营销战略终期报告课件

金顶集团

营销竞争战略咨询终期报告战略规划分析及实施建议新华信管理咨询2000年8月21日四川峨眉山JD机密Jinding\11可编辑2Sino\KF\1新华信管理咨询现代管理理论的传播者成功管理经验的总结者复杂管理问题的解决者时代管理创新的推动者优秀管理人才的造就者东方管理文化的实践者Jinding\13说明1、本报告系终期报告，所有结论供决策参考；2、除非特别说明，货币单位均为人民币。Jinding\14项目进程初期诊断-内部访谈-甄别问题（6.29-7.5)成都市场调查营销方案设计关键流程再造编写销售行为准则和培训手册中期汇报终期汇报培训项目启动会6月29日周四竞争对手研究行业研究

(7.6-8.3)8月4日周五8月21日-8月25日关键会议(8.7-8.20)Jinding\15营销竞争总体战略：

在质量、价格与竞争对手相当的情况下，选择优质客户群，借助优质服务提高客户忠诚度，确保销售渠道畅通

必须以客户为中心改造营销管理与运作

拉法基预计在2001年11月投产，所以营销系统的改造工作必须在此之前完成Jinding\16营销战略摘要：策略组合和实施规划Jinding\17以客户为中心：把营销策略融进营销公司组织结构调运部办公室营销公司经理客户服务部市场部客户信息管理终端用户搅拌站经销商市场研究信用控制仓储物流说明：这里是从客户的角度考虑部门的设置和职能分配，还需要从内部控制和管理的需要出发进行调整终端经销商搅拌站仓储物流信用管理市场研究客户信息客户服务营销策略产品/价格Jinding\18报告目录金顶集团销售策略组合金顶集团营销公司新设组织结构订单处理流程再造可编辑9Sino\KF\1目标市场销售规划：水泥不仅要卖出去，而且要卖给目标市场的优质客户说明：1重点目标市场的开发需要具体的推进计划和考核标准2上述销售规划是一个初步的建议3营销公司的承包合同主要规定了销售的总量，缺乏对客户基础和销售过程的控制，容易导致短期行为终端经销商搅拌站仓储物流信用管理市场研究客户信息客户服务营销策略产品/价格Jinding\110终端用户：提供全方位服务，建立合作关系，为直销做准备现状水泥通过经销商销售，用户有问题与经销商联系，经销商解决不了再找厂家，处理不及时会影响施工进度经销商供货不及时给施工带来不便，也影响到终端用户对峨眉水泥的印象目标通过全方位服务增进终端用户对水泥厂的了解与信任，建立良好的合作关系，为直销打下基础营销公司搅拌站终端用户经销商出售水泥带料加工出售商品混凝土出售水泥出售水泥问题反馈问题反馈问题反馈客户经理搅拌站终端用户经销商仓库出售水泥带料加工出售商品混凝土出售水泥营销公司设立客户经理，在为经销商服务的同时，深度介入经销商的客户服务：直接送货到工地随时跟踪施工进度，保证供货及时保量提供技术支持Jinding\111终端用户：建立终端用户信息管理，提供及时到位的服务通过施工现场信息跟踪，增进了厂家与用户的相互了解及时沟通施工进展，可保障水泥供应，同时真正作到以销定产Jinding\112产品策略：近期提高散装率与525#水泥的比重，远期参与商品混凝土市场并推出新型水泥

