市场调查与分析课件 项目六 分析市场调查资料

项目六

分析市场调查资料学习目标√熟悉市场调查资料分析方法√掌握调查数据资料集中和离散趋势度量统计量指标的计算√熟悉定量解析分析方法的运用√掌握SPSS定量研究结果的分析和解读任务6.1定性分析任务6.2定量描述分析任务6.3定量解析C

ONTENTS定性分析/

016.1定性分析的含义5“定性”，顾名思义，就是确定问题的性质。

定性分析就是要确定数据资料的性质，是通过对构成事物“质”的有关因素进行理论分析和科学阐述的一种方法。定性调查常用来确定市场的发展态势与市场发展的性质，主要用于市场探究性分析。6.1.1定性分析步骤1.审读资料数据3.制定分析方案2.知识准备4.分析资料6

采用定性分析方法分析调查资料，得到对调查对象的本质、趋势及规律的性质方面的认识。方法依据是科学的逻辑判断，即推理。定性分析市场调查资料一般要经历以下几个操作环节：6.1.2定性分析方法对比分析推理分析归纳分析结构分析法76.1.2定性分析方法8（1）对比分析将被比较的事物和现象进行对比，找出其异同点，从而分清事物和现象的特征及其相互联系的思维方法。市场调查中，就是把两个或两类问题的调查资料相对比，确定它们之间的相同点和不同点。6.1.2定性分析方法9（1）对比分析竞品Keep悦跑圈咕咚上线时间201520142011口号自律给我自由多一点运动多一点健康智能运动，尽在咕咚产品定位一站式运动解决方案专业的跑步工具全球最大的运动社交平台特色功能（优势）运动健身课程，分享社区，运动数据记录专注跑步全产业链，红包与游戏化激励人坚持健身运动社交功能，具有多种运动方式解决方案产品基础信息对比6.1.2定性分析方法10（2）推理分析由一般性的前提推导出个别性的结论的一种分析方法。

2022年现实题材电视剧《幸福到万家》中，何幸福从城市回到万家村遇到爬山的游客问路，并且在村里的车站遇到游客提及万家村有山有泉的地方很美，简直是人间仙境，但住宿条件太差，期望能待更久，可以拍出好看的风光片，并提出下次还会再来。何幸福于是意识到：万家庄拥有天然的旅游资源，如果开发旅游产业，改善游客住宿环境，一定能取得成功。何幸福幸福客栈开业后，生意红火。6.1.2定性分析方法11（3）归纳分析由具体、个别或特殊的事例推导出一般性规律及特征的分析方法。完全归纳法简单枚举法科学归纳法6.1.2定性分析方法12根据调查问题中的每个对象的某种特征属性，概括出该类问题的全部对象整体所拥有的本质属性。要求分析者准确掌握某类问题全部对象的具体数量，而且还要调查每个对象，了解它们是否具有所调查的特征。完全归纳法操作困难6.1.2定性分析方法13根据目前调查所掌握的某类问题一些对象具有的特征，而且没有个别不同的情况，来归纳出该类问题整体所具有的该种特征。这种方法是建立在应用人员经验的基础上，操作简单易行。但简单枚举法的归纳可能会出现偶然性，要提高结论的可靠性，则分析考察的对象就应该尽量多一些。简单枚举法6.1.2定性分析方法14在科学研究中运用归纳方法提出和建立假说，在实验基础上抽象和概括事物之间关系的一种科研方法。科学归纳法是从事物的因果关系中揭示事物的必然联系，作出关于这一门类的全部对象一般结论的推理方法，也叫判断因果联系的归纳法。科学归纳法6.1.2定性分析方法15（4）结构分析法任何事物都可以分解成几个部分、方面和因素。构成事物的这些部分之间都有一种相对稳定的联系，称为结构。通过分析某现象的结构和各组成部分的功能，从而进一步认识这一现象本质的方法叫结构分析法。想一想市场调查资料的定性分析步骤有哪些？市场调查资料定性分析方法和应用案例有哪些？课堂讨论16

定量描述分析/

026.2定量描述分析18市场调查数据资料的定量描述分析主要围绕数据的集中趋势和离散趋势两个方面开展。

开展分析前首先需要掌握数据的类型，数据按照计量尺度可以划分为：定类数据、定序数据、定距数据、定比数据。6.2定量描述分析19定类数据(名义级数据)：数据的最低级，表示个体在属性上的特征或类别上的不同变量，仅仅是一种标志，没有序次关系。例如，对性别进行数值化转码，以数值1代表男生，数值2代表女生；定序数据：数据的中间级，用数字表示个体在某个有序状态中所处的位置，不能做四则运算。例如，“受教育程度”，文盲半文盲=1，小学=2，初中=3，高中=4，大学=5，硕士研究生=6，博士及其以上=7；定距数据：具有间距特征的变量，有单位，没有绝对零点，可以做加减运算，不能做乘除运算。例如，温度。定比数据:数据的最高级，既有测量单位，也有绝对零点，例如职工人数，身高。是指根据取值范围为连续取值的数值数据。例如，考试成绩、学生身高、体重、血压等都是连续数值。定比数据的取值即可以是整数，也可以是实数，如人数、商品件数.6.2.1数据的集中趋势20

