市场营销策划战略理解广告和促销的影响

市场营销策划战略，理解广告和促销

的影响

市场营销策划战略，理解广告和促销的影响一篇

I

职责描述：

1、本科以上学历；

2、28—40岁;

3、法律、经济、金融、土木工程专业；

4、良好的沟通协调能力，分析判断能力，书面及口头表达能力；

5、计算机操作熟练，PPT制作擅长；

6、有多年与政府部门打交道的经验

7、能适应经常出差

岗位职责：

1、收集集团子公司基地建设地的相关政策环境和地理环境资料；

2、协助处理前期商务谈判工作；

3、制作基地投资建设可行性方案:

4、与当地政府部门如招商局、环保、建设、消防等部门适应良好的互动关

系。

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-J

项目背景

“XX农庄”是XX省农业龙头示范企业“XXXX实业有限公司”旗下生态农产品

的种植基地。农庄种植绿色农产品已有近十年历史，积累了丰富经验，并在此基础

上于国家AAAA级风景区“木兰湖景区”推出了800亩有机水稻种植基地，并获得

了国家相关职能部门的有机认证。

XX生产的“XX牌”系列大米先后被市粮食局、省粮食局、中国粮食行业协会

评为“放心米”。并被中国绿色食品发展中心认定为绿色食品A级产品，许可使用

绿色食品标志，生产过程通过了IS09001：20xx质量管理体系认证。“XX牌”大

米被授予XX名牌产品称号，被中国粮食行业协会认定为“全国放心粮油进农村、

进社区示范加工企业”，被XX市粮食局授予“XX市应急大米加工企业”，“XX

牌”商标被认定为“XX市著名商标”、“XX省著名商标”。

XX农庄大米还有一个流传千年的历史典故，程颐和程濒在黄陂讲学时，农家

学生就是用本地产的优质大米献给程颐和程激充当学费。

品牌现状

产品价位：3元/KG（低档、散装）

年产量:

产品上市时间：15年

购买人群：普通家庭

年销量：

知名度：较低

渗透率：较低

公司注重产品质量提高及市场开拓，有比较稳定的销售客户群，产品已进入家

乐福、中百仓储、武商量贩等各大超市及批发市场。虽然经过多年经营取得了优异

的业绩，但是以散装米的形式进行销售，市场切入点低，在消费者心目中未能形成

品牌意识。

诚信企业，但缺少知名度，不为消费者所知，依赖消费惯性，支撑的重复购买

行为，公司产品无品牌效应，日益显得单薄乏力。

产品定位

竟品产品定位分析：

华润五峰-一供港60年（以华润自身资源优势，打供港牌，供港意味着品质高）

金龙鱼-----明星家庭的选择（没有独特卖点，寻求明星代言效应）

楚农家-----集聚精华，健康你我（打健康牌）

中粮--------全球大米供应商（以自己独特资源，做全球大米老大）

定位思考:

1、口感一大米产品差异化比较微小，产品本身无法从表面找到本质区别，只

有加工后通过口感来感受差异，不能直观感受。目前各大品牌大米都有关于U感上

的描述，但口感完全是个人味觉上的感受，不带有普遍意义，如果我们从口感入手

不够出位。

2、营养一大米是中国人的主粮，每日配合各种菜品食用，营养更多的是通过

各种菜肴来体现，不太注重大米的营养成分。大米营养的流失跟大米加工有关，精

米跟糙米的营养完全不同，可以根据自己的要求来选择精米还是糙米，客户购买大

米关心的是口感以及是否安全。

3、产地一产地资源也是目前大米市场的一个卖点，主要以东北、泰国为主，

例如无常大米，通过众所周知的产地带动销售，XX虽说是鱼米之乡，但在产地资

源无法跟东北抗衡，所以也不是很好的策略方向。

4、绝对优势一行业绝对优势，例如华润在供港大米具有绝对优势，金龙鱼借

助中粮背景具有全球大米供应绝对优势，XX农庄不具备这些条件。

5、安全一随着人们生活条件的提高，人们越来越关心食品安全，安全是人们

选择食物的第一选择，大米的安全有是否绿色（农药超标）、是否转基因、种植地土

壤和水源是否污染等因索。

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三」

创意”，是眼下愈演愈烈的“广告征服战”中最常见且常用常新的技法之一。

“创意”的主要含义也可谩之“CI方略”，此乃当今流行于发达国家的现代广告

经营谋略一一同一视觉职别。即是企业为参与市场竞争，通过广告扩散其视觉形象

设计，有意识地造出个性化的视觉效果，以便唤起尽可能多的广告对象注意：我们

的企业和企业决策人是著名的，我们的产品和优质服务更是著名的，从而达到使自

己的企业总体知名度不断提高之目的。

广告“创意”的基本特征是能够让广告对象接更时感到颇有“余味”：即广告

制作者不把一切都表露得明明白白，而是让广告接受者自己去品味其中新颖、含

蕾、深沉、巧妙、曲折、恢谐、风趣的韵味和创意，并在不知不觉中欣然接受广告

的劝导。具有“创意”特征的成功广告在中国和外国都是举不胜举的，如：在北京

第11届亚运会上，中国饮料市场在亚运村刮起一股红色旋风，在体育场上，人们

支起了coca-cola遮阳伞；在游泳馆，人们摇着：COCA-cola的扇子；在奥林匹克

中心，人们戴着coca-cola遮阳帽。这种“coca-cola”广告宣传的创意，显然不

在于市场的销售，而在于树立可口可乐中国有限公司的形象。

美国一家造纸公司为宣传企业形象，在广告“创意”上更是独辟蹊径。其广告

通过介绍森林里树干的形成、枝叶的变化、果实的迁徒来娓娓道出森林的科普知

识，并配以精美、生动的图片。最后才在广告的结尾处，简单地标出该企业的名

字、产品及市场。这套广告的“创意”在于：贴近公众的关心焦点，在公众中树立

起一个热爱大自然的可亲的企业形象。果然，此广告的“创意”效果得到了明显表

现。当这套广告播出后，仅索要广告中森林知识材料的来函就达50万封，企业由

此而声名远播。可见，广告的好的“创意”，能让企业站得比产品更高。

因此，研究“广告征服战”的“创意”技法，对于企业和广告制作人更好地利

用及使用广告，使之转叱为更大的社会、经济效益，无疑具有非常重要的意义。

广告创意八法

若分析广告的“创意”技法，可具体概之为“八法”：

创形法

此类广告“创意”的要旨在于：以推销企业为主，使企业形象得到良好创立。

其“创意”依据是：企业是其产品的决定性因素，先有企业后才有产品。企业素质

高，产品素质才高；企业形象好，产品销路才好。如“coca-cola”的广告。

逆意法

其“创意”的要旨即：利用公众的逆反心理，通过形贬实衰的广告，以此赢得

顾客的好评，从而取得奇致胜之效。如美国俄勒冈州，有一家取名为“最糟”的餐

馆。这家餐馆的外面竖着几块醒目的大广告牌：“请来跟苍蝇同坐”、“食物数此

店最差，服务则更糟糕”。而此店门口橱窗里贴的即H菜谱介绍竞为“隔夜菜”。

奇怪的是，这招牌告之“最糟”的餐馆，居然开业15年来一直是门庭若市，座无

虚席。因为，无论是当地人，还是外地游客，都慕“最糟”之名而至，都想亲眼看

看这家餐馆是否供应的饭荣员糟、卫生条件最差、服务态度最坏。I可时，人们也为

餐馆经理讲真话、敢损短的可贵精神所感染，故而形成了这“最糟”餐馆的最佳经

济效益和社会效益。

包装法

其“创意”要旨在于：通过在商品包装上狠下功夫，使产品的包装精巧。然后

再在精美的包装上打上企业的名称，列出其生产经营范围和详尽介绍产品的功能、

性能及其使用方法。这样，不仅会给消费者带来审美感、满意感和方便感，而且花

钱不多，给企业带来的效益却很大。此可谓两全其美的广告创意方法。

换意法

其“创意”的要旨即：为顺应市场消费者的消费心理和消费水平，将原来误导

公众的广告创意进行一番无损本来面R的改头换面的修改，使公众改变对原广告误

导的理解，使原来在市场上因创意误导消费而滞销的产品变为畅销产品。如德国密

勒啤酒公司在初做密勒香撰广告时，在广告创意上总是以豪华的场面作广告背景，

外包装也用的是金纸，其创意给消费者的感觉是：此系高档香排的广告。其实，密

勒香推的价格并不贵，但却给消费者带来的是此酒只适宜较高生活层次的女性饮

用，因此销路不畅。密勒公司受挫后，即在原广告创意的基础上，采用局部换意

法，去掉了香揆的包装金纸，换掉了原来那个漂亮的小姐，并在不改变香排成份的

前提下，让一群劳累一天的伐木工人跑到酒吧代美女痛饮密勒香槟。这一改一•换，

使密勒香报以朴实无华的形象展现在众多消费者面前。于是，密勒香排的销路大

开。

设谜法

其“创意”的要旨即：通过设谜来制造悬念，并将答案巧妙地寓于谜底之中，

并让消费者通过揣测谜底而自然去接受设谜广告的产品，从而实现产品渠道的畅

通。如南京鹤鸣皮鞋店的广告也可算得上是一大奇招。该鞋店在与一家读者面颇宽

的报纸订下三天广告版面后，第一天的整版只登出一个大问号，仅下面有寥寥一行

小字：“欲知详情，请见明日本报底栏。”第二天照样刊登。直到第三天，谜底方

才露面：“三人行必有我师，三人行必有我鞋鹤鸣皮鞋。”