价格策略：以市场为中心参照竞争对手产品定价，内部成本控制必须适应市场竞争产品结构调整带来的收益增加保守估计可达403.2万元说明：1525#水泥比率估算方法为：散装水泥的70%为525#，金顶在2001年的散装率参考双马（约为40%），据此初步估算1999年双马525#水泥比重为28%，约34.16万吨，同时假设金顶在2001年能够与双马靠齐2散装水泥的增加和仓储物流的整合可以保证运输队散装车的高利用率。99年运输5万吨，假如车队2001年可以多运15万吨，每吨毛利10元，则收益增加150万元32001年价格参考当前数据4525#与425#收益差按30元/吨计算，上表估算中已经考虑了由于425#产量减少导致的收益减少终端经销商搅拌站仓储物流信用管理市场研究客户信息客户服务营销策略产品/价格Jinding\113渠道策略：近期发展市政工程经销商；远期开发和销售商品砼，发展直销Jinding\114经销商：通过为经销商服务建立与终端客户和搅拌站的直接联系，并为其提供服务营销公司终端用户搅拌站经销商客户经理经理按照选择标准对经销商进行分类建立经销商档案，对信用资料、付款提货记录、销售合同等进行综合管理信用评级，确定经销商授信额度根据不同类别实施不同策略到营销公司办公室索取经销商档案材料，核实信用额度，并签字予以确认出售商品混凝土出售水泥带料加工经销商与客户商务关系深度介入经销商的客户服务与终端用户和搅拌站直接联系为直销打下基础终端经销商搅拌站仓储物流信用管理市场研究客户信息客户服务营销策略产品/价格Jinding\115经销商调研：及时掌握经销商动态，为客户管理和服务提供参考通过信息收集与分析随时掌握经销商近况，用以调整经销商政策、供货计划、服务内容等终端经销商搅拌站仓储物流信用管理市场研究客户信息客户服务营销策略产品/价格Jinding\116搅拌站：通过对搅拌站的技术支持与服务提高峨眉水泥使用量，发展商品混凝土直销金顶砼公司营销公司终端用户营销公司搅拌站终端用户经销商仓库出售水泥带料加工出售商品混凝土搅拌站现状搅拌站与水泥厂无业务往来，联系少，由于经销商供货不及时、生产中一些技术问题无法解决等原因，搅拌站很少使用峨眉水泥策略一：按照选择标准为搅拌站划分等级，加强与有实力的搅拌站的合作，为其提供技术支持和供货服务，提高峨眉水泥使用量；逐步通过搅拌站加工实现直销混凝土。策略二：收购搅拌站建立砼公司，开展商品混凝土业务目标提高搅拌站峨眉水泥使用量，逐步开展商品混凝土业务出售水泥带料加工出售水泥出售商品混凝土出售商品混凝土终端经销商搅拌站仓储物流信用管理市场研究客户信息客户服务营销策略产品/价格Jinding\117搅拌站调研：及时掌握搅拌站动态通过信息收集与分析随时掌握搅拌站近况，用以调整搅拌站政策、供货计划、服务内容等终端经销商搅拌站仓储物流信用管理市场研究客户信息客户服务营销策略产品/价格Jinding\118减少储运流程中间环节的优点：

