性价值，上升到

品牌的情感性价值与品牌的象征性价侑。

产品能够被竞争者复制，但品牌则是独•无二的，产品的外观能够被效仿，核心技术能够被破

解，但竞争者不可能在一夜之间塑造出一个相同的品牌；产品是最容易降价的东西，是同质化的代

名词，是价格战的牺牲品，产品会很快过时，但成功的品牌，若是管理得当，会永远存在。

2^品牌与商标

商标(trademark)是产品的文字名称、图案记号，或者是两者相结合的一种设计，经注册登

记后享有其专用权的标志。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标是通过注册

的品牌，商标注册人享为品牌专用权。及时注册商标，既有利于开拓市场又有利于防止假冒与抢注。

商标与品牌的区别是：商标是在工商局注册的，品牌是在消费者心中“注册的二品牌是市场

概念，从市场的角度来说，品牌积存的是市场利益：商标是法律概念，从法律的角度来说，品牌只

有转化为商标，其积存的市场利益才能得到合法的保护，也才能保护拥有者使用品牌的独家权利。

但品牌转化为商标，务必要支付一定的费用，有些企业不愿意支付这笔费用，其品牌就得不到法律

的保护。

3、品牌与名牌

“名牌”，简单的说，就是知名品牌.，或者在市场竞争中的强势品牌其特点是产品与服务质

量好、市场占有率高、信誉好、经济效益显著的品牌。名牌产品反映了一个国家的经济竞争能力与

科技进展水平，是一个国家产业的精华。

4、品牌与文化

品牌是一种文化现象，品牌的内涵来源于文化。从产品的定位、生产到包装、推广与传播，没

有一个环节能够脱岗文化；甚至销售与售后服务过程中的每一个环节都务必运用文化手段并传达品

牌的文化内涵。而绿色营销的兴起更使得后现代营销成为一种纯粹的文化之旅。

5、品牌与营销

做营销与做品牌的区别在于：做营销的目的是销量的提升，要紧使用的手段是在市场细分的基

础上定位好最适合自己的目标市场，然后通过改良产品制定、合适的价格定位、诉求准确有力的广

告公关活动、广泛的分俏网络与终端来完成销售目标；做品牌的目的要紧是让销售可持续增长，同

时降低对价格的依靠，对渠道拥有话语权，做品牌的要紧手段则是尽可能地在营销传播的每个环节

表达出品牌核心价值与识别，在消费者的心中建立起清晰特殊的品牌认知。

士手表的平均出口价格却高达329美元。

由于没有大品牌，中国只能背负世界工厂的繁重负担，海外设计师与工程师却能够赚得盆满钵

满。比如，苹果公司的许多iPhone是中国制造的，但是，假如一种高端款型的售价是750美元，中

国能拿到25美元就不错了。假如是一双耐克鞋，中国则只能从每个美元当中拿到4美分。

品牌强则国家强，一个国家的实力在战争年代取决于它的军队，在全球一体化的与平年代则取

决于它拥有多少世界性的著名品牌，世界性品牌的拥有量已成为衡量一个国家实力的重要标准。像

美国、日本等发达国家，其世界性品牌的拥有量与其国家的实力都是十分匹配的。因此，后现代社

会的全球经济竞争将演变为一场品牌之争，品牌战略可视为一种国家战略。

早在40年前美国著名广告研究专家LarryLight根据他对市场进展的研究就大胆地提出：未来

营销之战将是品牌之战，是为获得品牌主导地位而进行的竞争。未来的企业与投资人都将把品牌视

为企业最有价值的资产。拥有市场比拥有企业更重要，而拥有市场的惟一途径是拥有占据市场主导

地位的品牌。

如今，经济飞速进展，在物质生产过剩的今天，全球的经济已基本处于买方市场。作为买方市

场供给大于需求，产品或者服务的同质化严重，差别很不明显，特别是核心功能差别几乎为零。在

这种商品极大丰富，差异性不明显的买方市场条件卜，品牌毫尢疑问已经成为I可类产品之期相互区

分的要紧标志，我们已经进入了品牌竞争的时代，拥有品牌，特别是强势品牌就会拥有更多的关注，

更强的竞争力。越来越多的企业开始认识到，品牌是竞争制胜的法宝。

中国企业的经营思想也正在经历从“机会导向”到“战略导向”、从“资源整合”到“能力培

养”、从“巧妙运作”到“系统管理”、从“经营策略”到“‘行业本质”、从“业绩致胜”到“品牌

致胜”的根本转变，这是新的竞争环境下的企业生存进展之道。

英国联合饼干公司首席执行官赫克特.莱恩说过：“房屋久了会破败倒塌，机器用长了会磨损不

堪,人老了会寿终西去，长盛不衰的唯有品牌」品牌企业的生命远远长于企业家的生命，要想基

业长青，一代代的企业掌舵人务必是一个个品牌老总，务必目光远大，志在千里，不仅要追求做企

业家，而且要追求做品牌企业家，把自己有限的生命融进百年老店，永远青史留名！

2、品牌的作用

消费者为什么喜欢品牌？企业为什么要做品牌？

1）对企业的作用

①存储增值。品牌能够帮助企业存储形象、商誉、价值，并使得品牌资产随着品牌的梃升而不

断增值。

②维权保护。通过注册专利与商标，品牌能够受到法律的保护，即能够利用法律武器防止与打

