《汽车营销》-第七章 汽车企

学习目标：明确汽车市场细分的方法和原则了解汽车市场定位与市场竞争的概念掌握汽车市场定位的方法和策略。情景：别了，奥兹莫比尔

问题:长期以来奥兹莫比尔市场策略的失败和失误，主要表现在哪些方面？第一节汽车市场的细分

企业要想在汽车市场中占据一席之地，必须在进入市场之前，通过对整个市场的细分，找准适合自己发展的目标市场，确定自己在市场中的竞争地位。一、市场细分的概念和作用所谓市场细分就是企业在对市场进行充分调研分析后，根据消费者对产品和营销组合的不同需求，把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，并勾画出细分市场的轮廓的过程。市场细分概念的理解应注意以下几点：（1）不同消费者群的不同需要、欲望与购买行为是由一系列具体因素引起的，因此企业在实施细分时，就应以影响消费者需要、欲望与购买行为的有关因素为基本线索和依据。（2）一个细分市场是由若干个独立消费者构成的群体，分属于同一细分市场的消费者具有相近的需求倾向，分属于不同细分市场的消费者则在需求倾向上存在着明显的差异性。（3）不同细分市场在需求倾向上的差异性，不仅可以表现在对产品的要求上，而且可以表现在对市场营销组合其他构成因素的要求上，甚至综合表现在对企业整个市场营销组合的要求上。（4）市场细分不是简单分解，而是一个分类组合过程。

作用主要体现在：1.有利于选择目标市场。2.有利于制定营销策略。市场细分有利于企业针对目标市场需求特点，开发适销对路的产品，制定更有效的营销策略。3.有利于满足消费需要。市场细分有利于满足千差万别、不断变化的消费需要。4.有利于营销组合决策。科学的市场细分对企业在产品定位、价格制定、渠道规划和促销策略等营销要素的组合决策有着重要的指导意义。5.市场细分适合任何企业。对市场细分不仅适用于实力较强的大企业，而且对中小企业也十分合适。二、市场有效细分的标准和原则

1．汽车市场细分与划分标准（1）按地理位置细分（2）按人口特点细分（3）按购买者心理细分。（4）按最终用户的类型细分（5）按用户规模细分。（6）按用户的购买特点（即行为因素）细分。2．汽车市场细分的原则（1）差异性。各细分市场客观上必须存在明确的差异。（2）可衡量性。细分市场现有的和潜在的需求规模或购买力是可以测量的。（3）可进入性。企业拟作为自己目标市场的那些细分市场，企业必须有能力进入，能够为之服务，并能占有一定的份额。（4）收益性。企业在细分市场上要能够获取期望的赢利。（5）稳定性。细分市场必须具有一定的稳定性。三、汽车市场常见的细分方法1．按汽车产品大类的划分方法：轿车市场，指各类轿车需求者；商用车市场，指除轿车以外的所有汽车产品现实的和潜在的购买者。2．我国传统划分方法：载货汽车市场、越野汽车市场、自卸汽车市场、专用汽车市场、特种汽车市场、客车市场、轿车市场。3．按购买者的性质不同可分为：机关公务用车市场、商务及事业性单位用车市场、生产经营性用户需求市场、私人消费性用户需求市场。三、汽车市场常见的细分方法4．按汽车产品性能特点不同可分为：载货汽车，包括重型汽车市场、中型汽车市场、轻型汽车市场和微型汽车市场；轿车，包括豪华轿车市场、高档轿车市场、中档轿车市场、普及型轿车市场和微型轿车市场；客车，包括大型、中型、轻型和微型客车市场。5．按汽车产品的完整性不同，可分为：整车市场、部件市场、汽车配件市场。6．按汽车使用燃料的不同可分为汽油车市场和柴油车市场7．按地理位置不同可分为：东部沿海地区汽车市场；中部地区汽车市场；西部地区汽车市场。也可划分为东北区、华北区、华东区、中南区、西南区、西北区六个汽车市场。三、汽车市场常见的细分方法8．按汽车保有量变化与否可分为：新增需求市场；更新需求市场。9．按是否具有军事用途可分为：军用汽车市场；民用汽车市场。10．按自然气候条件可分为丘陵、高原、平原、寒带、热带及亚热带等汽车市场。11．按是否属于首次向最终用户销售可分为新车市场、旧车市场。12．按汽车是否具有专门用途可分为普通汽车市场；特种专用车市场。第二节汽车企业市场定位