省略法

其“创意”的要旨即：通过省略广告信息的关键之处或主要内容，制造或明或

暗的悬念，从而使众产生急切的期待心理，刺激消费者产生迫切了产品的兴趣与欲

望，并由此产生对产品的深刻象。如云南花粉田七口服液广告：“人到中年无途，

有我不一样”这是一种有明显省略号的“明省”式广告；又如天津饮料厂打出“夏

天，并不可怕”的路牌广告，虽其文句表面较完整，但其广告的主题并未直接显示

出来，此旨在于诱导读者去探究广告的言外之意：天津饮料厂的饮料是消暑佳品。

“暗省”的部分，即是广告的主题。

系列法

其“创意”的要旨即：通过系列的广告形式强受众对下一项广告的期待，又通

过不断变化的形式强化受众的关注热情，直到合适的时候，才适合缓解受众的期待

心理。而在这整个过程中，都不致使受众感到呆板、乏味。如台湾野狼125摩托车

广告，就采用了6天系列广告的形式。即第一天打出的广告是：“今天不要买摩托

车，请您稍候6天”。后两天，广告只改动一字：“稍候5天”、“稍候4天”第

4天广告语略改为：“请再稍候3天。”直到第5天，广告才点出：“这部令您满

意的摩托车是'野125”。最后一天，即第6天，广告制作商才刊出栏大幅广告，

不仅全面介绍该摩托车性能特点，且正式推出该摩托车的制造单位是“三阳工业公

司”。

【影视广告策划方案的撰写技巧】

影视广告专题片筹划触及多方面的信息材料，内容十分丰厚，所以影视广告制

作客户承受的信息量相当大而且丰杂。如何将这些信息以容易表达的方式表达出

来，而且使其在内容方式上具有一定的吸收力，这就设计影视广告制作筹划书的一

些写作技巧。在写作筹划书是常用的技巧表如今一下几个方面。

任立军认为，广告策划方案的撰写能够体现创意的内容，非常重要。

信息组织技巧

从影视广告制作前期的调查剖析到最后筹划书的写作，都触及信息的组织和运

用，而.且影视广告战略的中心又是把信息传送给潜在客户，因而信息在影视广告制

作筹划中尤为重要。

在信息组织上，首先应该对要在筹划文本中传送的信息有个总体的把握，并对

不同的信息有所归类，这样就使信息具有了一定的调理性；其次要在众多的信息中

辨别主次，将重点信息突出传达：最后还要明白信息的层次和信息之间的互相联

络，是信息传达层次清楚。

文字表述技巧

明白的标题。在筹划书每一局部设计的内容都不同，各个局部应该依据内容制

造明白的标题。标题要显现层次性，而且提出重点内容。

短小的段落。在筹划书中，大段落的文字不只会吞没主要观念，而且很难吸收

人阅读，因而要运用较期小的段落，并且每一个段落只传达一个重点信息或筹划结

论。

明白的序号。留意用序号来标示段落层次，不但能够使信息脉络明晰，而且能

够给读者以明白的阅读提示。

言语尽量群众化，防止过多地运用专业术语。假如筹划者和影视广告主对它们

有分歧的了解。而且专业术语不会发作误解或了解艰难的状况下能够运用。

3、接近读者技巧

筹划人员在学问、经历、专业范畴以及思想方式上与压服对象存在着很大差

别，因而要理解承受者的状况，包括人数、位置、年龄、了解才能，其中承受者的

了解才能最为重要。在撰写影视广告筹划书时，应该依据承受者的不同特性，对写

作方式加以调整。

4、方式配合技巧

影视广告制作筹划书中的一些方式性要素能够吸收读者的留意力和兴味，主要

包括以下几个方面：将数据以视觉化图表的方式表达，能够使筹划书富于变化，容

易吸收读者的留意力：经过标题字体和表述中结论字体的变化，有利于突出重点，

加强方式的灵敏性。普通来说，字体的大小应该依据内容的重要水平而有所区别；

版面的规划应该依照视野挪动的规律来停止，而且要注重版面的均衡匀称等根本美

学特征：筹划文本的装力有多种选择，但应以容易翻阅、不遮挡版面为首要准绳。

除此之外我们还要留意，筹划书在写作上应当采取归结的办法，不要过多的演绎推

论；防止冗长，通常影视广告筹划书不宜超越50-60页；要阐明材料的来源，以标

明推断有所依据而非凭空想象，加强压服力和可信度。

结束语

任立军认为，广告创意可助客户实现爆炸式增长，在市场中以及在对消费者的

沟通中，应用有效的创意诉求抓住关注重心形成良好的传播效应创意是广告的生命

和灵魂所在，是消费者谖触广告时“引起兴趣、形成记忆、最终购买”这一刺激程

序形成的重要指标。

现代广告已步入整合营销（策划）传播时代，广告营销策划创意已不止于广告

整体策划中的部分，而是贯穿于广告活动全过程。广告创意对于整体广告活动而

言，具有战略意义。它从企业的营销目标和实力出发，研究广告活动整体上如何与

营销目标相适应，并寻求差异化的传播理念与实施方案，以实现企业的市场营销目

标。就此意义而言，广告创意在今天仍然是广告制胜的利器。

纵观整个现代经济社会发展的历程来看，企业的成长、品牌的创建无不是伴随

着广告而取得的。尽管现代营销已经进入营销3、0时代，广告的作用不降反升，

只是传统广告的份额在下降，传统广告的受关注度影响力下降，新媒体和自媒体所

引发的公关营销、事件营销、绿色营销、关系营销等一系列的新形式要求新型广告

模式以适应市场发展需求。

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四」

1、广告应用的重要性

广告的应用实际上就是为了给企业产品的经营提供服务。根据企业的规模及营

销计划，制定合理并在企业承受能力范围之内的广告计划方案。在这个过程中，还

要大量地进行市场调研，了解市场的情况，消费者的需求和产品的最终状态，最后

将这些付诸实践。几年以前，广告策略对企业来说并不是那么重要，当然也就不那

么重视。

但是随着科技的大力发展，互联网时代下人们接受到大量的信息，上网的人也

越来越多，人们对新鲜事物的接受能力和需求都大大增加，这让企、也认识到拥有完

善且极具针对性的广告策划对提升企业知名度，提高产品销售'业绩和深入人心的品

牌至关重要。

2、广告应用的原则

广告是提升企业形象，提高企业的销售业绩的重要营销手段。所以广告的应用

是有着极强针对性和目的性的。企业应该从长远的角度来定义广告所要达成的目

的。为了更好地实现广告的用途，在进行广告营销策划时，一定要根据平时的实践

进行归纳，找到并遵循相应原则。首先，广告的应用必须把品牌的打造和促销进行

结合。

为了满足现阶段的短期营销以及企业今后在市场中的发展方向，通过广而告之

的形式让企业最大化地提升知名度，由此可见，企业必须打造一款属于自己的名牌

产品，要通过广告来创造自己的名牌效应，让自己的产品人尽皆知，只有做到这一

点，才能够在长河当中做到可持续发展，让企业更加具有影响力。要达到这个目

的，就必须利用优质的产品质量和系统的、丰富的外在产品形象，逐步扩大企业影

响力。其次，企业在日常的工作当中，也要通过一系列的公关活动来为企业树立形

象，做到标志系列化。

在广告的设置中，主要是要把厂名、商品名、商标展示出来，让人们记忆深

刻，从而达到增加知名度的目的。拿“可口可乐”来说，从名字中就能看出这是一

家生产可乐的公司，而且其名字也非常好记，这就是一种非常成功的广告创意。

另外，伴随着人民物质生活的极大满足，人们对所接触到的广告的审美也有了

更为严苛的要求，所以广告的内容也应该充分考虑到人民群众的接受能力和审美需

求，从而打造出更加精灵的广告。当然，广告在传播过程中，也应该对受众群体做

一些了解，掌握其在看到广告后的心理变化，在不同的市场，面对不同的受众群体

要及时做出不同的调整，满足更多数人对广告所宣传的产品的认知。这需要广告在

制作和发布过程中注重这样的群体的层次需求。

在抓住产品针对的目标人群的同时，吸引更多的潜在消费者，才能在广告的纷

争中拥有一席之地。最后，广告的功能有很多，不可能在同一个广告当中把所有功

能都体现出来。单从受众对广告的心理来看，同一个广告，每个人的理解可能不尽

相同，正所谓“一千个读者就有一千个哈姆雷特”，受众在观看广告时有着不同的

心理想法，在看过广告之后，也会对其产生不同的感觉。因此，广告必须针对各个

