广告材料与设计制作-全套课件

广告材料与制作Advertising

Materials

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Production第一章广告设计基础识读难度：☆☆☆☆★重点概念：广告功能、文化发展、创意表现、法规章节导读：在现代生活中，广告也随之无孔不入，充斥着世间的每一片角落。大街上、路边小吃摊、公交车里，广告如影随形，广告的影响显而易见。广告作为企业的一项重要促销手段，通过生动、准确、简洁、鲜明的艺术手法表现产品内容，引起大众对广告的注意和兴趣，从而获得相应的利益。广告在商业活动中有着广泛应用，同时它也美化了我们的社会环境，也是现代文明的一部分，广告在选材与制作上格外精致。PART

01广告材料与制作←商业广告正如潮水般向我们涌来，几乎渗入到我们生活的各处;它一方面促进销售，指导消费；另一方面

服务于社会，传播适合社会要求、

符合人民群众利益的思想、道德、

文化观念。第一节

什么是广告第二节

无处不在的广告第一章第三节

广告设计原则第四节

广告制作与法规广告材料与制作一、广告的概念广告，即有“广而告之”的意思，源于英文“Advetise”“Advertise”，有“注意”、

“诱导”含义，后引申为“唤起大众注意某事物，并诱导于某一特定方向所使用的一种手

段。”现代广告是商品经济高度发展的产物，它既不是“广而告之”的广义的广告概念，也不是一种以营利为目的的商业信息传播活动的狭义的广告概念。我们可以将广告分为广义和狭义两个部分。广义的广告泛指一切信息传播活动和手段，具备有商业性和非商业性；狭义的广告主要针对的是商业性广告，泛指经济广告、赢利广告等一系列具有经济效益目的广告。第一节

什么是广告广告材料与制作致敬Elton

John的特别系列GUCCI18秋冬系列左：GUCCI广告的特别系列是以一个厌倦吹气球为生的男人展开，集合了视觉、听觉以及故事性的存在。右：GUCCI秋冬系列广告则聚焦拥有各种怪异收集癖好的人群，这张即假发收集癖的部分藏品。无论是采用哪种方式，其最终目的都是诱导消费，但对精明的现代消费者来说，包裹着故事性“糖衣”的“炮弹”则会容易接受得多。广告材料与制作广告行为与活动有几个基本要素：1.有偿付费广告主是商品的经营者或者服务的提供者，即广告费用的承担者和最终受益者。为此，在广告活动中，广告主必须付出相应的费用，这其中有很大比例用于采购广告材料并支付制作工艺的费用。广告媒介宣传一般大众广告媒介有报纸、杂志、电视、网络以及户外等形式。同时，在广告活动中，不同媒介所采用的形式也是有所不同的。商业性与公益性兼具商业广告是以盈利为主要目的广告。非商业广告是指不以盈利为目的，为了达到某种宣传的目的而做的广告

。前者商家或企业受益，后者社会或广大群众受益，两者之间的受益者完全不同。但它们都同时为社会的发展带来了相应的经济利益和精神利益。广告材料与制作宠物狗杂志广告Shiatzy

Chen2014春夏广告左：设计灵感来自于中国传统的“脸谱”艺术，气场十足。

右：这两组不同背景的广告以宠物食品着手，围绕广告语“更多的狗，更多的人”进行展开，主要宣传安全可靠的宠物食品。广告材料与制作巴西交通安全公益广告《安全驾驶，系上安全带》↑这是一则关于提醒司机开车务必要系上安全带的公益广告。不系安全带的司机行走在公路上，危险时刻随行，隐藏在后面是你我看不到的救援人员以及之后要承担的一系列后果，或许是残疾，或许是死亡。广告材料与制作公益广告《对话消灭战争》←↑战争的危害不言而喻，因而乌克兰和俄罗斯之间的纷争广受人们的关注。这则来自Adot的公益宣传平面，是希望乌俄

之间能够用对话解决问题，而不是刀剑相向。广告材料与制作二、广告的类型广告的角度各异，因而广告的形式众多，具体分类标准也有很多种。除了商业性与非商业性，还可以按广告媒介的表现形式分类，分为印刷媒介和电子媒介两大类。1.印刷媒介广告印刷媒介广告是指通过印刷方式向社会公众传播信息的广告，这些广告需要通过印刷、喷绘、写真等工艺来实现，需要消耗大量油墨与介质材料，对工艺的技术要求也很高。报纸广告杂志广告包装广告招贴广告售点广告（POP）直邮广告（DM）广告材料与制作饮料贩卖机招贴广告

商场促销POP广告左：招贴广告由图形、色彩、文字三大部分构成，大多利用制版印刷的方式制成，仅供在商店和公共场所的内外张贴。右：当大众面对诸多商品无从下手时，摆放在商品周围的POP广告可以很好的吸引大众的关注，促使其下定决心购买，因而，POP广告也有“无声的售货员”的美名。广告材料与制作2.电子媒介广告电子媒介广告是以一定的电子手段，通过先进的电子信息技术来进行宣传的广告，如网络广告、电视广告、广播等。这些广告需要各种电子显示屏为终端设备进行投放，涉及工程安装、网络连通，同时还需要庞大的后台研发与维护人员。（1）网络广告德国城市公交电子广告横幅←城市公交充分利用公交电子站牌、悬挂横幅促销广告、车载电视等各类方式进行有效的广告宣传。广告材料与制作文本链接广告↑城市公交充分利用公交电子站牌、悬挂横幅促销广告、车载电视等各类方式进行有效的广告宣传。广告材料与制作（2）电视广告电影广告广播广告语音诊断中心的电视广告↑以夸张的表现形式播放了三种广告场景，表现“你只有在失去它的时候才会给它价值”的主题。广告材料与制作←作为电影里最容易植入的广告位，汽车广告的植入已经屡见不鲜了，基本上不可能避免主要角色开车、坐车等和汽车互动的情节，然而万事皆有个度，强行植入只会令人产生反感之情。电影《大黄蜂》《飞驰人生》《头文字D》中的经典汽车广告植入广告材料与制作一、广告的功能广告具有传达商品信息的基本功能，同时也担负着社会责任。它传播的信息对大众和社会环境有强大且深远的影响力。（1）心理功能广告通过影响大众的心理，吸引大众的注意，诱发大众的兴趣与欲望，从而促进消费行为，即现代广告的主要心理功能。因此，广告设计必须瞄准大众的心理需求，适应其心理过程，即认知过程、情绪过程和意志过程，这样才能达成沟通的目的。广告材料具备一定亲和力，一般为让大众能接受的且在生活中常见的物品。第二节

无处不在的广告广告材料与制作法国SNCM公司的渡船旅行平面广告设计←↓SNCM是法国一家旅游渡船公司，该公司宣传SNCM渡船旅行12岁以下儿童免费的活动，最后广告语提示“今年夏天，没有什么能阻止你的孩子们去科西嘉旅游”；广告共有连续三幅场景，通过儿童玩具互动的夸张方式，持续吸引客户的关注。广告媒介材料为儿童玩具，在生活中属于最具亲和力的物品。广告材料与制作（2）宣传功能。广告设计涉及思想、道德、意识、信念等内容，在宣传商品或服务时，主要宣传高尚的观念，培养大众正确的生活方式；公益广告的宣传功能特别突出，主要通过印刷招贴的形式来表现。“讲文明树新风”公益广告