一、市场定位的概念所谓市场定位是指企业以何种产品形象和企业形象出现，以给目标客户留下一个深刻印象。企业可采用的策略有：无差异营销、差异营销和集中性营销。无差异营销，企业可以决定不考虑细分市场的差异性，对整个市场只提供一种产品。差异营销，企业决定以几个细分市场或瞄准机会的市场为目标，并为每一市场设计独立的营销方案。集中性营销，企业将放弃一个大市场中的小份额，而去争取一个或几个亚市场中的大份额。

二、市场定位的战略1．产品差别化战略。即从产品质量、特色等方面实现差别的战略。每个企业必须建立一整套独一无二的竞争优势使自己区别与其他企业。产品差异是连续发生的，一方面，我们可以发现几乎没有任何细小差别的产品，另一方面是具有高度差异性的产品，如汽车这类产品可以通过他们的特点、性能或样式和设计来进行区别。二、市场定位的战略2．服务差别化战略。即向目标市场提供与竞争者不同的优质服务的战略。企业可以使其与产品有关的服务不同于其他企业，如维修服务，许多客户愿意多付一点钱、多跑一点路，到提供一流维修服务的汽车经销商那儿买车。汽车等技术密集型的产品，实行服务差别化战略是非常有效的。二、市场定位的战略3．人员差别化战略。即通过聘用和培训比竞争对手更优秀的人员，以获取差别优势的战略。招聘和培训比竞争对手好的人员来取得很强的竞争优势，使每个员工都明白：理解顾客，清楚愉快地与他们交流以及对顾客的要求和问题快速做出反映是极为重要的。实践证明，市场竞争归根到底是人才的竞争，一支优秀的人员队伍，不仅能保证产品质量，还能保证服务质量。二、市场定位的战略4．形象差别化战略。即在产品的核心部分与竞争者无明显差异的情况下，通过塑造不同的产品形象以获取差别的战略。企业或其品牌形象应能够传达产品与众不同的利益和定位。一个差异能否建立，应看是否能够满足以下条件：（1)重要性。该差异能给目标购买者带来高价值的利益。（2)专有性。竞争者无法提供这一差异或企业不能以一种更加与众不同的方法来提供该差异。（3)优越性。该差异优越与其他可使顾客获得同样利益的办法。（4)感知性。该差异实实在在可为购买者感知。（5)先占性。竞争者不能轻易复制出此差异。（6)可支付性。购买者有能力支付这一差异。（7)可赢利性。企业能够从此差异中获利。三、市场定位的步骤1．调查研究影响定位的因素。（1）竞争者的定位状况。根据竞争者的定位状况，决定推出多少或哪些差异因素。有的人认为企业应为每一种品牌建立唯一的销售主张，企业应给每一个品牌选择一个特点，并使它成为这一特中的第一名。有的人则认为企业的定位应该有一个以上的不同因素，当两个或更多的企业宣称在同一特点上最优，这样做是有必要的。（2）目标用户对产品的评价标准。弄清楚用户最关心的问题，并以此作为定位决策的依据。三、市场定位的步骤2．选择竞争优势和定位战略。企业通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面的对比分析，了解自己的长处和短处，从而认定自己的竞争优势，进行恰当的市场定位。三、市场定位的步骤3．准确地传播企业的定位观念。企业在做出市场定位决策后，还必须大力宣传，把企业的定位观念准确地传播给潜在的用户。避免因宣传不当在公众心目中造成三种误解：1）档次过低：既根本没有真正为企业定位，消费者对企业究竟生产什么，只有一个模糊概念。2）档次过高：即传递给消费者的企业形象太窄。3）混淆不清：即给消费者一个令人感到混乱的企业形象。四、选择一个整体定位战略顾客总是会提出“为什么我要买你的牌子？”这个问题。因此相对于诸多竞争品牌，企业要将自己的品牌定位在它们能提供的关键利益上。一个品牌的全面定位叫做品牌的价值主张，既该品牌定位上的利益组合。五种赢利型价值主张（图7-5）：1．利大价高：是指提供最优质的产品或服务，且价格较高，用以支付较高的成本。2．利大价等：企业通过引进质量相当而价格低廉的品牌来打击其同行。。3．利等价低：这是一种有效的价值策略，因为人人都乐于得到实惠。4．利小价更低：成本更小，价格更低的商品总是有市场的。利小价更低策略以更低的价格来迎合消费者对质量和性能的低要求。5．利大价低：这是能制胜的价值策略。第三节汽车目标市场战略

