市场营销学通论

市场营销学通论

章节目录

第一章导论

第二章企业战略计划与市场营销管理过程

第三章市场营销环境

第四章消费者市场及其购买行为

第五章组织市场及其购买行为

第六章目标市场营销

第七章市场营销信息系统

第八章市场需求测量与预测

第九章市场竞争战略

第十章产品策略

第十一章定价战略

第十二章分销战略

第十三章沟通与促销策略

第十四章营销计划与组织

第一章导论

本章重点：

1、相关学科对市场营销学科的贡献

2、市场营销的核心概念

3、市场营销职能在企业中的地位

4、社会市场营销观念的新发展的重要意义

(-)市场营销学的性质

市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求

为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。(二)市场营销学的研究对象

市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。

市场营销学认为，企业的利润目标及其它目标能否实现，企业能否在激烈竞争的市场

上求得生存和发展，最终都取决于消费者(或用户)是否购买该企'也的产品(或劳务)。

它的立足点、着眼点是企业，是从卖主的角度研究市场经营问题的。所以，

准确地说，Marketing应称做“市场营销学”。

二、市场营销学的产生与发展

(-)市场营销学的产生

德鲁克认为：市场营销最早起源于17世纪的日本，而不是西方•直到20世纪初

期，“市场营销''这个名词才首次作为大学课程的名称。

1、十九世纪末到二十世纪初，各主要资本主义国家经过工业革命，生产迅速增长，

城市经济发达，商品需求量急剧增加。一供不应求。

2、企业家最关心的是：

增加产量、降低成本一多获利润。

・1911年之后，泰勒(Taylor1856-1915)制的推行，使资本主义世界的生产效率大幅度

提高。

・一战后，部分军工企业转开民品。一致使竞争更加激烈，有些产品已开始滞

销。

・一些有远见的企业家在经营管理的实践上开始重视推销术和广告的应用

(如：市场分析、明码标价、分期付款、提供服务等)。

50年代以后，营销学发展进入了黄金时期，有很多里程碑式的概念在这一时期提出。

代表性的有：

•《MarketingConcept》市场营销观念

•《ProductLifbCycle》产品生命周期

•《MarketSegmentation》市场细分

•《BrandImage》品牌形象

6、1957年，霍华德(J.A.Howard)教授在《营销管理.分析与决策》中提出了市

场营销的可控因素和不可控因素。

1964年，尼尔.H.博顿(Boden)教授指出了营销活动可以控制的十一个因素

(ControllableFactors)<>提出了巾场营销组合的概念(MarketingMix)。

4PS策略提出

同年(1964),E，J,麦卡锡(E•J•McCarthy)教授在其著作《EssentialsofMarketing》

中，首先把市场营销组合简化出便于记忆的4Ps策略：

Product

Price

Place

Promotion

・60年代的代表作是美国西北大学教授一菲利普.科特勒PhilipKotler的《市场

营销管理一分析、规划、执行和控制》。它全面、系统地论述了市场营销管理体系，而且

突破了流通领域而参与了生产经营管理，开创了现代市场营销学。

(二)市场营销学的发展总结

1、发现时期(1900—1910)

大学里的学者们开始注意到交换领域的定价、分销、广告等问题，虽开设了相

关课程，但理论体系尚未形成，经常借用经济学理论来解释相关问题。

2、概念化时期(1910—1920)

广告和推销更加普及，学术界开始运用产品研究法、机构研究法和职能研究法

研究产品经营问题，陆续提出了一些新概念，学科体系已现雏型。

3、整合时期(1920—1930)

学术界开始将各专门学科和各种研究方法的成果加以整合，博采众长，形成了较

为系统的市场营销理论，本学科的独立性、系统性和完整性日趋明显。

4、发展时期(1930—1940)

已出版的各种市场营销学原理论著经过不断修正，在理论体系上有了明显发展

5、重新评价时期(1940—1950)

既是对原有研究成果的重新评价时期，又是强调市场营销学理论体系科学性的时

期。更加重视市场营销管理，并把市场营销当作整体来考察。在此基础上，加进了计划、

预测和预算等市场营销职能

6、重新概念化时期(1950—1960)

市场营销理论的阐述更加准确，概念、原理、理论体系更加充实，很多里程碑

式的概念在这一时期相继提出。

7、差异化时期(1960—1970)