环保公益广告左：宣传正确的道德观，弘扬民族传统文化，有助于社会和谐与大众心理健康发展。右：宣传环境保护的重要性，并不涉及商业效益，全程为公众的健康生活与人类的长久发展牟利。广告材料与制作（3）美学功能（4）信息功能←优秀的广告设计必须是可以使大众在了解和认识商品信息后，对商品或服务信息形成有效的记忆。实物、图形、文字的排列设计能改善信息功能的发挥。广告材料与制作（5）经济功能主要体现在经济活动中所起的作用与效能上，即从沟通生产到宣传再到销售；广告的信息流通时刻与经济活动联系在一起，能有效地指导消费，促进产品的销售和经济的发展，有助于社会生产与商品流通的良性循环。（6）社会功能广告是一种文化现象，在传播新商品信息的同时，也在向社会大众传播了它的新发现、新知识与新创造。广告具有一定的新知识与新技术的社会教育功能，为此它潜移默化的影响着人们的消费行为和消费结构，改变着人们的消费观念和消费心理。补充要点定制广告投放区域广告材料与制作广告发布时，都会有营销策略，确定投放区域，分为以下几种。区域广告。主要媒介为地方报纸、地方杂志、地方电台、地方电视台等，区域性广告往往地域选择性较强、销量受限制。地方广告。指在某一地区内传播的广告，该广告的传播范围窄、市场范围小，广告主多为零售商和地方工业企业，但是消费群体相对明确、集中。全国广告。指面向全国大众市场而制作的广告，投放区域跨度较大，目的是塑造行销全国的名牌产品。4.国际广告。主通过国际性媒介、广告代理商和国际营销渠道，对进口国家

或地区的特定大众进行的信息传播活动，这类广告的产品能迅速地进入国际市场，实现销售目标。广告材料与制作二、广告的传播大众数量决定了传播效果，因此广告的主要功能是要抓住和吸引大众的感官注意力，尽量提高大众关注的可能性。所有广告策划和创意思维都意在通过引人注目的方式来唤起情感和激发兴趣，以赢得和保持消费大众的消费注意力。信息传递与沟通通过媒介向大众传递信息，帮助大众了解不同商品的产地、标识、性能、用途以及价格等内容是广告的基本作用。广告又通过大众对宣传内容引起的行为变化，从而影响两者之间的交流过程。这种通过信息而产生的信息交流功能是广告最基本的作用。刺激消费广告必须提出具有吸引力的卖点，诱导大众的兴趣和感情，以此刺激大众的购买欲，从而达到最终的销售目的。因而广告可以根据不同商品和不同消费群体，使用不同的广告内容和艺术手法。广告材料与制作西班牙Carnet

Jove银行信用卡平面广告创意设计↑Carnet

Jove在加泰罗尼亚语是青年卡的意思，可以看到这组广告的背景为不同青年人群，由此客户能够得知只有青年人才能够可以办理该信用卡。通过这种方式，使年轻的消费者在选择信用卡时更加准确，银行能快捷、准确、有效地传递信用卡信息，商品的流通更通畅。广告材料与制作Carnet

Jove银行信用卡在线支付APP平面广告创意设计↑这组创意大胆的广告设计通过胜利喝彩、赛艇、滑雪三种项目体验，来告诉用户体验Carnet

Jove银行信用卡在线支付APP有多么的舒爽、畅快。广告材料与制作3.提高竞争力广告能提高商品的知名度，同商品的众多品牌市场主要是竞争商品的品质与品牌，这时商品的知名度在竞争中显得尤为重要。明显有优势的一方，才能够获得大众的认可，实现真正意义上的占领市场。优胜劣汰，反之不获大众认可的产品必然会被淘汰。4.陶冶生活情操广告好似一件精美的艺术品，具备真实、详尽的商品介绍，而又区别于一般的信息传播，更多的是一种艺术表现形式。大众通过对作品形象的观摩、鉴赏，引起丰富的生活联想，丰

富大众的生活情操。广告材料与制作通过刺激人的感官系统以此产生作用，这是广告设计宣传的根本。在广告设计过程中，应自觉运用人的视觉规律、听觉规律以及心理联想机制，使广告作品的字体设计、色彩组合、情节编排等参数完全符合人的感觉规律。一、判断真实在广告设计中，有些企业或商家，为了追求利益的更大化，往往吹嘘、夸大自己的产品。长期以往，在社会大众中树立了一个虚假的认识，以至于引来严重的不良后果，导致品牌宣传的恶性发展。因此，广告设计与选材的真实性不能忽视。第三节

广告设计原则广告材料与制作Chef

Boyardee牌灌装食品广告↑广告设计本身就是介绍品牌和产品，设计可以装饰品牌和产品，但一定不能改变产品和品牌信息的真实性，Chef

Boyardee牌灌装食品广告将产品的原态展示出来，使

大众对产品有更真实的认识。广告材料与制作某品牌服装广告↑服装模特在天空中飘逸的行走、奔跑，表现出该服装真实的轻松、舒适性能。广告材料与制作二、追求效益当今社会的信息量非常大，大众能停留在一个广告作品上的时间相当短。为了让大众在短时间内接受到更多的广告信息，在设计中应将大众最感兴趣的内容凝聚在一起，并且置于最显眼的位置。这样设计可以更完好的突出宣传的核心信息，以便有效地吸引大众的注意力，提高产品的知名度，给企业或商家带来好的效益性。三、表现艺术广告设计追求效益与艺术的完美结合，注重广告的意境内容与作品形式。在广告设计创作的过程中，从字体运用、图画创作到情节设计、色彩组合都应形成自己独特、鲜明的风格，以艺术化的表现手法渲染作品意境，提高广告作品的艺术品位，借助其强化广告作品的市场效用。广告材料与制作三星NX

Mini创意相机广告设计←三星与创意机构李奥贝纳联手，以“自拍”为创意点，使用

“portrait”（肖像）一词，将广告语定为“For

self

portraits，Not

selfies”，推出微单相机NXMini的一组平面广告。广告设计启用了三位知名画家：文森特·梵高（荷兰）、弗里达·卡罗（墨西哥）和阿尔布雷特·丢勒（德国），显示屏上出现了他们曾为自己创作的

自画像，来呼应“self

portraits”的宗旨，同时主旨表达相机自身的

严肃与高雅。广告材料与制作在广告设计、制作过程中要严格遵守相关法律法规，社会秩序是建立在有法可依、有法必依的情况下的，正因此，一切的社会活动都是需要依照法律来约束。广告设计也如此，设计师设计出的广告作品一定要具有合法性。第四节

广告制作与法规广告材料与制作一、在法规范围内完成创意1.与广告设计有关的法规《中华人民共和国广告法》简称广告法，是规范广告活动的主要法律。该法规于1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过，1994年10月27日中华人民共和国主席令第三十四号公布，自1995年2月1日起施行。广告法为广告业的健康发展，保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序起到积极作用。为了加强广告管理，推动广告事业的发展。我国广告法规的主要法律规定包括以下几点：（1）在保护消费者权益方面。广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白。广

告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠送的品种和数量。广告使用数据、

统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。广告材料与制作互动限量版啤酒创意包装设计（设计师：高鹏）↑本产品包装设计主要应用于团购礼品和定制礼品市场，因此，设计师选择使用互动化的设计手法，将产品包装以半成品化的形式出现，消费者定制或购买产品后可在标签上写上任何语言完善产品包装，将产品赠与客户及朋友的是诚意及佳酿合二为一带来的惊喜。（2）在维护公平竞争秩序方面。广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。（3）在广告表现方面。广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。补充要点区分诈骗性广告与不真实性广告广告材料与制作诈骗性广告是指广告主或广告制作单位或人员在主观上就存在要欺骗消费者的意识。不真实广告是指虽然广告主和广告制作单位在主观上并无欺骗意图，但客观上却造成与事实有违的和欺骗效果的广告。两者都隶属于欺骗性广告，但是造成这两类广告的原因却是不同的。诈骗性广告的表现。诈骗性广告使用欺骗消费者购买的手段，做出根本不可能