击品牌假冒或者抄袭行为。

③促进销售。营销让推销下岗，品牌让营销下岗，品牌让销售变得更容易。特别是名牌产品，

卖的贵、卖的多、卖的快、卖的久。

④降低成本。平均而言，赢得一个新客户所花的成本是保持一个既有客户成本的6倍,而品牌

则能够通过与顾客建立品牌偏好（忠诚度），有效降低宣传与新产品开发的成本。

⑤保持优势。品牌能够打破企业生命周期的限制，为企业制造了可持续经营与进展的可能，成

为企业抵抗竞争的工具。

2）对消费者的作用

①识别导购。品牌有利于消费者快速识别及选购商品，从而提高购物效率，节约购物成本。

②降低风险。消费者选品牌是为了买个放心，选择信誉好的品牌则能够帮助降低精神风险与金

钱风险，由于品牌的背后有着一整个品牌企业的实力支撑。

③个性展现。品牌通过多件的进展，能枳存特殊的个性弓丰富的内涵，而消费者能够通过购买

与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我。

3）名牌/强势品牌效应

强势品牌是指企业在长期经营过程中积存起来的，在品牌知名度、美誉度、忠诚度上建立了较

大优势，与消费者关系牢固、有良好盈利能力的一类品牌。名牌/强势品牌有稳固广阔的市场，密

集畅通的渠道，稳固忠实的顾客，因此，市场占有率较高。根据联合国进展计划署统计，国际知名

品牌中所占的比例不到3%,但市场占有率却高达40%,销售额超过50机

当某特定市场不存在强势品牌时，某一品牌作为强势品牌出现时.该强势品牌对消费者的影响

是很大的。这能够解择80年代末，90年代初，在很多领域，随着跨国企业的强势品牌的出现，国内

很多民族品牌纷纷被打垮。这种现象，在国内各个领域，各个地区，还在重演。

名牌的伟大作用是在它的名牌效应，名牌以此为基点，芍领着产品、企业、社会的进步与进展。

名牌作为企业在市场开拓、资本扩张、人员内聚等方面都会带来良性的影响，是企业成功的法宝。

①磁场效应。企业或者产品拥有了较高的知名度，特别是较高的美誉度与追随度后，会在消费

者心目中树立其极高的威望，表现出对品牌的极度忠诚

②内敛效应。名牌企业的良好形象使生活、工作在这样企业中的员工会产生自豪感与荣誉感，

从而更加努力、认确实工作。

③聚合效应。企业与产品成了名牌，会获得社会的认可，有利于企业聚合社会资源使企业进•

步扩大，形成规模。

④光环效应。企业成为名牌，会给其产品带来一道光环，在其照耀下，企业及产品会受到一种

正面的经济效应的影响。

⑤宣传效应。名牌形成后它能够利用它的知名度、美誉度传播企业名声，宣传企业形象。

⑥带动效应。名牌企业对城市经济、地区经济甚至国家经济都有带动作用。

⑦稳固效应。当一个地区经济波动的时候，名牌的稳固进展一方面能够拉动地区经济，另一方

面起到了稳固军心的作用，使人、财、物不致流走。

⑧“核裂变”效应。当品牌进展到一定阶段后，它积存、聚合的各类社会资源及营销力量、管

理经验就会产生“核裂变”，不断衍生出新的产品、新的服务，形成新的名牌。

二、品牌价值与品牌资产

由于品牌理论的纷繁芜杂，关于“品牌价值”、“品牌资产”等定义及要素的分析重现多种版本,

各类学说层出不穷，可谓百花齐放、自家争鸣，但终究莫衷一是，难以出现大家都认同的理论系统。

国内很多教材、论文或者网络观点也多是直接引用国外大师的著述（如DavidA.Aaker的1991年著

作《管理品牌权益》等），他书常被拗口、复杂、相互交错的理论描述迷住了双眼，深陷于文字游

戏不能自拔，缺乏自己的深入思考及特殊见解，而这些大师的理论在被反复引用的过程中也常出现

被断章取义或者增删修改等现象，且其年代也慢慢久远，故而结合当前的市场进展状况，这些理论

愈发难以厘清，难以懂得，也更难以说服我们自己。

理论自形成的那一天起就是用来被突破的，我们不能钻入了前人的口袋而僵化了自己的思维，

既然我们又不是为了应付考试，又何必照搬书本、迷信大师？“每个人出生的时候都是原创的，可

悲的是，很多人慢慢成了盗版J因此，一定要跳出圈外，一定要切入到事物的本质层面去深入思

考，宜到对事物的懂得能够说服得了自己才行。能不能提出自己的见解甚至理论系统，与我们的身

份没有任何关系，最宝贵的是独立思考的精神。

（一）品牌价值

1、品牌价值的含义

我们认为能够从两个方面来懂得品牌价值。一是从市场的角度来懂得，消费者为什么要选择某

品牌？该品牌或者该品牌产品能够给消费者带来什么？因此，这里的品牌价值，就是指某品牌给消

费者带来的价值，它包含三个层面：即功能性价值、情感性价值及象征性价值。二是从财务的角度

来懂得，品牌价值则是指品牌在某一个时点、用类似有形资产评估方法计算出来的价值金额。比如，

美国咨询公司“Interbrand”2010年9月16日公布的全球企业品牌价值排行榜，第一名“可口可乐”

