大学生对于网络购物信任度的调查分析

高校生对于网络购物信任度的调查分析

摘要

随着电子商务的发展和网络的普及，各种网络市场和网络商城相继诞生，电子商务的兴起，变

更的传统的消费模式。人们越来越多的选择网络购物，这一新兴的购物模式带动了我国B2C、C2C

等电子商务模式的进一步发展。

但是，人们接受簇新事物须要一个过程，尤其是在电子商务环境下，由于在线交易存在的不确

定性、匿名性和不受限制导致相对丁•传统交易来说更加困难，也使得在线交易风险变大，从而产生

不信任感，高校生具有相对较高的接受簇新事物的实力和比较强的购买实力，所以本文主要探讨的

是人学生对于网络购物这种新的购物模式的接受程度如何，以及网络购物过程中消费者和网络商家

之间的信任程度如何，有哪些因素在影响着消费者和商家之间的信任。

关键词：电子商务，网络购物，消费者信任，措施

1.绪论

首先阐述本次探讨的背景，国内外对此的探讨成果，并在比基础上引出探讨的目的及其意义，

以及探讨的内容。接着介绍了探讨所用的方法。

1.1探讨背景

随着因特网已经成为一个必不行少的商业交易平台，网上购物已经到了一个新的阶段，越来越

多的人们情愿在网上购物。

而且甑着中国网购市场的稳定快速发展，网购在全国消费品销售市场的低位日益凸显。随着老

百姓对网上购物的习惯，网购正成为主流的购物方式。

1.1.1世界电子商务的发展

北美市场快速平稳增长。以美国为代表，由于其在全球拥有信息资源的肯定优势，在电子商务

方面始终处丁,全球领先位置。GlobalIndustryAnalysis2006色的数据表明，美国电子商务市场

2003-2008年保持快速平稳增长，市场规模从2003年的22309亿美元将增长至2008年的150824亿

美元，平均年增长率约为47%。⑴

欧洲电子商务市场发展平缓。依据IAB2006年发布的数据，2(X)5年欧洲的电子商务市场的收入

规模为519亿欧元。随着互联网的普及和网络经济的£速发展，欧洲电子商务市场的收入也快速提

高，预料到2008年将超过900亿欧元，达到978亿欧元。

亚太区区电子商务市场高速增长。亚太地区作为国际电子商务市场发展的重要推动力气，是全

球巾,场增长最快的地区，GlobalIndustryAnalysis2006年的探讨表明，亚太区电子商务巾,场规模从

2003年的7873亿美元将增长至2008年的447526亿美元，年平均增长率在120%以上。其中，日本

市场规模最大，其次是澳大利亚及韩国。

1.1.2中国电子商务发展

中国电子商务在经过了应用EDI的酝酿阶段、“二金工程”的起步阶段，再到I998年以来的快

速发展阶段以后，已经取得了长足的进步。这不仅变更了人们的日常生活方式，对中国经济发展的

影响也越来越重要。

国家统计局对全国信息化和电子商务调查显示，2005年中国电子商务交易额达12992亿，比上

年增长了39.8%,相当于国内生产总值的7.1%。制造业是中国电子商务的主体，其电子商务交易额

占中国电子商务交易额的比重高达72.8%,规模远比其他行业高。其中，电子商务销售额达9095亿

元，增长35.7%,占全部商品销售额的2%：电子商务选购额达16889亿元，增长42.1%,占全部

商品和服务选购额的8.5%。中国的电了•商务尚处于发展初期，但中国电子商务发展形势较好，发

展前景广袤。

1.2探讨框架和流程

由于对于网络购物信任问题，前人已有了一些相关的探讨，本文考虑到没有必要进行重复的探

讨，就在前人探讨的基础上，沿着前人探讨的路途，主要针对前人探讨中没有涉及的一些内容进行

补充性的探讨。

网络购物现象越来越普遍，这是一个现实问题。究竟高校生对于网络购物目前的信任状况如何?

