电子信息制造行业发展趋势分析

电子信息制造行业发展趋势分析

一、新产品开发的程序

为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理

程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。

(一)新产品构思

构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销

部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；

激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产

品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。

最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包

括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等

等。Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位

员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机

一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了Google不断

推出新产品新创意的能力。

营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：

(1)产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探

讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。

（2）强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另

一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家

具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相

结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。

（3）多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然

后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的

属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提

供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。

（4）聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合

在一起（一般以不超过10人为宜），开讨论会前提出若干问题并给予

时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建

议，经分析归纳，便可形成新产品构思。

（5）征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等

方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专

利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经

常进行，形成制度。

对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符

合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源

通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间

商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反

馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可

以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创

意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两

家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共

享成功果实。

(二)筛选

筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并

与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品

构思。筛选应遵循如下标准：

(1)市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及

前景，企业能否获得较高的收益。

(2)企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技

术条件及管理水平是否适合生产这种产品。

(3)销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。

(4)利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平

及新产品对企业原有产品销售的影响。

这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。

筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。

在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思，

对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品

构思，仓促投产，造成失败。

（三）产品概念的形成与测试

新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。

产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清

晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。

一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要

进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择

的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力

以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提

交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可

以包括以下问题：你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点？该

产品是否能够满足你的需求？与同类产品比较，你是否偏好此产品？

问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开

发Aurors时，项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国

4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。

以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望

为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方

