《营销策划创意》（第4版）训练任务参考答10.6训练任务2

ADDINCNKISM.UserStyle训练任务2《景区如何刺激游客二次消费》案例作业参考答案：1．二次消费的难点会如何影响旅游消费者的购买决策？请分析消费者购买决策过程。（1）二次消费的难点如何影响旅游消费者的购买决策旅游消费者在做购买决策的时候，有四个最容易受到影响的心理，此时会因旅游景区的二次消费难点而产生了退却。A、因旅游目的地基本上都是在自己不熟悉的外地，消费心理上首先是怕宰。如果给消费者在旅游景区停留的时间太短，他对一个地方尚未熟悉，怕宰的戒备尚未得到接触，他就很难下决心消费。B、在旅游景区，大部分游客还是希望带纪念品回去的，此时从众心理的影响最大，因为从众选择让他感觉最保险。但如果景区的纪念品与其他地方的雷同，买的人一定很少，无众则从众消费就无法形成，而景区若要设计开发本景区独特的纪念品，成本还是比较高的，一些小散弱的景点往往无力完成。C、旅游消费者远道而来，对景区的人文是陌生又充满好奇的，此时渴望深入接触和了解人文，并把人文带回去分享，因此一个具备丰富文创产品的景区使消费者被尊重的心理得到满足，比如迪士尼乐园长盛不衰，这个原因也是之一景区独特的文创产品附加值是最高的，比普通纪念品更高，但开发难度更大，成本更高，这也是制约了许多大型、高端的5A景区进一步提高收益的难点。国内也有少数景区通过文创产品刺激二次消费做得很好，比如恭王府景区“福”之消费为例，“福”字为恭王府评上国家5A景区立了大功。恭王府正是围绕着这个“福”字，找到了自己在旅游市场上的一席之地，并创造了一年1.2亿的文创消费收入。仅“福”字一项，便已开发数百种文化产品，功能多样，材质多样，形式各异。单一款产品牛皮壶，一年销售额接近1000万元，恭王府爆品开发模式成为景区二次消费的重要代表。同学们注意体会，景区的首次消费是景区的住宿、交通和参观、游览，二次消费就是在景区吃、购物，如何结合景区文化特点设计吃和购的产品是关键的思路（2）分析旅游消费者购买决策过程2．某个以瀑布为主要景观的景区，请为其做出刺激二次消费的策划。以某个瀑布景区为例，为其策划二次消费的营销方案如下：提升游客二次消费的七种途径（1）利用特色美食二次消费创收“吃住行娱购游”旅游六要素，吃是首位。游客在饱览瀑布景区风光的游道过程中，吃的满足会极大提升游客的旅行体验。美食分享与特色风景一样，是游客在微博微信、点评网站分享的主要动力和内容，是口碑营销的主要传播点，此外，解决了吃的问题，在增加收入的同时，也有助于延长游玩时间。特色美食一般包括特色小吃和可携带的特产，在景区周边或内部规划建设专门的以当地特色为主的美食区，可以在旅游旺季通过举办美食文化节、民俗文化节等。（2）便利、舒适、特色的住宿便利是指住的地方必须是一个功能较为完备的区域，有的吃，有的玩；舒适是基本的住宿需求，而特色则是游客留下来的关键。瀑布景区往往是在山里，客栈、酒店修建的条件不会太好，只能通过特色来使游客选择住在这里？比如古镇的客栈，佛道文化景区的禅房、养生馆，少数民族风景区的特色民居，森林或沙滩的帐篷，草原的蒙古包等等，结合景区或当地特色打造独特的住宿体验，让游客愿意住下来。（3）夜间娱乐休闲节目的打造对于包括景区在内的旅游目的地而言，让游客住下来就意味着更大的二次消费空间。度假游的客单价远远高于观光游，那如何让他们留下来呢？除了上面提到的便利、舒适、特色的住宿环境之外，还必须为游客照想，填补其晚上娱乐休闲的需求，比如夏季的篝火晚会，文艺或民俗演出，景区周边或内部自带的温泉、养生、K歌、酒吧、夜市等休闲娱乐场所，让留下来的游客有的玩，不寂寞。（4）女人和孩子影响旅游决策，旅游产品和服务要向他们倾斜近年来各大旅游网站的数据都有一个共同点——女性主导旅游产品的购买决策。无论家庭旅游还是情侣、集体，大都是“听她的”，而且女性敏感度强、更具消费冲动、分享冲动，几乎贡献了绝对的旅游收入和景区口碑数据，景区在提供旅游产品和服务时，要向女性用户倾斜。针对家庭游、亲子游等客群，孩子喜不喜欢，玩得好不好，往往是决定旅游决策和停留时间的决定因素，所以景区主要客群中如果家庭游、亲子游较多，可专门针对孩子规划设计相应的旅游项目、产品，留住了孩子，就留住了家长，也就留住了“二次消费”的可能性。（5）游客购买的不是纪念品而是旅行体验、回忆游客购买旅游纪念品，买的不是物质形态的商品，而是精神或情感层面的旅行体验。参与感就有了用武之地，让游客参与到纪念品的设计、制作中来，纪念品对于游客而言就超越了商品属性，给了游客“拥有”它的理由。比如将当地特色的美食、酒、茶、特产等制作过程拆分并展示出来，让游客了解整个特色产品的诞生过程，并将游客可参与的部分贡献出来，让游客参与设计、制作，这种独特的旅行体验会成为珍贵的回忆，成为游客“应该”消费的理由。（6）重视旅游动线设计与景区业态分布进入瀑布景区，游客怎么走是可以由景区来引导的。一般而言，景区的旅游动线都是在规划之初设计好的，但很多景区的游线在规划设计时往往不是站在运营视角，只是简单的行政思维，领导拍脑袋决定，所以有改建提升计划的景区可咨询有景区O2O运营经验的旅游规划公司重新设计游线，并根据主要旅游资源的分布，结合主要客群的需求，制造更长的停留时间、更多的消费场景，来提升游客二次消费的概率。（7）要在“关键时刻”下足功夫，做好服务瀑布景区往往路途较远，道路崎岖狭窄，游客会产生许多“关键时刻”，比如上厕所、吃饭、避暑、防寒、买特产以及其它突发意外情况等，若能在游客突发每个“关键时刻”时都得到很