市场定位例子

市场定位例子

【篇一：市场定位例子】

市场定位的策略避强定位避强定位策略？是指企业力图避免与实力

最强的或较强的其他企业直接发生竞争？而将自己的产品定位于另

一市场区域内？使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对

手有比较显著的区别。

优点?避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消

费

者或用户中树立形象?风险小。

缺点？避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置？很可能

使企业处于最差的市场位置。

迎头定位迎头定位策略?是指企业根据自身的实力？为占据较佳的

市

场位置?不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手

发

生正面竞争?而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。

优点?竞争过程中往往相当若人注目?甚至产生所谓轰动效应?企业

及其产品可以较快地为消费者或用户所了解?易于达到树立市场形象的

目的。

缺点?具有较大的风险性。

创新定位寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置?填补市场

上的空缺?生产市场上没有的、具备某种特色的产品。

如日本的索尼公司的索尼随身听等一批新产品正是填补了市场上

迷

你电子产品的空缺?并进行不断的创新?使得索尼公司即使在二战

时

期也能迅速的发展?一跃而成为世界级的跨国公司。采用这种定位

方

式时?公司应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行?

有无足够的市场容量?能否为公司带来合理而持续的盈利。

重新定位公司在选定了市场定位目标后？如定位不准确或虽然开始

定位得当？但市场情况发生变化时?如遇到竞争者定位与本公司接

近？侵占了本公司部分市场？或由于某种原因消费者或用户的偏好发生

变化?转移到竞争者方面时?就应考虑重新定位。重新定位是以退为进

的策略？目的是为了实施更有效的定位。例如万宝路香烟刚进入市

场时?是以女性为目标市场?它推出的口号是?像5月的天气一样温和。

然而?尽管当时美国吸烟人数年年都在上升?万宝路的销路却始终平平。

后来?广告大师李奥贝纳为其做广告策划?他将万宝路重新定位

为男子汉香烟?并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来?

树立了万宝路自由、野性与冒险的形象?从众多的香烟品牌中脱颖

而

出。自20世纪80年代中期到现在?万宝路一直居世界各品牌香

烟销量首位?成为全球香烟市场的领导品牌。

市场定位是设计公司产品和形象的行为？以使公司明确在目标市场

中相对于竞争对手自己的位置。

公司在进行市场定位时？应慎之又慎？要通过反复比较和调查研究?

找出最合理的突破口。避免出现定位混乱、定位过度、定位过宽

或

定位过窄的情况。而一旦确立了理想的定位?公司必须通过一致的

表

现与沟通来维持此定位？并应经常加以监测以随时适应目标顾客和

竞争者策略的改变。

［编辑］市场定位的形式⑴产品差别化战略.即是从产品质量，产品

款

式等方面实现差别.寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手

段.（2）服务差别化战略即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务.