从一般性、总论性研究转到针对性、差异化研究，研究对象更加具体，并分化

出许多子学科，如国际市场营销、房地产市场营销等。

8、社会化时期(1970—1980)

由原来单纯论述企业或组织的具体业务经营活动转到强调市场营销活动所关

联的社会责任、义务、道德的范畴，体现了市场营销对社会发展、文明进步的推动

作用(社会市场营销、绿色市场营销等)。

9、国际化时期(1980—1990)国际市场营销及市场营销国际化的大发展是这

一时期的主要特征。10、再次重构时期(1990—2000)高新技术的发展和电子技术

的应用既对现代市场营销理论带来了挑战，也给企

业的营销带来更多的机会和方便。探索市.场营销在新技术条件下，特别是互联网时

代的走向，成为这一时期市场营销学教学与研究的热门课题。

1994-2004年中国高校市场学研究会年会主题

年份主题

地点

1994跨世纪的中国市场营销上海

1995跨世纪的中国市场营销黄山

1996中国市场的特点与企业营销战略宜昌

1997两个根本转变中的市场营销大连

1998中国市场营销的创新与发展南宁

1999知识经济和市场营销创新广州

2000经济全球化与市场营销2001新经济与中

国市场营销2002入世与中国市场营销

2003本土化与中国市场营销西安

重庆昆明贵阳

2004新经济与本土化营销北京

第二节市场营销学与相关学科

一、经济学与市场营销学

经济学为市场营销思想发展所提供的概念，比其他任何•门社会学科都多。人

们形象地把经济学比喻为后场营销学的母亲。

(-)古典经济学的贡献

亚当•斯密提出的许多概念被广泛应用于后场营销领域。如，交换、市场机制、、

市场分析、满足消费(后来引申为消费者是上帝)等。

(-)相关经济学科的贡献

边际学派：效用；

福利经济学：营销效果评价；

金融理论：信用等。

(三)经济学概念对市场营销学的影响

零售中的区位、地租、定价、一体化、经营规模；

差异化经营、商业周期、购买力、消费者支出等等。

二、心理学与市场营销学

（-）心理学各学派对市场营销学的贡献。与经济学一样，心理学在其发展过

程中也出现了不同思想学派及对行为的不同解释：

1、结构主义学派：威廉•冯特，人的心理由感觉、意象和情感三元素组成。

2、功能主义学派：约翰•杜威，个体适应环境的心理经验，重点研究人的行为而不

是意识。

3、精神分析学派：弗洛伊德，无意识的心理过程（解梦）、需求层次理论。4、行为主

义学派：约翰•华生，条件反射，外界刺激。5、格式塔学派：行为是自然、生理、和心理

多种因素综合作用的结果。（二）心理学概念在生产营销领域的应用。第一类是

有关动机的，在市场营销中就是销售吸引力。

第二类心理学概念与沟通和教育的心理功能有关

第三类概念与市场营销信息通过何种方式才能有效的传递到人们心中有关。

（三）心理学研究方法的贡献。

市场营销学者不仅借鉴了心理学的概念，还借鉴了心理学的研究方法，如利用观

察法、实验法、投射法、问卷法、深度访谈等方法进行市场调查。

三、社会学与市场营销学

（-）社会学家重视研究市场营销的社会功能和作用。

（二）社会学概念在市场营销领域的应用

有关社会学概念：社会动机、社会群体（阶层）、社会互动、社会文化变迁四、管理

学与市场营销学

从管理学引入后场营销领域的概念有：

（-）科学管理。

（-）任务。

（三）职能化管理。

第三节市场营销学的•、市场的含义

（-）从多角度理解市场。市场一词，最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。

市场营销学中：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。（顾客群）

（-）市场的构成要素。

用公式来表示：

市场=人口+购买力+购买欲望

二、市场营销的含义

（一）什么是市场营销

首先要强调的是：营销的含义不是固定不变的，它随着企业营销实践的发展而

发展。

1、1985年，AMA为市场营销的定义：

是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销与分销的规划与实施过程，目

的是创造能实现个人和组织目标的交换。（四）科学方法。（五）简单化（六）多样

化（七）标准化五、其它学科的贡献

2、1997年，Philip.kotler给市场营销的定义：

是个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需