层次的人群来制定，不同层次、不同年龄段、不同经历的人，面对同一事物想到的

也不同。而且，不同的地区由于收入不同、物价不同，对待同一商品的接受能力也

不同，所以，同一样商品不一定能够适应所有人。那么，广告在发布时就必须着重

进行层次化方面的设计。

广告从另一个角度来说，其实是一个说服受众的过程，它要让人们知道这一新

商品的产生，要让人们知道，这一商品的特点、作用，它能够带来什么体验，能够

让生活更加方便。由此可见，广告要让人们认识这一新事物，并且能够接受它，这

是非常有难度的事。因此，广告需要设计能够说服受众的方案。但是，市场是流动

的，而且具有十分强烈的竞争，广告者应该不屈不挠，坚持不懈，这样才能在竞争

中站稳脚。

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五」

市场营销策划战略，理解广告和促销的影响

市场营销策划，广告营销品牌宣传不可避免。促销活动也是常用的营销手段。

以下.做广告和促销效力的原则：

1、只有电视广告是不够的。大概只有一半的电视广告对小侯有可测量的影

响，虽然这些影响是巨大的。与建立品牌相比，电视广告在销售新产品和扩展产品

线方面的成功率更高。

2、当广告文案内容或媒体策略（新广告文案策略或扩大目标巾场）发生改变

时，电视广告会发挥更大的作用。

3、当广告成功地增加销售时，在花费最高的时期，广告的影响会持续。新近

的证据显示，在花费达到最高之后，广告时间的积极影响将会持续两年。另外，广

告花费增长的第一年，哨售大约增长了两倍。

4、在短时期内，投入大约20%的广告企划花费。但是，当考虑广告的长期效

果时，为了得到意义更为重大的影响，需要在广告企划方面投入更多的资金。

5、促销往往会对销售产生可度量的影响。不过，影响通常是短期的。

6、在促销上的支出统计是不乐观的。只有大约16%的贸易促销是赢利的。而

且，除了新产品之外，促销的影响往往是短期的。

7、上述在广告和促销上的花费统计显示，很多品牌在赢下活动上超支。过多

的支出导致利润的下降。

8、分配连续研究营销计划的资金，会得到更多的赢利回报。通过能在任何时

间点上侧来那个生产率的可靠评估系统的测量，广告、贸易和消费者促销的整合会

带来更多的利润。

9、促销开支的目前趋势，不意味着市场营销的效率。考虑到促销战略的缺

点，对贸易失去控制，并且培养消费者只进行交易，这种情况会引起对当前战略和

对这种趋势有关的记录系统的再评估。

在•项23个品牌的研究结果加强了这一认识，认识标明广告并没有增加成熟

品牌或种类下降品牌的销量。

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六」

一、营销背景分析

A、1992年全国城;479个，1994年城市人口3.4亿人，流动人口7000~8000

万左右，1995年城市640个，中等城市178个，大城市、特大城市76个。

B、1999年可口可乐销售3.88亿箱，百事可乐10900万箱，20xx年1飞月可

口可乐已销售3.3亿箱，两家饮料商同时提出让中国青年养成喝碳酸饮料的习惯的

想法和举措。我们的饮料会超越它们的业绩。（其它略）

二、目标市场及创意说明

随着国家经济持续稳定的增长，在社会总资产一定的情况下，实现企业超国家

或地区经济增长率大幅度增长，市场大战不可避免。如何使消费者购买一个企业的

产品，使消费者满意是使利润最大化和长期发展的‘最佳途径，同时也决定一个企

业在现阶段下不可能拥有100%的市场份额，也给了每一个企业一个机会。

就饮料市场来看，从大的跨国集团可口可乐、百事可乐，小到健力宝、椰风等

已形成品牌的饮料。在进入97年的市场大战中，根据自身以往的经验、企业实

力，稳固拓展其市场较容易一些，同时也会引发更激烈的市场竞争，作为饮料新军

的“饮料”加入战斗，直接进入竞争的核心会受到多重的障碍、排挤，因此希望我

们的饮料于20xx年被列为中国旅游界制定专用饮料，旅游人数将达4.2人次，创

收4375.7亿。

本企划案构思由旅游业入手，对于旅游者这一消费群，其手中资金充足，社会

活动面广，流动性大，接受新鲜事物能力较强，好奇心强，一旦取得这一消费群的

认可和信赖，将会带动大批消费群。计划首先在年初进入旅游风景区市场，I司时少

量进入部分城市市场，此阶段加大宣传、树立品牌为重中之重、避实就虚，为进入

城市市场作好准备。进入夏季同时在风景区、城市展开销售攻势，面向青少年消费

群，在品牌树立后面向大众，最终目标让“饮料”与水果划等号，在旅游者中树立

品牌，另一方面可以吸引一批国外游客，为以后打开国际市场打好基础，再一方

面，在旅游者中开拓市场，使企业有充足的时间进入城市市场的策略，旅游者与城

市市场相辅相成，可松可紧。

三、行销策划案

1、产品

A、包装合乎国家规定，图案简洁明快，以红白色为基色，突出品牌，能吸引

消费者的购买欲、有活力，增加防伪标志不是非有不可主要是预防假冒、引起消费

者注意。

B、定价建议全国统一零售价3元，其一、减少钱货交易时间；其二、便于计

算、找零；其三、适当时机增加自动售货机。

（其它略）

2、促销策略（以广告为主）

A、建议广告词为“饮料菜汁融为自然”，全国媒体选择以电视为主，合埋选

择时间段，可以跟在可口可乐等广告片的时间段内播放。

地方选择报纸为媒体，选择电视一般以点播电视剧为宜或加在儿童节目时段播

出。

B、统一全国销售点品牌标志，如遮阳棚、伞等上的标志，制作精美钥匙扣作

为赠品。

C、加强营销策划，争取列为“20xx年中国旅游界”指定饮品。

D、大型活动

a、联系风景名胜区当地电视台，旅游主管部门制作“饮料带你游中国”RJ电

视系列风光片，留2飞分钟的旅游指南，介绍食宿，旅游路线，突出安全性，此风

光片应尽快制作，其作用一方面带动当地旅游经济，便于饮料进入当地市场。另一

方面避免与地方保护主义相接触。

b、制作每套60张或40张“祖国风景名胜”纪念卡，每张一个风景名胜。每

包夹带一张，一般原则只在当地风景区出售，制作要求：便于收臧、有纪念价值，

选集卡最多的消费者中油取一位聘为饮料名誉销售督察员，享受企业员工同等待遇

及月薪若干，另设一、二、三、纪念奖若干。

3、销售渠道

1）东西以沿长江带，南北以京广区间为两条主线，在成渝地区、京津地区、

沪宁杭地区、珠江三角洲四大人I」密集及工农业生产基地选择北京、重庆、南京、

广州成立区域销售总部。

a、北京总部负责东北三省、京、津、内蒙、河北区域销传业务。

b、重庆总部负责云、贵、湖北、川、藏区域销售业务。

c、广州总部负责广东、海南、福建、湖南、广西、江西区域销售业务。

d、南京总部负责上海、浙江、江苏、山东、安徽区域销售业务。

e、西安本企业总部负责山西、河南、西北五省区域销售业务。

2）由五个总部在各自区域建立旅游名胜区俏售网络，著名旅游风景区的经销

商（一级），以信誉、服务、知名度，直接批发至零售商手中为招标对象。

在各自区域内选择人口稠密、交通发达、经济发达的城市建立一级销售分部或

一级经销商，逐步建立本区域城市销售网络，根据当地销售情况收缩或扩展网络外

延。

3）五个总部负责各区域的业务，由企业总部协调管理、建立信息系统网络，

及时收集、反馈信息、制定促销、营销推广计•划，并组织实施企业本部确定信息、

制定配销数量，完善销售督察制度。

4、行销步骤（略）

5、注意事项

1）加强广告策划、产品策划，尤为加强企业形象策划。

2）及时、准确收集信息，迅速整理分析♦，调整销售计划，防患于未然。

3）针对九七回归开展的活动，应充分估计不可抗力因素的风险系数。

王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广

西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶

中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公