企

业的竞争力越好地体现在对顾客的服务上，市场差别化就越容易实

现.⑶人员差别化战略即通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以

获

取差别优势.（4）形象差异化战略.即在产品的核心部分与竞争者雷

同

的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势.［编辑］市场定位的

原

则各个企业经营的产品不同?面对的顾客也不同?所处的竞争环境

也

不同？因而市场定位所依据的原则也不同。总的来讲?市场定位所

依

据的原则有以下四点？？一?根据具体的产品特点定位构成产品内在

特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成

份、材料、质量、价格等。

七喜汽水的定位是非可乐？强调它是不含咖啡因的饮料？与可乐类

饮料不同。

泰宁诺止痛药的定位是非阿斯匹林的止痛药？显示药物成分与以

往

的止痛药有本质的差异。

一件仿皮皮衣与一件真正的水貂皮衣的市场定位自然不会一样？同

样？不锈钢餐具若与纯银餐具定位相同?也是难以令人置信的。

二?根据特定的使用场合及用途定位为老产品找到一种新用途？是

为该产品创造新的市场定位的好方法。

小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料?现

在

已有不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能。我们曾经介绍

了

小苏打可以定位为冰箱除臭剂？另外还有家公司把它当做了调味汁

和肉卤的配料?更有一家公司发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮

料。我国曾有一家生产曲奇饼干的厂家最初将其产品定位为家庭休

闲食品?后来又发现不少顾客购买是为了馈赠?又将之定位为礼品。

票售价只要60-80美元?大大低于其它180-200美元［编辑］案例二:市

场定位案例分析［1］英国伦敦的时装设计师乔安娜多尼格?是一位很能

发现经营目标的有心人。有一次她的朋友因为要出席皇家宴会而

没有合适的晚装?紧张得如热锅上的蚂蚁。这事令她醒悟到?女士

们遇到这一困境是很有普遍性的?这是英国社会现象的一种规律。英国

是个很注重表面礼仪的社会?各种社交活动很多?人们参加社交活

动?对穿着非常讲究。但大多数人收入并不十分多?买不起华贵的服装？

如果付较少的钱?就能在一夜中穿上名贵的时装出席高贵的活动？

这

确是光彩又省钱的事?这成为许多人的共同心愿。

乔安娜有了这一想法后?作了大量的调查?找了不少妇女征询?证实

了

上述分析和预测是准确的。于是?她确定了开展晚装租赁业务的经

营

目标。她筹集了一笔资金?买回各种款式的欧美名师设计的晚礼服?

价值每套由数百美元到数千美元。她租出一夜的租金每套由75美

元

至300美元?另加收200美元的保证金。

果然不出所料?她的租赁生意十分兴旺?不少客人是由朋友介绍来

的。也就是说?那些女士太太们毫不介意地告诉别人？自己的晚装是租

回

来的。人们并不认为不光彩?反而觉得合算及明智呢！乔安娜的这

项

业务越做越大?在伦敦开了两间店后?还越洋到美国纽约去开分店。

现在?她除了经营晚装?还扩展到包括配饰、手袋、首饰以及肥胖

者、孕妇用的晚装?乃至男士用的服装等一应俱全。她已由一个设计师

成

为一名富豪了。

欧美社会?人们经常举行大大小小的舞会、宴会、庆祝会、生日会。

宾客讲究仪表雍容?女士们穿的晚礼服更是款式时髦?艳丽高贵。

但是?不管多么华丽名贵?若连续在这类场合穿上三次出现?人们就会窃

窃私语?穿者自然会感到失体丢脸。因此?无论多好的晚服?也只能

显

赫一两次。这样?不但使普通收入的人们忧愁?连有钱的人们亦操

心。这些市场消费现象被乔安娜看准了?她见微知著确定了一个经营目

标?也准确无误地实现了她的决策目标。

［编辑］案例三:沃尔玛和家乐福在华市场定位的比较研究［2］定位战

略

起初用于产品的营销活动？后来拓展至包括零售行业在内的诸多领

域。市场定位战略是零售公司整体营销活动的重要组成部分？顾客喜欢

的正是零售公司提供的特殊定位。

零售公司也经历了传播定位、产品定位?再到营销要素组合定位的

过程。对很多未能实现差异化战略的零售公司来说?定位的简单概念化

是重要原因之一。⑶因此?零售公司需要解决定位的选择和如何实

现

定位的问题。

国内对零售公司市场定位的专门研究成果很少？只是散见于与零售

公司战略相关的研究成果中。这些成果研究已经重视对国际成功零售

公司的实证研究?也取得了一些有价值的成果?比如用实证分析证

明

了如下结论:零售公司的市场定位战略是最重要的;市场定位不清或

缺

乏可行性?会使零售店经营陷人混乱?从而影响其市场表现。［4］但

是

已有研究大多没有应用专门的定位理论分析框架?或是仅用他们在

欧

美的定位战略来说明中国的情况?［5］或是把经营理念和市场定位混

合在一起进行描述?缺乏对定位范畴的清晰界定和全面系统地分析。因

此?以市场定位理论为基础？在市场定位战略综合模型的基础上建立

了零售公司市场定位选择模型？完善了消费者关联分析工具？并运

用

该模型和工具对世界排名第一位的沃尔玛公司和第二位的家乐福

公

司在中国的定位战略进行比较分析?总结零售公司市场定位战略选

择

的一般规律和方法。

一、分析框架L零售公司定位战略综合模型市场定位战略综合模

型

⑹是定位分析的有效工具但是?零售商店有着独特的营销组合要素?

