《市场营销》教案

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临沂高级财经学校

教案

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经贸教研室

一、《市场营销》的课程说明

■市场营销的教学性质

市场营销，是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学，

它的主要研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，即在特定营

销观念的指导下，在特定的市场营销环境中企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实

和潜在的需要，所实施的以产品（Product）,定价（Price）、地点（Place）,促销

（Promotion）为主要内容的一系列市场营销活动过程及其客观规律性。市场营销的研究内

容具有综合性、实践性、应用性。

在现代生产条件下，市场营销原理不仅应用于企业、政府和非营利组织，而且逐渐应

用于微现、中观和宏现三个层次，涉及社会经济生活的各个方面。市场营销不仅是财经类、

管理类各专业的必修课，而且还是人文、哲学、社会科学等专义的重要课程。在工商类课程

体系中，市场营销是一门十分重要的专业基础课。

■市场营销的总体教学任务与要求

通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握市场营销的基本理论、基本知识和

基本方法，认识在发展社会主义市场经济的进程中加强企业管理营销的重要性，了解分析市

场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本

程序和方法，培养和提面正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以使学生能够较好地适

应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建

设，有效地迎接21世纪社会经济发展中的新问题、新挑战。

■市场营销教学特点

市场营销是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需

要为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。该课程教学既要重视营销理

论，更要突出它的应用性，为企业的经营管理服务。本课程教学在课堂教学的基础上，要进

行必要的案例分析和深入企业、市场进行调研，对企业的营销遂行诊断和策划。

■市场营销的教学方法

本课程的教学方法主要是：

1、教师课堂讲授为主和学生课后阅读（预习、复习及阅读课外相关图书、报刊资料）

为辅相结合。

2、案例分析教学法（夸讲均有案例分析）。

3、布置作业。作业类型主要有：思考题、案例分析作业、小调查、课堂复习巩固型

提问、自学、预习等。

■市场营销的授课计划:

总课时72课时方艮程类别考查课

周次课时具体授课内容作业及实训内容

18第一章市场营销概念作业（一）：用现代营销观念分析海尔经营成功之道。

2市场营销观念

38第二章市场营销环境分析作业（二）：结合中国国情分析宏观环境对企业营销活动

4环境概念、宏观环境、微观的影响。

环境

54第三章市场分析作业（三）：观察你熟悉的人，分析他们的购买行为和购

6消费者、生产资料市场分析买类型。

74第四章昔俏调研与营俏预作业（三）：中职在校学生于机需求情况专题调查。

测

88第五章市场细分与目标市作业（四）：1、分析“白加黑”和“脑白金”电视广告传

9场递的定位信2、细分洗发水市场，分析宝洁公司如何

市场细分、目标市场战略、选择目标市场，进行市场定位的。

市场定位

108第六章产品策略作业（五）：利用品牌有关知识分析“三鹿”危机。

11产品组合策略、产品生命周

期策略、品牌策略

128第七章价格策略作业（六）：观察生活，领略价格魔方的风采。

13定价原理定价策略与方法

144第八章分销渠道策略作业（七）：可口可乐公司的渠道策略运用

15

168第九章促销策略作业（八）营销实践：分析“三株”公司陨落原因（危机

17人员推销、广告宣传、营业公关），解读“三株神话的破灭”。

推广、公共关系

18机动一周

注：1如遇假期，依次顺延；

2机动一周可以灵活安排小测验；

3成绩考核：以四次测验成绩平均分的百分之七十，作业、课堂表现的百分之三十来综合评定学

生成绩为优秀、良好、及格和不及格四个等级。

■教案说明

教案构成菽本上是：1、教学目的与要求：2、教学要点（重点、难点）：3、教学过

程安排；4、布置作业。

第一詈钠原理

第一章《市场营销》概述

★教学目的与要求

通过本讲的学习，要求学生正确理解掌握市场营销及其相关概念，掌握市场

营销观念的发展及演变过程，理解市场营销的性质和企业营销观念的重要性，了

解市场营销理论产生的历史背景与阶段特征，初步认识市场营销过程，为本课程

学习奠定基础。

★教学重点与难点:

1、市场营销概念极其核心概念

2、市场营销观念的演变及现代营销观念介绍

★教学要点

第一节市场营销概念

一、市场的含义：

（营销学角度）：市场是指某一商品所有现实买主和潜在买主的总和。

市场=人口+购买力+购买欲望

二、市场营销

1、名称由来：19C末20c初美国一"Marketing”