都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场

所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽

车、轮船、飞机）内部的空气净化。其次，净化空气的产品能提供的

主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加

氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？根据对这些问题回答的组合，可得

到以下几个新产品概念：

概念1:一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。

概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制

的空气净化器。

概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。

概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。

（四）初拟营销规划

企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场

的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销

计划包括三个部分：（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买

行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、

利润率预期等；（2）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预

算；（3）分别阐述较长时期（如3〜5年）的销售额和投资收益率，

以及不同时期的市场营销组合等。

（五）商业分析

即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体

步骤：预测销售额和推算成本与利润。

预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考

虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位，市场占有率等。这时公司

可能会用到一些运筹学中的决策理论，比如：在一个假设的营销环境

下，对几种不同的销量和产量下的盈利率进行估计，运用不同的准则

（如乐观准则、悲观准则和最可能准则），模拟计算出可能的报酬率

及其概率分布。对那些为全球市场开发的新产品来说，做这些工作更

加复杂，因为需要考虑的潜在顾客和市场范围更大。

（六）新产品研制

主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺

部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计°

这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设

备和劳力，才能使产品概念实体化，发现不足与问题，改进设计，才

能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。应当强调，新产

品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。

（七）市场试销

新产品试销应对以下问题做出决策：

（1）试销的地区范围：试销市场应是企业目标市场的缩影。

（2）试销时间：试销时间的长短一般应根据该产品的平均重复购

买率决定，再购率高的新产品，试销的时间应当长一些，因为只有重

复购买才能真正说明消费者喜欢新产品。

（3）试销中所要取得的资料：一般应了解首次购买情况（试用率）

和重复购买情况，（再购率）。

（4）试销所需要的费用开支。

（5）试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。

（八）商业性投放

新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时,

企业要支付大量费用，面新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至

亏损，因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市

场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。

二、体验营销的特征

1、顾客参与

在体验营销中，顾客是企业的“客人”，也是体验活动的“主

人”，体验营销成功的关键就是要引导顾客主动参与体验活动，使其

融入你设定的情景当中，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真

正的需求，甚至是一种朦胧的、自己都说不清楚的、等待别人来唤醒

的需求，发现它、唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互动。在企业

与顾客的互动中，顾客的感知效果便是体验营销的效果。顾客参与程

度的高低，直接影响体验的效果。例如在采摘体验中，积极的参与者

会获得比较丰富的体验。

2、体验需求

体验式营销感觉直观，形象生动，极易聚集人流、鼓舞人心，促

使消费者即时做出购买决定，具有立竿见影的促销效果。但是体验营

销的基本思想仍然是“顾客至上”，强调消费者消费时是理性与感性

兼具，企业不仅要从理性的角度开展营销活动，而且要考虑顾客情感

的需要，从物质上和精神上全面满足顾客的需求。首先要了解在体验

经济中，消费需求已出现多方面的变化：从消费结构看，情感需要的

比重相对物质需要的比重增加；从消费的内容看，个性化的产品和服

务需求日益增多；从价值目标看，消费者日益关注产品使用时所产生

的感受，并且日益关注环境保护等公益问题。在营销设计中，不仅要

想到你能创造什么，更要想到顾客想要什么，力求提供能更好地满足

顾客的体验诉求的产品和服务。

3、个性特征

个性是一个区别于他人的、在不同环境中显现出来的、相对稳定

的、影响人的外显和内隐行为模式的心理特征的总和。在体验营销中,

由于个性的差异性，精神追求个性化，并且每个人对同一刺激所产生

的体验不尽相同，而体验又是个人所有的独一无二的感受，无法复制。

因此，与传统的营销活动中，强调提供标准化的产品和服务，要满足

消费者大众化的需求有所不同，企业应加强与顾客的沟通，发掘其内

心的渴望，从顾客体验的角度，在营销活动的设计中，体现较强的个

性特征，在大众化的基础上增加独特、另类，独具一格，别开生面，

满足追求个性、讲究独特品位的顾客的需求。

三、行业发展趋势

1、电子信息制造业向高精度方向不断发展

随着全球工业水平的提升，全球电子信息制造业不断向着高精度、

低功耗、高效率等方向发展。产品精度的提升，一方面对加工精度和

一致性要求提升，部分工序无法继续以人工方式进行，需以电子专用

设备替代；另一方面对加工所用的电子专用设备的性能和参数提出了

更高要求。因此，随着电器元器件向微型化方向不断进步，电子信息

制造业对加工工艺及设备的要求亦在不断提升，在为智能制造装备行

业带来持续稳定的市场需求同时，亦对智能制造装备的技术提出了更

高要求。

2、全球制造业分工进一步深化

国际贸易局势近年来不断变化，我国劳动力成本上升、中美贸易

的不确定性，以及东南亚地区自身谋求制造业发展陆续提供政策支持

等因素，使得电子信息制造业开始呈现向东南工地区转移的趋势。

以苹果公司为典型代表的电子品牌商已开始进行生产线的东南亚

布局，而EMS厂商为满足苹果公司的全球产能布局亦已在东南亚建厂,

富士康已于2020年在印度投资建设约10亿美元的工业园，2020年纬

创Wistron在印度设立第二家iPhone代工厂。全球制造业布局的变化

为我国制造业带来挑战，要求国内电子信息制造业必须进行转型升级,

以面对全球化分工进一步深化对国内订单量产生的冲击。

3、我国电子信息产业转型升级速度加快

经历早期的快速扩张，我国电子信息制造业开始进入高质量发展

的关键期，发展主要推动力逐步从规模红利转向产业创新和转型增值,

产业发展进入“通过重研发，从低价值环节向高价值环节实质突破”