因此有自己的定位战略综合模型。零售营销组合要素包括店址、

商品、服务、价格、沟通和购物环境。［6］零售公司的定位点是指目标

顾客关注且有比较竞争优势的一个零售营销组合要素？诸多对中国

消费者的调查结果显示？消费者购买行为最重要的影响因素集中在上述

六个方面。［刀［8］因此?零售市场定位的外延就需要由传统的4p增加

服务和环境两个因素。由此我们得出零售商店定位战略选择的钻

石

模型(见下图)。

我们围绕着定位过程对钻石模型进行一下说明:首先?在市场研究的

基础上?找到目标市场(目标顾客群)？并了解他们对六要素各方面的需

求特征;其次？细分目标顾客利益并选择满足3标顾客的利益点？根

据这个利益点确定属性定位和价值定位？定位选择的范围仍然包括

六要素的全部内容?最后?通过营销六要素的组合实现已经确定的定位。

2.零售公司消费者关联工具。

在美国进行的一项实证研究结果证明:在每一笔交易当中?消费者关

注的有五种利益？它们是价格(price)、产品(product)、易接近性

(access)、服务(service)和体验(experience)。世界上最为成功的公司

仅仅把其中一个方面做得出色(5分)？另一个方面做得优秀(4分)？

其它三个方面不过达到行业平均水平(3分)。这种站在消费者角度

行营销要素组合的能力被称为。消费者关

联???(consumerrelevancy)。我们参考消费者关联工具和前述的

零售营销组合要素?建立零售公司消费者关联的工具(见下表)。

运用这一工具？对沃尔玛和家乐福各营销要素的表现进行打分?分

数

在5分者即为定位点(目标顾客关注且具有比较竞争优势的某个营

销

要素)？低于5分者为非定位点。运用这一工具可以识别零售公司

的市场定位点。

零售公司消费者关联模型等级产品服务价格便利沟通环境消费者

追逐(5分)产品出色或丰富超越顾客期望顾客的购买代理到达和选择很

便利沟通亲切体现关怀令人享受消费者偏爱(4分)产品值得信赖顾客满

意价格公平可信到达和选择较便利关心顾客使人舒适消费者接受(4分)

产品具有可信性顾客价格诚实?不虚假打折便利进出容易寻找尊重顾客

安全卫生消费者抱怨(2-1分)产品质量低劣顾客不满意价格误导和欺诈

进出困难？找货不易没人情味?不关心顾客不想停留二、沃尔玛公司市

场定位战略的分析沃尔玛(wal-mart)是一家成立于1962年的美国跨

国零售集团。从2001年至今?沃尔玛连续占居世界500强第一的位

置?2003年销售额达到2587亿美元?利润为90.5亿美元?主要经营折

扣商店、仓储商店、购物广场和社区商店等四种零售业态。截至2004

年5月14日？店铺总数达到5085家?在美匡拥有1428家折扣商

店?1553家购物广场?538家山姆会员店?以及67家社区商店?并已经

将业务拓展到墨西哥(643),巴西(144)、阿根廷(11)、德国(92)、波多

黎哥(53),英国(267)、韩国(15)、加拿大(236)、中国(39)和日本(拥有

西友36%股份)等国家造号内为店铺数)。沃尔玛1996年进入中国大

陆?2004年实现销售额76.35亿元人民币?排在中国连锁零售业的第

20位。

我们在资料搜集和问卷调查的基础上？运用零售公司定位战略的钻

石模型？得出沃尔玛公司相应的定位战略实际选择模型(见下图)。

L找位确定目标顾客沃尔玛经营的每一种零售业态都有自己的目

标顾客群。

目前？沃尔玛在中国经营着购物广场、仓储商店和社区商店三种零

售业态？并以前两种为主。

这三种零售业态的目标顾客虽有一定的差异?但都有一个共同的消

费特征:注重节俭。

2.选位确定市场定位点Q）沃尔玛公司的定位点决策沃尔玛公司对

自身的定位点的认知在于价格属性?即每日低价

（edlp:everydayislowprice）o在沃尔玛开业的第一家店铺的牌匾

两旁就分别写有每天低价和满意服务的标语。长期以来?他们一直倡导

每日低价和为顾客节省每一分钱的经营理念。

每天低价定位点的选择有三大好处:一是通过薄利多销控制供应商?