认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及

世界各地。

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七」

一、前言

我们每个人每一天都会扔出许多垃圾，您明白这些垃圾它们到哪里去了吗？它

们通常是先被送到堆放场，然后再送去填埋。

垃圾填埋的费用是高昂的，处理一吨垃圾的费用约为200元至300元人民币。

垃圾增多的原因是人们生活水平的提高，各项消费增加了。据统计，1979年

全国城市垃圾的清运量是2500多万吨，1996年城市垃圾的清运费是1.16元/吨，

是1979年的4倍。

目前，被西方国家广泛应用的另一种垃圾处理方法就是焚烧。经过高温焚化后

的垃圾虽然不会占用超多的土地，但它不仅仅投资惊人，并且会增加二次污染的风

险。二恶英这令人谈〃恶〃色变的剧毒致癌物质，就是垃圾焚烧后产生的主要气体成

分之一。

此外，无论填埋还是焚烧，都是对资源无谓的浪费，我们不断地把有限的地球

资源转成垃圾，又把他们埋掉或烧掉，我们将来的子孙在哪里生存？

难道我们对待垃就束手无策了吗？其实，办法是有的，这就是垃圾分类。垃圾

分类就是在源头将垃圾分类投放，并透过分类的清运和回收使之重新转成资源。

垃圾分类的好处是显而易见的。垃圾分类后被送到工厂而不是填埋场，既省下

了土地，又避免了填埋或焚烧所产生的污染，还能够变废为宝。

这场人与垃圾的战殁中，人们把垃圾从敌人转成了朋友。有人以前把垃圾比喻

成放错地方的资源。让我们到宣武区再生资源分拣站看一看，垃圾一旦回到应有的

位置，会有什么样的用处？

每一天被我们丢弃的可乐瓶和被称为白色垃圾的塑料袋、•次性塑料餐盒，属

于高分子聚合有机物，如果埋在地下的话，就是100年200年也烂不掉，它还会使

土壤板结，降低土壤的肥力，甚至使土壤失去耕种的潜力。在我们的生活中，经常

会扔掉各种各样的废塑料。废塑料处理后还可制成纽扣、笔筒等用品。废塑料也是

炼油的好原料。有人以前形象地将它们比作〃二次油田〃。1吨废塑料至少能回炼

600公斤的汽油和柴油。

在回收站，我们看到各种各样的废纸被送到那里，包括这些不起眼的小纸片我

们明白，好的纸张是用木材造成的，一吨废纸可再造700公斤好纸，可少砍17棵

大树，还能减少生产纸浆过程中的水污染。

中国有着回收废品的历史传统，我们过去回收废物，或许只是受贫困经济制约

的不得已的手段；在逐渐富裕的这天，我们回收废纸，则是保护环境的自觉意识和

行动。因为我们清楚的明白，我们所捡回来的不止是一张张的废纸，那是我们的子

孙安身立命的森林和河流。垃圾，只有在混在一齐的时候才是垃圾，一旦分类回收

就都是宝贝，就连那种被成为微型杀手。

二、广告目的

1.引起人们对垃圾分类的重视

2.目的是让人们明白资源回收和后续处置给我们带来的便利。

3.唤起人们的垃圾危机意识，掀起垃圾减量化运动。

三、广告投放时间：

黄金时段插播（以提高收视率，使更多的人看到这样的节水公益短片，影向我

们身边的每一个人）

四、广告区域：

中国大陆

五、广告受众：

1.广大公众；

2.垃圾再回收资源的厂商、企业；

六、广告定位：

分类垃圾公益广告

七、广告主题及表现策略

男孩和女孩一齐在超市里面买饮料，两个人一齐选了妙恋果粒橙，两个人回到

校园在草地上喝，两人要走了，把喝完的.饮料瓶扔进了垃圾桶里面，男孩扔进了

可回收，女孩扔进了不可回收里，然后两人相拥甜蜜的走去。

两瓶饮料在不同的泣圾桶里面面相觑，有一天，不可回收的瓶在看着自己的爱

人（另一个瓶）背运走，他无奈的走了，她哭了，最后她被送到了野外的垃圾场，

下雨了，她被淋了一身，人们还往他身上倒垃圾，最后她哭了，她想起了以前他们

在货架上手牵手，男孩女孩让他们拥抱（男孩女孩碰杯）的日子，最后很悲哀的哭

了。

1、从小事反映大的问题，是这个公益广告的最初想法。

2、我们采取多地点拍摄式，分别把两个情侣似的塑料瓶在不同地点都在一齐

的的样貌表现出来。

3、透过人类的不自觉。把可回收和不可回收随意的乱放导致情侣饮料失散两

地，十分可怜。

八、广告宣传语：

垃圾分分类，大家都不累。

九、媒体投放策略：

1.电视、广播、手机、报刊等媒体

2.网络传播

3、户外传播

广告策划：

十、广告费用预算

饮料两瓶：8元

画笔：10元

市场营销策划战略，理解广告和促销的影响「篇

八」

美食城广告营销策划方案

一、前言

“民以食为天”。随着经济的发展和人民生活水平的不断提高，餐饮业如雨后

春笋般蓬蓬勃勃地发展起来，而这其中“各领风骚一两年”的现象，又引起大多数

经营者的反思和借鉴，对于大聚通美食城来说，目前市场上同类的及兼营的各类酒

店日益增多，众多的直接和潜在的竞争对手使该行业的竞争异常激烈。“知己知

彼，百战不殆"，找到竞争的切入点，确立适合的市场定位，全塑企业形象，已成

为企业制胜的法宝。

南宁美食行业近几年发展迅猛，以风格化、地域化、时尚化等为主题的美食派

系，相继出现在南宁市场，其中绝大部分商家获得了成功的销售业绩，由此可见南

宁的消费者对于美食消费的喜爱和认同由来已久。

翻阅南宁的美食行业的历史，从当年引起不小热潮的各路美食派系，川菜、粤

菜，以及海外饮食文化，西餐、口式料理、韩国菜、自助餐等等，均在南宁饮食市

场上获得成功的推广。在这些成功的经验中，我们可以看•到，南宁消费者对新潮的

美食文化以及特点鲜明消费形式并不排斥，反而大加推崇。此一现状，大大增强了

我们广告策划工作的发挥空间和投资者对俏售业绩的信心。

就目前经营中的商家来看，当今南宁美食行业中商家，大部分是

以单一的美食派系为主题进行经营，规模优势和综合性优势并不明显。而其

中，值得关注的是，这些类型的商家，规模小，经营管理优势明显，格调、档次以

及品牌形象深入人心。因此，应把此内容列为本次策划工作当中的竞争点。

大聚通美食城打造广西饮食业的航母，将在规模优势、地理位置优势、综合性

优势等为主要卖点展开广告营销工作。它的开业必将掀起饮食消费的热潮。为了迅

速占据南宁饮食业市场，提高大聚通美食城在南宁饮食界的知名度，赢得广大消费

者的信任和认可，实现长久生意兴隆的目的。为达到此目的特拟定此方案，以供大

聚通美食城参考。

二、市场调研

本次策划案的市场调研工作分为以下几个方面：市场背景分析、消费心理解

构、新闻炒作成功案例分析、市场定位、品牌塑造以及产品路线分析。

1.市场背景分析

今年南宁的建筑、房产、汽车等行业均表现出让投资者乐观的发展形势。让饮

食行业投资者更为兴奋的是，非典的不利影响比预期要较早结束。各路美食派系纷

纷云集，美食行业必然再起风云，消费市场具备升温可能和空间。从当前美食行业

的几个领头羊目前可见的经营状况分析，消费者对饮食行业的需求有增无减，可以

预见投资饮食行业依然存在相当大的盈利空间，这无疑增强了投资者的投资信

心。一一更综合、更具规模的美食城，将会给南宁的美食行业注入新的'活力。

2.消费心理解构

嘉乐迪巴西烧烤、绿茵阁咖啡、小肥羊、老四川以及稻之源日式料理等，均切

合了南宁消费者求实惠、求新鲜、求享受的消费心理，从而获得喜人的销售业绩。

从这些成功获得市场验证的例子当中，可以明确本次策划工作的主要商业推广策略

和作战思想。

——进一步满足大众求新鲜、求实惠、求品位、求时尚的消费心理。

3.新闻炒作诉求重点

在南宁的美食行业中，通过恰当的新闻炒作而获得成功的品牌，有如二品土、

马车六火锅城，以及近期的小肥羊、阳光早餐等等，投资者在新闻炒作当中获取商

业价值的例子已经多不胜数。

——“轰动效应”和“话题效应”，已经是商业推广过程中的重要途径，也是

市场认同度和销售业绩的重要保证。

4.市场定位、品牌塑造以及产品路线

进一步分析南宁美食行业的成功商业策划案例。我们不难发现，具有浓郁文化

内涵、强烈人文色彩以及风格特点突出的美食项目，是获得成功的有效途径。早期

的成功例子，路易十三西餐厅、美丽华冰城、佳人有约等等，以及近期的绿茵阁咖