金顶及其客户将节约300-750万元/年

金顶能够为客户提供可靠的送货服务，并与终端客户建立直接联系

迅速提高散装率

整合储运资源的方法是：根据客户需要，营销公司与水泥厂、仓库和车队共同制定储运计划，并全程跟踪落实，为工地配备散装水泥罐假设：1过去每年从虚线表示的通路运输水泥50万吨2虚线环节的仓储和二次搬运导致的浪费为15元/吨3假设金顶需要在成都仓库周转30万吨水泥金顶终端用户搅拌站经销商终端经销商搅拌站仓储物流信用管理市场研究客户信息客户服务营销策略产品/价格Jinding\119营销公司各部门为做好信用管理分工协作：定期通过信用评估确定所有客户的信用额度和还款期限，并以此为标准严格控制；对于超过信用额度的客户，实行现款现货，同时加紧催收欠款；每笔交易的信用控制责任落实到人客户信息管理保存和更新客户信用资料和分析报告审查客户服务部信用控制情况，及时向经理汇报信用管理周报客户服务部销售合同符合信用管理要求货款回笼客户信用资料收集整理市场部研究竞争对手的信用政策抽样调查客户信用状况提出信用政策和信用管理调整建议营销公司经理制订信用政策（信用额度与还款期限）审定客户的信用额度监督信用额度和还款期限的控制制订对违反信用管理行为的处罚把信用管理作为考核指标之一必要时亲自处理信用管理问题金顶财务部金顶信用政策销售台帐核对销售公司信用控制监督账款催收终端经销商搅拌站仓储物流信用管理市场研究客户信息客户服务营销策略产品/价格Jinding\120信用管理：严格控制每个环节，客户服务人员是直接责任人，营销公司经理和金顶财务部协助和监督;客户只需与客户服务部和财务部打交道说明：1客户要求订货，在符合信用和其他规定的条件下，签订销售合同2客户服务部在签订销售合同之前，从客户档案中核实信用状况和其他相关客户信息，并把销售合同及执行报告存入客户档案3营销公司办公室每天与财务部核对销售与回款等情况4财务收款和协助向客户催收欠款5金顶财务部与营销公司经理沟通信用政策和实施问题6市场部汇报客户信用状况抽查和竞争者信用政策研究报告7市场部报告归档，办公室对比客户服务部和市场部提供的信用报告8规定信用额度和还款期限9营销公司经理出面协调客户关系营销公司经理市场部客户信息管理金顶财务部客户服务部客户123456789终端经销商搅拌站仓储物流信用管理市场研究客户信息客户服务营销策略产品/价格Jinding\121信用管理流程之一：客户开发与信用控制开发新客户评估客户重新评估确定交易条件、额度交易实施财务部营销公司终端经销商搅拌站仓储物流信用管理市场研究客户信息客户服务营销策略产品/价格Jinding\122信用管理流程之二：订单处理争取订单财务部营销公司接受订单出具发票额度与欠款审核催款订单的安排与执行订单冻结与通报解冻订单订单传递库房终端经销商搅拌站仓储物流信用管理市场研究客户信息客户服务营销策略产品/价格Jinding\123信用管理流程三：客户资信评价及信用额度计算

客户资信调查确定信用评级影响因素确定信用等级确定信用额度背景资料历史交易量欠款额回款期偿债能力权重分配因素打分每笔交易完成及回款跟踪调查市场信息、行业信息调查调整客户政策调整信用政策模型计算营销公司财务部财务部终端经销商搅拌站仓储物流信用管理市场研究客户信息客户服务营销策略产品/价格Jinding\124信用管理流程四：帐款催收财务部营销公司坏账处理坏账准备法律部门催款函通知财务部及营销公司收到款项确认逾期处理争议解决纠纷提醒电话客户异议OKOKOKOKOKOK逾期争议致电客户致电客户终端经销商搅拌站仓储物流信用管理市场研究客户信息客户服务营销策略产品/价格2026/5/1425Jinding\126以客户为中心展开全方位的客户服务售前售中售后经销商搅拌站终端用户客户资料收集，全面掌握情况传递产品及价格信息定期拜访，了解销售情况定期举办座谈会，征求对企业及产品的意见和建议实行新的订单处理流程，减少繁琐手续和多余环节，节省客户时间按时传递质检书、票据配合经销商制定供货计划提供储运服务定期了解经销商库存情况，保证供应提供储运服务和技术支持客户资料收集，全面掌握情况传递产品及价格信息定期拜访，了解水泥使用情况，征求对企业及产品的意见和建议及时妥善地处理投诉，客户经理要在第一时间赶到，协调有关部门最快速度加以解决提供技术支持，配合搅拌站保证混凝土质量定期拜访，了解水泥使用情况和经销商供货情况按时传递质检书、票据督促经销商及时送货，保证供应提供储运服务免费电话咨询，传递产品及价格信息提供多种销售方式供其选择（大经销商/直销）提供多种储运方式供其选择提供质检书督促经销商及时送货，保证供应提供储运服务及时妥善地处理投诉大型工程全程跟踪，提供技术支持、送货服务定期拜访，了解水泥使用情况和经销商供货情况了解用户需求，以生产用户最需要的品种Jinding\127报告目录金顶集团销售策略组合金顶集团营销公司新设组织结构订单处理流程再造Jinding\128以客户为中心：把营销策略融进营销公司组织结构调运部办公室营销公司经理客户服务部市场部客户信息管理终端用户搅拌站经销商市场研究信用控制仓储物流说明：这里是从客户的角度考虑部门的设置和职能分配，还需要从内部控制和管理的需要出发进行调整终端经销商搅拌站仓储物流信用管理市场研究客户信息客户服务营销策略产品/价格Jinding\129新设组织结构职责划分Jinding\130报告目录金顶集团销售策略组合组织结构与部门职责订单处理流程再造Jinding\131订单处理是营销公司目前的主要业务，但繁琐的手续中只有两项必须由客户完成：付款与收货内部票据传递（客户购买过程）业务程序（内部）营销公司（4人负责制定价格、货款回收、管理工作）