2、学科性质：综合性、边缘性、应用性

3、概念及核心概念（重点）：

①概念・・・-H氐级的营销发现需求，高级的营销创造需求，最高级的营销创造需求并

方便对方需求

②核心概念：需要欲望和需求r产品f效用价值和满足f交换和交易f市场f市场营销者

4、巾场营销与推销

第二节市场营销观念

导入：举例说明“观念先行”的重要性一一盲目行动还不如不行动，说明企业市场观念是

市场营销最重要、最根本的问题。

一、市场营销观念的演变（难点）

以生产为中心的传统观念------以消费者为中心的新观念

II

生产观念（福特公司）市场营销观念（海尔、宝洁）

产品观念（营销近视症）I

推销观念）社会营销观念

二、现代营销观念介绍

顾客导向、整体营销、关系营销、绿色营销、创新营销、大市场营销

★教学过程安排

课程导入：举例（美国的宝洁公司依靠成熟的营销技术来凝得中国市场）说明市场营

销的重要性，引起学生的学习兴趣。

课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。

课程结束：本章重在掌握基础知识基本概念，为后面的学习打下基础。

★教学时数

8课时

★思考题：

1、什么是市场营销？其涉及到的核心概念有哪些？

2、营销、推销、销售是否同一概念？

3、简述市场营销观念的演变过程。

4、试比较新旧营销观念的区别。

5、课堂案例分析：海尔营销观念：“真诚到永远！”

★教学方法

课堂讲授为主

第二章市场营销环境分析

企业营销一“船”]

?==—”•水能载舟，亦能覆舟”

市场环境一“水”」

★教学目的与要求

通过本率的学习，要求学生了解市场营销环境的概念及特点，掌握影响企业营销的宏

观环境和微观环境的构成，掌握市场营销环境分析的方法及其变化时的对策。

★教学重点与难点

企业对环境威胁和市场机会的分析、评价、对策。

★教学要点

第二节、市场营销环境概述

I、市场营销环境的含义及其构成

宏观环境：间率影响、不可控制，包括政治法律、文化、

巾场营销环境J经济、社会、人口、技术、自然环境等

微观环境：直上影响、可以控制，包括市场营销渠道企业、竞争者、顾客和公

众。

2、市场营销环境的特点

3、分析市场营销环境的意义：

第二节、市场营销宏观环境：

-----间接影响、不可控但能适应：三大影城的改造

1、政治法律环境

2、社会文化环境

3、经济环境.......--恩格尔定律

4、人口环境

5、科技环境：”科学技术就是第一生产力”