品牌估值高达647.27亿美元

2、品牌价值的三个层面

1）功能性价值（理性价值）

功能性价值是品牌立足的基石，它要紧表达产品功能性利益或者物理属性，如品质、功效、性

能、服务等。功能性价值是绝大多数品牌进展初期的立身之本，没有功能性价值为基础，品牌只能

是空中楼阁。比如，宝洁旗下洗发水品牌价值大都定位功能性价值层面：飘柔突出“头发更飘，更

柔顺”；潘婷强调“拥有健康，当然亮泽”；沙宣追求“专业头发护理”；海飞丝表达“头屑去无踪，

秀发更出众”；伊卡璐诉求“草本精华工

2）情感性价值（感性价值）

情感性价值要紧表达的是品牌的情感内涵，如真情、关爱、友谊、温暖、牵挂等等……品牌的

情感性价值常常将冷冰冰产品带到了有血有肉情感境地，给予产品情感的感染力，让消费者拥有一

段美好的情感体验。比如，海尔“真诚到永远”表达了对消费者一片赤诚之心；诺基亚“科技以人

为本”表达了对人性细致入微的关怀；戴比尔斯钻石”钻石恒久远，一颗永留传”让人洗却浮躁，

为纯真爱情而感动；美加净护手霜”就像妈妈手温柔依旧”：贵州青酒“喝杯青酒，交个朋友”使

浓浓友情融于醇醇香酒，表达出人们追求真挚友情一种美好愿望。

3）象征性价值（品牌个性）

象征性价值要紧诠释品牌所蕴涵人生哲理、价值观、审美品味、身份地位等，人们往往通过使

用这样品牌产品，体验人生追求，张扬自我个性，寻找精神寄予。品牌的象征性价值也能够懂得为

是品牌的个性，有个性的品牌就象人一样有血有肉令人难忘。近年来品牌个性在品牌核心识别中的

地位越来越重要，以至于很多人认为品牌个性就是品牌的核心价值（20世纪50年代，美国Grey广告

公司提出了“品牌性格哲学”.日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”），品牌个性已经成为一

种悬乎其悬的神奇力量。比如，奔驰车表达着“权势、财富、成功”；百事可乐张扬“青春、活力、

激情”；麦当劳代表“欢笑”；香奈尔香水演绎“时尚、浪漫”的情怀；劳力士让消费者体验“尊贵、

成就、完美、优雅”感受；哈利波特展示“神奇童年”；哈雷机车则主张“无拘无束”个性……

3、品牌的核心价值

我们认为品牌的核心价值就是品牌价值中的核心部分。品牌核心价值既能够是功能性价值，也

能够情感性价值或者象征性价值，还能够是三者的与谐统一，事实上每种模式都不乏成功案例，“药

滋养”成就了夏士莲，“科技以人为本”成就了诺基亚（貌似现在不行了。U□乂）。），“真诚到永

远”成就了海尔……

品牌的核心价值是品牌的精髓，是品牌的灵魂，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的

要紧力量。定位并全力保护与宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识。而是否拥有核心

价值，也是品牌经营是否成功的重要标志之一。比如，劳斯莱斯的品牌核心价值是“贵族风范”，

万宝路则是“牛仔形象”，而耐克的品牌核心价值就是“体育精神”。

那么，品牌核心价值毕竟选择那种模式为最佳呢？

这要紧以品牌核心价值能否对目标消费群体产生最大感染力，并同竞争品牌形成差异为原则。

比如使用洗涤、洗发用品，消费者更关注产品使用功效，因此这类品牌大都选择了功能性品牌核心

价值，如霸王洗发水“药去屑”、汰渍“领干净、袖无渍”等；使用汽车、手表、服饰、香水、酒

等产品，消费者更希望籍此表达自己身份，寻找精神寄予，因此这类品牌大都定位于情感性或者象

征性品牌核心价值，如宝马“驾驶乐趣”、欧米茄手表”代表成就与完美“、登喜路服饰“贵族、经

典”、人头马X0“人头马一开，好事自然来”等；保健品、药品要紧表达关怀，强调功效，因此这

类品牌核心价值，功能性情感性兼而有之，如三精葡萄糖酸液“聪明妈妈会用‘锌'”等。

应该看到，产品日益同质化的今天，产品物理属性几乎相差无几，通过产品功能性价值战胜竞

争对手机率越来越小，这就要求品牌更多地依靠情感性或者象征性品牌核心价值才能与竞争对手形

成差异。而且，随着社会进步，人们生活水平不断提高，消费者选择品牌往往更注重情感精神感受，

情感性或者象征性品牌核心价值日益成为消费者认同品牌驱动力。比如阿迪达斯早期非常强调品牌

功能性价值，然而随着市场进展，阿迪达斯竞争优势越来越弱化，2（）世纪90年代，阿迪达斯为品牌

注入新个性情感元素，提炼出“没有什么不可能（nothingisimpossible）"核心价值，阿迪达斯

又重新焕发了生命力。

当然，功能性价值是情感性价值与象征性价值基石，情感性价值与象征性价值只有在坚实可靠

功能性价值强力支撑下，才更有说服力感染力。比如劳力士诠释“尊贵、成就、优雅”的品牌内涵，

但劳力士对产品品质追求几近苛刻，劳力士每个制表工艺环节都严格讲究，除了表身质料选择之外,

宝石镶配位置与做工都通过反复草图设计，深思熟虑后才最终成型。劳力士每块表都进入气压室测

试防水性能，然后用每一百年误差两秒原子钟做准确度校准，只要发现梢有不合格，即弃之不用。

劳力士精良品质有力支撑了“尊贵、成就、优雅”品牌核心价值。

提炼品牌核心价值是一个深奥的战略问题，并无放之四海而皆准的准则，企业要想提炼出精准

品牌核心价值，务必做好深入细致的市场调研，熟悉市场的需求及竞争对手的情况，最重要的是要

洞察消费者的内心。

（二）品牌资产

当前，品牌已成为企业最重要的无形资产。可口可乐的总裁说，即使把可口可乐在全球的工厂

全部毁掉，它仍可在一夜之间东山再起。原因就在于，品牌作为巨大的无形资产，其重要性已超过

土地、货币、技术与人力资本等构成企业的诸多要素。因此，品牌资产的概念应运而生。品牌资产

(BrandEquity)也称作品,益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者者说，产品在有品牌

时与无品牌时的市场效益之差。

品牌资产是20世纪80年代在营销研究与实践领域新出现的一个重要概念。20世纪90年代以后，

特别是戴维.阿克（DavidA.Aaker）的著作《管理品牌权益》于1991年出版之后，品牌资产就成为

营销研究的热点问题。现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没

有品牌。因此营销界对品牌资产的界定倾向于从消费者角度加以阐述，品牌资产实质上是一种来源

或者基于消费者的资产。

戴维.阿克认为品牌资产之因此有价值并能为企业制造巨大利润，是由于它在消费者心中产生

了广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品感知质量、强有力且正面的品牌联想（关联性）

与稳固的忠诚消费者（顾客）这四个核心特性。换言之，品牌知名度、品牌感知质量、品牌联想（关

联性）与品牌忠诚度是品牌资产价值构成的重要来源。

但“理论丛林”中关于品牌资产的构成另有品牌认知度/知晓度、品牌认可度、品牌美誉度、

品牌信誉度/信任度、品牌满意度与品牌有关资产（商标、专利、渠道、客户资源）等这样的说法。

结合戴维.阿克的定义，这些构成要素的概念相互交叉、重且，也容易混淆，难以抓住重点。我们

认为，只需要从知名度、美誉度、忠诚度三个方面就能够全面概况品牌资产的价值评判。

1、品牌知名度

品牌知名度指品牌被公众知晓、熟悉的程度，即消费者在想到某一类别的产品时，脑海中能想

起或者辩识某一品牌的程度，根据程度不一致，推断品牌知名度可分为4个层级：①第一提及知名

度；②未提示知名度；③提示知名度；④无知名度。

品牌知名度是品牌能为企业提供的最基本利益。熟悉度引发好感，消费者总是对自己熟悉的商

品比较信任，而且更容易记住与之有关的信息，这对提高营销活动效率非常有帮助。在一个还没有

形成强势品牌的市场上，第一个打响知名度的品牌将占据后起品牌无法取代的地位。

2、品牌美誉度

张瑞敏说：“消费者给予企业无任何企图的赞扬，有口皆碑，这就是美誉度，这种美誉度是无

价的，是最可贵、最可靠的市场资源品牌美誉度是指品牌获得公众信任、支持与赞许的程度，

即消费者对产品的整体印象与评价，从通俗的角度讲就是“老百姓心里有杆秤二品牌美誉度才能

真正反映品牌在消费者心目中的价值水平。知名度能够通过宣传手段快速提升，而美誉度则需要通

过长期的、细心的品牌经营，十年如•日地保持良好的品牌形象，才能建立起来。

消费者为什么会对品牌产生美誉？本人认为“美誉:质量+信誉”。如前所述，毫无疑,可，优异

的质量是品牌的立足之本，而良好的信誉则是品牌的生命线，由于产品与科技是如此的易于模仿，

因此企业信誉己经成为决定贼客购买取向的决定性根据。如张瑞敏把海尔的全部市场行为归纳为一

句话“卖信誉而不是卖产品:

【案例：LOUISVUITTON的品牌故事】

上个世纪末，传说有个LV的顾客家中失火，衣物大多付之一炬，唯独一只LV箱子，外表变了形，

其中的物品却完整无缺。更有传奇色彩的是电影《泰坦尼克号》没有拍摄到的片段：1911年，英国

豪华邮轮铁达尼号沉没海底，一件从海底打捞上岸的LV硬型皮箱，居然没有渗进半滴海水，LOUIS

VUITTON品牌因此声名大震。

“信”指诚实守信，“誉”指名誉、声誉。合起来的意思就是指讲信用的好声誉。即一方在社

会活动特别在经济活动中因忠实遵守约定而得到另一方的信任与赞誉，是长期诚实、公平、履行诺

言的结果。讲求信誉是商业道德的基本规范之一。它包含了一切有关诚信方面的内容，如；质量信

誉、服务信誉、合同信誉、包装信誉、保修信誉等，这些一样也不能少。品牌信誉是保护颐客品牌

美誉度的前提，也是品牌维持其魅力的法宝。

3、品牌忠诚度

1)什么是品牌忠诚度

品牌忠诚度指能够让消费者持续购买、持续消费同一品牌的程度，品牌忠诚度是品牌经营的终

极R标，较高的品牌忠诚度意味着重复购买与积极推荐，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、

更低的价格，也不动摇。它所带给企业的是持续的营业收入与安全的进展前景。

【案例：哈雷一一纹在消费者身上的品牌】

哈雷一戴维逊(Harley-Davidson)公司创立于1903年：产品以摩托车为主，同时又有“零部

件及附件”等有关产品。哈雷标志，是当今世界上最多地被其目标群纹在身上的品牌之一，同样，

它的品牌忠诚度也是最高的。哈雷品牌的老鹰标志在消费者心目中的认知已经不是一个商标的意义,

而是代表了某种生活方式、某种体验与特定的表现自我个性的工具。

哈雷为什么会历经百年依然保持着品牌不朽的魅力？哈雷品牌是如何成为车手们的“精神图腾”

