导航定位芯片行业发展基本情况分析

导航定位芯片行业发展基本情况分析

一、定位的概念和方式

（一）市场定位的概念

“定位”一词，是由艾尔・里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。

他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家

公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事，

而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确

定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称

和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。

随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作

为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映

在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象

的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价

值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色

确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理

定位。现在使用的“定位”一词，一般都是在这个意义上来理解的，

即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。

“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术

语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被徐为产

品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地

位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的

鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有

力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位

置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、

构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时

髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水，准等。

企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位,

另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定

本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。

（二）市场定位的方式

市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或

企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三

种主要定位方式。

1、避强定位

这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地

在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。

由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采

用。

2、迎头定位

这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对

着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认

为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如

在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩

托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知

己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能

够平分秋色就是巨大的成功。

3、重新定位

这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位

笆在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误

引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。

不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩

大了销售范围引起的。例如，本田试图把它的元素（Element）车型定

位在21岁的消费者，公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”，广告表

达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会，这吸引了很

多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42岁，许多年长的消

费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点，本田

开拓了中年消费者市场。

二、实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述：定位更多

地表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品

形成了特定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成

区别的一种战略，因而产品差异化是实现市场定位目标的一种

手段。集成电路设计行业面临的挑战

（一）研发投入巨大

随着通信技术标准、工艺制程的演进，基带通信芯片对集戌度的

要求不断提高，新一代芯片的技术突破更加艰难，研发难度呈几何式

增长。芯片设计企业为保证产品始终处于技术领先并保持较强的市场

竞争力，必须持续进行大量研发投入才能实现芯片的商业化。以流片

费用为例，根据工艺制程的不同，最先进工艺制程的芯片所需要的流

片费用可能高达数千万甚至数亿人民币。

（二）高端专业人才短缺

集成电路设计行业作为技术密集型行业，具有雄厚的研发能力才

能在市场上占据优势。芯片研发人员作为企业研发能力的具体体现，

对于集成电路设计企业系一种关键生产要素，特别是高端设计人才，

对于集成电路设计企业更是属于稀缺资源。根据《中国集成电路产业

人才白皮书（2019—2020）》,截至2019年底，我国集成电路产业人

才存量约为51万人，已经无法满足产业快速发展需求，呈现稀缺状态,

高端设计人才的匮乏成为制约行业发展的主要因素。

三、中国成为基带芯片主要市场的原因

蜂窝基带芯片主要客户可分为模组厂商和手机厂商。模组厂商的

模组产品主要运用到物联网领域，向物联网多种多样的终端提供统一

的通信模块，以匹配物联网终端各式各样的应用处理器，系物联网领

域的主流模式；手机厂商采购基带芯片用于智能手机或功能手矶，由

于手机市场规模大，且所需的功能基本一致，并不需要组合各类不同

的应用处理器，通常是将应用处理器集成到基带芯片，因此手现厂商

通常直接采购基带厂商提供的基带芯片，并不采购模组厂商的通信模

块。

（一）中国在全球手机市场的占比不断提高

经过多年的发展，中国的智能手机厂商在全球的市场范围不断扩

大，涌现了以华为、小米、OPPO、VIVO等厂商为代表的手机厂商，中

国厂商在全球智能机市场份额不断提高，2020年已占有接近一半的份

额。

（二）全球前三大模组厂商均为中国企业

中国通信模组厂商已成为全球主要的模组供应商，2020年全球前

三大模组厂商均为中国企业，合计占有全球55%的市场份额。

四、蜂窝基带行业发展与竞争格局变化

蜂窝技术从1G发展到目前的5G。1G通信技术的发展要起源于

1986年的美国，1G采用了模拟信号来进行传输，传输效率低、造价十

分昂贵，在1999年便被正式关闭。2G从模拟调制进入数字调制阶段，

不断演进至目前的5G技术。

（一）许多厂商退出基带市场

在蜂窝技术的演进过程中，不断有厂商加入，诸多厂商在4G时代

参与基带市场，但在通信技术发展的过程中，市场竞争加剧，对技术

储备及研发投入的要求也越来越高，一款能被广泛应用的基带芯片需

要同时支持多个制式，比如4G芯片需要同时支持2G-3G,导致基带芯

片技术研发难度不断加大，基带厂商的研发成本随着制式演进不断加

大。另一方面，随着中国的手机厂商及模组厂商的发展，基带芯片的

下游市场不断向中国迂移，在此过程中许多海外基带厂商未能成功开

拓中国市场，业绩逐渐受到影响。

基于以上原因，不断有知名厂商放弃基带芯片业务，比如博通

2014年6月宣布退出基带芯片市场，英特尔2019年12月将基带业务

出售给苹果。

（二）基带市场逐渐走向寡头、自研

随着5G时代的到来，基带市场逐渐走向寡头、自研，目前主要的

5G基带芯片厂商为高通、海思半导体、联发科、三星及紫光展锐。

前述厂商中，海思半导体、三星为自研基带芯片厂商，其基带芯

片用于自身生产的产品，根据公开信息，苹果也开始打造自身手机产

品的基带芯片，智能手机行业自研的占比较高，非自研基带芯片的手

机厂商主要采用高通、联发科的智能手机基带芯片。但是当独立芯片

企业的产品足够优秀时，自研基带芯片的手机厂商也并非单单只使用

自身研发的芯片，同样会使用独立芯片厂商的基带芯片，比如三星的

高端机型采用高通的基带芯片骁龙888。此外，模组市场不存在模组厂

商自研基带芯片的企业，模组厂商向基带企业采购各类蜂窝基带芯片

右造通信模组，模组市场未出现自研的趋势。

（三）市场竞争格局变化对市场空间的影响

基带芯片市场中有许多其他品牌的手机厂商，每家手机厂商均独

立投入巨额研发采用自研芯片的可能性较低，对外采购基带芯片的手

机厂商出于竞争关系采购其他手机厂商基带芯片的可能性也较低，因

此这类手机厂商为独立第三方的基带芯片提供市场空间。此外，除了

智能手机，模组市场的空间同样巨大，模组对应的物联网应用场景多

种多样，导致模组厂商采购的基带芯片种类较多，模组厂商的收入、

利润、资产等体量都远远小于手机厂商，单家模组厂商的规模难以支

撑独立研发各类基带芯片的成本，模组厂商未来采用自研蜂窝基带芯

片的可能性较低，因此模组市场也为基带芯片企业提供了很大的物联

网市场空间。

五、芯片设计行业技术水平及特点

芯片设计行业是典型的技术和智力密集型产业，该行业技术门槛

较高，行业技术水平整体呈现出复杂程度高、专业性强、迭代速度快、

与市场需求紧密结合等特点。

（一）复杂程度高

目前的超大规模集成电路芯片有上百亿个晶体管，每秒可以执行

几十亿条指令，发生任何错误都可能影响程序的正确性。其次是随着

芯片使用场景延伸至AI、云计算、智能汽车、5G等领域，芯片的安全

性、可靠性变得前所未有的重要，对芯片设计提出更高、更严格的要

求，整个芯片设计过程所有环节，包括系统架构、信号处理、通信协

议栈，及数字、模拟和射频电路设计等均需要深厚的技术积累和出色

的团队协作才能完成。

（二）专业性强

结合各类下游产品的技术路径、应用场景等要素，芯片设计行业

划分出众多细分领域。蜂窝基带芯片、通用性芯片等类型的产品对规

格制定、逻辑设计、布局规划、性能设计、电路模拟、布局布线、版

图验证等都拥有极高的要求，专业性极强C以蜂窝基带芯片的设计为

例，研发人员不仅需要多年的理论学习，还需要工作实践以及量产经

验才能在研发任务独当一面。因此，随着芯片设计行业的发展，各细

分领域的芯片产品对于人才专业要求越来越高，需要一支长期在该领

域研究的专业团队才能对产品不断进行迭代升级。

（三）与下游应用领域紧密配合，迭代速度快

下游应用领域的产品需求及发展演进给上游芯片设计企业带来持

续的挑战。芯片设计企业尤其是平台型设计企业不仅要完成芯片本身

的设计开发，还需要支持下游客户的各类终端应用需求，为其项目量

产提供完整的解决方案。因此，优秀的芯片设计企业必须主动预测终