啡厅、上岛咖啡等等，其中合理而明确的市场定位、品牌塑造以及产品路线，已经

成为广告策划中，重点需要借鉴和思考的内容。

——确立文化内涵、人文主题、格调特点。

5.总结

在对以上成功经验分析和指引，我们不难发现打入南宁美食行业，主要通过切

合南宁消费者求实惠、求格调的消费心埋，通过新颖的炒作噱头和各种给消费者实

惠的活动，在加上具层次消费内涵、浓郁文化色彩以及明确的市场定位，进行更周

详、实在的广告策划方案。综上所诉本次策划工作的重点应分为以下几方面：

1进一步分析消费心理。

2新闻炒作方案的确立。

3组织活动形式和具体的实施方案。

4品牌形象设置。

5目标社会效应。

6消费群体定位。

7寻求更具吸引力的文化内涵。

8企业CI的确立。

9进一步挖掘大聚通美食城的优势与特点。

10赋予大聚通怎样的特色、情感、意念。

11软文炒作的思想诉求和概念方向。

12确定统一的宣传形象。（报纸广告、户外广告的配色和宣传口号）

13进一步分析竞争对手现状，以获得更有利的战略要点。

要在极短的时间制定正确的策略并指导执行，必须全面了解品牌市场状况，以

及全面进入本地人的生活状态，溶入当地消费者的生活。

从而制定出符合他们生活形态和心理策略和执行方案。

因此，本案认为以上工作重点的具体内容，均需要与贵公司进一步周密的沟通

与协作，进行更深入、更客观的市场调研与分析的基础上，才能完成更为可行、更

为正确的广告策划方案。

三、大聚通美食城总体现状与竞争战略：

南宁的美食行业经过多年的发展，目前已经在南宁经济体系中占领了重要地

位，培育市场阶段早已过去，目前投资者所面对的是更为成熟，更具吸引力的美食

消费市场。而从当前所获悉的南宁各行业的发展形势分析，南宁的消费者的消费能

力逐渐增长，让投资保障系数大增。

目前大聚通美食广场的投资规模、投资地点、经营项目均已确定。可以预期大

聚通美食城投入经营以后，所达到的社会效应和社会影响力，估计将对南宁乃至广

西的消费行业产生深远影响。

进一步深入挖掘大聚通美食城的各项优势和完善推广方案，是当务之急。

大聚通美食城是目前广西超大的空中美食广场，它位于南宁市百货大楼北楼八

楼，属于南宁市中心，地理位置优越，人口密集，客流量大。它的营业面积5000

平方米，内设海鲜城，沐闲酒吧，演艺咖啡厅，日本料理，韩国烧烤及全国各地的

风味小吃，多层次的饮食服务可以满足不同的消费人群。

市场营销策划战略，理解广告和促销的影响「篇

九」

作为一种信息传播活动，广告对大众媒介的依赖显而易见，新媒体以及媒体创

新如今也都开始为广告业界和学界所重视。媒介商品通过“二次销售”实现价值，

信息卖给受众而受众的注意力又被售卖给广告商，广告业务无疑是媒介经营中的重

要部分，媒体人学点广告营销,广告人学点媒介经营恐怕都是必要的。

教育部1998年版《普通高等院校本科专业目录》中，对广告学专业的主要课

程要求中并没有媒介营销策划，在当前国内二百余家广告学专业中开设了该课程的

也为数不多。对于广告专业学生来说，了解媒介的运作方式，掌握媒介营销的方

法、原理，实际上有助他们提高策略性传播方面的理论和实践能力。此类提高性课

程的开设，可以从整体上、宏观上整合学生的知识结构，开拓视野,使学生在将来

的工作实践中，学会更加综合全面地分析问题、解决问题。

1.媒介营销策划与广告学的关系

新时代的广告业呈现出高技术化、综合化、国际化、整合营销化的态势，广告

学的研究历经百年，也紧随世界的发展不断整合相美学科的理论和成果不断完善自

身的学科建设。

经济管理体系、文叱学体系、社会（传播）学体系，这.二：个学科都已是相当成

熟的学科，三者的有机结合，如今成为了广告学坚实的理论基础。具体而言，在经

济管理方面，就有经济学、管理学、市场营销学等;而在文化学这一支，则包括文

学、艺术、美学等;在社会（传播）学方面，更是涵盖社会学、大众传播学、公关理论

等。媒介营销策划作为广告学课程设置中的一门专业课本身就涉及了经济、管理.、

营销、传播等理论，可以说是广告学综合性和交叉性的集中体现。

媒介营销策划作为广告学的一门专.业课，并不是一门被冠以“广告”二字的课

程，区别于广告媒体课程，侧重介绍媒介组织的营销管理，综合了经济学、营销、

策划、传播、品牌等多门前序课程知识。张金海教授在《从广告到广告学》一文中

指出，97年以前，广告学科注重专'业建设，现在巳经到了注重学科建设的阶段，学

科建设强调由“术”到“学”的飞跃，加强广告学学理的研究，改善和丰富广告学

专业结构。作为一门策咯性传播(StrategicCommunication)方面的课程，媒介营

销策划可以说是广告向广告学迈迸的一部分。

2.国内有关广告学专业开设媒介营销策划课程的情况

国内院校的新闻、，专播专业大多都开设媒介营销管理、媒介经营管理、传媒策

划与营销等课程，近年来许多高校的广告学专业也开始设立媒介营销策划类似的专

业课。开设较早并且效果较好的，多是将广告专业设立在新闻传播院系下的高校，

他们拥有较多的资源优势。在全国高校中已经系统开设了广告媒介营销策划课程的

广告学专业中，厦门大学、中国传媒大学、四川大学等的学科建设较为全面完整。

这些学校专业发展强，学科优势明显，具有专业的研究学者，同时也能吸引社会上

资深的媒介实践经营者进行实务的教学研究丁作。这些学校已经具备的教学经验与

学科建设方法是我们进行吸收学习的重点。

广告媒介营销策划是一门实务性很强的课程，并且其理论框架延伸多个学科，

而且媒介的发展伴随经济的进步不断变化，所以大多数学校在没有较深刻市场实践

专家或没有较强专业学者的前提下，媒介营销策划的课程开设具有一定难度。另一

方面，媒介营销策划的专业意义也没有受到大家的重视。或是由于教学资源限制或

是出于对课程设置本身的考虑，这门课在我国高校广告学专业目前还没能成为一门

普遍开设的课程。

3.媒介营销策划在广告学专业课程构架中的地位和作用

从广告运作过程看，现代广告活动巳经进入整合营销阶段，市场营销、公共关

系、新闻宣传等手段，巳经在广告活动中得到广泛应用。因此，在广告专业课程设

计中，必须强调学科间的相互交叉、相互渗透。在以广告专业课程为主的前提下，

应当适当提高其它应用传播学的课程的比例。使学生在工作中能够胜任广告、公

关、市场营销、新闻媒体经营等方面的工作。

媒介营销策划课程设立在广告学专业的高年级，在经过经济学、营销学、公共

关系、广告媒体、广告策划等课程的学习后，学生已经掌握了广告学的基础理论，

具有了接受这门课程的知识储备。同时,作为一门涉及多学科理论的课程，媒介营

销策划也可以说是前面多门课程理论知识的应用与融合，学生综合能力的一次提

升。

广告学作为一门交叉学科，涉及多学科理论；同时作为一门应用性学科，广告

学课程的设置还应考虑实务的需要。设置上不仅要有自己科学合理的体系，还应充

分考虑广告学与相关学科的关系与发展趋势，创建具有前瞻性、开放性的广告课程

配置体系，实行复合型人才的培养模式。广告专业的主干课程体系应由理论、技术

与实务三大核心部分组成。在课程设置中，媒介营销策划课程可以作为理论课程列

人专业主干课，可以作为必修科S也可以设为选修课，学生自主选择，拓展学生的

知识基础和综合化能力。事实上，它也是紧系实务的一门课程，不管广告还是媒体

产业，都是一种创意产业，无论从事广告还是媒介工作都可以从这门课程的学习中

汲取营养。

4.媒介营销策划的课程体系结构

媒介营销策划是一门有关策略性传播的课程，它将多学科或领域的理论、方法

运用于媒介的经营当中。同时，媒体本身紧跟时代发展，针对媒介经营本身的各种

理论也需要不断更新，因而媒介营销策划也是一门体现创新性的课程。

在课程体系中，既要考虑多学科的理论基础，乂要考虑媒介实务，还应考虑到

理论的创新。

理论基础:其中包拈传媒市场、传媒消费者、传媒营销环境与营销机会、传媒

策划与营销推理等；

操作实务:新闻策划、发行策划、广告经营策划、传媒公关策划等;