呢？哈雷又是如何打造自己的品牌精神？

哈雷摩托车最有创新性的设计就是它的可改装设计，它的每一个部件都是能够改装的，很多车

手不把哈雷作为交通工具，只是骑着哈雷去郊外兜风。如今哈雷摩托车的拥有者都称的上是艺术家，

由于他们的生活中甚至很难找到两辆完全相同的哈雷车。他们重新组装，重新上色，精心构思改

装一辆属于自己的哈雷。

哈雷的设计一贯使用高高的把手，宽宽的前叉，长长的前减宸器，一百年永不变的圆形前照灯，

V型发动机布局，单侧排气管,古老而朴实。一贯突出金属感、遒劲线条、黑色喷漆与本色镀辂鲜

明搭配，与有意设计的震耳轰鸣，无不符合男人对力量与自回的追求。这些设计营造了力量、激情、

想象、自由、平等与竞争的哈雷精神。随着时间的流逝，哈雷还会被美国人给予更多的精神含义，

就如它的广告语所说：路从这里开始，没有尽头。

品牌精神要征服消费者，首先就要征服自己的员工。要培养品牌的忠诚者首先要有忠诚于自己

事业的员工。哈雷的员工不仅仅是在制造摩托车，很多的员工也是热衷于驾驶机车寻求自由体验的

摩托车爱好者，他们同时继承了哈雷历代员工充满激情与工作热忱的传统。正是这种生生不息的热

情、专业的精神与创意促成了哈雷在追求产品方面的完美主义，渴望帮助消费者实现梦想的行动让

员工将自己的劳动视为了一种爱的工作，而不是谋生的手段。

2）品牌忠诚度的不一致层次

消费者对品牌的忠诚层次可分为5个层级：①无品牌忠诚度者（不断更换品牌，对价珞敏感）；

②习惯购买者（可换可不换，基于惯性，而购买原品牌）；③满意购买者（对原品牌满意.对更换

新品牌存在风险意识）；④情感购买者（对品牌产生感情，大易被取代）；⑤忠诚购买者（对品牌产

生情感并引以为骄傲，成为品牌粉丝）。

3）培养品牌忠诚度的方法

①人性化地满足消费者需求。企业要提高品牌忠诚度，赢得消费者的好感与信赖，企业一切活

动就要围绕消费者展开，为满足消费者的需求服务，让顾客在购买使用产品与享受服务的过程中，

产生难以忘怀、愉悦、舒心的感受。如麦当劳、肯德基等一些西餐厅的洗手间，洗手的地方有高低

两个洗手台，小朋友们在用餐过程中要洗手不用家长陪同或者抱起来，要洗手小朋友能够自己完成。

②固定持久的利益承诺。消费者的需求是对品牌价值的需求，因此，品牌务必能够给予消费者

固定持久的利益承诺。以洗发水为例，假如该洗发水是以“去屑”为要紧利益点与消费者建立起了

一种依靠关系，那么它就必需长期地以该利益为基础进行传邠，不论它以后的创新开发出各类香型、

各类包装的洗发水，“去屑”这一功能都要保持不变。

③不断创新的产品与服务，带给消费者持续不断的惊喜。如海尔的空调、洗衣机每年都会有新

功能、新技术产品推出；诺基亚、摩托罗拉每年都会推出新款手机；宝洁公司的玉兰油、海飞丝等

产品也时不时推出新改良配方，让其产品有新的兴奋点，让人感受到企业一直在努力为消费者提高

产品品质。

④与消费者建立经常性的互动沟通。如建立顾客资料库或者顾客俱乐部，制定忠诚客户计划，

与顾客建立长期而稳固的互动沟通，熟悉顾客的需求并有效满足顾客所需。哈雷摩托车产自美国，

是全球最有影响力的摩托车品牌，拥有一百多年历史，现已远销世界200余个国家。哈雷摩托车俱

乐在115个国家拥有60余万众会员。

（三）二者关系

从市场的角度来说，传读品牌价值的过程就是培养品牌资产的过程，品牌价俏提升也将会促进

品牌资产的累积；从财务的角度来说，品牌价值则就是品牌作为一种无形资产（品牌资产），它的

价值的货币表现。

三、品牌建设概述

（-）什么是品牌建设

品牌建设（BrandConstruction）即建设优秀品牌的简称，是指对品牌进行创立、塑造及保护

的全过程。即通过一切可能的措施及手段，培养并不断增加品牌资产，为企业造就百年金字招牌打

下基础。当前，注重“品牌建设”正在成为一种时尚。在未来，没有品牌的产品或者服务是很难有

长久生存的空间的。只有成功的品牌管理才能给企业带来持续的成长、才能制造未来的辉煌。

品牌理论提出不到半个世纪，流派与有关分支理论就多得让人眼花缭乱。但是通过一个简单的

场景故事就大概能够解释品牌建设的演进过程。

在一家超市有这么一场对话：

顾客：“我要需要买奶粉，你明白在哪里吗？”

服务人员：“太太，我们有五十多种奶粉，您要的是哪种？”

顾客：“XX牌的

（品牌建设第•阶段是以提高消费者认知广度为核心的，也就是扩张品牌市场覆盖面。这个阶

段也是电视等大众传媒最风光的时候。在这个阶段树立品牌的最大理由是促进销售额快速增长。）

服务人员：”但是，另一个牌子的奶粉正在减价，您不考虑吗？”

顾客：“不必了。我们全家都喜欢这种奶粉的味道，而且它还是低脂的

（到了第二阶段，市场开始拥挤，企业需要品牌协助自己获得可贵的市场份额。因此企业开始

以消费者需求为基准细分市场，把品牌内涵与特定的目标客户联系起来v这么做的目的是为了建立

除了价格以外的另一种竞争优势。）

服务人员：“很抱歉，太太，这个牌子现在暂时缺货。”

顾客：“哦，那我到别的超市看看吧。”

（现在，品牌忠诚度成为最热门的词，消费者的“情感”被当作品牌要攻陷的最后堡垒。因此

品牌整合营销、客户关系管理等成为了巩固品牌的热门手段，精耕细作、不盲目追求销售量的提升

速度是这个阶段的特征。）

（二）对品牌建设的懂得误区

误区一、认为做品牌就是做销量，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。这是非常错误的观

点。片面追求俏量的结果往往导致对品牌资产要素如：品牌的知名度、美誉度、忠诚度等的建设视

而不见，最终导致品牌的崩溃。比如三株、三鹿的陨落，就是如此。

误区二、认为做品牌就是做广告，名牌是靠广告打出来的，广告能够打出知名度，但打不出美

誉度。比如秦池的案例（百度可搜）。

误区三、认为做品牌是大企业的事，小企业当务之急是积存资本，把销售搞上去，还不需要创

建品牌。任何大企业事实上都是从小企业开始的，但确信无疑的是，有长远的品牌经营理念，它们

的距离将会缩短，日本企业在世界的快速成长就是最好的佐证。

索尼原名“东通工”在5。年代只是一个替人家生产电子晶体管的小企业，但却拥有放眼世界的

眼光，后进驻美国市场，取名SONY坚持创建自己的品牌，拒绝为美国人贴牌。即使他们在最困难的

时候，也坚持正确的品牌运作方式，不断创新，为品牌注入全新的内涵与活力，一改世人心目中日

本觉低档、质次的印象，最终创建了一个世界级的品牌。

有一个恰当的比喻，小企业的进展犹如一次长途旅行，启程的是产品，抵达终点站的是一个完

整的品牌，关键就在于你选择的路线与到达的方式!

误区四、认为创建品牌需要强大的资金，需要大量的广告投入。而品牌真正需要的是精心策划

与管理，任何一个试图在消费者心里留下印象的人都能够创立一个品牌.，甚至他自己就能够成为一

个品牌。这不是一件难以企及的复杂情况，也不是只有少部分内行人才能做得到的，而且投入也不

是大得惊人。公关活动与客户服务在建立品牌的过程中也扮演了重要的角色，他们能够更互动的与

客户打交道，而无需花费很多。

误区五、品牌务必通过长时间培养才能够形成。但事实上品牌在成功的管理与策划下还是能够

在短时期内形成的。随着最新通讯技术的诞生与进展，现在要想向全世界散播某条消息变得快速无

比，你甚至能够在一天之内做到这件事。亚马逊网上书店成立于1995年，两年之间它就成为最具知

名度的商务网站，同时也成了最具知名度的网络品牌。另外还有蒙牛、阿里巴巴等快速成名的企业。

(三)我国品牌建设现状

遍布世界的“中国制造”，却罕有“中国制造”，号称“世界工厂”的中国，却罕有“世界品牌”！

中国赢得了“世界工厂”的美誉，但实际上扮演的角色只是是“世界民工:“制造大国、品牌小国”，

这就是中国品牌格局的现状。美国《商业周刊》每年都会评选“全球最有价值的100个品牌”，但中

国品牌的身影几乎从未在这里出现过。尽管中国以灿烂悠久的历史文化著称于世，却鲜有历史悠久、

著称于世的国际驰名品牌。

首先，如今国内企业尽管越来越重视品牌建设，但许多企业的品牌意识还停留在策略需要的表

层。认为所谓的品牌战略就是给产品起个好名字，找个明星代言拍个广告，然后花大钱打广告。但

是，这仅仅是一种营销策略，仅仅是出于营销4P中的推广层面，并没有到达品牌战略的高度。

其次，许多企业对销售的重视远远超过了对品牌的重视。事实上，市场数据与品牌价值之间并

不能完全划等号。品牌价值高，大多能带来好的销售状况，但一时火爆的销售局面并不意味着品牌

的增值。销售额只是企业生存状况的一个表现指数，品牌价值才是企业的生命力所在。

再次，我国企业品牌保护力度不足。入世后，跨国企业以合资、合作乃至抢注等手段侵吞、排

挤国内品牌，中国企业品牌流失现象非常严重。据不完全统计，到1998年止，我国有150多个商标

被澳大利亚商人抢注，27个商标被日本商人抢注，48个商标被印度尼西亚商人抢注。如“红塔山”