数据的集中趋势是指大部分变量值趋向于某一点，将这点作为数据分布的中心，数据分布的中心可以作为整个数据的代表值，也是准确描述总体数量特征的重要内容。常用的描述数据分布集中中心的统计量：平均数众数中位数6.2.1数据的集中趋势1.平均数21算术平均数调和平均数几何平均数

平均数是数列中全部数据取值的一般水平，是数据数量规律性的一个基本特征值，反映了一些数据必然性的特点，平均数适用于连续型数据集中趋势的刻画。6.2.1数据的集中趋势

221.平均数6.2.1数据的集中趋势

232.中位数6.2.1数据的集中趋势2.中位数24中位数适用于连续型数据集中趋势的刻画；中位数受极端值影响较小，适用于任意分布的数据；只考虑到居中位置，其他变量值相对于中位数的大小则无法反映，适用于大样本数据和对称分布。6.2.1数据的集中趋势众数是数据中出现次数最多的变量值，它克服了平均数指标受极端值影响的缺陷。众数只依赖于变量出现的次数，对于一组数据，可能会出现两个或两个以上的众数，也可能没有众数。一般只用众数描述定类变量的分布中心。3.众数256.2.2数据的离散趋势离散趋势是指一组数据之间的离散程度。26全距0102030405标准差变异系数方差分位数6.2.2数据的离散趋势1.全距

276.2.2数据的离散趋势2.方差和标准差

286.2.2数据的离散趋势2.方差和标准差样本方差计算公式：样本的标准差是方差的平方根，公式为：296.2.2数据的离散趋势3.分位数分位数也被称为百分位数，是一种位置指标。将样本数据按照升序排序后，排在P%位置的右端点的数称为样本的P分位数。样本量为n的数据的位置𝑖的计算公式为：𝑖=(𝑃/100)∗𝑛306.2.2数据的离散趋势常用的分位数为四分位数，是将样本数据按照升序排序后位于25%、50%和75%这三个分为点的数，依次也被称为：下四分位数Q1、中位数Q2和上四分位数Q3。四分位距IQR：四分位距=上四分位数-下四分位数（IQR=Q3-Q1）316.2.2数据的离散趋势32四分位数与箱线图6.2.2数据的离散趋势4.变异系数

33想一想调查数据常用的集中趋势和离散趋势的统计量指标有哪些？课堂讨论34

定量解析分析/

036.3定量解析分析36T检验0102030405卡方检验回归分析方差分析相关分析

解析性统计分析也属定量分析，是对事物内部隐藏的本质的规律进行深入地剖析。这种方法主要以数学理论为基础，因而对分析人员的要求较高。6.3.1T检验单样本T检验主要用于检验单个样本的平均值是否与目标值相等。独立样本T检验主要用于检验相互独立的两样本的平均值是否相等。配对样本T检验主要用于检验相关样本的平均值是否相等。376.3.1T检验单样本T检验38

分析被调查消费者每月与住房有关的开销金额是否与2000元有差异。6.3.1T检验单样本T检验396.3.1T检验独立样本T检验40分析比较被调查消费者目前居住的是出租房还是自有房在每月与住房有关的开销金额上是否有差异。6.3.1T检验独立样本T检验416.3.1T检验配对样本T检验42比较用户喝减肥茶前后体重是否有差异，分析该品牌减肥茶的减肥效果。6.3.1T检验配对样本T检验436.3.2方差分析含义：方差分析也叫作变异数分析，是一种常见的统计数据分析方法。用途：分析市场调查和实验数据中不同来源的变异（类别型变量的不同水平且水平数在3个及以上）对连续型总变异的影响大小，从而了解数据中自变量是否对因变量有重要的影响。根据影响因素的个数，可以划分为单因素方差分析和多因素方差分析。446.3.2方差分析单因素方差分析——分析单个类别变量（3个水平及以上）对数值型连续数据的影响。调查四种不同广告方式对产品销售额的影响：图6-1SPSS方差分析菜单图6-2SPSS方差分析设置456.3.2方差分析466.3.2方差分析47图1不同广告类型在销售额折线图6.3.3列联分析中的卡方检验列联表，也叫交叉表，用于统计分类型调查资料间频数汇总。486.3.3列联分析中的卡方检验49卡方检验：用于检验分类型调查资料间关系，属于列联表分析的进一步工作。6.3.3列联分析中的卡方检验506.3.4相关分析广义的相关分析是指任何变量之间的关系分析。而狭义的相关分析是指连续变量间线性趋势度量的关系分析。51Pearson相关性分析Spearman相关分析Kendall相关分析分析连续变量间线性相关关系定序变量间以及定序变量和连续变量间线性关系6.3.4相关分析Pearson相关分析：主要用以分析连续变量间线性相关关系；Pearson相关系数的计算公式为：52

6.3.4相关分析Pearson相关分析：一般与散点图结合起来使用，先绘制分析联系变量间关系的散点图，再计算二者相关系数，进而确定变量间相关系数的大小。536.3.4相关分析案例54“大学生月消费与家庭收入数据.sav”中，分析大学生月消费与家庭收入之间的关系。6.3.4相关分析556.3.5回归分析56回归分析，通过提供变量间数学表达式来定量描述变量间相关关系的一种统计分析方法。回归分析相关分析因变量被放在被解释的主要地位相关分析关注的是因变量和自变量之