旅游地营销规划

旅游地营销规划第一节旅游地营销概述学习目标：了解与旅游地营销规划有关的概念及相关知识，认识到旅游目标市场如何选择，并能够进行节事活动的开发本章难点：旅游目标市场的选择营销组合节事旅游活动的开发第一节旅游地营销概述一、旅游地营销的概念旅游地运用市场营销的科学体系吸引、招徕旅游者前往旅游地旅游的策略和方法。内容：提高旅游目的地的价值和形象，以使潜在旅游者充分意识到该地区与众不同的优势；规划和开发地区内配套的、有吸引力的旅游产品；宣传促销整个地区的产品和服务，使目标市场将本地区作为旅游目的地；刺激来访者的消费行为，提高其在本地区的消费额。二、旅游地营销的意义1、符合旅游者感知的特性2、旅游营销活动的复杂性三、旅游地营销的市场营销环境分析PEST分析和SWOT分析第二节旅游地营销规划一、旅游地营销规划的概念将营销活动的每一个环节事先做一个整体规划，并以之为准绳，作为追踪、纠正、评定营销活动成效的依据。二、旅游地营销规划的内容1、确定营销目标2、旅游市场细分和目标市场的选择3、确定市场营销组合方案4、制定旅游市场营销计划（1）对市场营销状况进行分析（2）去定旅游市场营销战略（3）制定旅游促销近期行动计划第三节旅游地营销的目标市场目标市场营销就是STP营销，指旅游地和旅游企业根据自身的优势，广泛、深入地进行旅游营销调研，在对旅游市场进行细分的基础上，选择本旅游地和旅游企业的旅游目标市场，然后根据旅游目标市场的需求，确定与之相适应的旅游产品及其市场开拓策略和市场营销组合。确定市场基础剖析各细分市场衡量各细分市场的吸引力选定目标市场目标市场定位针对各目标市场拟定的营销组合市场细分选择目标市场市场定位目标市场营销的内容和步骤一、旅游市场细分2、考虑因素各细分市场在整个市场中所占的份额、人口特征、行为特征、收入水平、职业构成、消费模式、需求特点、旅游形式、旅游目的、旅游喜好、获取旅游信息的渠道、到某地旅游时考虑的主要因素（价格、景点特色、交通、接待设施、服务、距离1、国内通行的方法：地理特征细分；社会经济和人口学细分；心理学特征细分；旅游者行为特征细分二、目标市场的选择1、评估各细分市场（1）细分市场的规模和增长率（2）细分市场结构的吸引力（3）旅游企业的营销目标与资源2、选择目标市场（1）一级目标市场（2）二级目标市场（3）机会目标市场3、市场定位三、市场营销策略的选择1、无差异性市场营销策略旅游地和旅游企业不考虑旅游企业不考虑市场内旅游者的需求差异，将整个市场作为其目标市场，并且对整个市场只提供一种旅游产品，运用单一的营销组合，力求适合尽可能多的旅游者的需求。旅游市场营销组合整个市场2、差异性市场营销策略旅游地和旅游企业根据旅游者的需求差异，对整个旅游市场进行细分，并针对每个细分市场，分别设计和提供不同的旅游产品，采取不同的市场营销组合，以满足每个细分市场的具体需求旅游市场营销组合1旅游市场营销组合2旅游市场营销组合3细分市场1细分市场2细分市场33、集中性市场营销策略旅游企业选择一个和少数几个性质相似的细分市场作为自己的目标市场，然后集中其所有力量，确定一种市场营销组合来适应目标市场需求旅游市场营销组合细分市场1细分市场2细分市场34、目标市场营销策略的选择（考虑因素）（1）旅游地和旅游企业自身的资源条件和经营能力（2）旅游产品特性（3）旅游市场特点（4）旅游产品在生命周期中所处的阶段（5）旅游市场竞争状况（6）旅游市场营销第十章旅游地营销规划