一、分析企业的竞争者在同一市场范围内，生产和销售与一个企业相同或可替代产品或服务的其他组织和个人，就是该企业的竞争者。企业在制定竞争战略和策略之前，首先要弄清谁是自己的竞争者，他们的营销目标和营销策略是什么，其优势和劣势又是什么等问题。只有准确掌握了这些信息后，企业才能够制定出正确的竞争对策。1．辨别企业的竞争者从产业方面来看，竞争者通常可分为两类：一是品牌竞争者，是与企业提供的产品或服务相类似，并已有相似目标顾客和相似价格的企业；二是欲望竞争者，是与企业争夺同一市场的不同行业的企业。同一行业的企业可分为4种类型：（1）主导型企业。指在市场上具有高市场占有率的企业。（2）挑战型企业。指市场竞争地位仅次于主导企业，并能够经常向主导企业或其他竞争者发起挑战的企业。（3）市场追随者。指跟随、模仿主导企业，并从事与之类似产品的生产与服务的企业。（4）市场补缺者。指精心服务于某一细分市场，通过专业化经营来占领有利市场位置的企业。2．辨识竞争者的战略企业必须具有辨识出竞争对手的战略及其战略变化的能力，在多数行业，竞争者可以实行不同战略的群体，每个群体由那些实行相同或相似战略的企业组成。一个企业必须不断地观测竞争者的战略，并随着竞争者的变化和时间的推移修订自己的战略。3．评估竞争者的优势和劣势评估竞争者的优势和劣势目的是避其锋芒，找其弱点，攻其不备。企业需要掌握竞争者的有关情况数据，如销售量、市场占有率、边际利润、投资收益率、销售网络、产品的地区覆盖率等。通过打分的方法渠评估竞争者的优势和弱点，用以比较自己在竞争地位上的优势和劣势。4．制定竞争策略企业在对市场竞争格局、竞争者及其优劣势清楚了解后，更重要的是要制定本企业的竞争策略：进攻谁，回避谁等。二、汽车企业的竞争战略与策略（一）竞争战略1．成本领先战略。企业努力降低产品和分销成本，从而使自己产品的价格低于竞争对手的价格，以迅速扩大销售量，提高市场占有率。2．差异性战略。企业大力发展别具一格的产品项目，以争取在产品或服务等方面比竞争者有独到之处，从而取得差异优势，使顾客愿意接受较高的价格。3．集中战略。集中力量为某一个或几个细分市场提供最有效的服务，更好地满足一部分顾客的特殊需要，从而争取到局部的竞争优势。（二）竞争策略1．市场领先者的竞争策略。一般有三种主要的竞争战略：（1）领先企业找到扩大市场总需求的办法，在同行业的产品结构不变的情况下，当市场规模扩大时，市场领先者得到的好处会大于同行业其他的企业。（2）企业采取较好的防御措施和有针对性的进攻，来保持自己的市场地位。（3）在市场总规模不能有效扩大的情况下，市场领先者也应随市场情况的变化及时调整企业的营销组合，努力在现有市场规模下扩大自己的市场份额。2．市场挑战者的竞争策略。（1）确立战略目标和挑战对象。可以选择的挑战对象及相应目标有：市场主导企业；实力相当者；弱小企业。（2）选择进攻策略。正面围堵进攻，常用的方法有：产品对比、价格战、采用具有进攻性的广告等；侧翼迂回进攻，集中优势力量攻击对手的弱点，或者避开对手的锋芒间接地攻击对手。（3）选择固守策略，当所在行业的市场需求呈总体缩小或是衰退时；估计竞争对手会对所遭受的进攻做出激烈的反应，而本企业缺乏后继财力难以支持长期消耗战时；企业已有更好的投资发展领域并以开始投资，但前景不明时；主要竞争对手调整了战略或采用新的战略目标，一时不能摸清对手的战略意图和战略指向时。3．市场追随者的竞争策略。