有多少比例的学生实际参加了网络购物过程？高校生消费者对•网络购物的信任度有多高？网络购牧阅

历是否会影响其以后的购物行为?有哪些相关因素在影响着高校生对于网络购物的信任度?等等这些

问题总是困扰着本人，因此，带着这些问题，笔者查阅了大量的相关探讨资料，并且，结合我国日

前电子商务的现实发展状况，笔者有意构建自己的理论模型，来分析和验证之前的想法。下面就是

关于本文的•个最初思路框架图：

图1.1本文的研究思路图

以下几种：

1.买方造成的信用风险。个人消费者可能在网络.上运用信月卡进行支付时恶意透支，或运用伪

造的信用卡骗取卖方的货物集体购买者可能拖延货款，从而给卖方带来风险。

2.卖方造成的信用风险。①卖方不能保质、保量、按时寄送消费者订购的货物，或者不能严格

履行与集体购买者签订的合同，造成买方的风险。②电子商务商家公布信息不完全或不正确商家未

充分介绍自己的产品或者对自己的产品进行欺瞒性的宣扬，对买方产生误一导。这种风险是由于电

子商务交易的虚拟性造成的，由于买家无法看到实际的商品，从而给商业欺诈创建了条件。③网站

对消费者隐私的侵扰电子商务网站利用以及其他方式搜集客户皆息，用于未告知或未精确告知的商

业目的。很多网站向访问者发送，用于存储该访问者的唯一的身份号码，但由丁•是未加密的文本文

件，很简洁被盗取另一方面，有些网站也运用非法搜集访问者机器上的其他未被授权的信息，并将

其用丁•商业目的，比如网络广告或出售给第三方。④卖方不兑现承诺比如事先答应可退换货物，后

来却不兑现。

3.双方都有可能造成的风险。①电子商务的交易任一方否认的风险交易的一方在正值的权限或

义务的前提下拒绝承认自己已发出的交易指令，比如在下达了网上购买股票的指令后又拒绝承认曾

经下达该指令，在达成协作合同后拒绝承认合同结果等等。这种风险来自于电了•方式的易修改性，

而不是信息系统与网络受到攻击或自身的不足。这须要电子商务系统能够供应数字签名，等完善的

认证服务。②买卖双方都存在抵赖的状况。

综上所述，电子商务在改造传统企业商务模式的同时，也给企业和消拢者带来了新的风险，尽

管不能完全消退风险，但每一种风险都有它相应的解决方案，作为电子商务参加者的企业和个人，

都应当主动考虑避开风险的方法，尽可能地降低电子商务交易中存在的风险。121

3.影响高校生网购信任的因素

选顷小计比例

商烟本333

,人稣181

环境因素1.58

您觉得引起网上购物信任的最主要缘由排序

3.1个人因素

探讨发觉，在200个人所填写的问卷中，男女比例接近10:9,97.5%的学生表示有过网购的阅历，

所以对网购的信任基本上跟性别因素无太大关系。

他们的月生活费也基本在5OOJ5OO之间，具有肯定的购买实力，同时参加到购买活动中。即使

这样，大部分的高校生还是对网上购物的整体的信任只限于一般信任的程度，而且，超过百分之50%

的人认为网购具有风险。但是将近白分之白的高校生具有网上购物的阅历。

数据表明自身具有的购物阅历及身边人具有的网购阅历成为了个人引起网上购物信任的最主

要因素。⑶由于高校生普遍认为咋网上购物便利、便宜、时尚、节约时间，所以他们选择进行网上

购物，当有过相应的阅历之后，会熟识整个网购的流程，尤其是胜利的网购阅历，这种满足额体验

会增加个人对网购的信任程度,相应的失败的网购阅历会削减这种信任度。次要因素是高校生常常

接触网络，网络操作很娴熟，而且接受过高等教化，对簇新事物的接受程度高于一般消费者，敢于

尝试，会更倾向于进行网上购物。

您觉得引起对网.上购物信任的最主要的个人因素

3.2网站因素

商品图片清晰，46.5%]页面信息布局合理，23%

高品信息全瓦55%-/，购物网站商品丰富，5：

整名气较大，50.5%有交易安全警示及檄

可与店家进行在线交流，53.5%多种支付方式可供选择，289

您觉得影响网络购物信任的最主要的网站因素

3.2.1网站的名气

数据表明，在淘宝网上进行购物的高校生在95%以上，其次是卓越、当当、京东商城等国内闻