6、自然环境

第三节、市场营销微观环境

I、市场营销渠道企业

2、竞争者

3、顾客

4、公众

第四节市场营销环境分析及对策

1、析市场营销环境的方法一SWOT分析法

2、环境变化时企业的对策

★教学过程安排

课程导入：举例说明同样的改革开放的大环境，为什么海尔可以从街道办的小厂

做到世人崛目的跨国型企业？

课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。

课程结束：总结全计重点内容一一企业营销是“舟”，市场环境即是“水二

“水能载舟，亦能覆舟”，企业要适应环境的变化，不断调整自己的营销策略，要求

学生具有一定的环境分析能力和捕捉市场营销机会的能力。

★教学时数

8课时

★思考题

1、市场营销环境有哪些特点？

2、什么是市场营销环境？其构成因素有哪些？

3、结合中国国情•，试分析一下人口环境对企业营销的影响。

4、案例分析：加入WT。后，中国国有企业的营销环境分析。

★教学方法

讲授和案例分析相结合。

第三章市场分析

★教学目的与要求

通过本讲的学习，了解消费者市场的含义和特点以及影响消费者购买的主要因素，

熟悉消费者购买决策过程，掌握消费者购买动机和购买行为的主要类型。

★教学重点与难点

消费者购买行为及影响因素、生产资料市场的购买特点

★教学要点

第一节、消费者市场（重点）

1、消费者市场的含义

2、消费者市场的特点

3、消费者购买行为模式

4、影响消费者购买行为的主要因素

第二节、生产者市场

1、含义及分类

2、影响因素

3、生产者市场的特点

第三节技术市场和第四节金融市场（略）

★教学过程安排

课程导入：案例“天津狗不理包子在杭州的遭遇”，提出问题，让学生思考，带着

问题进入本讲的学习，强调本讲是重点内容。

课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。

课程结束：总结全讲重点内容；布置预习下节课的内容。

本章重在掌握消费者市场，因为消费者市场是整个市场体系的基础和核心，

也是企业生产的终极目标所在。

布置长假黄金周自愿进行社会调研：商场顾客购买行为调查。

★教学时数

4------6课时

★思考题

1、消费者市场的含义与特点是什么？

2、消费品可以分为哪儿种类型？

3、简述马斯洛的需要层次理论

4、消费者的购买决策过程是怎样的？

5、案例分析：廉泉啤酒；

6、结合“十一”，布置社会调研：假日经济之顾客购买行为调查。

★教学方法

讲授为主，案例讨论分析为辅。

第四章市场营销调研与预测—企业生存发展的第一步

★教学目的与要求

通过本章的学习，了解市场营销调研的含义、类型、作用、内容、步骤，了解市

场营销预测的含义、步骤，掌握市场营销调研的方法，掌握市场预测的方法。

★教学重点与难点

市场营销调研与预测的方法

★教学要点

第一节、市场营销调研

1、〜的概念

2、调研的内容

3、调研的方法

第二节、市场营销预测

1、市场营销预测的含义

2、市场营销预测的方法：

⑴、定性预测

⑵、定量预测

★教学过程安排

课程导入：举例说明影响调研的重要性

课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。

课程结束：市场营销调研与预测是企业生存与发展的第一步，也是战略营销“4PS”

中的第•环节，它为企业进行正确的决策提供依据。

★教学时数

4课时

★思考题

1、什么是市场营销调研？其作用有哪些？

2、影响调研与预测的方法有哪些？

3、社会调研：中职在校生手机需求情况专题调查。

★教学方法

讲授为主，案例讨论分析为辅。

第五章市场细分与目标市场

★教学目的与要求

通过本章的学习，了解市场细分、市场选择、市场定位概念、作用，掌握市场细分的标

准、目标市场的营销策略、市场定位的方法。

★教学目的与要求

1、市场细分的概念及作用2、有效市场细分的标准条件

2、目标市场的概念及营销策略4、市场定位的概念及方法

★教学要点

第一节、市场细分概述

1、市场细分的概念及理论依据

2、市场细分的作用

3、市场细分的程序

第二节、市场细分标准及有效市场细分条件

1、市场细分标准：（1）消费者市场细分标准

（2）生产者市场细分标准

2、有效市场细分条件

3、市场细分耍注意的问题

第三节、市场选择战略

X市场细分是目标市场选择的前提和基础，目标市场选择是市场细分的目的和归宿。

1、目标市场的确定

2、目标市场战略：（1）无差异营销---------►可口可乐20世纪60年代前、

（2）差异性营销---------►冰箱市场：海尔、斯飞、容声

（3）集中性营销---------►麦当劳快餐

3、选择目标市场营销策略要注意的问题

第四节、市场定位战略

1、市场定位的含义

2、市场定位的策略：----------------►万宝路香烟重新定位的成功

3、市场定位的方式

★教学过程安排

课程导入：举例说明目标营销的重要性

课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开饼解。

课程结束：战略营销“4PS”是战术营销“4PS”的基础，涉及到的知识要点也很

多，希望同学们多下点功夫，为学习战术营销“4PS”奠定良好的知识基础和技能基础。

★教学时数

8课时

★思考题

1、细分消费者市场的依据主要有哪些？

2、细分产业市场依据哪些主要变量？

3、企业怎样选择目标市场？

4、举例说明企业的定位炙略和定位方式？

★教学方法

讲授为主，案例讨论分析为辅。

第二篇营销实务

第六章产品策略

______整个营销组合策略的基石

战略营销4ps:甲场分析-►市场细分——►市场选择——＞市场定位

营销管理过程I'probingpartitionpreferenceposition

战术营销4ps：产品、价格、分销渠道、促销

(product)(price)(pIace)(promotion)