在菲律宾被抢注，北京“同仁堂”在日本被抢注等。这对企业来说，代价都是巨大的。

最后，国内许多企业在品牌建设领域缺乏战略性眼光。尽管有很多企业有品牌战略意识，但是

缺乏可操作性的品牌战略规划。没有生来就平庸的品牌，任何品牌都有机会成功。然而，企业若不

能围绕品牌核心价值进行科学的品牌战略规划，便极有可能“各领风骚没几年”。

四、品牌建设实施

随便哪个傻瓜都能够达成一笔交易，但制造一个品牌却需要天才、信仰与毅力。一一广告大师

大卫—奥格威(DavidOgilvy)

六个环节：品牌诊断一品牌定位一品牌战略选择一品牌识别设计一品牌传播推广一品牌保护提

升。品牌建设过程的六个环节是相互联系、循环反复、不断完善的一个过程。

品悭诊断

第一步品牌诊断/品牌审计/品牌评估

品牌诊断、品牌审计及品牌评估的三者含义相近，其目的都是为r全面检视品牌现状，熟悉品

牌的竞争力与健康程度。品牌诊断是所有工作的开始，但根据不一致的实际情况诊断的层次与内容

也不一致。

关于一个全新的品牌，这种诊断叫做品牌调查或者许更恰当，它要紧是对目标市场与目标消费

群体的调查研究，这与通常意义上的市场调查不一致，它包含通常的市场调查，另外还包含对目标

消费群体的品牌需求的调杳分析，目的在于发现某种品牌需求，需要对目标消费群体进行深入的沟

通与研究，发现他们心中未被其他品牌开发的处女地，然后后面的工作就是对这块处女地的开发建

设与管理。

而关于一个已经有一定品牌基础的品牌来讲，这时候的工作，还应包含对原品牌的诊析，品牌

文化依托、品牌识别、品牌价值、品牌资产、品牌战略、品牌传播行为、品牌保护等要素的诊断等。

这些诊断能够归为对市场的诊断与对自身的诊断，但还务必包含对竞争者的调查研究，这样才能制

定出合理的品牌战略。

【案例】以迪斯尼(Disney)为例，在1980年代初期，迪斯尼陷入财务危机。为熟悉决危机,

迪斯尼引入新的管理团队，重新评估品牌价值，得出迪斯尼的与众不一致之处在于颇具吸引力的电

影主题与人物，因此把营销重点回归到唐老鸭、米老鼠与灰姑娘、白雪公主等经典动画角色上。他

们把这些品牌的使用权授权给不一致的公司，同意他们在他们的产品上画上迪斯尼的动画人物。因

此，财源广进。

80年代中期，迪斯尼更加注重品牌经营。为了确保品牌的长期成长，他们于1980年代中期进行

了一次品牌审计(bendaudit),就像会计审计师对企业财务做评估一样，迪斯尼的营销审计师分

别从内部的营销活动与外部的顾客反应着手，深入地检视品牌的体质。

在审视营销活动时，他优才发现原先迪斯尼正在做很多无效的营销活动，十分震惊。澳大利亚

有一家卖地板蜡的公司，竞也在产品上使用米老鼠的标志。但可爱的米老鼠与光滑的地板没有丝毫

联系。类似的滥用品牌的情况比比皆是。在调查顾客反应时，有顾客反映，他们喜欢迪斯尼的品牌，

但常让他们尴尬的是，在超市货架前听到孩子央求：''爸爸妈妈，可不能够买这种清洁剂？那样的

话，我就能得到一个小唐老鸭迪斯尼从中得到教训：不要在不属于你的领域横插一脚。

结果，迪斯尼找出了“欢乐、家庭、娱乐”（fun,familyandenteiioinment）作为自己的品

牌箴言，使公司所有员工清晰迪斯尼的品牌定位，授权公司的产品一定要与品牌定位一致，迪斯尼

为此特地在公司总部设立了一个团队，负责宣传与执行品牌箴言。

第二步品牌定位

品牌定位就是为企业的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需求的

形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的地位。品牌定位的意义是：a.使企业在竞争中脱颖而

出；b.有助于企业整合营销资源打造强势品牌；c.为顾客提供差别化利益等。

在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位越来越重要。品牌定位的成败，

一定程度上决定了其品牌进展的成败。品牌定位是企业品牌建设的罗盘，它需要对目标市场、品牌

价值等给予明确界定，要在选定的目标市场找到自己的位置：并在消费者的心理占据一个特定位置。

品牌定位能帮助品牌在众多产品中脱颖而出，让消费者能够在第一时间进行区分并经历，将它融入

消费者的生活中，向消费者传递一种思想、态度、生活方式。

品牌定位就是要明确我们的目标市场在哪里，我们的消费群体是谁，我们能为消费者提供什么

样的品牌价值，我们在消费者心中的位置是什么。定位就是我们对未来潜在顾客心灵所下的功夫,

也就是把品牌定位在我们未来顾客的心中。因此，品牌定位能够描述为为某一品牌确定一个适当的

市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要一旦产生，人们就会先想到某

一品牌。

1、品牌定位的理论基础

品牌定位的提出与应用是有其理论基础的。

1）人们只愿意看他们愿意看的事物。人们只愿意同意他们喜欢的事物，关于不喜欢的东西看

得越多反而越感厌恶，不但没有美感，反而更觉得丑脑。一个定位准确的品牌引导人们往好的、美

的方面体会。广告之因此是促销的有力武器，就在于他不断向潜在顾客传达其所期望的奇迹与感受。

2）人们排斥与其消费习惯不相符的事物。消费者在长期的购买、消费行为中往往形成了特定

的习惯，如有的人喜欢去大商场买服装、家电，去超市买日常用品、食品；有人喜欢喝果汁，有人

喜欢喝可乐……消费习惯具有惯性，一旦形成很难改变。

3）人们对同种事物的经历是有限度的。现代社会是信息社会，人们从睁开眼睛就开始面临信

息的轰炸，消费者被信息围困，应接不暇。各类消息、资讯、新闻、广告铺天盖地。然而人们的经

历是有限的，很少有人能准确列出同类商品七个以上的品牌，人们往往只能记住的是市场上的“第

一、第二”，因此，企业只有，玉缩信息，实施定位，为自己的产品塑造一个最能打动潜在顾客心理

的形象，才是其惟一明智的选择。

4）品牌定位是市场营销进展的必定产物。任何企业都不可能为市场上的所有顾客提供所有的

产品或者服务，而只能根据自己的具体情况选择具有优势的细分市场。那些随大流亳无个性试图争

取所有人的产品，实际上将被所有人所不取。这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。