名B2c网站，最终是各大知名的团购网站。

淘宝网现在已然成为亚洲最大的购物网站和网络零售商，其名气最大。

当当、卓越由于其已然成为最大的图书大原，京东也是家电的首选。尤其是近几年新兴的各大

团购网站，例如聚美优品，美团，窝窝，糯米等因其良好的口碑吸引了广袤的消费者的关注。

3.2.2网站的商品展示

购物网站商品的丰富程度影响着信任度，群体中的高校生认为商品丰富的网站给人以极强的信

任感，有浩大的选择余地：页面信息布局是否合理，清楚的页面设计，商品的图片清楚，信息全面

会增大消费者的信任感。

3.2.3网站的特殊功能及平安性

很多购物网站支持消费者与商家进行在线沟通，使消费者可以刚好了解商品的各方面信息：具

有多种付款方式，支持货到付款，支付宝等网络支付手段平安性高，电子银行操作简洁并且系统平

安，在交易中有平安警告提示服务，这样的网站会得到消费者更多的青睐，并能增加其信任度。

3.3商家因素

厂产品质里和售后服务，89.5

5顾客的交流，40.5%

其他，0%

J付款方式,11.5%

冢信誉和知名度，74.5%酉C送速度和配送费用，*

您觉得引起对网上购物信任的最主要的商家因素

3.3.1商家信誉及知名度

在网上有良好信誉的供应商会得到消费者的高信任，而商家的信誉体现在两方面：第一、商家

的产品或者服务在现实中具有良好的品牌效应；其次，也是最重要的囚素是网，的评价系统对其的

评价，该店铺的信用等级，以淘宝网为例，是皇冠还是钻石店铺，是否是旗舰店，是否是商城商品

比较重要，最重要的还是网友，也就是以往的购买者对其商品的评价，好评茶品的数量等，还有该

商品的成交量都是消费者所要考虑的。大部分的消费者担忧的就是商品质量会没有保证。阳

您会关注评价系统的哪一个部分

3.3.2物流

大部分消费者看重商品的快递选择，好的物流中心会增加其信任度。国内现有的快递公司主要

有中通、圆通、韵达、顺风、中通和E邮宝等，不同的快递配送的速度和配送的费用不同，且快递

人员的服务看法也不尽相同，自不待言，速度快、价格合理、服务好的快递公司消费者更会选择放

心的购买，否则，消费者会由于不能在短时间内获得商品或服务等缘由对商家产生不信任感。

3.3.3产品质■及售后

网络商家所供应的商品的信息真实牢靠，商品本身质量过关，性价比高，消费者更喜爱在今后

选择这样的商家进行交易。⑸

完善的售后体系也很重要，有的商家供应7天无理由退款、退邮费、能够出示完整的售后票据，

或者是能够刚好做到用户运用反馈等都是影响消费者对网上购物信任度的因素。

3.3.4商家的营销策略

很多商家采纳网络营销的方式吸引消费者眼球，供应消贽者和消费者之间，消费者和商家之间

的活动探讨区，借以了解消费者需求、市场趋势；在网上建立消费者看法调查区；开通议价系统，

并将老用户晋升为永久会员，享受折扣实惠：常常做促销活动，设立相关的广告宣扬等，这些方式

都会影响其对网上购物的信任程度。

3.4环境因素

政策环境：法律法规的约天，消费者保障服务等，例如易趣网上的商家假如触犯了所定的法规,

则受到相应的惩罚。

网络环境：交易系统稳定、牢靠，个人信息不易泄露，有具体的付款平安指导等。

4.提高网购信任度的措施

4.1提高网上购物的平安性

平安性的提高是促进消费者通过零售商网站进行在线购物的关键因素，供应网上购物的平安措

施主要包括：确保消费者个人信息平安，保证消费者不会因为网上购物而收到垃圾邮件以及为信用

k在线交易供应额外的平安爱护措施等。目前网上消费者个人资料被泄露和网上支付中的担忧全因

素还是比较严峻的，为解决这个问题，除建立我国的隐私权爱护法律制度、加强网络平安外，其实

很重要的•个措施就是加大电子签名的应用推广力度⑹。

4.2健全物流配送体系

配送环节方面：提倡“货到付款”，尽量建立网上商店自身的配送体系，发展自己的送货队伍，

送货人员可采纳一些年轻人，蛤自行车上门收费，然后再将货款电汇回来。供应商配货不刚好，有