实现的或根本不准备实现的许诺；故意隐瞒事实，将质量低劣的商品说成是优质商品；利用消费者缺少商品知识对消费者进行愚弄。不真实广告的原因。广告主对自己的商品过分自信；广告主与大众对同一商品及其表现可能会产生理解上的差异；广告媒介希望突破对广告制作的限制，如时间和空间等。广告材料与制作2.广告法规的规范对象广告法规管理，是指工商行政管理部门和其他有关部门依据我国《广告法》及其他政策、法规，对广告活动的参与者进行监督、检查、控制和协调、指导的过程。由于广告法规的规范对象有很多，广告法规的主要管理内容也有所不同。广告法规的规范对象广告材料与制作二、遵守法规做合格设计师广告制作最忌讳照搬照抄，既没有创新，更没有遵守法律的约束。虽然模仿与抄袭是有一定区别的，但在中国的著作权法和不正当竞争法里，都有很多侵权广告设计和模仿广告设计有相应的法律约束。因此，设计师在设计广告作品的过程中，特别要注意自己广告设计的合法性与原创性。也只有遵守法律法规的设计师，才是一名合格的设计师。广告材料与制作三、案例分析：广告牌安装整改商业店面寸土寸金，在广告营销上注重推广效应，广告主时刻想着拓展自己的经营空间，同时将广告牌构造向公共区域延伸。虽然在形式上不与《广告法》相违背，但是占用公共空间，违章建设会影响建筑外墙形象与公共空间安全。那么违章建设的实质也与各地的《城市管理条例》相违背，同时在本质上也违反了《广告法》。1.违章建设这里列出一个典型的广告材料与制作的违章建设案例。该连锁发型店位于城市道路一侧的民居建筑一层，交通便利，人流量较大，广告主将一层室外与二层阳台空间下部拓展为室内营业空间，并建造全新的广告牌，占用了一层街道空间，干扰道路交通，破坏建筑外墙结构与整体性。广告材料与制作0.8mm厚镀锌钢板外喷涂黑色醇酸漆5mm厚普通玻璃与木质龙骨门窗仿古砖发光字安装基层面不平整占用街道公共空间违章建设广告牌↑在材料选择上，采用5mm厚普通玻璃与木质龙骨制作门窗，具有安全隐患。上部广告招牌采用镀锌钢板折弯后喷涂黑色醇酸漆，由于折弯造型，钢板焊接点较少，再加上硕大的立体发光字，特别容易造成脱落。无论是从设计形态，还是材料选用上，都存在违规建设。广告材料与制作2.拆除后重新建设在当地城管、工商、公安、消防等部门联合执法中，将店面拓展的违章建设构造全部拆除，重新设计并制作了新的装饰外墙与广告牌。水泥板基层外贴5mm厚灰色铝塑板铝合金型材与5mm＋9mm＋5mm中空钢化玻璃制作门窗20mm厚石材挂贴外墙面原阳台不做吊顶，通过吊挂装饰灯具点缀退让到原室内空间，不再占用街道公共空间重新建设广告牌↑原有建筑外墙结构还原，并铺装石材保护，采用铝合金型材与中空钢化玻璃制作外墙门窗。上部广告招牌采用水泥板基层外贴铝塑板，造型平整简洁，安装立体发光字安全系数高。作为信息传递和促销的手段，广告是现代企业营销策略的重要组成。它区别于公关、宣传、推销、展览等活动，是一种有偿使用媒介物的宣传促销活动，也是一种信息传播。在现代生活中，广告这种大众传播活动作为现代社会最普及的一种经济现象，俨然已经成为了一个不可缺少的重要组成部分。本章节从基础的广告概念和设计原则开始展开，介绍广告设计基础与广告法规，为后期讲述广告材料与制作打好基础等。广告材料与制作本章小结广告分类有何意义？尝试换一个角度或标准对广告进行分类。如何认识现代广告的作用？广告的主要功能有哪些？简述什么是广告的真实性。诈骗性广告和不真实性广告的区别是什么？观察生活中的广告，介绍3件广告设计作品。★课后练习广告材料与制作第二章广告运行准备识读难度：★★★☆☆重点概念：运作模式、参与者、定位策略、核心广告语、策划书章节导读：广告主会在广告发布前期进行调研、分析，满足大众对色彩、图形喜好的心理

需求，引起他们对广告内容的共鸣，激发他们的购买欲。现今广告行业竞争激烈，必须对

广告设计进行精准定位，才能赢得目标消费群体。广告设计离不开材料与制作工艺的支撑，不同材料的质地效果会给人带来不同感受。广告的制作方法也会影响到最初的创意设计。

因此，设计、材料、制作三者相互关联，相互影响。PART

0２广告材料与制作古驰（GUCCI）2019秋冬广告形象大片艺术墙/上海静安区丰盛里↑古驰推出全新主题艺术墙，以2019秋冬广告形象大片“古驰时装屋”为主题，在创作总监亚力山卓·米开理（AlesSandro

Michele）和摄影师Glen

Luch

Ford的独特视角下，带领人们进入旧时光里的高级成衣记忆。大幅面的喷绘广告铺装在建筑外墙，具有很强的视觉效应。第一节

广告运作模式第二章第二节

广告策划广告材料与制作一、参与广告的人1.出资者出资者是指广告主或客户，也是广告的发起者、出资者和出资人，同时也是广告活动的源头。因此，广告主决定了广告活动的目标大众、发布媒介、经费预算、广告活动所持续的时间等。对广告主有三个方面的界定：广告主必须是法人、其他经济组织或个人；广告主为推销商品或提供服务而发布的商业广告；广告主在经营范围内自行或委托他人设计、制作、发布广告。第一节

广告运作模式广告材料与制作2.制作者广告的制作者是广告代理商或者是广告公司。广告主衍生出广告公司，广告公司维系着与特定广告主的广告关系。广告公司可通过特定广告主获取较为稳定的代理权，主要负责该客户的全部或部分营，或是协调广告代理公司的工作，并以此向广告主收取报酬。广告主之所以选择广告代理，是因为广告主不可能自己完成专业化程度很高的广告，越是大规模的广告行为，广告主越是不可能胜任。当广告业务发展到一定阶段，就会形成特有的广告代理制。广告代理制是国际通行的广告经营与运作机制，广告主、广告公司和广告媒介之间明确分工，广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。广告代理制要求广告业内部的合理分工、各司其职、互相合作、共同发展。广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒介提供双向服务，起着主导作用。广告材料与制作广告主、广告公司以及广告媒介之间的关系广告材料与制作发展阶段代理名称发展经历缘起版面代理商1841年，美国人沃尔尼·B·帕尔默在费城建立了第一家脱离媒介的、独立的广告代办处。他充当客户的代理人，收取报社25％的佣金，为所

代理的各家报纸兜售广告版面。发展版面批发商1865年，美国人乔治·P·罗威尔在波士顿创办了广告代理公司，他与100家报纸签订了为期一年的版面代理合同，并且收取报社25％的佣金，之后他将版面分成小的单位，以零售方式向广告主兜售。演进技术服务商1869年，美国人弗朗西斯·W·艾尔在美国开设了艾尔父子广告公司。经营重点不再是单纯的为报纸推销广告版面，而是转向为客户提供专业

化的服务，主要以客户的立场，为其制定广告策略与计划，撰写广告

文案，向报社还价等。与此同时，还实行“公开合同制”，规定广告

代理公司为广告客户和广告媒介提供服务，将广告代理佣金固定为

15％。在1917年这一制度于美国得以正式确认，并沿用至今，成为国

际惯例，该广告公司被评为“现代广告公司的先驱”确立全面代理商20世纪30年代，广告代理制在美国基本形成,并相继在一些国家和地区普及，成为国际通行的广告经营机制，广告公司全面代理广告活动，在广告客户授予的权限范围内，完成相关环节的各项工作，包括市场调查、广告策划、广告设计与制作、广告文案撰写、广告发布、广告效果测定等一系列服务项目,广告公司可以获得15％的媒介代理佣金，在制作过程中各项支出总额的基础上获得18％的加成。补充要点广告交易制度与费用标准广告材料与制作由于协商佣金制、实费制、效益分配制以及议定收费制15％的佣金比例是固定的，因此媒介刊播的费用越高，广告公司的代理收入就越多，进而引起客户的不满。1.代理佣金制。是广告公司的劳务报酬兑现方式为媒介出售版面和时间来获取佣金，媒介按传播广告经费总额的15％向广告公司支付代理费。佣金比率为：国内广告业务10％；外商广告业务15％；国际大众媒介15％，户外媒介17％。广告交易收费制度的分类补充要点广告交易制度与费用标准广告材料与制作协商佣金制。由广告公司与客户协商，确定一个小于15％的比率，广告公司在获取媒介15％的佣金之后，将超出协定的佣金退还给客户。适用于媒介费用支出较大的广告代理业务。实费制。广告公司依据各种实际支出的收据、凭证以及各项业务所花时间的累积，向客户如实报销并获取相应的劳务酬金。效益分配制。广告公司从其代理广告的实际销售中，按一定比例获取利润。而且广告代理活动中的风险也由广告公司承担。议定收费制。针对具体个案，对代理的时间成本与外付成本进行相应的预估，客户与广告公司商定一个包括酬金在内的总金额，一次交予广告公司，不管实际运行中是赢利还是亏本，客户都不再过问。广告材料与制作3.广告媒体广告媒体是广告主与大众之间的媒介，用以交流、传播信息的工具。详细的广告媒介介绍见表。扩大销售额时。以扩大企业销售额为目标，要求广告能够促使消费者缩短购买决策过程，尽快地做出购买决策。在媒介上较为理想的选择顺序应该是售点（POP）、直邮（DM）、报纸、杂志等。增加市场占有率时。增加市场占有率就是争取新的消费者，甚至将自己竞争对手的消费者吸引过来，以加强企业自身的竞争地位。在增加市场占有率时，选择的媒介以报纸、杂志的效果为

