国家开放大学电大专科《市场营销学》2025-2026期末试题及答案

国家开放大学电大专科《市场营销学》2025-2026期末试题及答案(试卷号：2025)

一、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题后括号内。每小题2分，共30分）1.市场细分是根据（）的差异对市场进行的划分。A.买方B.卖方C.产品D.中间商2分2.一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（）方面进行。A.产业和市场B.分销渠道C.目标和战略D.利润2分3.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（）竞争策略。A.进攻策略B.专业化生产和经营C.市场多角化D.防御策略2分4.企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（）。A.深度B.长度C.宽度D.相关性2分5.产品的有形部分所组成的是产品的（）。A.实质层B.实体层C.延伸层D.服务2分6.在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（）。A.进行环境分析B.评核与筛选C.搜集构想D.进行营业分析2分7.某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（）类产品效果明显。A.产品需求缺乏弹性B.产品需求富有弹性C.生活必需品D.名牌产品2分8.市场上有甲、乙两种产品，如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么（）。A.甲和乙产品是互替产品B.甲和乙产品是互补产品C.甲为低档产品，乙为高档产品D.甲为高档产品，乙为低档产品2分9.经纪人和代理商属于（）。A.批发商B.零售商C.供应商D.实体分配者2分10.制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做（）。A.所有权式垂直分销渠道结构B.管理式垂直分销渠道结构C.契约式垂直分销渠道结构D.水平式分销渠道结构2分11.当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（）策略。A.转移B.减轻C.对抗D.竞争2分12.以下哪一个不是网络营销的优势？（）A.竞争更公平B.沟通更有效C.成本更节省D.品质更保障2分13.以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（）企业？A.生产导向型B.销售导向型C.市场营销导向型D.社会营销导向型2分14.同一细分市场的顾客需求具有（）。A.绝对的共同性B.较多的共同性C.较少的共同性D.没有共同性2分15.某服装厂原来只生产高档服装，后来规模扩大，开始增加生产中档和抵挡服装，这种产品组合策略属于（）。A.向上延伸B.向下延伸C.双向延伸D.扩大产品组合2分二、判断正误（判断下列各题是否正确。正确的在题后括号内打“√”，错误的打“×”。每小题2分，共20分）16.企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。（）2分17.某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，海鸥DF相机就是一个产品项目。（）2分18.市场细分是目标市场营销的基础。（）2分19.某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。（）2分20.随着经济的发展，人们的文化生活日益丰富，这对书刊、报纸等文化产品的行业来说是一种市场机会。（）2分21.消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。（）2分22.凡技术性强而又需要提供售前、售中、售后服务的产品，最好能采用直接式渠道。（）2分23.网络营销能够为企业节省巨额促销和流通费用，从而降低了产品的成本和价格。（）2分24.企业网站设计过程中，必须重视的问题之一是在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名。（）2分25.尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。（）2分三、简答（每小题10分，共30分）26.简述新旧两类市场观念的区别。10分27.企业定价目标主要有哪些？10分28.简述影响渠道设计的产品因素。10分四、案例分析（20分）29.美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争美国福特汽车公司是1903年由亨利·福特与詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等创办，由福特任总经理。1912年福特公司聘用詹姆斯·库兹恩任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策。1.对主产品“T型车”作出降价的决定，即1910年定的售价950美元降到850美元以下；2.