时简洁出现缺货状况：应提高配送环节的技术含量。在支付环节方面：网络平安有待加强；货到付

款时出现的找零、发票缺失现象比较严峻，也有待改进。

4.3提高售后服务质・

网上购物的经营者应尽量做到“服务人性化”，可以创建24X7服务模式（每周7天、每天24

小时为顾客服务），留意培育顾客的平安感与信任感，也可采纳含蓄的方式建立网上社团并在社I才内

建立情感纽带等。完善退货机制，尽量避开退货难的状况再发生。商业伦理建设也是一项特别紧迫

的工作，它对于目前中国市场经济的规范化运作起着至关重要的作用。建议行业协会和政府有关部

门做大量基础性的工作，重建符合市场经济的、主动向上的新经济状态卜的商业伦理。

4.4建立健全信用制度，加强消费者爱护权益

建立良好的企业形象和品牌形象，通过良好的信誉取信于顺客是满足消费者平安须要的根本

措施，是网上购物胜利的前提和基础；另外,建立完善的信用机制，供应公允规范的法律环境，搭建

优越的技术平台，健全相应的网络配套体系也是网上交易平安化的必要保障。

网上购物要取得突破，商家肯定要讲诚信，这样才能增加商家与广袤消费者对网上购物的信任

感［刀。另外针对目前网上购物活动开展的势头，政府有关部门应当主动探讨网上购物的特点，快速制

定出有针对性的法律、法规和政策，以规范网上购物活动，爱护消费者权益，提高网上购物的服务

水平。

在确保以上及点建议的同时，网上购物经营者还要兼顾其它一些细微环节，比如网站交易流程

不够清楚，对于初次购物的网民是很大的限制因素；商品介绍不够详尽细致，有些缺少图片或者图

片供应无法直观了解商品特性；网站的连接速度太慢，须要对硬体设备升级和扩容。

尽管网上购物存在着利弊的两面性，但是只要消费者能够细致识别网上物品的真伪，把握赃物

的分寸，正确合理地参加网络购物的流程，那么大部分的问题就可以得到有效的遽开。

5.分析与结论

电子商务是一个离我们越来越近的话题，网络购物，是我们越来越熟识的一种购物方式，有的

人可能特别热衷于网络购物，而另外的人，可能对网络购物还处在观望的看法。本文，所要了解的

是在网络越来越普及，越来越走进人们的生活的今日，网络购物这种新兴的购物方式，究竟是否能

被更多数的人所接受。人们对「网络购物的整体信任状况如何，有哪些因素在影响着消费者对丁网

络购物的信任度问题。通过本次探讨的调查分析，将能更好的从埋论上来埋解网络购物中的信任问

题，为我国电子商务的发展打下坚实的基础。

通过本文的数据分析，可以看出，所调查的全部被试中，有网络购物经验的占到了总数的近8战。

由此可见，网络购物这种购物方式，己经被不少的年轻人所接受。高校生是最有朝气的群体，往往

对于簇新事物的接受实力也最血。随着年龄的增跃，他们所形成的购物习惯，必将对整个社会佗经

济发展产生深远的影响。越来越多的人接受了网络购物的购物方式，但是，却没有对网络购物的整

体信任状况达到一个很高的水平，充分说明，我国的网络购物现状值得深思。我国是一个人口大国，

消费是每个人都要面对的问题，看似平常的消费，却是关系人民安家立业，生活质量的大事。随着

生产力水平的不断提高，人们的消费实力与消费需求也在不断的上涨。消费问题关系到每一个个体,

所以，很值得深化探讨下去。

在探讨数据中还可以看出，绝人多数的人曾经阅读过相关的购物网站看来，网络潜在的消费群

体是巨大的，假如能够合理的，有效的将网络潜在消费者群体挖掘出来，那么将是一个更加旺盛的

电子商务市.场。网络购物有其自身的特点，当然，伴随着网络平安问题，网上购物也存在一些风险，

大多数的消费者对于风险是理性接受的。所以，从数据里可以看出，大多数的高校生网购群体对于

网络消费的看法是比较理性的。

分析数据还显示，目前高校生消费者对于网络购物的整体信任状况处于一般信任水平。结果显

示，二者对于网络购物整体的信任度基本上都处在一般信任水平，略微不同的是，有网络购物经验

的学生，对丁•网络购物整体的信任度略高于一般信任水平，而没有网络购物经验的高校生对于网络

购物整体的信任度略低于一般信任水平.