最佳，其次是直邮、户外等媒介。树立企业或产品形象时。树立企业或产品形象是使消费者产生对企业或产品的好感，提高企业或产品的知名度与美誉度。因此，报纸、公共交通设施等媒介较为适宜。而杂志媒介在企业或

产品形象宣传方面，也会有良好的效果。广告材料与制作广告媒体种类广告媒 图例体传播优势传播劣势报纸市场覆盖率或渗透能力高，传播面光，传播速度快；有较强的灵活性，制作期短，可应对各种临时突发事件，可灵活制作各种尺寸、形式、色彩、插页等印刷问题，比如用纸粗糙、印刷质量较差等；生命周期短；创意空间存在局限性；传播信息易被忽略，时效性短杂志1.主题鲜明，突出醒目，一页内容占据一个版面，受干扰少；

2.选择性强，有专门的读者群；3.阅读期限长，可重复阅读广告刊登要较长的预留期，因此时效性较差；发行范围和接触频率有限；广告成本高包装包装广告费用计入商品包装费之内，没有额外的广告投资，经济实惠；广告随商品移动，没有任何时间和空间限制；广告信息详尽，一目了然；极容易吸引注意力，有效阅读率高，广告效果持续且长久广告宣传范围较小；只被用作其他广告活动的辅助广告活动广告材料与制作广告媒体图例传播优势传播劣势售点加深顾客对商品的认识程度，帮助顾客了解商品的一些特性；增强销售现场的装饰效果，美化购物环境，诱导购买；更重视实物的展示，表现形式和真实度都是其他媒介不可比拟的；

4.可长期使用，节省宣传费用只能达到店内或店外的广告宣传效果，不能使潜在大众了解直邮针对性强，利于控制；能为消费者提供详尽的资料；形式自由、制作简单、成本较低；可建立私人通信，不受中间商控制；不会引起与同类产品直接竞争针对性强，容易使人产生一种戒备心理；行政区划、地址、对象、经常变动，传播面窄电视视听结合，传达效果好；纪实性强，有现场感；传播速度快，影响面大；功能多，娱乐性强传播效果稍纵即逝；信息的储存性差，记录不方便，且难查询广告材料与制作广告媒体图例传播优势传播劣势广播传播面广，传播速度快感染力强、功能多听众对广播信息的注意力容易分散；传播效果稍纵即逝；信息的储存性差，难以记录和查询互联网传播范围广，高度开放、不分人群；媒介形式多样、成本低需要专门的设备，大众行为有限制；可信度与效率不高户外掌握更多公共传播空间，曝光量大，表现形式多样，视觉冲击力极强持久性强，容易记忆，费用低、选择性强受场地与大众数量的限制；内容较简单，传达信息量有限；多数固定不动，宣传区域小；传递时间短正确选择广告媒介广告材料与制作根据产品特性选择。对于与人们日常生活相关的商品，宜采用图文并茂、声像并举的电视媒介；对于生产资料、耐用消费品等须向消费者做详细的文字说明，以便告知产品的结构、性能、使用规范等，可选用报纸、杂志等平面媒介。根据目标市场选择。要求广告策划人员在掌握大量消费者行为特征的基础上，要依据目标市场的特点进行媒介的选择。↑“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句广告词可以说是病句，但加上重复喊口号、电视广告的反复传播和轰炸，却意外的加深了观众记忆，脑白金广告便展现出了惊人的

力量。补充要点补充要点正确选择广告媒介广告材料与制作古驰（GUCCI）2019秋冬广告形象大片艺术墙/墨西哥城、伦敦↑古驰秋冬广告形象并未舍弃其标志性的隐喻艺术，画面将珍贵的记忆碎片转化为动人的影像留念，如同30年前一般，成衣的光环让人难以抗拒；艺术墙上的广告形象大片将时装置于叙事的中心，生

动地将焦点聚集在时装作品本身。补充要点正确选择广告媒介广告材料与制作根据媒介发布频率选择。当存在强大的竞争者、想要传达的信息复杂、消费者阻力较大，或是购买次数频繁时，媒介的发布频率最重要。根据消费属性选择。不同教育或职业的消费者，对媒介的接触习惯也不尽相同；选择何种媒介，要配合消费者的性别、年龄、教育程度、职业及地域性等来决定。根据广告预算选择。媒介的选择要在广告预算的许可范围内，竞争力和支付能力强的企业，都会选择宣传范围广、影响力大的媒介，中小型企业宜选择一种或少数几种收费低而有效的媒介。广告材料与制作4.接收者任何广告信息的传播只有最终达到目标大众的头脑中，才能说完成了一个完整的广告活动。为了达到此目标，前面的三个参与者，尤其是广告主、广告代理商必须全面地了解目标大众，研究关于他们的一系列问题，诸如：他们是谁？在哪儿？经济状况如何？他们如何获取日常信息？他们喜爱谁，榜样是谁？他们现有的观念、知识、需求、行为如何？什么因素可激励他们选择广告中所倡导的行为？什么因素会阻止他们选择所倡导的行为？目标市场是细分的结果。所谓细分，就是按消费者的特征把整个潜在市场细分成若干部分，根据产品本身的特性，选定其中的一部分消费者作为销售目标。然而企业为什么要细分目标消费者呢？一方面，是因为企业能够生产的产品是有限的，而消费者的需求是无限的，企业只能在细分的基础上，选择部分消费者群体作为目标；另一方面，是因为一般一种商品只能满足社会中一部分人的需求，明确销售目标群体，也就明确了广告活动的对象，才能取得有的放矢的营销成果。广告材料与制作二、广告调研流程1.明确调查的含义与目的市场调查是以市场和市场营销中的各种问题为调查研究对象，有效地收集和分析相关信息，从而为明确事实和制订各项营销决策提供基础数据和资料。它是一门交叉性的学科，涉及经济学、社会学、心理学、统计学、管理学及计算机应用的综合性研究活动。广告材料与制作农夫山泉广告语：“我们不生产水，只是大自然的搬运工”↑这组广告与在此之前农夫山泉一直在传播的“水源地建厂，水源地灌装”完美的结合，同时也进行了新的阐释农夫山泉是健康的天然水，不是生产加工出来的，不是后续添加人工矿物质生产出来的。一句广告语道出了农夫山泉的企业理念，并且差异化策略让农夫山泉与竞争对手就此拉开了距离，造就了如今如此受欢迎的农夫山泉品牌。广告材料与制作2.清楚调查范围有效诉求根据市场调查对象的不同，可以将调查的内容分为以下几类：研究消费者及其动机。针对特定的消费者做观察与研究，有目的地分析其购买行为、消费心理演变等因素，全面了解消费者谁、什么、何地、何时、如何，即谁是购买者（或使用