2、品牌定位的原则

1）品牌定位要突出品牌个性。品牌就像是一个人。我汩与人交往，能够记起的只是一些特别

的人，记起他与众不一致的特征，假如一个人没有任何个性，很难被人记得。产品日益同质化的今

天，许多产品大概都是一个企业生产出来的，亳无个性可言。这样的产品怎能给予顾客特别的印记，

怎能培养出品牌忠诚？鲜明的品牌个性是强势品牌的要紧特征之一。品牌个性化能增强消费者的品

牌忠诚度，形成企业持久的品牌竞争力。品牌定位的本质就是差异化，包含目标顾客的差异化与顾

客价值的差异化，品牌所有者务必找到本品牌与同类产品之间的差别，即使是同质化的产品，也要

表达出异质性。唯其这异质性才是品牌的关键所在。

注意，凸显自身的差异点固然重要，但是让消费者与顾客明白自己与竞争品牌之间有着什么共

同点，也同样重要。强调共同点的作用在于：抵销竞争对手的差异点。“共同点”意味在某些方面，

你与竞争对手旗鼓相当，但不是雷同。消费心理学的基本原理指出，品牌的个性化务必与目标对象

的个性特征相符合，也就是说，重要的不是差别，而是其是否能够符合目标对象的个性特点。

2）定位务必是消费者能切身感受到的，否则便失去了定位的意义。定位是要把品牌价值与消

费者的想象、感受联系起来，假如消费者根本无法懂得该品牌所传达的信息，定位就是失败的。

3）定位一定要以产品的真正优点为基础。企业自身对品牌定位的阐述并不是胡乱总结，而是

根据其产品的实际情况而进行提炼的。产品是品牌的基础与依托，品牌的竞争优势是产品特点的延

伸，名不符实的宣传定位会导致消费者的怀疑与企业的完全失败。

4）定位一定要凸显竞争优势。“以子之长攻子之短”是我国古代的用兵的谋略，现代商战中还

是一样，以自己的竞争优势占领市场是企业不变的法宝。

5）定位要清晰、明白，不宜太过复杂。比如，“金利来”在高档男性服装品牌中，一直是领导

品牌。“金利来，男人的世界”是一句耳熟能详的广告语，它仅用八个字便把品牌名称、品牌定位

简洁明了地传达给消费者。

6）定位要持续稳固，不能一朝一个调。比如，作为有个性的儿童品牌定位的“娃哈哈”，向老

年产品“冰糖燕窝”、“娃哈哈关帝白酒”、“娃哈哈房地产公司”延伸，就是乱套，摸糊了原有品牌

定位。

3、品牌定位前的环境分析

那么，企业应如何进行有效的品牌定位？什么样的品牌定位才是既能适合自身企业进展的战略,

又能准确反映产品卖点？品牌定位的前期该做一些什么工作？

1）分析市场需求

对任何企业来说，认真细致的市场分析都是必不可少的，因此，品牌定位的第一步工作就是搞

好市场需求的分析，包含熟悉自身与其他同类企业竞争中所发生的状况，区域市场细分状况，与消

费群体的需求细分。市场需求分析就是要走近消费者，切实关心他们需要什么样的产品，需要什么

样的服务。细致深入的市场需求分析有助r企业合理开发产品，并准确地确定目标顾客与目标市场。

2）做好竞争对手的调研

不管我们的企业做什么，都务必熟悉行业与竞争状况。正所谓知己知彼方能百战不殆。最先的

得到对方的各项资料进行分析，制定出相应的策略往往就能在战斗中取得先机。为了生存，企业就

务必竞争，企业进行品牌定位，也就是为了细分出目标市场的目标消费群体，躲开不必要的竞争者，

或者者在众多竞争者中脱颖而出。竞争对手的分析包含多个方面，首先，熟悉竞争者的品牌定位，

分析其品牌的个性与所凸显的产品卖点；其次，是熟悉竞争对手的市场定位，分析其目标市场的特

征；再次，是熟悉竞争对手的产品定位，分析其产品的差异化所在；此外，还应该熟悉竞争对手的

价格体系、优势区域市场、企业劣势等。

3）自我SWOT分析

要做好品牌定位，必定对自身的品牌做一个全面的分析•，包含优势、劣势、机会、威胁等。首

先是优势，企业务必非常清晰自己的产品具备什么其他品牌产品并不具备的优越性能、功效、外观

等，熟悉这一点之后，企业也将更清晰地明白自己产品更适合于哪一类人群使用；其次是劣势，熟

悉自身产品的劣势是为了在品牌宣传时躲开这些问题，与更好地解决这些问题；然后是机会，企业

需要清晰自身产品的市场前景是否广阔，消费需求进展是否有利于这种类型的产品；最后，企业还

需熟悉自身产品的威胁，也就是说，你的产品卖点是否能够吸引消费者，市场上是否有同类型或者

者更加优越的产品对其产生威胁，这也是企业在品牌定位之前都务必熟悉的.

4、品牌定位的内容

1）需求定位（目标市场确定、目标消费群体确定）

中国市场广阔复杂，大到城乡的差异、一级市场与二级、三级市场的差异、沿海地区与内陆地

区的差异；小到同级市场间的差异，如上海地区与北京地区的消费特性差异、江苏省苏南与苏北地

区消费特性与能力的差异。区此，品牌定位是从市场定位先开始的，根据之前市场需求、行业竞争

状况及自我SWOT分析之后，首先明确企业的目标市场在哪里，企业只有将总体市场细分出适合自

己的产品特色、自己能够提供有效服务的H标市场，并根据H标洎费群体的特征进行合理的定位，

才能使自己的营俏力做到“有的放矢”，在整个大市场不能有所作为的时候，集中兵力选择一个或

者几个自己擅长的区域，或者者抓几个重点市场进行资源的集中投放，做小池塘里的大鱼。

比如，北京江河幕墙在刚刚起步的时候，就为自己制定了一个以“聚焦战略”为核心的市场布

局策略。它将兵力集中投放在泛渤海经济圈、泛长江三角洲经济圈、泛珠江三角洲经济圈中的北京、

天津、山东、上海、江苏、浙江、广东等七个国内经济最活跃的省市，树立小区域内的绝对优势。

这样的策略让江河敢于与“老大哥”沈阳远大在小区域进行对抗，同时取得了小区域内的大规模胜

利。

其次，消费者是定位的主体，我们要明白我们的消费群体将会是谁？他们在哪儿居住、购物与

休闲娱乐？他们的消费倾向如何？他们的购买行为是价格导向的，随机的，还是会比较忠诚于某一

个或者几个品牌？假如不购买某个特定品牌，他们会买什么来替代等等。企业不能将自己的观念强

加给消费者。企业务必学会从消费者的角度去思考，挖掘消费者的办法，在此基础上寻找一个合适

的品牌定位。要强化品牌与消费者的关系，务必熟悉消费者的需求及变化，正如管理大师彼得.杜

拉克（PeterDrucker）在回答什么是他心目中最完美的广告时昕说：“那种会使消费者说，这个广告

是针对我而且只为我而制作政。”