第四节旅游地营销组合策略一、旅游产品策略投入期、成长期、成熟期、衰退期(一）旅游产品生命周期策略1、旅游产品投入期的市场营销策略（1）快速掠取策略（2）缓慢掠取策略（3）快速渗透策略（4）缓慢渗透策略2、旅游产品成长期的市场营销策略（1）改善旅游产品的质量（2）改变促销重点（3）开拓新的销售渠道（4）适时降价3、旅游产品成熟期的市场营销组合（1）市场改良策略（2）产品改良策略（3）营销组合改良策略4、旅游产品衰退期的市场营销策略（1）继续营销策略（2）集中营销策略（3）收缩策略（4）放弃策略（二）旅游产品组合策略（三）旅游新产品开发策略二、旅游产品定价策略（一）旅游产品定价方法1、成本导向定价法2、需求导向定价法3、竞争导向定价法（二）旅游产品定价策略1、新产品定价策略2、折扣定价策略3、心理定价策略4、促销定价策略（三）旅游地门票价格的制定1、旅游业与旅游产品的综合性特点2、旅游者的价格敏感程度三、旅游产品销售渠道策略1、旅游产品销售渠道类型（1）直接销售渠道（2）间接营销渠道2、旅游产品销售渠道的选择（1）旅游产品特征（2）目标市场特征（3）旅游地、旅游企业自身因素（4）其他因素3、旅游地销售渠道的建立四、旅游产品促销策略1、旅游广告策略2、旅游公共关系营销3、人员推销（1）建立旅游服务中心（2）与重点客源市场的代表性单位、团体、企业、家庭建立长期的联系4、旅游销售促进五、互联网营销第十章旅游地营销规划

第五节旅游地节事旅游活动的开发一、节事旅游活动的含义和类型1、节事旅游活动的含义事件活动节事,旅游活动是旅游地举办的一系列有主题的活动或非常发生的事件，包括：节日、庆典、地方特色展览会、交易会、博览会、会议，以及各种文化、体育等具有特色的活动或非日常发生的特殊事件2、节事旅游活动的类型（1）以商品产品和物产特产为主题的节事活动（2）以文化为主题的节事活动（3）以自然景观为主题的节事活动（4）以民俗风情为主题的节事活动（5）以宗教为主题的节事活动（6）综合性的节事活动二、旅游地开发节事活动的重要意义意义和原则1、重要意义（1）有利于迅速塑造旅游地的形象（2）有利于扩大旅游地的知名度（3）有利于丰富旅游地旅游产品的结构（4）有利于拓宽旅游市场，增加客源流量（5）有利于带动旅游地相关行业的发展（6）有利于促进旅游地基础设施的完善，优化旅游地的旅游环境2、开发原则（1）主题性原则（2）文化性原则（3）个性化原则（4）体验性原则（5）市场化原则（6）群众性原则（7）产业化原则三、节事旅游活动开发的基本原理1、挖掘本地资源优势和特色（1）已存在的传统节日庆典和公众集会（2）因自然条件而可能行程的特殊节事（3）由传统文化和现代生活相结合形成的新兴节事（4）具有开办某种节事活动的优势2、围绕旅游地形象和文化内涵（1）要为嫁接的节事旅游提供旅游资源北京（2）嫁接的节事旅游活动与本地资源有联系而且能突出本土的旅游形象（3）嫁接的节事旅游活动能适应市场的需求，能产生比它的原产地节事活动更大的吸引力3、恰到好处地借鉴外来文化4、公众性、参与性、趣味性和收益性相结合5、追求创新型旅游地文化和形象四、节事旅游活动策划的主要内容1、节事旅游活动的名称、时间地点和规模2、主要参与者和来访者3、节事活动的主题、宗旨和目的4、节事旅游活动的组织者，包括主办单位、协办单位和其他可能的赞助单位，以及组织机构如何建立，各自的职责和分工5、主题活动和配套活动的日程、内容及表现形式6、各主题和配套活