者）？购买（或使用）什么？何时、何地与如何购买？需求量是多少？购买习惯如何？研究市场分析与产品。市场分析是对市场规模、位置、性质、特点、市场容量及吸引范围等调查资料所进行的综合分析，具体内容包括研究潜在市场与潜在销售量；确定各种商品的市场需求量（包括总需求、相对需求、市场饱和点及消费率等）；计算各地区的市场占有率和销售指数，从而估算各地区的销售配额；进而作销售途径研究，从而对市场销售进行控制和预测。研究市场竞争对手。市场竞争性调查的主要内容包括竞争对手产品的市场容量；竞争对手的销售服务和售后服务方式、消费者的评价；竞争对手的生产经营管理水平，尤其是销售的组织状况、规模、力量、销售渠道选择方式；各竞争者所采用的广告类型与广告支出等。广告材料与制作一、品牌策略与广告战略1.准确分析品牌策略不同的企业或产品，其目标市场各不相同，品牌建设的首要任务是准确无误地进行品牌定位，而后续的品牌识别设计、品牌传播诉求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展开的。（1）3C分析法。是针对企业所处的微观环境企业自身（Corporation）、消费者（Customer）以及竞争者（Competitor）进行全面的营销分析。分析企业的产品特征、企业现有的目标市场及企业现有的品牌知名度、美誉度等；分析消费者的人口统计特征（年龄、性别、职业等）、个性

特征、生活方式、品牌偏好与消费习惯等内容；分析竞争者的主要竞争品牌、企业在竞争中的地

位、竞争品牌的产品特征、竞争品牌的品牌定位及竞争品牌的传播策略等内容。第二节

广告策划广告材料与制作经典广告营销案例--宝洁←宝洁自1988年进入中国市场以来，每年至少推出一个新品牌，其麾下洗发水系列有飘柔、潘婷、海飞丝，洗衣粉系列有汰渍、碧浪，香皂市场有舒服佳、玉兰油。尽管推出的产品价格为同类产品的3～5倍，但这并不阻碍其成为畅销品。以洗发水为例，海飞丝个性在于去

“头屑去无踪，秀发更出众”（去屑），飘柔突出“飘逸柔顺”（顺滑），潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”（强健发质，有光

泽），三种品牌的特性一目了然，这种方式的经营战略同时也避开了三者之间的竞争，将市场洗发水一网打尽。此外，宝洁产品广告代言人选择符合宝洁产品个性、气质定位的平民化广告新人，平民化品牌形象给消费者以平和、亲近的感受，赢得大众的青睐。广告材料与制作SWOT分析法。是战略管理中最常见的分析工具之一，是一种综合考虑企业内部条件与外部环境并进行系统评价，从而选择最佳经营战略的分析方法；其中的

“S”指时是企业内部所具有的优势（Strengths），“W”指的是企业内部所具有的劣势（Weaknesses），“O”指的是企业外部环境的机会（Opportunities），“T”指的是企业外部环境的威胁（Threats）。图表定位分析法。主要用于对市场上各种竞争品牌的定位进行比较分析，由于其分析的对象主要是竞争者，因此相对于3C分析法和SWOT分析法，该分析法的调

查范围相对狭窄；然而由于品牌定位图准确和直观地展示出了竞争品牌的情况，因而可做到知己知彼，明确找到自己的品牌定位。广告材料与制作2.制定个性化广告战略（1）展现品牌的定位战略。在品牌的定位战略中，需要向消费者表明企业的名称、企业文化、品牌形象及品牌优势。这些概念可以通过广告、产品及标识来传递给消费者。尤其是广告的作用，使大众在不知不觉中接受着品牌的理念。在品牌的定位战略中，情感、品质和理念对品牌的准确定位起到了无可替代的作用。可口可乐1）驾驭情感战略。相信可口可乐那红色的诱人活力和百事可乐的蓝色狂潮给广大消费者留下了强烈的视觉印象。实际上，全球还有很多知名品牌企业的广告设计都在成功驾驭着色彩，并潜移默化地影响了消费者对其产品或企业的情绪及感受。百事可乐广告材料与制作2）掌控品质战略。以品质求生存，品质战略应该是我们一直要坚持的路线。品质战略应以大众为中心，以满足大众的最大要求。实现产品品质的信息传达有多种途径，可在广告中利用夸张等表现手法来加强图形的表现力，有助于使大众建立图形与产品或企业之间的对应关系，从而实现信息的有效传达。3）操纵理念战略。理念是企业个性化的根本体现，它是企业生存、竞争、发展的灵魂。企业或产品的理念是后续的品牌识别设计、品牌传播诉求等策略的基础。品牌理念可以通过可读性的产品名称、标识、文案、图形等要素所体现出来，也可以通过广告各要素及其广告情节的强大表现力使大众建立与产品或企业之间的对应关系，从而实现产品或企业理念的准确传达。广告材料与制作麦当劳里约奥运“卖萌”广告文案←今天，麦当劳（McDonald‘s）已经成为了全球皆知的品牌。提

起麦当劳，大家不仅会想起汉堡、薯条、炸鸡块，还会想起它的“金字招牌”

金色巨型“M”字母。这个字母“M”已经成为

麦当劳的“门面图形”，当众多的麦当劳形象广告创意围绕汉堡、薯条、炸鸡块展开时，最吸引消费者的广告创意非“M”莫属了。无形中它已经被消费者看作为“优秀品质”的代名词。广告材料与制作↑顺丰是我国的快递物流综合服务商，为客户提供配送物流服务以及产、供、销、配等环节。顺丰快递品牌形象在公司标识中一目了然，标识中由“SF”衍生出圆点与弧线，形成充满亲和力的笑脸图案，整个标志造型饱满。与此，整体

标识以黑色为主，表现顺丰人的稳健务实、内敛冷静的精神；红色展现顺丰人创新进取，充满活力的风貌。两种色调的结合产生极强的视觉冲击力，也向大众传达着“顺丰人心系客户”的服务理念。广告材料与制作（2）筛选产品的定位战略。产品的定位战略是指企业对其销售的产品或提供的服务赋予某些与众不同的特色、特点，使产品或服务在消费者中树立某种特定的形象。这种向消费者介绍所售产品或服务的定位战略也叫做“卖点战略”。1）“与生俱来”的卖点。创新性产品和合有新技术的产品以及业界中的“领头羊”产品，它们的卖点一般都是现成的，相对来说比较显眼好找。“精心策划”的卖点。如果某一产品的卖点不是那么容易找到，这时就可以通过营销策划人的精心策划与创意去赋予产品一定的卖点。“无中生有”的卖点。即从产品之外寻找出卖点；现今每一种品类都拥挤着无数品牌，产品的同质化现象极其严重，涉及这类产品就需要考虑在产品之外寻找卖点。这种方法比较适

合常规化的大众产品。广告材料与制作金霸王（DURACELL）高品质电池产品↑作为世界上制造和销售高效碱性电池的领先企业，金霸王品牌诞生于1920年，正式采用DURACELL名称是在1964年。对于世界各地的人们来说，“金霸王”这个品牌代表了高品质的电池产品和不断创新、进取的销售理念。一直以来金霸王广告文案主打强势与自信，让消费者内心倍感踏实，如“我们是有史以来最强大的电池，金霸王超能量电池”“释放宾尼兔的无限活力”，这类的卖点给人以真实可靠的认知。广告材料与制作英特尔（Intel）核心电脑芯片↑英特尔的电脑芯片技术含量在世界上首届一指，同时它也是该公司的核心产品，因此英特尔的高技术显然可以成为其第一广告卖点。广告材料与制作宜家（IKEA）早期圣诞销售广告/葡萄牙↑圣诞节前夕，宜家为宣传圣诞商品，采用圣诞树装饰品作为设计创意元素，以此宣传商品，且能够博得大众的眼球。广告材料与制作宜家（IKEA）创意广告牌设计/加拿大↑宜家是目前全世界最大的家具零售企业，其每年印刷量高达一亿本的商品目录中，收录有大约12000件的商品。三幅户外广告分别提示“你怀了双胞胎”“他/她的地下室设计理念”“公婆来访第一次”的信息，并且它们最后都共同指向了“There

a

page

for

that

in

the

IKEA

catalogue”（宜家的目录里有一页）。显而易见，该广告的

设计师“精心策划”了“宜家提供种家居用品的种类繁多、美观实用，大家都买得起”的卖点。广告材料与制作（3）消费对象的定位战略。是指对产品潜在的消费群体进行定位，充分了解目标消费群的喜好和消费特点，广告创意才有针对性。对消费对象的定位是多方面的，比如从年龄上分，有儿童、青年、老年；从性别上分，有男人、女人；消费层次上