另外，还想要了解的是，具有网络购物经验的高校生和没有网络购物经验的高校生，他们在选

择将来是否会接着进行网络购物行为方面是否会存在差异。最初的假设是他们之前存在差异，并且,

有网络购物经验的高校生群体将更倾向于接着从事网络购物行为。网络购物行为具有连续性，一旦

形成购物习惯，将会促使消费者接着保持这•购物习惯。经过后来的数据分析，对于模型的重新构

建，可以看出网络购物信任度的影响因素主要来自三个方面：消费者自身(消费者的信任倾向)，购

物过程(购物过程中消费者所感知到便利、平安以及舒适程度)，购物环境(网络人体环境的平安，电

了-支付手段的平安，售后服务的保证等)。

情感信任也是会促成消费者最终购买行为的一个因素。对于网络购物而言，消费者知道网络购

物中存在很多风险，彳日是他们文福要从事网络购物行为，所以，他们一般比较折中的做法是，诜择

一个或者一些自己已经比较熟识的，比较信任的网站，在这些比较信任的网站上购买商品，而对于

不熟识的，没有产生信任的网站则基本上不去关注。就这一点来说，对于网站的经营管理者是值得

思索的。假如，一个网站的声誉不够好，点击率不够高，或者不留意对于顾客信息的爱护，那么它

将很有可能失去已有的和潜在的消费者，从而点击率也会相应的下降，网站的声誉也会下降。网站

的声誉不好，就更没有点击率，于是形成一个恶性的循环。所以，网站方肯定要做到有很高的“人

气”，即网站的点击率要高，网站供应的服务要周到，网站的平安要好，网站的信息更新要刚好，网

站的购物过程要让消费者感到心情开心。只有这样，网站才能有更好的“人气”，网站的声誉也才能

越来越高。

综上所述，本文得出以下结论：

(1)高校生群体中，有绝大多数参加过网络购物；

(2)高校生群体对于网络购物的信任度处于一般信任水平。有网络购物经验的高校生，对于网

络购物整体的信任度略高于一般信任水平，而没有网络购物经验的高校生对于网络购物整体的佶任

度略低于一般信任水平：

(3)有网络购物经验的高校生比没有网络购物经验的高校生更倾向于接着从事网络购物行为：

(4)网络购物信任度的影响因素主要来自三个方面：消费者的信任倾向，网络购物环境和网络

购物过程：

(5)情感信任对行为信任有正效作用：

(6)认知信任对行为信任有正效作用。

6.参考文献

[1]才书训、王雷震《电子商务概论》，科学出版社,2008

[2]刘蕾、秦德志《经济问题探究》，2009年第9期

[3]王雄伟，《网络购物中客户信任的影响冈素探讨》【D].电子科技高校硕十学位论文，2009

[4]金玉芹、重大海：《消费者传任影响因索实证探讨一一基于过程的观点》，《管埋世界》，2004(7),

P93.156

[5]顾巍，范贵华，唐华.《顾客满足与顾客忠诚的关系探讨》[J].软科学.2009(5)：22.25