★教学目的与要求：

通过本章的学习，理解产品的整体概念、产品生命周期概念、新产品概念、品牌概念，

了解产品生命周期实践中的作用，熟悉新产品开发过程和新产品采用与扩散过程，掌握产品

组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略。掌握品牌与包装的基本策略。

★教学重点与难点：

重点：产品的整体概念、产品组合、产品生命周期策略、新产品开发和推广策略、品牌

和包装策略。难点：产品的整体概念、产品生命周期策略

★教学要点

第一节、产品整体概念

1、产品的整体概念：整体产品=有形产品+服务

T参考案例：《十二次微笑》、《三十五次越洋电话》

2、产品整体概念的营销意义

第二节、产品组合

1、产品组合及其相关概念(国示法)

2、产品组合决策

第三节、产品生命周期

1、产品生命周期的概念及其阶段划分

2、产品生命周期的彩态*思考：产品生命周期W产品使用寿命？

3、产品生命周期的阶段特征及其营销策略

第四节、新产品开发

1、新产品的概念及其种类▲新产品去新发明的产品

2、新产品开发的程序

第五节、品牌、商标与包装策略

1、品牌与商标的基本概念

2、品牌与商标策略

---------------►北大方正、乐百氏、索尼的由来、金利来

★教学过程安排

课程导入：结合营销战略谈营销策略，营销策略的组合性，指出其中产品策略是基

础的策略。

课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。

课程名吉束：总结一一结合营销的定义、市场营销观念谈产品整体概念，产品是市场

营销活•动的核心，产品策略是市场营俏组合策略的最基本的内容，直接影响和决定着

企业其他营销活动，关系到企业的成败。

★教学时数

3——6课时

★思考题

1、如何理解产品概念？

2、产品组合及其相关概念

3、产品生命周期的阶段特征及其营销策略

4、品牌与商标策略

5、个别产品决策的主要内容

★教学方法

讲授为主，案例讨论分析为辅。

第七章定价策略

T营销组合中非常重要而且独具特色的组成部分

★教学目的与要求

通过本章的学习，了解商品的价格构成，掌握定价的基本策略和方法，掌握价格变动时

可以采取的对策。能够运用所学知识为企业商品进行合理定价，当价格变动时能够采取

正确的对策。

★教学重点与难点：

1、企业定价目标及价格弹性

2、企业定价方法及策略

★教学要点

第一节、定价原理

1、商品价格构成

2、影响商品定价的因素

3、定价程序

第二节、定价的策略与方法

1、定价的策略：⑴新产品定价策略

⑵阶段定价策略

⑶差别定价策略

⑷折扣定价策略

⑸心里定价策略

⑹随行就市策略

2、定价方法：⑴成本定价方法

⑵需求导向定价方法

⑶竞争导向定价

第三节、价格变动反应及价格调整

1、主动调价

2、应变调价

3、价格变动反应

★教学过程安排

课程导入：举例说明价格是企业最常使用的竞争手段,

课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。

课程结束：价格策略是市场营销组合中非常重要而且独具特色的组成部分，因为在

营销组合诸要素中唯有价格这一因素是产生收入的。价格还是营销组合中较活跃的一个因

素，市场营俏学对价格的规定突出了价格的灵活性，价格要对市场变化作出灵敏地反应。

★教学时数

8课时

★思考题

1、简述企业定价目标。

2、什么是价格弹性？影响价格弹性的因素有哪些

3、企业定价策略主要有哪些？

4、小论文：透视目前市场上的各种价格折扣。

5、案例分析：评价长虹历次降价策略

★教学方法

讲授为主，案例讨论分析为辅。

第八章分销渠道策略

★教学目的与要求

通过木章的学习，要求学生掌握分销渠道的概念，了解分销渠道的基本类型、职能、影

响分销渠道选择的因素及分销渠道的发展趋势，了解中间商的类型及特点。

★教学重点与难点:

分销渠道的决策（影响因素、设计渠道、渠道管理）

★教学要点

第一节、分销渠道的类型及特点

1、分销渠道的含义

2、分销渠道的职能

3、分销渠道的类型

第二节、分销渠道的选择与调整

1、中间商概述：⑴概念（2）作用（3）类型

2、影响分销渠道选择的因素：产品、市场、企业、经济效益、政府政策及其他因素

3、分销渠道的选择与调整

第三节、商品销售的新形式

1、直接梁道系统

2、垂直渠道系统

3、水平渠道系统

★教学过程安排

课程导入：举例（长虹的彩管垄断案）说明分销渠道的重要性。

课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。

课程结束：渠道是20世纪营销领域最具创新性的方面。它不仅仅是沟通生产与消

费的桥梁，而且是沟通社会各个生产环