2）给予定位（品牌价值确定）

明确了我们的目标市场在哪里，我们的消费者是谁，就能够有针对•性地满足他们的需求。因此，

这里终于到达了品牌定位的核心一一品牌价值的确定（详见前面品牌价值的详述），包含功能性价

值，并根据品牌价值的定位，来确定我们应该开发什么样的产品去满足他们的需求（产品定位），

并针对我们的产品，应该塑造一种什么样的品牌形象识别用以品牌推广与传播。

5、品牌再定位

消费者的要求是不断变化的，市场形势变化莫测。个品牌由了最初定位的失误或者者即使最

初定位是正确的，但随着市场需求的变化，原先的定位也可能已无法再习惯新的环境，如今，进行

品牌的再定位就势在必行了。所谓再定位，就是对品牌重新定位，旨在摆脱逆境、使品牌获得新的

增长与活力。品牌重新定位并非品牌更新，它并不意味着品牌经营者马上放弃现在的品牌定位，重

要的是通过解决一些问题，以保持品牌的成长与稳固.

品牌再定位有企业本身沱原因，也有来自外部环境的原因。概括起来有：①竞争者侵犯了本企

业品牌的市场份额，致使本企业品牌的市场占有率下降：②新产品问世，消费者的品牌偏好有了变

化，致使本企业品牌的市场需求卜降：③环境意识普及，人们对会污染环境或者不能回收再利用的

产品不再像往常那样感兴趣；④经济不景气，高价位产品市场缩小；⑤健康意识普及，人们对高脂

肪、高含盐量、高卡路里食物兴趣大减等。

总之，当宏观或者微观经济环境发生变化而且这种变化与本企业品牌有关时，品牌经营者就要

着手考虑是否要改变原先的定位。能够从两个角度进行考虑：•是通过为竞争品牌重新定位，获得

本品牌进展的空隙；二是调查研究消费者的需求，为本企业品牌重新定位。

第三步品牌战略选择

关了艘盲目航行的船只来说，任何方向的风都只能是逆风。品牌战略是关系到个企业兴衰

成败的根本性决策。假如缺乏一个对品牌整体运作的长远思路，将导致企业经营的混乱无序，这无

疑是对品牌资源的极大浪费。

1、单一/统一品牌战略

单一品牌战略它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形（也称统一品牌战略）。

使用统一品牌的企业往往具有较强实力，同时该品牌已经在市场上获得一定的知名度、美誉度与思

诚度。比如佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等产品都统一使用“Canon”品牌，另外还有

海尔在家电领域也是采取的单一品牌策略。

统一商标策略实质上就是品牌延伸策略，即企业把自己成功的商标品牌延伸使用到其他产品上

去。比如康师傅方便面在市场上成功后，厂家把这一商标延伸使用到乌龙茶、八宝粥、饼干、果汁、

纯净水、香米饼等产品上：以雀巢咖啡成名的“雀巢”商标，被扩展使用到奶粉、巧克力、饼干等

产品上；索尼也把它的品牌扩展到其大多数新的电子产品中等。

使用单一品牌战略的好处要紧是：①所有产品共用一个品牌，能够大大节约传播费用，对一个

品牌的宣传同时能够惠泽所有产品；②有利于新产品的推出，假如品牌已经具有一定的市场地位，

新产品的推出无须过多宣传便会得到消费者的信任；③众多产品同出现在货架上，能够彰显品牌

形象。

不足之处是：假如某一产品出现危机，将株连品牌旗下所有产品，出现危机的产品影响力越大，

危险也越大，因此务必对所有产品的质量严格操纵。另外，当同一品牌下不一致产品之间差异性太

大时，容易使消费者在产品的特点、档次、功效等方面发生混淆，从而对品牌原有的个性等不断的

稀释（当消费者不再把品牌名与一个特定产品或者类似产品联系起来时，就产生了品牌稀释）。生

产荣昌肛泰的荣昌公司又推出甜梦口服液，一个管出口（治痔疮），一个管进口，就让人受不了。''舒

洁”卫生纸曾经是美国卫生纸市场的头号品牌，当其延伸出“舒洁”餐巾纸后，舒洁卫生纸的头牌

位置很快被宝洁公司的“Charmin”牌卫生纸所取代。活力28出的纯净水，总觉得有一股洗衣粉的

味道。

2、多品牌战略/分类品牌战略/个别品牌战略

多品牌战略是指一个企业同时经营两个以上相力独立品牌的情形，也称之分类品牌战略或者个

别品牌战略，即是指企业对不一致的产品分别使用不一致的品牌名称。比如宝洁公司的薯片用的是

“品客”品牌，洗衣粉用的是“汰渍”、“碧浪”等品牌；海尔在家电领域使用“海尔”品牌，而其

产品线延伸至保健品行业时，用的却是“采力”品牌。

首创这种战略且实施最成功的是美国的宝洁公司，旗下的独立大品牌多达300多种，这些品牌

与宝洁及品牌彼此之间都没有太多的联系，仅在洗发护发用品领域，就包含了海飞丝、潘婷、飘柔、

沙宣等品牌；在清洁剂领域，有汰渍、碧浪、波得、依若、起而、利纳等品牌。

多品牌战略尽管有很多企业使用，但获得宝洁这样成功的企业几乎没有，事实上，多品牌战略

是地地道道的强者的游戏，非强势企业不能轻易尝试。多品牌战略的实施有两个特点：一是不一致

的品牌针对不一致的目标市场。飘柔是“头发更飘，更柔”，潘婷是“拥有健康，当然亮泽“，海飞

丝则是“头屑去无踪，秀发更出众”。二是品牌的