所欲之物的一种社会和管理过程。

3、1999年，中国人民大学郭国庆教授的定义：

是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活

动。

国市场营销是指营销者为满足消费者需要，对产品、服务或观念包括调研、策

戈I、定价、分销、促销、服务等，通过成功交换实现企业目标的一系列商务活动过程。

市场营销不能等同于推销。促销只是市场营销的一个环节，而推销仅是促销的一种

手段。推销只是“市场营销冰山”的尖端。营销其他环节的成功将使推销成为多余。（二）

市场营销与销售或促销

市目标市场分析与选择

场产品策略

营价格策略

销渠道策略

活

动促人员推销——推销活动

销广告促销

容策公共关系（宣传）

略营业推广（销售促进）

（三）后场营销的核心是交换

（四）市场营销者：是希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的

人。

（三）关系市场营销与市场营销网络

1、关系市场营销与交易市场营销

2、市场营销网络

三、关系和交易——市场营销的两个核心概念

（一）人类获得所需产品的主要方式：自行生产、强制取得、乞讨、交换。（二）

交换与交易

交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交易：

是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。

转让：交易与转让不同。在转让过程中，甲将某物给乙，甲并不接受任何事物

作为回报。

第四节市场营销的重要性

一、市场营销职能在企业中的地位

（一）市场营销在不同行业的扩散

日用品♦耐用品♦工业设备•服务业♦非营利部门。

（二）推动企业重视市场营销的主要因素

1、销售额下降；

2、增长缓慢；

3、购买行为的改变；

4,竞争的加剧；

5、销售成本的提高

（三）市场营销在企业中地位的变化.

销售职能与市场营销职能

在需求不足的情况下，企业高层意识到市场营销职能要比其他部门的职能重要。市

场营销部门与其他职能部门不同，必须将市场营销置于企业的中心地位。二、管理创新

的关键是加强营销

第五节市场营销哲学

一、传统观念

（-）生产观念：消费者喜欢那些可以随出买得到而且价格低廉的产品，企业应致

力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本已扩展市场。

（二）产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致

力于生产高附加值产品，并不断加以改进。

（三）推销观念：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的

话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以

刺激消费者大量购买本企业的产品。

二、市场营销观念

（一）市场营销观念的含义：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和

欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满

足目标市场的需要和欲望。

传统观念以卖方需要和利益为出发点，而市场营销观念则注重买方需要。从本

质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学。

（二）市场营销观念与顾客让渡价值：

顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客让渡价值

=顾客总价值

产品价值

服务价值

人员价值

形象价值

+顾客总成本

货币成本

时间成本

体力成本

精神成本

（三）市场营销观念与顾客满意

1、开发顾客满意的产品

2、提供顾客满意的服务

3、进行CS观念教育

4、建立CS分析方法体系

（四）4P到4C得营销观念变革

4P：

产品(product)、

价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)

4C

顾客(customer)、

成本(cost)、

便利(convenience)>

沟通(communication)