[6]网上购物怎样爱护消费者权益：〃Ivshi.dg.bendibao

/news/2009526/20464.shtm;[N]2011年5月

[7]张宽海，《网上支付结算与电子商务》重庆高校出版社，XI,2009年7月20(2)：197-201

7.附录

尊敬的大学生朋友，

您好।

感谢您在百忙之中抽空填写这份“大学生网络购物信任度及黑响因素调查”的问卷。设计此间卷为

论文写作之用，本次调查的所有信息只用于统计分析.您的个人信息和所提供的资料不会对外公开，敬清

放心回答！

再次感谢您的真诚参与，祝您身体健康，学业进步！

1.您的性别是：*

e男e女

2.您的月生活费*

€50（以下©500-10001000-1500。1500以上

3.您是否能接受网上购物这种消费方式*

e可以接受6不娥受©看情况而定

4.您觉得网上购物的风险大吗？♦

。很大©酸大。一般©较小《很小

5.您是否有过网购经历*

C是妗否

6.您对网购购物整体的信任程度？*

。完全♦脂。不太棚B©f相信©四孀信©m畸相m

7.您选择网购的原因L多选题J

目方便口便宜口时尚巴节细t间

口身边酱都进行旗购口其它押

物

8.您最经常在网上购买的商品［多选题］

口服饰鞋帽口手机等数码产品凹日常生活腿匚挪等学习解

运动休闲娱乐产品后其他请注明…

9.以下哪些因素会影响您的购买决定［多选题］

o商品的价格E网上买家的评论r商家的信誉度

□商家的服务态度□产品描述和图片匚产品的《直量

匕其它清三明

10.您通常选择的支付方式是？［多选题］

国手机短信支付口第三方支付（支付宝、财付通、安付通）

口网上曲亍口信用卡翎张

口第J付款13其它通注里_______________

11.网购时，您会选择哪些购物网站［多选题］

巴淘宝网巴阿里巴巴□卓越网B当当网

国白网易趣网n邮网

口其它请注明_____________

12.您对网购不满意的地方［多选题］

海^安全性不高，网上交易存在陷阱

□个人烫科容易泄露

口不能在很短的时间内获得商品或服务

质量没有保证

B其它谓注明…_____________

13.您对网购商品质量和服务的满意度

6很满意£满意。一般不满意e很不满意

*此题设置了跳转逻辑

14.您没尝试过在网上购物的最主要原因是？［多选题］

口网上的信息很难判断真假□H见纠纷维权国《

口不信任卖家，怕麒骗口产品质量得不到保证

E担心支付方式不安全巴售后服务没有保障

口没实体店的互动感觉没经验，不了解如何购买

E其他请注明…______________

15.您将来会尝试在网上购物吗？

。会。可能会。不会

16.您觉得引起网上购物信任的最主要原因排序♦［排序题］

匕商家因素

V移至最前

臼旗因m

G上移一位

巴个人因素

环境因素0下移一位