业务科（14人）财务结算科（厂财务部）调运科（4人）调运值班室（4人）九里站货运室自提计划开票（17人）站台装车（包装站台）监装员监装验票（9人）检验票据真伪化验室（质检处）出门（保卫处）销售统计质检书（三天后提供）装车计划出库单化验联提货联财务联合同记帐联化验联出库单销售统计报表火车运输汽车自提签定合同，开批示单收款、开发货通知单凭发货通知单和批示单开自提卡片或出库单（7联）组织调运系统按计划装车、衔接车站登记车号、吨位驻站4人填制大票，衔接车站用时30’用时20’用时3’用时20’用时1’用时5’验票2’用时30’装车40’资料来源：新华信访谈与研究Jinding\132订单处理流程再造：客户交款、提货（自提）或收货（送货），其余由客户经理代办和协调，统一汽车与铁路运输、自提与送货营销生产储运财务生产计划组织生产生产进度完成定单生产供货储运计划自提送货储运服务完成供货接收定单明确客户需求供货时间定购数量签订销售合同客户等级库存供货生产供货收款计划寻找客户和定单信用评估与审核生产库存审核供货计划汇总货款催收合同执行完毕工作总结/客户信息归档制造战略尽早实行订单生产过渡期充分利用自备和经销商仓库缓冲储运策略尽早优化储运流程客户服务全程跟踪，及时通知客户供货进展财务货款催收、信用控制与评估、账目核实都需要与营销公司密切配合营销客户经理主要负责寻找客户和订单，是金顶与客户沟通的桥梁客户经理全程跟踪，发现问题并寻求其他部门合作解决与其他部门的协作计划由营销经理统一安排和协调Jinding\133订单处理流程中各部门分工协作，尽可能方便客户，自提的客户可以只在提货时到水泥厂，需要送货的客户甚至无须到厂，加强储运计划性，避免装车等候营销公司经理办公室客户服务部财务部生产储运信用评估与审核签订重要销售合同协调供货储运计划协调货款催收管理控制合同执行过程客户投诉处理工作总结编制：三位经理负责政策制订、管理和监控信用评估与审核（在营销经理授权范围内）生产库存审核接收定单供货储运计划销售合同归档供货计划汇总客户信息归档客户咨询与投诉电话编制：档案管理1人，建议增加一名计划和分析员寻找客户和定单明确客户需求 供货时间 定购数量 客户等级跟踪收款计划跟踪供货储运计划签订销售合同（在营销经理授权范围内）货款催收传递化验单客户投诉合同执行完毕工作总结编制：科长、副科长各1名，客户代表12名信用评估与审核（参与政策制订和监控）收款计划开具发票货款催收（监督和协助客户经理）监督供货储运计划库存供货（自备仓库）生产供货生产计划组织生产生产进度完成定单生产质检自提服务供货储运计划库存供货送货运输客户签字回执完成供货Jinding\134汽车自提流程现状

填写批示单(2‘)业务科开自提批示单点钱(7’)是否有问题（无经理批示）noyes客户去财务科（0.5’)收款员检查批示单和汇款单(3’)客户交财务联运联(1’)客户写保证书(3’)客户进门经理批示同意(3’)是否现金(1‘)yesno办事员找副经理(0.5’)副经理批准(1’)办事员回办公室(0.5’)去副经理处(0.5’)办事员填批示单(2’)副经理签字同意(1‘)收款员去经理室(0.5’)收款员回办公室(0.5’)收款员询问汇款是否到帐(5’+3‘)填写水泥收款发货单客户签字(5’)办卡员办理自提卡，填写办卡登记表(4’)客户在记录表上签字(1’)客户去门卫处(1’)客户取排队号(1’)客户出示自提卡开票员开自提出库单，填写记录表(1’+2’）客户在记录表上签字(1’)站台装车(20‘+15’)