端市场发展趋势及客户的开发需求，不断提高产品在下游市场的适用

性和竞争力。尤其在消费类电子产品和智能物联网设备领域，其终端

产品更新换代速度快，促使上游芯片设计企业快速实现技术迭代。

六、集成电路设计行业客户壁垒

对于终端产品而言，芯片系其核心构件，芯片性能的优劣直接对

终端产品的表现起到关键作用。对于通信芯片行业，终端设备厂商和

通信芯片设计产商需要长时间的磨合，才可以达到产品的高度契合。

在此过程中，双方会花费大量的时间和资金。对于终端设备制造厂商

而言，更换通信芯片设计供应商意味着高昂的沉没成本及不确定性，

因此通信芯片设计企业的客户黏性较高。新进入市场的竞争者短期内

较难从原市场竞争者中抢夺订单，较难打破现有的市场格局。以上原

因使得通信芯片设计行业具有很高的客户壁垒。

七、蜂窝基带芯片现状

从市场规模来看，根据StrategyAnalytics的数据，2020年全球

基带芯片市场规模为266亿美元，2012-2020年间的复合增长率为

5.45%,保持平稳增长。

从竞争格局来看，国内芯片厂商市场份额不断提升。2020年，高

通的市场份额已由2018年的50%以上降至的40%左右，海思半导体已

占据市场18%的份额，逐渐打破几家境外芯片厂商主导市场的格局。

通常而言，由于基带芯片所支持的通信制式向下兼容，基带芯片

可按照其所支持的最高的通信制式划分为不同类型的通信芯片，例如,

最高可支持4G通信制式的芯片均可归类为4G基带芯片。同时，3GPP

根据用户设备能够支持的4GLTE网络传输速率的将4G通信网络划分为

LTECatkLTECat2.LTECat3……等多个等级，不同的速率拥有不同的

应用场景，不同速率并非迭代升级关系。比如，低速率的LTECatl产

品仍有很大的市场空间，工信部2020年5月发布的《关于深入推进移

动物联网全面发展的通知》确立了以LTE-Catl（以下简称Catl）满足

中等速率物联需求和话音需求，以5G技术满足更高速率、低时延联网

需求的发展目标。预计未来，原本由2G/3G网络承载的中低速通讯需

求将随着2G/3G网络的退网，转移至4G网络，提高LTECatl芯片的需

求。

八、全球导航定位芯片行业整体状况

我国的全球导航定位芯片受益于庞大的人口基数与智能消费类电

子产品渗透率的不断提高，整体行业呈现快速发展态势。根据中国卫

星导航定位协会发布的《2021中国卫星导航与位置服务产业发展白皮

书》，我国卫星导航与位置服务产业总体产值达4,033亿元人民币，

较2019年增长了16.9%,其中与卫星导航技术研发和应用直接相关的

芯片、器件、算法等在内的产业核心产值达1,295亿元，占据了总体

产值的32.ll%o

九、顾客满意

通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意,

最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这

一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世

纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。

然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面

实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的

基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力

之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观

点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此,

自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯

彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值

传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸弓I、

保持顾客和培育客户关系。

所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与

其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后

实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩

效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩

效大于期望，顾客会十分满意。

顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影

响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过

高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业

把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。

顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购

买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却

是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务

价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，

也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老

顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得

顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。

研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。

因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大

意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度

满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种

理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度,

努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。

贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持

久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感

知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形

成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企

业。

十、市场细分战略的产生与发展

市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于《产品差异和

市场细分一一可供选择的两种市场营销战略》一文中，在总结西方企

业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论，

而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市

场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。

从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。

市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。

（一）大量营销阶段

早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会

经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖

方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产

品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。

在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获

得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不

可能产生。

（二）产品差异化营销阶段

20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业

面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营

销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、

性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进

步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客

需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。

由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的

研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。

（三）目标营销阶段

20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅

度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化

为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，

市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向

以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础

上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提

供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相

互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。

市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理

论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革

命”。

市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消

费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来，

企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理

论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强

企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源

危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出

现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比

较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场

细分理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比

较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋

予了市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市

场营销活动具有更强的可操作性。

20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更

新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别

和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和

更低的成本。而且，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不是

简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在

需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时，全球营

销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世

界200多个国家和地区的全球消费者，拥有不同的语言和肤色，不同

的风俗习惯，不同的宗教信仰，不同的行为方式。事实上，没有一家

企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落。它们都根据刍身的

优势和劣势，寻求全球市场上的机会，选择那些能够比对手更好地提

供产品或服务的细分市场作为目标市场，并与之建立互惠互利的交换

关系，在满足其需求的同时求得自身发展壮大。

十一、营销调研的步骤

营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟

定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。

（一）确定问题与调研目标

为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既

不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成

果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。

（二）拟定调研计划

设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、

调研方法和工具等。

由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始,

必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，也可以从企业外部的商

业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工

具。抽样计划决定三方面的问题：抽样单位指确定调查的对象，抽样

范围指确定样本的多少，抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接

触方法是指如何与调查对象接触的问题。

（三）收集信息

在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作，

也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合

作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时，调研人员必

须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影

响，并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。

（四）分析信息

从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析

过程中，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的,

然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来，还可将

数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其

平均数和衡量离中趋势。

（五）提交报告

调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研

报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如能使

管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。

十二、制订计划和实施、控制营销活动

对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计

划，作为营销行动的依据。

“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个

品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销

计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有

产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场

计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向

不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要

顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整

合。

从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。

战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的

不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一

个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对

战略性计划进行审计和修订。

制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对

营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。

十三、新产品采用与扩散

（一）产品特征与市场扩散

1、创新产品的相对优点

新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性

等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。

2、创新产品的适应性

创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻

合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应

或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。

3、创新产品的简易性

这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目

标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单

易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。

4、创新产品的明确性

这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容

易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一

般比较快。

（二）购买行为与市场扩散

1、消费者采用新产品的程序与市场扩散

人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学

者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产

品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重

要阶段：

(1)认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情

报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料

等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。

(2)兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此

阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的

具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。

(3)评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如

采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做

出判断。

(4)试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用，

顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低

失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。

(5)采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品，

完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。

2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散

在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价

值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具

有很大的差异。

(1)创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革

新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地

位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新

产品时的极好目标。

(2)早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并

有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这

类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体

对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。

(3)早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的

教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特

用是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他

们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的

心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。

(4)晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、

受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持

怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。

（5）落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非