4c与4P

4P理论强调的重点4c理论强调的重点

Product营销的前提是开customer创造顾客比开发产品更重要，消费者

发生产品质优良功能先进的产需求和欲望的满足

比产品功能更重要。

品并提供优质的服务。

Price根据产品定位及顾客cost企业的生产成本要适合消费者的消费成本，购

的购物心理，选择和制定恰当物成本包括货币、时间、体力、精神成本。定价

应由

的价格策略及定价技巧。正思维转向逆思维：消费者接受的价格--适当利

润+成本

Place建立合理高效的分销convenience为顾客提供多方位服务和便利比渠

渠道和网点，及时将产品送到道更重要。更重视服务环节，强调企业既出售产

品也

顾客手中。出售服务，顾客既买到商品，

也买到便利。

Promotion采用广告、communication强调与顾客的双向沟通，营

推销、公关、销售促进等手段销不仅是企业提出承诺，单向劝导顾客，更重要

的是

向目标顾客传递信息、刺激购追求企业与顾客的共同利益，互利的交换与承诺

的实

买欲望。现是同等重要的。

三、客户观念

四、社会市场营销观念

(-)社会市场营销观念的提出

1971年，杰拉尔德•扎特曼和菲利普•科特勒最早提出，强调市场营销活动要兼

顾企业、消费者和社会三方面的利益。

(-)宏观市场营销

强调市场营销的宏观效果，以促进社会目标的实现和社会经济过程。

(三)绿色市场营销

是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护环境，充分利

用并回收再生资源以造福后代，尽量保持人与环境的和谐。

第二章企业战略计划与市场营销管理过程

（教学重点和难点）：

1、战略计划与市场导向

2、企业评价战略业务单位的主要方法

3、企业发展新业务的主要途径

4、市场营销管理的任务

5、企业识别和评价市场机会的主要方法

第一节企业战略计划和定点超越

-、战略、战术和逆向营销

（一）战略与战术的含义

战略（strategy）：指企业为了实现规定目标所作的通盘考虑和统筹安排。

战术（tactics）：指为实现目标的具体行动。

（二）战略与战术的区别

战略是以产品导向或企业导向的，包含多因素，是内在的；战术是沟通导向的，是单一的

注意或谋略，具有外在性。

（三）逆向营销（bottom-upmarketing）

战术支配战略，然后战略推动战术。

二战略计划

（-）战略计划的含义

战略计划是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的带有

全局性的重大计划。

（二）市场营销部门对战略计划的贡献

1、依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。

2、依靠市场营销部门来评估每个新机会。

3、市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的后场营销计划。

4、市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。

5、市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取必要措施。

三定点超越

（-）含义：指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最好强的竞争对手或某一方面

的领先者进行连续对比衡量的过程。

（二）基本类型

1、产品（或服务）定点超越

2、过程定点超越

3、组织定点超越

4、战略定点超越

（三）定点超越的过程

1、明确的目的和目标

2、确定量化方法和信息来源

3、选择定点超越的对象

4、测量和描述本企业

5、测量和描述定点超越难得对象

6、对比

7,建议与策划

8、计划的执行和控制

第二节企业战略计划过程

一、规定企业任务

(-)规定企业任务需考虑的因素

1、企业过去历史的突出特征

2、企业的业主和最高管理层的意图

3、企业周围环境的发展变化

4、企业的资源情况

5、企业的特有能力

(二)任务报告书应具备的条件

1、市场导向

2、切实可行

3、富鼓动性

4、具体明确

二、确定企业目标

(-)企业的常用目标

利润额

1、投资收益率(ROD=--------xioo%

投入资本总额

计划期销售额一基期销售额

2、销售增长率=---------------xlOO%

基期销售额

3、市场占有率的提高

是反映企业竞争能力的一个指标，它可以分为绝对市场占有率和相对市场占

有率。

4、产品创新

(二)确定企业目标必须符合的要求

1、层次化

2、数量化

3、现实性

4、协调•致性

三安排业务组合

(-)战略业务单位(SBU)的特征

1、它是独立的业务或一组有关的业务

2、它有不同的任务

3、它有其竞争者

4、它有认真负责的经理

5、它掌握一定的资源

6、它能从战略计划得到好处

7、它可以独立计划其他业务

(-)战略业务的评价

1、波士顿咨询集团法(BCGApproach)

20

18明星类问题类questionmark

市16stars431场14

增1252

长10

率8

6现金牛瘦狗类

4cashcowdogs7

268

相对市场占有率

010X4X2X1.5XIX0.5X0.4X0.3X0.2X0.1X

2、通用电气公司法(GEApproach)