二是通过稳定价格而非频繁的促销获得可观的利润?三是通过诚实价格

赢得顾客的信任。

（2）中国竞争者对沃尔玛公司定位点的认知2004年7月30日？我

们

运用消费者关联工具对20家国内大型流通企业董事长和总经理进

行

了问卷调查?发出问卷25份?回收20份?有效问卷17份。其中有

61%的人认为沃尔玛的定位点在价格方面?12%认为在服务方面?6%

认为在产品方面?21%认为在供应链方面。

归纳结果见下表（斜体为沃尔玛的实际情况?因为供应链不是营销

组合的现象要素?因此未在表中反映）。

沃尔玛公司定位点选择等级产品服务价格便利沟通环境消费者

追逐（5分）产品出色或丰富超越顾客期望顾客的购买代理到达和选

择很便利沟通亲切体现关怀令人享受消费者扁爱（4分）产品值得信

赖顾客满意价格公平可信到达和选择较便利关心顾客使人舒适消

费者接受（4分）产品具有可信性顾客价格诚实?不虚假打折便利进

出容易寻找尊重顾客安全卫生消费者抱怨（2-1分）产品质量低劣顾

客不满意价格误导和欺诈进出困难？找货不易没人情味?不关心顾

客不想停留（3）沃尔玛公司定位点描述我们用定位钻石模型对沃尔

玛公司的定位点进行具体分析？就会发现沃尔玛店铺的属性定位是

天天低价?利益定位是为顾客节省每一分钱?价值定位是做家庭好管家。

这一定位点的选择是与目标顾客的购买心理和竞争对手的状况相吻

合的。从目标顾客方面看?关注的是购买的节俭。从竞争对手来看?

常用的方法或是降低商品和服务价值?或是间歇性打折。天天低价

是

最难做到且也是最有效的定位点。

3.到位实现定位战略（1）沃尔玛在美国市场定位的实现沃尔玛确定

了天天低价和为顾客节省每一分钱的定位后？通过前述六因素实现定位。

在保证营销组合各要素达到行业平均水平（也不超过?超过就会增加成

本了）的前提下?保证向顾客提供稳定的低价格产品和服务。在产品管

理方面?一是在全球范围内直接采购最便宜的产品?仅20世纪80年

代早期实行的取消中间商制度就使采购价格降低2%・6%;二是通

过中

央采购使便宜的产品更便宜?取得大批量低价格的优势;三是通过信

息管理技术降低物流成本?在20世纪90年代初统一配送的商品比率

高达85%?配送成本仅占销售额的2%左右。在服务方面?一是在不增

加工资的前提下提高人员素质?因此在美国频繁遭到工会部门的抗

议；

二是在不增加费用的基础上改善服务质量?月企业文化的塑造和效

益

分享制度代替服务设施的增加。

在便利方面?初期选择土地比较便宜且建筑成本很低的小城镇开店?

进人大城市后?也是选择地价便宜和交通便利的城边作为店址。在

广

告和促销方面?投人很少?仅占销售额的0.4%?而西尔斯为3.9%?