创新理论:传媒营销战略。

以上课程设置的内容基本能够将传媒经营策划学科理论与实践知识涵盖，形成

具有特色的契合市场需要的传媒人才培养机制。

5.媒介营销策划的教学要点

媒介营销策划涉及多门学科的埋论，虽然这些埋论大多已经比较成熟，但在讲

授过程当中仍要注意不能使用得过于生硬，要紧密结合媒介经营的特殊性。新媒体

的发展对媒体产业和社会生活都产生了重要影响，教学过程中媒介新动态的介绍，

创新理论的引人都是不可或缺的。新媒介的发展使学生获得信息的能力大大加强，

片面强调“教”而忽略“学”的教学方式已经不能适应时代要求，同时，作为一门

涉及营销实务的课程，也应加大案例教学的比重，因而这门课程的教学在课堂讲授

基本理论的同时需要结合大量业界实务案例，并布置学生准备相关材料进行课堂讨

论或者提交作业。

市场营销策划战略，理解广告和促销的影响「篇

十」

一、前言

策划目标：

1.经过广告推广、树立晟大集团及各子公司企业及品牌的形象；

2.推广集团及各子公司的xxxx”的价值理念和“xxxx”的服务理念；

3.构成统一的广告战略，提升品牌亲和力、竞争力以及知名度；

4.经过统一的宣传推广普及，促进企业形象的转变及扩大市场份额。

策划对象：晟大集团、书香美地小区、金润酒店、金帝酒店、书香美地B、C

区门市、嘉会物业、晟大电梯。

二、市场分析

（晟大集团、书香美地小区、金润酒店、金帝酒店、书香美地B、C区门市、嘉

会物业、晟大电梯）

三、广告战略

1.广告目标

对晟大集团及各子公司的品牌形象进行推广，宣传其企业经营服务理念，推动

集团及各子公司企业形象的转型。制造销售热点。

营造统一的巨大的宣传氛围，多种宣传媒介一齐使用，掀起立体广告攻势。

高密度、大范围、全方位传播晟大集团及各子公司企业及产品信息，在消费者

心目中树立起其清晰的独特的形象，突出其产品优点，激发消费者的购买欲望。

扩大晟大集团及各子公司知名度、识别度和美誉度。一年之内促进销售量增

长％以上，品牌市场占有率提升％以上，知名度提升%以上。

2.广告对象

A：晟大集团

B：书香美地小区

C:金润酒店

D:金帝酒店

E:书香美地B、C区门市

F:嘉会物业

G:晟大电梯

3.广告地区

市主城区与下辖郊县及周边地区。

市周边各交通要道。

4.广告宣传媒体

A.DM单特定发放

DM单是经过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在

地，即直投杂志广告。强调直接投递（邮寄）。是对广告主所选定的对象，将印就的

印刷品，用邮寄的方法芍达广告主所要传达的信息的一种手段。

优势：

针对性：由于DM广告直接将广告信息传递给真正的受众，具有强烈的选择性

和针对性，其他媒介只能将广告信息笼统地传递给所有受众，而不管受众是否是广

告信息的目标对象。

广告持续时间长：一个30秒的电视广告，它的信息在30秒后荡然无存。DM

广告则明显不一样，在受传者作出最终决定之前，能够反复翻阅直邮广告信息，并

以此做为参照物来详尽了解产品的各项性能指标，直到最终做出购买或舍弃决定。

具有较强的灵活性：不一样于报纸杂志广告，DM广告的广告主能够根据自身

具体情景来任意选择版面大小并自行确定广告信息的长短及选择全色或单色的印刷

形式，广告主只研究邮政部门的有关规定及广告主自身广告预算规模的大小。除此

之外，广告主能够随心所欲地制作出各种各样的DM广告。

能产生良好的广告效应：DM广告是由广告主直接寄送给个人的，故而广告主

在付诸实际行动之前，能够参照人口统计因素和地理区域因素选择受传对象以保证

限度地使广告讯息为受，专对象所理解。同时，与其他媒体不一样，受传者在收到

DM广告后，会迫不及待地了解其中资料，不受外界干扰而移心他顾。基于这两

点，所以DM广告较之其他媒体广告能产生良好的广告效应。

具有可测定性：广告主在发出直邮广告之后，能够借助产品销售数量的增减变

化情景及变化幅度来了解广告信息传出之后产生的效果。这一优势超过了其他广告

媒体。

具有隐蔽性：DM广告是一种深入潜行的非轰动性广告，不易引起竞争对手的

察觉和重视。

B.网络推广

C.LED广告

LED广告是一种新媒体广告形式，是新媒体技术与户外广告发布形式的完美结

合。近年来，户外广告业态发展呈井喷状上升态势，据国内市场研究机构CTR数据

显示，20xx年在报纸媒体出现现负增长的情景下，户外媒体的增长率高达79$,

已占据5%的广告市场份额，并且还将坚持持续增长的强劲势头。传统形态的户外

广告已经无法到达良好，'专播效果，而兼备影像与信息传播功能的LED广告自然成为

广告主的新宠，随着外资广告公司的进入，LED广告的发展将会异常迅速。

优势:

户外广告是稀缺资源，黄金地段的广告牌价格成本更是不断上升，加之传统静

态的户外广告的投放周期至少为3个月，对于广告主来说可谓成本昂贵。而动态

LED广告能够实现分时广告投放。广告资料分为15秒广告和30秒广告两种形式循

环播放，一天一条广告能够循环播放60-80次。虽然LED显示屏相对成本高昂，但

广告投放时段能够随意配置，甚至能够受理以天为单位的订单。如此灵活的销售方

式使LED与相同位置静杰户外广告相比，费用要低廉的多。

LED显示屏的动态性持续播放不仅仅容易夺人眼球，并且有很大的信息容量。

售前拦截式广告提示，激发消费者即时购买冲动。

分布位置广泛，可兴建在繁华商业街路口、大型商场外墙及门前、公交

市场营销策划战略，理解广告和促销的影响「篇十

-J

1.公司及品牌的背景

在日益同质化的乳品市场，蒙牛公司如何在消费者心目中，将自己的产品同其

他竞争对手的产品区隔开来，多元化、差异化已成了公司的核心战略。高端牛奶作

为乳品市场的细分市场，是蒙牛突破其他乳品企业重围的突破口，为蒙牛的长足发

展起到了极其重要的意义。

“特仑苏”，由蒙牛推出的国内首个高端乳制品品牌.中国高端乳制品的领军

品牌，在乳产品开发高科技、高附加值产品上迈出了重要一步，也向世界级乳业集

团迈出了坚实的一步。其产地：乳都核心区一和林格尔。内蒙古呼和浩特被誉为中

国的“乳都”，和林格尔作为呼和浩特的高科技乳业基地，被誉为“乳都核心

区”一一北纬40°左右优质奶源带、1100米海拔、年日照近3000小时、昼夜温差

大等层层地缘优势，滋养12国精挑牧草，造就出富含天然优质乳蛋白的特仑苏牛

奶。

“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意，品牌致力于“金牌牛奶，特仑苏人

生”的品牌主张，强调它“青春、时尚”高贵的形象，塑造“特仑苏”所代表的品

质人生：进取、坚持、个性、高贵的享受，使“特仑苏”成为高品质和高品味生活

的象征元素。

2.过去的广告主题

20xx年初，蒙牛“特仑苏”的新广告在上海电视媒体一亮相，便受到格外关

注。普遍反应是“不一样”：与常见的牛奶广告不一样，与蒙牛以往的广告更不一

样。广告中没有艳丽的色彩，也没有那种人们早已习惯的、训练有素的样板型“职

业”笑容，“特仑苏”用凝重、对比和率性，传达着牛奶与人之间和谐的关系。

“不是所有的牛奶都是‘特伦苏‘！”