有高低之分；职业上有医生、工人、学生之别；地域差异、生活方式和生理特点等

方方面面都会对产品的定位产生影响。补充要点电影中的广告植入广告材料与制作国内广告业的发展非常的激烈，作为一种新的广告力量，植入性广告的兴起受到广告公司越来越多的关注和认可。现今，植入性广告以各种形式，出现在生活中的各个方面，包括电视剧、电影、娱乐节目和网络游戏等各个领域，尤其是电影行业的广告植入。由于电影艺术与商业的结合，导致产生一种新的电影商业运作模式植入性广告。电影里的广告植入有很多种形式，大部分的都是以对白、场景和道具植入为主。但是电影艺术元素的运用必须恰到好处，否则很容易将观众从电影中带出戏，从而失去了电影真正的艺术价值。补充要点电影中的广告植入广告材料与制作《楚门的世界》中完美的植入式广告↑作为电影史上“戏中戏结构”最经典的作品，影片中刻意穿插了各种植入式广告，但是这些广告不仅不会让人出戏，反而感觉这是电影中不可或缺的存在，更加反衬出虚假世界浓浓的荒诞味儿。广告材料与制作二、确定核心广告语广告语是品牌广告传播的宣传口号。它通常用一句简洁的话来描述企业理念、品牌概念、产品性能，传达品牌优势，突显品牌个性，以此来获取消费者的心智资源，使他们认识品牌、熟悉品牌，更能对品牌产生忠诚度。简单的来说，广告语的核心信息来源即产品、消费者、市场。对广告语进行精确定位需要在市场调研的基础上，对市场进行细分，正确把握市场发展趋势、消费者需求与喜好。也就是，精确定位广告语是在市场背景之下，将所设想的产品信息投射到消费者心里，把产品定位在未来潜在的消费者心中。精确的并能突显品牌个性的广告语对品牌发展至关重要。广告材料与制作←2002年，王老吉经市场调研了解到消费者对产品

的真实反应，之后将市场锁定为火锅、烧烤、通宵

足球赛等一些容易上火的场合。并且广告宣传片以

欢快愉悦的氛围，配上“尽情享受生活，怕上火喝

王老吉”的旋律，构成一套完整的品牌战略，迅速

的推动了王老吉的成功。2012年5月，王老吉商标案引燃了王老吉与加多宝两大凉茶品牌之战，伴随着

與论的热议，加多宝为明确消费者购买指向，因而

调整广告语为“怕上火喝加多宝”，其品牌定位为

“预防上火的饮料”，传递给消费者喝红色王老吉

能预防上火的信息，并以健康、喜庆、热情的形象

展示给消费者。此外，在“怕上火”的功能诉求上，增加“正宗”元素，推出“怕上火，认准正宗王老

吉”新广告语，加上其175年的历史、神秘中草药配方、“凉茶始祖”的身份，显然更具“正宗”特质，其“正宗”的身份很快便被消费者所接受。王老吉广告语：“怕上火，喝王老吉”“怕上火，认准正宗王老吉”广告是企业开拓市场、促销产品、树立形象的主要途径，而广告策划与创意又是广告的灵魂，是“广告赋予精神和生命”的活动。广告策划是一个完整的策划体系，包括广告目标、广告对象、广告主题、广告内策略、广告表现策略、广告预算及效果检验等，只有事先对上述问题进行周密、具体的策划，才能保证广告活动有条不紊地顺利实施。为此，本章节详细地讲述了广告运作的参与者与调研流程、品牌策略的分析法、“卖点战略”的方式与实施技巧以及核心广告语的策划。广告材料与制作本章小结广告运作涉及的组织有哪些？什么是广告创意？什么是品牌定位？试述形象与企业形象。简述广告以企业或品牌形象为主题的目的。什么是广告调研？有什么作用呢？简述广告市场调研的内容？简要列举3种品牌定位战略的分析方法。从广告的品牌定位、产品定位和消费对象定位三方面来看，有哪些广告战略方式？★课后练习广告材料与制作第三章广告材料与制作基础识读难度：★★★☆☆重点概念：起源、近代广告、视觉语言、设计定位、灯箱章节导读：本章介绍广告材料与制作的发展，从古到今展开广告设计的基础知识。指出在

设计中融合材料，搭配相对应的制作工艺来解决广告主的需求。同时指出现代广告创意方

法，在创意中融合材料与制作工艺，提升创意的可行性。最后介绍几种现代广告制作案例，分析其中所用的材料与工艺要点。PART

0３广告材料与制作广告牌上的发光字↑发光字外围边框采用不锈钢或亚克力板雕刻成型，上表面覆盖磨砂白色PC板，内部灯具为组合成型的LED灯带，上述构建采用热熔胶粘接。最后将成型的文字用不锈钢杆支撑在底板上，底板材料不限，一般为木质或不锈钢板材，文字中LED灯具电线通过支撑不锈钢杆穿过底板至背后，再连接电源。这是目前最流行的一种商业招牌广告发光字。第一节

广告材料与工艺发展第三章第二节

广告创意与材料表现第三节

广告设计制作案例广告材料与制作有商品的生产和交易，随之就有广告。广告是随着市场经济的发展而出现的，最早广告的历史可以追溯到人类社会的初期。随着文化的发展、技术的发展以及市场经济的激烈竞争，逐渐推动了人们对广告的需求，从而奠定了现代广告业的兴起与发展的基础。一、古代广告起源考古学家在埃及古城底比斯的废墟中发现了公元前三千年的莎草纸，上面记载着追捕一名逃亡奴隶“Shem”，愿悬金质硬币以酬赏等信息。这便是最早的平面广告。公元前3000～2000年，早期的西方社会广告主要以事务性为主。在古巴比伦，人们更多的是记载修筑神殿及国王的丰功伟绩等。古巴比伦人民使用简单的苇子、骨头、木棍等物在潮湿的黏土板上篆刻楔形文字，之后晒干制成瓦片存放起来。当然，这些并不是现今意义上的广告，但由此可以推断出当是可能已经产生了宣传商品的文字广告。第一节

广告材料与工艺发展广告材料与制作我国古代广告并不鲜见。在古代广告设计发展中，幌子是其中具有代表性的广告形式之一。我国宋代著名画家张择端的《清明上河图》再现了宋代京都生活及景色，在清明上河园中各种广告形式随处可见，其中幌子广告更引人侧目，不禁叹服宋代商业之繁荣，广告业之昌盛。《清明上河图》局部（张择端）↑作为中国十大传世名画之一，作品以长卷形式，生动记录了北宋汴京以及汴河两岸的自然风光和繁荣景象，其中一眼望去便能看到无比生动的幌子、招牌、市招、口头叫卖等各种广告形式，这也是

我国广告史上最早的几则特殊的广告图像。广告材料与制作在我国古代，幌子广告不仅具有视觉上的装饰效果，同时兼有行业标志的功能，担负向顾客传递行业信息的重任。“幌”原是指窗帘、帷幔，后来古代酒肆取布旗招揽客人，取名为“幌子”，再后来但凡店铺门面上展示的标志都统称为“幌子”。幌子的形式并不是一成不变的，相反样式多到眼花缭乱。有以旗帘为幌子，古代镖局多以旗为标志，酒肆悬挂旗帘迎风飘卷，旗帘上可留白、可写文、可作画；有以文字牌匾为幌子，如旧时的当铺便悬挂一个“当”字，茶肆悬挂一个“茶”字等，主要用于展示经营的商品类别或不同的服务项目，也可称为行标。二、近代广告发展当造纸术与印刷术发明后，平面广告的发展才迎来了下一个新的纪元。我国是最早发明造纸术和印刷术的国家，也是最早出现印刷平面广告的国家。公元105年东汉时期，宦官蔡伦改进了造纸技术。公元960～1127年北宋时期，毕异发明了活字印刷，比起1405年德国古登堡发明的活字印刷，提早了四百年。此时，毕异的活字印刷术的推广应用，大大推动了世界广告的发展。广告材料与制作1473年，英国第一位印刷家威廉·凯克斯顿在伦敦设立了第一家印刷所，主要提供《圣经》和宗教书籍的印刷。这是最早的印刷广告活动。1796年，奥地利人施纳菲尔特发明了石版印刷。1860年法国人创作了招贴画。一些在美术史上颇有声望的大画家，为