环

城为4.9%o在店铺环境方面？店铺建筑简朴实用？店堂陈列不奢

华。因此?沃尔玛的运营成本大大低于行业平均水平？进货费用占商品

总

成本的比例为3%（行业平均水平为4.5%-5%）?管理费用占销售额

的

比例为2%（行业平均水平为5%）?商品损耗率为1.2%（行业平均水

平

为3%・5%）?这是实现天天低价的重要保证。

除了天天低价受到消费者追逐之外？沃尔玛在服务方面也受到消费

者的偏爱？优质服务成为沃尔玛的第二大优势?打破了高价高服务、低

价低服务的行业惯例。

同时?沃尔玛在产品、沟通、便利和环境方面也得到了消费者的认

可

和接受?达到了行业平均水平。

在产品方面?为保证质量?他们直接向厂商进货?并要求厂商只提供

自

己最好的十种产品即可?沃尔玛则用4个标准（提高沃尔玛已有商

品

质量、降低沃尔玛价格水平、增加沃尔玛的价值和丰富沃尔玛商

品

品种）对其进行评价?然后才能进店。在沟通方面?用店内广告的方

式

与顾客进行沟通。在便利方面?选址坚持三个原则:商店可视性强、

停车容易和进出方便。在店铺环境方面?做到了简洁明快、低成本。（2）

沃尔玛在中国市场定位的实现深圳沃尔玛购物广汤的顾客满意度

调查结果项目商品服务价格便利沟通环境最满意的数量303125

319最满意的比例41.7%4.2%16.7%6.9%4.2%26.4%比较满

意的数量301830231225比较满意的比例21.7%13.0%21.7%

16.7%8.7%18.1%认为一般的数量4522284123认为一般的比例

4.2%27.1%13.3%16.9%24.7%13.9%不满意的数量56816

16

5不满意的比例8.9%10.7%14.3%28.6%28.6%8.9%填答项

次总

计727272727272定位到位的最显著标志？是目标顾客对定位

点

最为满意？否则就证明定位点没有成为竞争优势?自然表明定位没

有

至I」位。2004年9月?我们对曾经光顾深圳沃尔玛购物广场的顾客

进

行了满意度调查?以考察沃尔玛购物广场的定位到位情况。我们将

调

查的问题分为最满意的、比较满意的、一般的和不满意的四种情

况？

要求被访者选择一项最满意的（如有的话）?比较满意的、一般的和

不

满意的可以选择多项。我们共发放问卷73份?其中有效问卷72份?

无效问卷1份?统计结果见表30由统计结果可知?深圳顾客对沃尔

玛购物广场最为满意的首先是商品（比例为41.7%）?其次为环境（比

例

为26.4%）?第三为价格（比例为16.7%）。比较满意的商品和价格都

为21.7%?然后为环境?选择的比例为18.1%。这就意味着沃尔玛在深

圳甚至中国并没有实现天天低价的定位?其价格并不具有优势?这

与

其在中国店铺规模只有40余家、没有支彳亍统一的采购和配送有着

极

大的关系。据统计?一家现代化的配送中心需要投资额8000万美

元

左右?在支持半径为150-300英里的大约120家店铺的时候?才能

显

现出规模效应。否则?不仅不会降低成本?还会增加物流费用。[9]

目

前沃尔玛在中国有40多家店铺?十分分散?物流成本难以降下来。

另外?沃尔玛的成本优势有1/3来自人工成本?有2/3来自销售效

率?[10]因此?天天低价的定位点在中国市场短期内难以实现。

三、家乐福公司市场定位战略的分析家乐福(carrefour)公司是欧

洲

第一大、全球第二大零售商?目前经营四种零售业态:大型超市、超

级市场、小型超市和便利商店。

2003年销售额为789.94亿欧元？全球店铺数量达到10385家？

业务遍及全球18个国家及地区。家乐福公司于1993年进入中国大

陆?2004年实现销售颔162.40亿元人民币?排在中国连锁零售业

的

第五位。截至2004年底?家乐福公司在中国大陆已拥有62家店

铺。在对家乐福大型超市进行调查的基础上？我们运用零售公司定位战

略的钻石模型？归纳出家乐福的定位战略实际选择模型(见下图)。

1.找位确定目标市场。

家乐福大型超级市场的目标顾客锁定为大中城市的中产阶级家庭。

家乐福公司在进人中国所作的分析报告中指出？中国今天高收人阶

层

的消费结构类似于法国的20世纪60年代?中国最大的消费群体

是新生的中产阶级?人数大约为1.5亿?年收人在1500-3000美元之间?