的新阶段。一方面，电子信息制造业对固定资产投入不断增加，由

2015年的5,670.15亿元上升至2018年的9,659.71亿元，复合增长率

为19.43吼其中，2018年电子信息制造业的技术改造投资的资金投入

超过4,000亿元。另一方面，我国电子信息制造业近年来实现了产业

链升级，从机构件、功能件加工，逐步向集成电路、显示面板等附加

值更高的产业链环节升级。电子信息制造业的转型升级，使得电子专

用设备采购需求保持稳定增长，且由于产业链升级，电子专用设备必

将向智能化方向发展。

4、下游电子产品更新迭代速度加快，对生产线柔性化需求提升

在通讯技术、芯片制程等技术进步的推动下，近年来电子产品更

新迭代速度不断加快，从而使得电子信息制造业需不断改变生产工艺,

对电子专用设备的柔性化需求提升。通讯技术是推动电子信息产业发

展的最重要因素之一。5G技术于2019年正式商用，未来几年，5G技

术将成为众多下游电子产品更新换代、生产工艺升级的关键动因，为

智能制造装备行业带来新一轮的需求爆发。此外，电子信息制造业向

高精度、小型化方向发展的速度加快，对生产工艺进步的速度提出了

更高要求。技术进步带来的生产工艺变革，必将带来对智能制造装备

的更新换代需求。但目前智能制造装备普遍存在定制化程度高的特征。

因此，生产工艺的迭代对生产线的柔性化需求不断加大。

四、行业技术水平

1、关键核心零部件技术积累薄弱

核心零部件的结构设计和加工精度是影响智能制造装备技术水平

的关键因素之一。但由于我国高端制造业起步较晚，对制造业上游的

覆盖力尚显不足。根据信通院《中国工业经济发展形势展望（2020

年）》的数据显示，我国在核心基础零部件、关键基础材料、基础技

术和工业等产业对外技术依存度在50%以上。而在当前贸易环境不确定

性加剧的背景下，对海外供应商的核心基础零部件、关键基础材料等

的依赖将成为我国制造业平稳健康发展的关键阻碍。虽然目前部分企

业已开始针对性地进行核心零部件的研发，但在加工工艺和基础材料

等方面，仍与全球领先技术存在较大差距，在部分高端制造业领域无

法摆脱对外技术依存。

2、高端制造领域的设备国产化程度有待提升

历经多年发展，我国自主研发和生产的各类智能制造装备已覆盖

多种电子产品的多个工序环节，但在部分对技术参数要求更高、加工

工艺精细度要求更高的制造业，国产智能制造装备的技术水平仍与国

际领先企业存在差距。

五、下游行业发展情况

电子专用设备的下游行业包括消费电子产品制造业、汽车制造业、

家电制造业和半导体制造等多各电子信息领域。下游行业的发展情况

直接影响了下游企业对设备的采购需求，其中，智能手机和可穿戴设

备为下游行业中较为重要的构成部分。

1、智能手机

（1）通信技术变革为智能手机市场带来新生增长空间

智能手机是消费电子产品最为重要的构成部分，其发展情况主要

受通讯技术升级因素影响。以4G通讯技术对手机出货量影响为例，根

据中国信息通信研究院数据，受益于4G技术升级，2014年至2016年

国内手机出货量由45,200万部增长至56,000万部，同期4G手机出货

量份额占比分别为37.9%、85.0%和92.8%。

5G通讯技术的广泛运用，将成为智能手机出货量新一轮增长的重

要促进因素。根据工信部电信研究院发布的数据，2019年8月以来，

5G手机出货量快速增长，截至2020年12月，国内5G手机出货量已达

1820万部，较去年同期增长236.17%。

(2)头部优质厂商占领主要市场份额

行业竞争态势方面，智能手机行业呈现头部企业集中度高的特点,

全球出货量排名前五的品牌出货量占全部手机出货量比例达50%以上c

根据IDC数据，2018年4季度至今，全球手机出货量前五均由苹果公

司、华为、三星等品牌占据。因此，下游行业中的手机行业，存在市

场集中度较高的特征。此外，我国是全球手机最重要的生产国。根据

《2019年中国电子信息制造业综合发展指数报告》，作为全球消费电

子制造中心，2018年我国手机产量已占全球手机总产量的90%以上。

综上，我国作为全球最重要的手机生产国，我国手机制造业将随着5G

技术推广，在未来1-2年内迎来产能的扩张需求，从而增加智能制造

装备的采购需求。同时，由于智能手机行业存在较高的集中度，如智

能制造装备企业能实现对头部手机品牌及其EMS厂商客户的覆盖，即

可实现在手机应用领域较高的市场份额。

2、可穿戴设备

可穿戴设备指将电子技术整合到服饰或配件的便携式设备，其通

过软件支持以及数据交互、云端交互实现强大的功能。具体而言，可

穿戴设备包括智能手表、智能手环、TWS无线耳机等。

得益于科学技术的进步，芯片等关键电子元器件向微型化方向不

断发展和加工工艺的提升，可穿戴设备近年来历经了爆发式增长，成

为消费电子产品的新增长点。根据CCSInsights数据，全球可穿戴设

备的出货量由2016年的8,900万部增加至2020年的1.93亿部，复合

增长率为21.35%,且预计2025年将达到3.88亿部。其中，TWS无线

耳机成为可穿戴设备中增长最为迅速的品类。根据前瞻产业研究院数

据，2020年上半年，中国无线耳机市场出货量为4,256万台，同比增

长24%,成为消费电子产品中近年来增长最为迅速的细分产品。

六、行业发展面临的机遇与挑战

1、行业的主要机遇

技术革新是推动电子信息产业发展的根本原因之一，5G、人工智

能等新技术带来的产业升级机会，推动智能制造装备行业下游的需求

发展。另外，劳动力成本上升以及我国人口结构变化，使得我国制造

业的人口红利逐渐消退，退倒逼制造业向智能化升级。自2010年《国

务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》中将高端装备制造

产业定义为我国国民经济的支柱产业以来，各级政府部门陆续制定了

一系列指导文件，对智能制造装备行业的政策支持力度不断加大，智

能制造成为我国经济高质量发展的关键行业。此外，虽然新冠肺炎对

全球制造业带来较大冲击，但中长期看，亦为我国电子信息制造业转

型升级、进一步巩固在全球制造业的核心地位带来了历史性机遇。一

方面，疫情影响下，制造业的自动化、智能化需求凸显，仅有自动化

程度较高的制造业方可避免遭受冲击。另一方面，疫情彰显了我国制

造业的稳定性，提升我国电子信息制造业在全球化的分工地位。

2、行业的主要挑战

近年来电子信息产业利润率下降、增速放缓，对电子信息制造业

的产能需求提振带来一定不确定性因素影响，从而影响智能制造装备

行业的下游需求增速、限制该行业发展。同时，基础技术和核心零部

件受到制约的局面，增加了我国电子信息制造业、尤其是高端制造业

供应链的不稳定性。如我国与其他国家贸易摩擦加剧、致使部分供应

商无法供应原材料，将对我国电子信息制造业企业产生巨大冲击。此

外，近年来越南、印度等东南亚国家凭借人工成本、土地成本等优势,

承接了大量国内制造业的转移产能，对我国电子信息制造业及智能装

备制造行业带来一定冲击。

七、上下游的关联性

下游为计算机、通信和其他电子设备制造业。应用领域覆盖消费

电子、汽车工业、新能源、半导体和智能家居等多个领域；从客户类

型来看，包括消费类电子品牌商、EMS制造商等。

在电子信息制造业不断向高精度、智能化发展的今天，智能制造

装备行业是电子信息制造业实现自动化、智能化的必备条件和关键环

节，而智能制造装备的技术水平更是下游制造业突破工艺和产能限制

的关键技术瓶颈。

八、营销计划的实施

（一）有效实施计划的注意事项

（1）有明确的行动方案。战略和计划的有效实施，要有详细、具

体的行动方案，以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措

施，正确地把任务、责任落实到个人、团队或部门。

（2）可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相

一致，与自身的特点、环境相适应，根据战略和计划适时调整、优化

组织结构。

（3）要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节、岗位和

人员的责权利，明确具体要求和奖惩措施，建章立制进行约束和管理。

（4）注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划，做到行动方

案、组织结构、规章制度等因素，尤其是相关机构、人员在大目标下

协调一致，需要界定相互之间的工作关系，构建作业流程，保障操作

层面相互配合。

（二）影响计划实施的常见问题和原因

（1）计划脱离实际。计划通常由专业计划人员负责制订，基层人

员具体操作和执行。专业计划人员可能更多考虑的是总体方向和原则,

疏于关注过程和实施细节，使得计划较为笼统和形式化；计划人员可

能了解现实中的具体问题不够，营销计划偏离实际；计划人员和基层

操作人员交流情况不足，后者不能很好理解需要执行的计划，遇到困

难……最终导致计划人员和基层人员对立，互不信任。所以，制订计

划不能只靠专业计划人员，也可由他们联系基层人员一起讨论、制订。

基层人员或比计划人员了解实际情况，将他们纳入计划管理过程，有

助于营销计划的制订和实施。

（2）长期目标和短期目标的矛盾。计划常常涉及长期目标，企业

对具体执行计划的人员又可能是依据短期的绩效，如销量、市场份额

或利润等评估和奖励，他们常常不得不选择目光短浅的行为。要注意

解决这一矛盾，设法求得两者之间的平衡。

（3）因循守旧的情性。一般来说，新战略、新计划如果不符合传

统和思维习惯，就容易遭到抵制。新旧战略和计划之间差异越大，实

施中阻力也越大。要推动与原来思路截然不同的计划，常常需要打破

传统组织结构和流程，“不换脑袋就换人”，甚至重建管理体制。

（4）缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为

没有切实可行的具体方案，缺乏促使各部门、各环节协调一致、共同

出力的依据。

九、品牌组合与品牌族谱

品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品

牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两

个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体

问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。

（一）品牌归属策略

确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对比,

企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种

品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人

品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自