消费者分析

（1）现有的消费时尚

国内消费者的消费结构正由消费生存型向享受发展型转变，追求“高质量的生

活”渐渐成为主流的消费态度。某调查机构针对中国9大城市的消费者消费态度做

了一次广泛调查，排名第一的消费态度是：“我宁愿多花钱购买品质好的东西”；

排名第二的消费态度则是：“我觉得让自己放松享受的消费最值得”。在一项对

“爱喝牛奶”的理由的调查发现，消费者喝牛奶不只是为了追求健康，在经常喝牛

奶的消费者中，15.79%的人将其作为一种“好滋味的饮料”来细品。他们对于牛奶

品质相当挑剔，从口感、口味、营养含量到出产地也都有一定要求。

（2）目标消费者

都市高收入家庭、都市单身白领和注重生活品质、有较强个性的青年人。特

征：对自我的要求高，工作压力大，努力提升自己在社会中的地位、渴望被认可，

以实现自我价值的最大化；看电视和杂志的时间比较少；追求个性，挑剔产品的内

涵价值；对符合自己的高品质生活方式有强烈渴求；对高档产品比较热衷，价格敏

感度不高，愿意为高质量的产品支付较高的价格；拥有较高的学历；珍惜健康，选

择有营养价值的产品。

市场分析

普通牛奶市场奶类加工制品发展缓慢，缺乏多样化奶；奶类制品的价格和利润

过低。

我国通过第四次营养调查，发现中国人钙的日均的吸收量只有391毫克，中国

营养学会推荐的每日膳食营养供给量（RDA）中成人钙的供给量为800毫克。这说

明中国乳品市场还有相当的潜力。

高端牛奶市场之前一直处于空白，蒙牛公司第一个推出科技含量较高的“特仑

苏”牛奶，随后伊利金典、光明优贝也相继在北京?南京?武汉?广•州？青岛等一线城

市上市，市场竞争日趋激烈。但真正打造高端牛奶品牌必须有领先的科学技术、雄

厚的实力、自主研法能力、优质的草场和种牛等基础，还要为其赋予强烈的品牌涵

义，蒙牛在这一方面还应进一步加强。

消费心理

一个完美的广告策划一定是基于广告沟通与说服过程的认识。广告心理学认

为，广告沟通有四个要素即信息源、信息、媒体和接受者。而受众通过广告信息接

受可能会发生以下心理变化。这些变化进而影响到消费者品牌选择和购买意向，如

有适当营销策略就能促成购买行为，实现广告目标。

①以理服人的心理策略

采用直观图像加功能诉求。广告应明确指出商品的优势，它给使用者带来什么

好处。正文中，“较高的蛋白含量”，“产自乳都核心区和林格尔”，“OMP——

牛奶造骨蛋白”等核心竞争优势都有所提及。此广告为劝购性广告，体现产品的高

品质，效果比较明显。

②以情动人的心理策略

在消费者态度的三种成分中，感情成分在态度的改变上起主要的作用。消费者

购买某一产品，往往并不一定都是从认识上先了解它的功能特性，而是从感情上对

它有好感，看着它顺眼，有愉快的体验。因而广告如果能从消费者的感情入手，往

往能取得意想不到的效果。我们的电视广告“人们常常只看到，罩在我头顶的光

芒。却不知道，有些时候我也欲振无力、左右彷徨但是我并不因此放弃对生活的要

求，要求过后，换来的是更高的生活品质。知道吗？特仑苏对营养有种特殊的要

求。牛奶，我只喝特仑苏。一杯特仑苏，一种生活。”诱发了消费者情感的需要，

产生了共鸣，在心中留下深刻美好的印象。对特仑苏人生有了深刻的感知。因此，

在广告有限的时空中以理服人的呈递信息，固然显得公正客观。但以情动人的方

式，更容易感染消费者，打动他们的心。

③以广告音响效果对消费者展开情感诉求

音响是电视广告的一个重要组成部分，它包括音乐和效果声。音响可以辅助广

告画面和解说词塑造出某种特定的情感气氛，唤起人们的注意，产生心灵共鸣，从

而加强了广告信息的记忆。我们的电视广告在不同的场景采用不同的音乐，在最后

采用调性温暖的音乐，给人一种生活的情感的诉求，“一杯特仑苏，一种生活。”

总之，特仑苏广告信息的传播能否被消费者认可、接纳、并深深的印在脑海中

决定着我们广告的传播效果和经济效益。我们充分利用消费者广告信息接受特点，

策划广告信息传播策略，用最经济直接的有效传播，引导消费。广告对象

（1）广告对象及特点

广告宣传必须要针对目标消费者才能取得预期的效果。本次广告主所推出的特

仑苏产品消费者主要是经常喝牛奶中中高收入家庭、单身白领和有较强个性的青

年，他们大多属于高端消费者，在牛奶消费者中占有的比例接近17机

这些消费者年龄多集中在中年阶段，处在社会的中上层，具有较为现代化的思

想和较为时尚的消费观念。主要分布在较为发达的地区或生活水平较高的地区如：

北京、上海等地。

大多受过高等教育，同时又具有较高收入，有对高档次产品的支付能力，宁愿

多花钱购买品质好的东西，觉得让自己放松享受的消费最值得，对自我的要求高，

努力提升自己在社会中的地位，渴望被认可，追求自我价值的实现。

（2）消费需求特点

在消费需求方面，这类消费者价格敏感度不高，追求高质量的产品。他们需要

不仅具有产品本身功能而且还可以带来对自己内心满足以及自我价值实现的产品。

更需要具有品牌自身特有内涵的产品，而很少在意产品的价格。特仑苏产品的口感

和品质以及所带来的附加值正好可以满足这类消费者的消费需求。

（3）消费心理特点

在消费心理方面，池们讲究生活的品质，追求个性或者时尚的生活。是一个由

满足自我需求的欲望和自我实现为驱动的消费群体。他们以心理需求为导向，在乎

产品给自己带来的内心的感受，对符合自己的高品质生活方式有渴求。追求生活品

质的表现。他们追求的是特仑苏式的生活方式，表现为追求高贵的生活品质，富有

情调，懂得生活，闪动智慧，拥有幸福美满的家庭。

（4）消费行为特点

在消费行为方面，他们愿意为高质量的产品支付较高的价格。他们大多“拼命

工作”，生活充满“紧张”和“压力”，而又喜欢被尊重、炫耀。因此，他们常通

过购买较为高端的商品消费来释放自己满足自己的需求。倾向选择有一定营养价值

和内涵的产品。在购买目的上他们选择满足自身需要的品牌，对品牌表现出忠诚和

认可。在购买态度上表现对产品忠诚和认可，持续购买。在购买情感上表现出深沉

和一定的品牌依赖。

特伦苏产品的价格、产品形象、推广手段，注定了特仑苏的目标人群是以上这

类消费人群。针对这类消费者，本次特仑苏品牌广告的创作主要是以他们的心理需

求作为广告所要表现的重点。

市场营销策划战略，理解广告和促销的影响「篇十

二」

1、依云矿泉水的广告策略

依云是法国的一个小镇，最著名的就是依云水，依云水的源头是阿尔比斯山。

依云水也是高山的融雪和雨水在阿尔卑斯山经过很多年的天然过滤和冰山砂层的.

矿化二形成的。

依云水的发现也是一个传奇，据说是一个法国的贵族患上了肾结石，他听说喝

矿泉水会让的病好起来，他就到依云小镇上取了一些矿泉水喝，喝了一段时间还真

发现自己的病情好转并且痊愈了，从此依云水也就广为流传了。

2、依云的品牌战略

卖的是天然纯净，赢得是高端市场

3、画面内容

主要有蓝色的动画小孩、红色、白色、黑丝四种颜色。背景音乐是童声版的

WeWillRockYouo广告的形式是蓝色的水滴动画人物表演。广告场景跳转。

广告主要讲了动画人物水滴在生活中不同的变化和作用以及告诉我们它存在哪

些地方。

4、广告创意

广告以明快、简洁、活泼的形象的动画于段宣传了依云水的功效。广告中的卡

通小孩就是依云水变成的，广告中多处出现依云水的神奇作用，比如，在广告中小

孩使萎麓的花朵瞬间绽放表达