容易接受新产品？这是家乐福发展的顾客基础。

家乐福大型超市的目标顾客大多为注重商品和服务价值的家庭主

妇？

她们不仅关注价格?更关注性能价格比。

2.选位确定市场定位点。

(1)家乐福公司的定位点决策家乐福公司自己制定的形象宣传口号

是

开心购物家乐福？确定的经营理念是:一次购足、超低售价、货品

新鲜、自选购物和免费停车。这五个理念中真正有比较优势的是超低

价格和货品新鲜的集合?其它因素是大型超市的共同特征?因此?我

们

推论家乐福确定的定位点为让顾客获得更大吩值。

(2)中国竞争者对沃尔玛公司定位点的认知。

2004年7月30日？我们运用消费者关联工具对20家国内大型

流通

企业董事长和总经理进行了问卷调查?发出问卷25份?回收20份？

有效问卷17份。其结果?有30%的人认为家乐福的定位点在价格

方面?18%认为在产品方面?18%认为在环境方面?12%认为在便利方面。

因此?家乐福的定位点似乎也在价格方面（见下表?斜体字为家乐福的

实际情况）。

家乐福公司定位点选择等级产品服务价格便利沟通环境消费者

追逐（5分）产品出色或丰富超越顾客期望顾客的购买代理到达和选

择很便利沟通亲切体现关怀令人享受消费者扁爱（4分）产品值得信

赖顾客满意价格公平可信到达和选择较便利关心顾客使人舒适消

费者接受（4分）产品具有可信性顾客价格诚实?不虚假打折便利进

出容易寻找尊重顾客安全卫生消费者抱怨（2-1分）产品质量低劣顾

客不满意价格误导和欺诈进出困难？找货不易没人情味?不关心顾

客不想停留（3）家乐福公司定位点描述我们用定位钻石模型对家乐

福的定位点进行具体分析？就会发现家乐福大型超市的属性定位是

超低价格?利益定位是使顾客获得更多的价值?价值定位于开心购物。

这一定位点的选择是与目标顾客的购买心理和竞争对手的状况相

吻

合的。从目标顾客方面看?关注的是购买的价值?这可以从两方面

实现:一是增加产品价值?二是降低价格。从竞争对手来看?或是采取增

加价值的办法?或是采取间歇性打折的方法。

但是?家乐福是双管齐下:一方面提供超低价格?一方面提供丰富和

新

鲜的商品?提高性能价格比。

3.到位实现定位战略（1）家乐福大型超市在法国市场定位的实现法

国

家乐福店铺食品和百货的毛利为4%-6%,鲜花为15%-20%?一般

商

品为20%-28%?这是获得1%-2%微利的俣证。他们通过六因素

实现

定位?降低运营成本。如为降低库存费用只经营畅销品牌?通过大

批

量购买降低进价?为降低费用很少做广告?直达信函广告费用也要

分

摊到厂家身上?店址选在地皮便宜的郊区?不进行店铺的豪华装修?

几

乎不提供任何增加费用的服务?严格控制人工成本等。其中最主要

的

方法是向供应商收取进店费和促销费?供应商为了谋求家乐福每平

方

米65000法郎的年销售额?不得不承受家乐福低于成本的采购价

格？1992年家乐福曾经要求供应商返还销售额2%作为特别贡献;同时?

家乐福频繁进行促销活动?其中折扣额部分由供应商承担。［11］这

系列措施保证了家乐福定位在法国市场的实或。

(2)家乐福大型超市在中国市场定位的实现。

2004年9月?我们对曾经光顾北京家乐福大型超市的顾客进行了

满

意度调查?以考察家乐福在中国市场的定位到位情况。我们将调查

的

问题分为最满意的、比较满意的、一般的和不满意的四种情况?要

求

被访者选择一项最满意的(如有的话)?比较满意的、一般的和不满

意

的可以选择多项。我们共发放问卷102份?其中有效问卷101份?

无

效问卷1份?统计结果见下表。

北京家乐福超市顾客满意度调查表项目商品服务价格便利沟通环

境最满意的数量454177523最满意的比例44.6%4.0%16.8%

6.9%5.0%22.8%比较满意的数量362143362942比较满意

的比

例17.4%10.1%20.8%17.4%14.0%20.3%认为一般的数量14

5136325527认为一般的比例6.5%23.7%16.7%14.9%25.6%

12.6%不满意的数量625526129不满意的比例7.2%30.1%6.0%

31.3%14.5%10.8%填答项次总计101101101101101101由统

计结果

可知?北京顾客对家乐福最为满意的首先是商品（比例为44.6%?其

次

为环境（比例为22.8%）?第三为价格（比例为16.8%）0比较满意排

在

第一位的价格为20.8%?第二位环境为20.3%?并列第三位的商品

和

便利为17.4%。可见?家乐福部分商品低价、部分时间低价、部分

地

点低价的策略没有形成自己的价格绝对优势。

实际上？家乐福在中国市场采取了更为灵活的方式努力实现超低价

位点?例如2002年建立了中国商品部?对全国性品牌进行统一管理?