己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种；

第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用

自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。

许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商

店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商

品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次

加速了中间商品牌的发展。

沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推

出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、

鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品

检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品

牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品

更具竞争力。

中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销

企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商，

要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产

品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一

般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市

场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或

制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生

产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠

诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能

力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的

品牌策略。

（二）品牌统分策略

品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同

拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分

或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如

何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选

择的策略。

1、统一品牌

统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使

用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、

显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、

复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策珞,

能够降低新产品宣传费生；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情

况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造

企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量）

出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业

的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相

互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。

2、个别品牌与多品牌

个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多

品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争

的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是

多品牌策略的一种具体做法或表现形式。

企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以

在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产

品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不

同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客,

提高市场占有率。

还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销

费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注

意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品

牌，以免造成自身品牌过度竞争。

3、分类品牌

分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同

的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服

装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品

牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。

分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。

（三）复合品牌策略

复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。

多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传

效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从

属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。

1、主副品牌策略

主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主

副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借

其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品

的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。

主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既

可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借

势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副

品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给

整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策

略和个别品牌策略的必要补充。

主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同

或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名

度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置

副品牌；而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难

以带活副品牌。

2、品牌联合策略

品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品

牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟，

相互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的

传播效应是“整体远远大于单体”。可以说，品牌联合的扩散效应比

单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大

致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两

种做法。

必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面

联合，而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作，包括两个或两

个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式。

十、估计当前市场需求

（一）总市场潜量

总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努

力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。

（二）区域市场潜量

企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营

销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场

累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消

费品生产企业采用。