按每辆“T型车”850美元售价的目标，着手改革公司内部的生产线，在占地面积为278英亩的新厂中首先采用现代化的大规模装配作业线，12.5小时出一辆“T型车”，9分钟出一辆车，大幅度地降低成本；3.在全世界设置7000多家代销商，广设销售网点。由于这三项决策的成功，“T型车”冲向全世界，市场占有率占美国汽车行业之首。1919年，亨利·福特独占福特公司，库兹恩被解雇，福特自任总经理。他一方面采用低价策略，1924年，每辆“T型车”售价已降到240美元，1926年福特车产量已占美国汽车产量的1/2；另一方面又提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑的”，实行以产定销的策略，以“黑色车”来作为福特汽车公司的象征。结果，“T型车”在竞争中日益失利，1927年5月终于停产。1928年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过，退居第二位。美国通用汽车公司于1908年成立，由杜邦财团控制。1928年以前，它是市场占有率远远低于福特汽车公司的一个弱手。1921年斯隆就职于通用汽车公司，针对当时通用汽车公司松散的权力分散状况写了《组织研究》一文，提出了“集中决策控制下的分散作业”，使集权和分权得到很好平衡。1923年，斯隆任通用汽车公司总经理，改革了经营组织，使公司高层领导人抓经营、抓战略性决策，日常的管理工作由事业部去完成。同时，提出“汽车形式多样化”的经营方针，以满足各阶层消费者的需要。1923年市场占有率仅12%，远远低于福特汽车公司；1928年市场占有率达到30%以上，超过福特汽车公司，1956年市场占有率达53%，成为美国最大的汽车公司。请认真阅读以上案例，回答下述问题：（1）福特公司采取的是什么观念，适应什么特点？10分（2）通用汽车公司采取的是什么观念，适应什么特点？10分答案与解析：一、单项选择1.A解析：市场细分是根据买方的差异对市场进行划分，这样能更好地满足不同买方的需求。2.A解析：识别竞争者通常从产业和市场方面进行，了解产业内和市场上的竞争状况。3.B解析：企业规模较小时，采取专业化生产和经营可集中资源，发挥自身优势。4.C解析：产品组合的宽度指企业所拥有的不同产品线的数目。5.B解析：产品的实体层是产品的有形部分，包括产品的质量、款式等。6.C解析：在新产品开发的第一个阶段，营销部门主要责任是搜集构想。7.B解析：需求富有弹性的产品，降低价格能显著提高销售量。8.B解析：甲产品价格下降引起乙产品需求增加，说明甲和乙是互补产品。9.A解析：经纪人和代理商属于批发商，从事产品的批发业务。10.A解析：所有权式垂直分销渠道结构是制造和分销各环节归一方所有并受其控制。11.C解析：对抗策略是企业面对环境威胁时限制或扭转不利因素发展的策略。12.D解析：网络营销的优势有竞争更公平、沟通更有效、成本更节省等，品质更保障不是其优势。13.C解析：市场营销导向型企业以顾客需求为导向，即“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。14.B解析：同一细分市场的顾客需求有较多共同性，以便企业针对性营销。15.B解析：服装厂从生产高档服装到增加中档和低档服装，属于向下延伸产品组合策略。二、判断正误16.×解析：企业在现有市场扩大现有产品销售是市场渗透，不是市场开发。17.√解析：产品线是一组类似的产品，产品项目是产品线中的具体产品，海鸥DF相机是相机产品线中的一个产品项目。18.√解析：市场细分能帮助企业更好地识别目标市场，是目标市场营销的基础。19.×解析：低市场增长率、高相对市场占有率的业务单位适宜采取维持策略，而非发展策略。20.√解析：人们文化生活丰富，对文化产品需求增加，给书刊、报纸等行业带来市场机会。21.×解析：消费需求变化中最活跃的因素是消费者的偏好。22.√解析：技术性强且需提供多种服务的产品采用直接式渠道更有利于服务顾客。23.√解析：网络营销可节省促销和流通费用，降低产品成本和价格。24.√解析：企业网站在搜索引擎上注册并获得好排名有利于吸引顾客。25.×解析：尾数定价目的是给人价格便宜的感觉，而不是质量可靠。三、简答26.新旧两类市场观念的区别如下：（1）企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者需求为出发点。（2）企业营销活动的方式方法不同。旧观念下主要靠增加产品数量、提高质量、降低价格等手段，新观念下注重市场调研、分析消费者需求，制定营销策略。（3）营销活动的着眼点不同。旧观念着眼于眼前利益，新观念着眼于长期利益，注重培养消费者忠诚度。10分27.企业定价目标主要有：（1）维持生存。当企业面临困境时，以维持生存为定价目标。（2）当期利润最大化。追求在一定时期内获得最大利润。（3）市场占有率最大化。通过低价等策略扩大市场份额。（4）产品质量最优化。以高质量产品为目标，定价较高。10分28.影响渠道设计的产品因素有：（1）产品的价值。价值高的产品宜采用短渠道，价值低的产品可采用长渠道。（2）产品的时尚性。时尚性强的产品渠道要短，以快速推向市场。（3）产品的易腐易毁性。易腐易毁产品需短而快的渠道。（4）产品的体积与重量。体积大、重量大的产品渠道选择要考虑运输和仓储成本。（5）产品的技术与服务要求。技术复杂、服务要求高的产品适合直接渠道。（6）产品的季节性。季节性强的产品要根据季节特点设计渠道。10分四、案例分析29.（1