此辛勤耕耘，影响大的首推法国，如夏尔丹绘制的商业招贴、马奈的色彩艳丽风招贴、波纳尔的装饰风味招贴、柴特的表演剧招贴、劳特累克的戏剧与舞蹈系列招贴。1891年，法国的萨戈特画廊举办《广告画展览》，展出了各类招贴广告，成为世界上第一个为广告敞开大门的画廊。《给竞技场，利昂娜》/1883《维·马里亚尼》/1894《可可树》/1890广告材料与制作招贴广告（朱尔斯·谢雷特/法国）↑设计家将多种绘画风格和传统的壁画艺术融入到招贴作品中，作品的图形写实、形式多样、色彩华丽且明快，整体画面洋溢着热烈欢快的情调，视觉效果强烈。同时，这些招贴广告的题材

涉及社会生活的各个方面，对社会和艺术界产生了巨大影响。《奎尼那杜本内》/1895《奥林匹亚的小酒馆，餐厅》/1896《潘，讽刺杂志》/1900年广告材料与制作在近代中国，鸦片战争后，西方列强的侵入，使得外国商人也取得了空前的经济特权，随之而来的洋货也以绝对的优势地位疯狂地涌人中国。大批的商人、政客、侍教士、冒险家的到来，为中国带来了各种各样的商品，同时也兴建了西洋报馆，“广告”一词也随之传入中国。现代形式的报纸在中国的出现，促进了中国广告向现代形态的发展，中国现代意义上的广告也随着报纸的传入在中国开始兴起。←民国时期广告画以纸张为主要传播媒介，通过油墨印刷来实现批量生产，在对幅面要求较大的广告界面，如建筑墙面，则会使用颜料绘画的形式来表现。民国时期的广告画广告材料与制作三、现代广告突飞猛进艺术语言从思想方法、表现形式、创作手段、表达媒介上对人类自从古典文明以来的传统艺术进行了全面改革。完全改变了视觉艺术的内容和形式，被称之为“现代主义艺术”，或者“现代艺术”。它们对广告的影响具有深远的历史意义。图画视觉语言20世纪50年代，广告的艺术型占有相当大的比例，同时也重视商业效果。此时，写实主义绘画、平面剪贴、超现实主义手段、漫画等表现手法被越来越多的被应用至广告中。摄影视觉语言

印刷的进步推动了广告摄影的发展。1826年，法国发明了照相制版。1883年美国费城发展成网版。直到20世纪初，蚀刻网版在美国被广泛运用，推动了广告摄影的发展。广告摄影也因其表现的真实性、丰富性、制作迅速以及强烈的生活味，而优于绘画成为印刷广告的头等要素。广告材料与制作←↑一张由2002年的体坛周报拼成的球星报纸广告牌，上面满满的承载着5千份旧报纸。记忆的气息，随处可见当年的足球的新闻以及球迷们熟悉的奔跑身影。运用的材料为写真纸覆膜，通过3M胶粘贴在

PVC板上。地铁通道内的世界杯广告广告材料与制作前军用越野车创意广告←↑三组广告分别介绍了这款越野车可供选择的优势功能

“可选GPS”、“可选杯托”“可选后驻车辅助系统”，于此，广告完美诠释了越野车的性能可以穿过任何地形，包括沙地、山林以及乱石区。不得不说这款兼具幽默与创新的越野车广告让人印象十分深刻。广告材料与制作3.延续报刊媒介借用美术构图中的“平面”概念，我们通常将报纸、杂志等传统媒介称为“平面媒介”。从全球范围看，报刊媒介受其他媒介的冲击程度虽然存在差异，但进入21世纪以来，网络媒介飞速发展已使发展速度缓慢的报刊等传统媒介相形见绌。报刊原有的传播优势也在被网络媒介所蚕食，甚至被超越。目前全球纸媒介面临的挑战和压力在日益剧增，前景并不令人乐观。4.创新光影媒介电视媒介是现在最大众化的广告传播媒介之一，是其他任何媒介所不能比拟的。电视广告又取代了杂志、报刊广告成为主要的广告形式，其视听兼备，有连续活动的画面，冲击力、感染力特别强，并且能够从各方面展现广告商品的个性。5.新兴网络媒介网络平台有公共性、及时性、互动性的特点，为艺术传播提供了更快捷的平台。自网络媒介逐渐兴起后，对于艺术传播更是产生了颠覆性的影响。过去信息传播的途径为自上而下的“广播”，而现今发展成为传递式的“互播”。广告材料与制作商品广告创意设计就是以独特的艺术语言说服大众及大众，以达到促销的目的。“创意”中的“创”有创造、创新之意，而“意”是指设计思想和设计策划。“创意”即创造前所未闻和未见的，能充分反映并满足大众某种物质的或情感需要的意念或构想。美国著名创意广告大师李奥·贝纳曾经指出：“创造力的真正关键，是如何用有关的、可信的、品调高的方式，与在以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系艺术。”一、广告创意设计初涉设计领域的人总是喜欢将优秀的创意归功于“灵感”，但实际上“灵感”这个东西几乎是不存在的。它也不过是内行人忽悠外行人的玄妙之词。创造力才是产生广告作品的必备技能之一。第二节

广告创意与材料表现广告材料与制作1.灵动的创造性思维思维是人脑对客观事物本质属性和内在联系的概括和间接反映。而创造性思维则是以新颖、独特的思维活动揭示客观事物本质及内在联系，并指引人去获得新的答案，从而产生前所未有的想法。逻辑思维法。也称纵向思维法，是指用传统的逻辑思维来解决疑难问题的思维方法。逻辑思维强调思维的方向性与连续性，即思考问题的思路或预先确定的框架不能随意改变，思考的状态需循序前进，且不间断，直至问题解决。这种思维方式以思维的逻辑性、严密性和深刻性见长，但是思考的空间有局限性，容易使人故步自封，缺少创新，容易出现重复和雷同。发散思维法。也称多向思维、水平思维，该方式主张尽可能摆脱固有模式的束缚，从多角度、多侧面观察和思考，捕捉偶然发生的构想，从而产生意想不到的创意。此外其强调思维不受点、线、面的限制，不局限于一种模式。同时，发散式思维能弥补垂直思维的不足，克服固执偏见和旧观念对人的束缚，有利于人们突破思维定势，获得创造性构想。广告材料与制作巧克力威化饼干宣传广告↑打开威化饼干的外层包装，发现里面是独立包装，人们不禁会想“哦，原来是独立包装”。拆开独立包装，一块威化饼干的分量之足，足够一群人仰视。看到这里我们可以清晰的明白这组产品广告要表达的意思（独立包装、量足、能量高），正如它的广告语：“Por

essa

vocenao

esperava”（你没想到会这样）。该广告将产品本身的包装与真实质地作为广告材料，

先大众展示产品的优势。广告材料与制作侧向思维法。是利用其他领域里的知识和资讯，从侧向解决问题的一种思维形式。当正向思维遇到问题时，就从正面去想，这时侧向思维会避开问题的锋芒，在侧向大做文章，这样往往取得出人意料的效果。逆向思维法。任何事物都有两个对立的面。但是大多数人养成了一种惯性的思维方式，只看事情的一面，而忽视其另一方。逆向思维要求逆转正常思路，从问题的反面思考。在广告中运用逆向思维，便能得出让人耳目一新创新性的设想。（5）联想思维法。是指由某一事物联想到另一种事物。也就是由所感知或所思的事物、概念或现象的刺激而想到其他的与之有关的事物、概念或现象的思维过程。广告材料与制作大众汽车平面广告↑广告反复强调“The