使对仝国供应商的进价下降？具体下降比例为饮料1.5%、冷冻冷

藏1.7%,蔬果2.2%、面包3.0%,鞋3.2%、休闲用品逼迫厂

家分担更多营销费用?大大地降低了经营成本（见下表）;对价格敏感

性

商品（一般占全部商品的10%）实行促销低价策略?同时?周三派员

I

对竞争对手采价?周四将价格调整至具有竞争力的低价水平?迎接

周

末的销售高潮等。［13］但是?从目标顾客的满意度调查情况看?超

低

价格的优势虽然形成?但还不够。

不过?在上海和青岛的调查结果显示?家乐福好于竞争对手的方面

主

要表现在价格低廉、商品丰富、商场环境方面。[4][7][14]这可能

是

由于两地没有沃尔玛购物广场?家乐福在产品和环境方面得到消费

者

的偏爰。家乐福全球统一的五大经营方针是:一次购足、超低价格、

免费停车、自助式服务、新鲜和品质?它的广告定位语是开心购物

家

乐福。可见?商品的丰富性、高质量性和环境舒适性的重要。

一些购物者表示不是因为价格低廉？而是因为商品丰富和环境舒适

才

来家乐福的。家乐福经营两万多种商品?在中国一般是两层设置？

层为日用非食品?一层为食品和生鲜品。与相同业态的竞争对手相

比?家乐福的食品管理安全性高?表现在卫生管理和保质期管理等方面？

商品丰富程度和购物环境也是比较好的。在上海零售

市场上?顾客反映家乐福的性能价格比大大高于竞争对手[7]。

家乐福向供应商收取的各种费用口6]1.法国节日店费每年10万元

2.

中国节庆费每年30万元3.新店开张费1至2万元4.老店翻新费

1

至2万元5.海报费每店2340?一般每年10次左右6.端头费与海

报

同步每店2000元7.新品费3.4万元8.人员管理费每人每月2000

元9.堆头费每家匚店3至10万元10.服务费占销售额的1.5%到

2%11.咨询费占1%?送货不及时扣款:每天3%12.补损费产品保管不

善?无条件退款13税差占5%至6%15.补差费厂家商品在别家店

售

价低于家乐福?要向家乐福交罚金同时？家乐福在服务、沟通和便

利方面也得到了消费者的认可和接受？达到了行业平均水平。它推

行

了行业内普遍实施的免费停车服务、超过定额的送货服务和15日

内

无条件退货服务等?但是交款排队等候时间较长;在沟通方面?采取

较

为亲和的直邮信函广告和店头促销的方式;店铺位置都选择了顾客

容

易到达的地方？店内商品布局利于顾客寻找和挑选？能够基本满足

顾

客的需要。在上海的一项调查结果显示?家乐福服务效率略好于竞

对手?便利程度处于中档位置［刀。

通过以上的分析?我们的主要结论如下:第一?沃尔玛和家乐福选择

定位点都是低价?但是低价的内容不同;第二?沃尔玛和家乐福定位

有属性定位、利益定位和价值定位;第三?到位的实现需要一个过程?

这个过程取决于定位点之外的营销要素合理组合程度。

我们把沃尔玛和家乐福的定位战略内容进行归纳？列出相应的比较

格（见下表）？它清晰地显示了我们得出的结论。

沃尔玛和家乐福在中国市场的定位战略比较定位战略内容沃尔玛

位战略家乐福定位战略目标顾客注重节俭的顾客注重价值的顾客

定位点（行业顶级水平）价格:天天低价省钱价格:超低价格价值价值

定位好管家开心购物到位策略持久的低成本运营低成本和促销价

格运营次定位点（行业