客户回自提组(1’)验票处验票(2‘)是否验票(0.5’)是客户交自提出库单出门联(1‘)出厂否花费时间:业务科总时间=8‘等待=0‘移动=2’花费时间:财务科总时间=30.5‘等待=6’移动=1.5‘花费时间:自提组总时间=13’等待=2‘移动=2’办理自提手续总花费时间=51.5’等待=8’移动=5.5’客户去运销自提组（0.5‘+3’)客户去站台(3’)

客户去门卫处(0.5’)花费时间站台装车:总时间=42‘等待=15‘移动=3.5’Jinding\135流程再造原则

工作组/程序个人建立客户导向的服务体系重新安排符合业务程序的办公室格局削减繁琐的程序减少投入成本（人、财、物）削减给客户造成不便的环节减少倒手次数去掉不必要的工序树立责任感改进工作减少不必要的返工动作迅速提高技能Jinding\136新设计的汽车自提流程(简化工作程序）客户去地磅台(1’)点钱(5‘)填写水泥收款发货单(3‘)客户进门客户取收款发货单、自提出库单，在办卡记录本、自提出库记录本上签字(1‘)是否现金票据的处理与传递（内部处理完成〕传递票据到自提组(0.5‘)客户去财务科(1‘)收款员收款是查询汇款是否到帐(5’+3‘)是否到帐否是电话询问客户经理是否办理(5’+3‘)是否办理是（事后要求客户经理签字）办卡员办理自提卡，填写办卡登记表(4’)传递自提卡到开票组(0.5‘)开票员开自提出库单，填写记录表(1’+2’）客户去站台(3’)站台装车(20‘+15’)过磅、打票(2’‘)客户去门卫处(0.5’)客户出门门卫收过磅票(0.5‘)办理自提手续总花费时间=28’等待=8’移动=1’花费时间站台装车:总时间=42‘等待=15‘移动=4.5’Jinding\137各时段客户数量客户家数Jinding\138汽车自提流程人员配备Jinding\139新旧流程花费时间比较85.5时间跨度实际工作时间01020304050

分钟60等待时间38移动时间旧流程新流程81时间跨度实际工作时间01020304050

分钟60等待时间19移动时间Jinding\140

时间节省新流程节省时间及人力分钟人数人力节省开批示单8人收款1人办自提卡2人开票2人收款2人办自提卡1人开票1人总人数134Jinding\141流程再造原则

工作组/程序个人建立客户导向的服务体系重新安排符合业务程序的办公室格局削减繁琐的程序减少投入成本（人、财、物）削减给客户造成不便的环节减少倒手次数去掉不必要的工序树立责任感改进工作减少不必要的返工动作迅速提高技能Jinding\142新设计的汽车自提流程（提高个人效率）客户去地磅台(1’)点钱(2’)填写水泥收款发货单(1’)客户进门客户取收款发货单、自提出库单，在办卡记录本、自提出库记录本上签字(1’)是否现金票据的处理与传递（内部处理完成〕传递票据到自提组(0.5’)客户去财务科(1‘)收款员收款是查询汇款是否到帐(3’)是否到帐否是电话询问客户经理是否办理(5’)是否办理是（事后要求客户经理签字）办卡员办理自提卡，填写办卡登记表(2’)传递自提卡到开票组(0.5’)开票员开自提出库单，填写记录表(3’）客户去站台(3’)站台装车(20‘+15’)过磅、打票(2’‘)客户去门卫处(0.5’)客户出门门卫收过磅票(0.5‘)办理自提手续总花费时间=16’等待=0’移动=1’花费时间站台装车:总时间=42‘等待=15‘移动=4.5’Jinding\143汽车自提流程人员配备（提