Golf，with

automatic

braking

systerm”（带自动刹车系统），两组广告的背景是大众汽车分别遇到大型车辆能够及时刹车并保持一定的安全车距，提示人们“大众汽车，紧急制动系统，让你的汽车避免碰撞”，画面中趣味性元素的添加更加有趣。广告材料与制作法国阿尔斯通公司宣传广告←这组广告的广告语译为：阿尔斯通公司是伊斯坦堡、里约、巴黎、印度以及墨西哥，要知道阿尔斯通公司有能源、输配电、运输、工业设备、船舶设备和工程承包六大业务，足迹遍布全球70余个国家和地区。广告运用接近的公司业务的广告语及图形符号恰恰向人们宣传展示了该公司。该广告在制作过程中，除了采用二维图形外，还运用货车模型附着在图形表面，形成强烈的立体效果。补充要点制作简单的思维导图广告材料与制作人类的思维特征是呈放射性的，进入大脑的每一条信息、每一种感觉、记忆或思想，都可作为一个思维分支表现出来，它呈现出来的是发散性立体结构。英国学者托尼·巴赞基于大脑的放射性思维模式开发了一个简单而又有效的思维工具：思维导图。思维导图亦称心智图，它要求运用图文并重的技巧，使用相互隶属与相关的层级图，将各级主题的关系表现出来。思维导图的详细制作方法，详情见表。补充要点制作简单的思维导图广告材料与制作工具A3或A4纸、1支钢笔、一套软芯笔、4支以上不同颜色的涂色笔主题最大的主题要以图形的形式体现出来，画在画面中央；中央图要用3种以上的颜色；一个主题包含一个大分支；每条分支要用不同的颜色，以便对不同主题的相关信息一目了然内容运用小插图和代码，以节省记录空间；各个主题之间有信息相关联的地方用箭头连接；只写关键词，并且要写在线条的上方线条要求

线长等于词语的长度；靠近中间的线粗，外延线细，使层次感分明；线段之间互相连接起来，线条上的关键词之间也是互相隶属、互相说明的关系当分支多的时候，用环抱线把它们围起来广告材料与制作二、创意基础1.设计定位设计定位是指在设计前期为设计确定一个位置或方向。而设计定位要解决的是“做什么”，广告创意要解决的是“怎么做”。由此可见，是先有设计定位，再有的广告创意，设计定位正确与否直接决定着广告作品的效果及未来。（1）广告内容。制定广告策略，了解商品或服务的特色，明确品牌的个性。商品在进行广告创意时，其商品的类别、属性就是最基本的创意基础，广告基本内容必须要有一个明确的定位，再充分挖掘其相关的内容，才能找出一个恰当的切入点作为创意的依据。广告材料与制作“Looking

for

a

loader

asstrong

as

a

teddy”（找一个像泰迪熊一样强壮的装货人员）“Looking

for

ashop

assistant

astender as

akitten”（寻找一名像小猫一样温顺的超市管理员）“Looking

for

a

cashier

as

cuteas

a

bunny”（寻找一名像小兔子一样可爱的收银员）广告材料与制作“TOO

cool

to

be

cooked”（太凉了不能煮熟）“TOO

cool

to

be

cooked”（太凉了不能煮熟）“Spring

is

in

the

air”（春天在空中）“Spring

is

in

the

air”（春天在空中）←Le

Silpo是位于乌克兰的一家

杂货店，一直以创意的广告为人

所知。这次的招聘广告是前面三

组关于动物“装货人员”“超市

管理员”“收银员”的创意广告，将招聘职位与动物的特点相结合，让大家耳目一新，同时也一目了

然。后面四组关于章鱼、鱼、杨

桃以及草莓的广告则可谓是脑洞、创意十足，它们是店铺春夏季的

促销活动宣传广告。广告材料与制作目标大众。对大众群体的研究和分析是非常必要的，只有明确设计是针对哪一个层面上的群体，才能分析出他们能够并愿意接受什么样的诉求，使创意更具针对性；从大众的年龄、性别、职业、文化程度开始，再到其生活习惯、行为爱好、作息时间等方面，由浅至深细细展

开调查。最后对这些掌握到的资料进行研究和总结。应用媒介。对于某些广告活动，在其广告内容上要注意分析和把握其不同传媒的价值功效，以相适应的传播媒介去完成特定广告的信息传播；广告公司还可以通过一些具体的指标来完成广告媒介的计划，如暴露度、到达率、收视率、影响效果等。2.创意设计阶段显而易见，广告创意并不是闭门造车的主观臆想，而是建立在周密的市场调研基础之上的。20世纪60年代，广告创意魔岛理论的集大成者詹姆斯·韦伯·扬曾提出广告创意的5个阶段。广告材料与制作调查阶段。设计师需要深入调查，为每一个创意找寻需要的依据和内容，并研究所搜集的资料，根据旧经验，启发新创意。广告创意需要与大众、产品和企业有关的资料，包括宏观市场的趋势、购买能力的增减、目标市场的分割状况、市场位置、容纳量、市场份额等，此外，还有企业环境、广告环境、自然环境，国际环境、政治环境等。分析阶段。找出广告的主要诉求点，也就是商品本身最吸引大众的地方，能够打动大众的关键点。主要内容包括：广告商品与同类商品所具有的共同属性、广告商品与竞争商品相比较具备的特殊性、广告商品的竞争优势及便利、大众最为关心和迫切的需要等。酝酿阶段。这时抛开所有的广告概念，思维松弛，能够更好地进行创造性思考。一旦有信息偶尔进入，就会使人猛然顿悟，过去几年积存在大脑中的信息会得到综合利用。开发阶段。创意往往伴随着灵感的闪现迸发而出，设计师需要开发出更多奇妙的创意。评价决定阶段。该阶段是对前一阶段所提出来的诸多创意的分析、评价以及筛选，找到其中最佳的一个创意，通过文字或图形将其视觉化，展现给大众。广告材料与制作三、广告创意表现与材料运用设计师要选择最适合于表达主题创意的表现手法，以利于引起大众的注意和兴趣，从而增强广告的传播效果。下面介绍几种常用的表现手法，如表所示。表现手法运用方法表现效果材料运用比喻法选择在本质上各不相同，而在某些可以生动而通俗地传达主题信产品实物、产品方面又有些相似性的事物，以此物息，取得良好的艺术效果模型喻彼物、延伸转化；注意要运用人们常见的事物进行比喻，这样容易引起人们的兴趣，便于理解和接受拟人法将所要表现的对象（如动物、商品增强广告的艺术感染力，以一玩偶，人物、器等）按人们熟悉的性格、表情、动种轻松活泼的表现方式，传达官模型作去进行人格化处理，使之具有人产品信息，吸引大众的某些特性，用以表达广告主题，引起大众注意；注意形象的通俗性、愉悦性和审美性夸张法以现实生活为依据，对广告对象的可整体夸张、局部夸张、透视写真、喷绘展示品质或特性的某个方面加以强调和夸张、适形夸张等，为广告的版面扩大，用以加深大众对这些特征的艺术美注入了浓郁的感情色彩，认识使产品的特征性鲜明、突出、动人广告材料与制作表现手法运用方法表现效果材料运用幽默法通过富有创意的巧妙组合和喜剧性的矛盾冲突，获得意料之外而又情理之中的表现效果与讽刺不同，幽默为善意的戏谑，可以增加画面的趣味性，使大众在笑意中接受广告所传达的信息文字雕刻、发光灯箱对比法将作品中所描绘事物的性质和特点放在鲜明的

对照和直接对比中来表现，借此显彼、互比互

衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给大众以对立冲突的视觉艺术美灯箱、广告牌，灯光烘托加强了广告主题的表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力，表现出广告的不同层次和深度；联想法由一个事物联想到另—个事物，或将—事物的某一点与另一事物的相似点或相反点自然地联系起来的一种思维过程，包括相似联想、相关联想、相反联想、因果联想等多种形式通过艺术化了的视觉形象来传达某种特定的意念放大模型直接展示法将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力将产品的外观和特点呈现出来，