企业业务实力

强中弱

行大Ac

业

吸中D

引

力小B

某公司战略业务规划图

四制定新业务计划或增长战略

密集性增长机会，是指一个特定市场的全部潜力尚未达到极限时存在的市

场机会。

安索夫提出的产品一一后场扩展方格图便是一种找出密集性增长机会有效方法：

密集性增长机会类型

1、市场渗透战略。

⑴刺激现有顾客更多地购买本企业现有产品；

⑵吸引竞争对手的顾客，提高现有产品的市场占有率；

⑶激发潜在顾客的购买动机，促使他们也来购买本企业这种产品。

2、市场开发。

指通过努力开拓新市场来扩大现有产品销售量，从而实现企业的业务增长。主要形式是扩

大现有产品销售地区，直至进入国际市场。实施这种策略的关键是开辟新的销售渠道，并应

大力开展广告宣传等促销活动。

3、产品开发。

指通过向现有市场提供多种改型变异产品（如增加花色品种，增加规格档次，改进包装，

增加服务等），以满足不同顾客的需要，从而扩大销售，实现企业的业务增长。实施这种策

略的重点是改进产品设计，同时;也要大力开展以产品特色为主要三、市场营销管理的

任务

现实需求与预期需求水平的关系通常会有八种情况，即负需求、无需求、潜伏

需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求。在不同的需求状况下，

市场营销管理应承担不同的任务。

（一）负需求（negativedemand）----市场上绝大多数消费者对该产品感到厌恶，

回避它。市场营销管理的任务就是改变市场营销。

（二）无需求（nodemand）--多数消费者对该产品毫无兴趣，莫不关心。（原因：

一是无价值的废旧物，二是有价值但在特定市场无价值，三是不熟悉的产品。）市场营销

管理的任务就是刺激市场营销。

（三）潜伏需求（latentdemand）一顾客虽然对这类产品或服务有强烈的需求，但

是现有产品或服务无法满足人们的需求。

（四）下降需求（团lingdemand）—需求呈下降趋势。市场营销管理的任务就是重

振市场营销。

（五）不规则需求（inregulardemand）---有些商品和劳务的需求在不同时间甚至

不同时点上波动很大，呈不规则状。市场营销管理的任务就是协调市场营销。（六）

充分需求（fiilldemand）--需求的时间和水平正好等于预期的需求时间和水

平。

（七）过量需求（overfulldemand）—就是过多需求，需求超过了企业所能提供的

水平。

（八）有害需求（unwholesomedemand）---即市场对某种有害产品或劳务的需求。

市场营销管理的任务就是反市场营销。

四、需求管理的启示

在不同的市场需求情况下，市场营销管理的任务有所不同。在市场营销实践中，企业不仅

可以适应需求，而且可以创造需求，改变人们的价值观念和生活方式。

企业创造需求的途径：

1、设计生活方式

2、把握全新机会

3、营造市场空间

第四节市场营销管理过程

-分析市场机会

1、收集市场信息

2、分析产品市场矩阵

3、进行市场细分

二选择目标市场

1、广泛地分析研究市场营销环境和大体了解消费者市场、生产者市场、转卖者市场和政

府市场。

2、进行市场营销研究和信息收集工作、市场测量和市场预测工作，以决定企业应当生产

经营哪些新产品，决定企业应当以哪个或哪些市场为目标市场。

三设计市场营销组合

市场营销组合是指企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有

吸引力的市场营销组合。

（一）市场营销组合的构成

（-）市场营销组合的特点

1、对企业来说都是可控因素

四2、是一个复杂结构3、又是一动态结构4、受企业市场定位战略的制约管理市场

营销活动即执行和控制市场营销计划

第三章市场营销环境

（教学重点和难点）：

本章重点研究影响企业市场营销活动的各种因素，包括宏观环境

一、政治法律环境

包括国家的政治体制、经济管理体制、经济立法、方针政策、公众团体、政局

稳定性等因素。

二、人口环境

包括人口总量及增长速度、人口构成（性别、年龄、职业、受教育程度、民族

等）、人地理分布等。

三、经济环境

包括经济发展阶段、国民经济的增长运行状况、地区与行业的发展状况、社会

购买力水平等等。

消费者收入与支出：

㈠、收入结构

1、个人可支配收入

个人可支配收入=个人总收入一各项必须

支付的税费

2、个人可任意支配收入

㈡、支出结构

1、恩格尔定律：

①随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重将下降；

②随着家庭收入的增加，用于住房和家庭生活的开支占家庭收入的比重大致不

变；

③随着家庭收入的增加，用于发展性和享乐性的支出以及储蓄和投资占家庭收

入的比重上升；

用于食品的支出

恩格尔系数=---------xlOO%

家庭总收入

四、社会文化环境

1、文化：一个社会，一个群体的不同成员中一再重复的情感模式、思维模式和行

为模式。包括人们的价值观念、信仰、道德规范利民风习俗等。

亚文化群、风俗习惯、价值观念、时尚等。

2、图腾文化与市场营销禁忌

图腾文化是民族文化的主要源头，它渗入市场营销工作的全过程，往往决定着

营销活动的成败。人们认为现在世界上有三大文化体系：东方文化、西方文化和伊

斯兰文化。每种文化中都闪耀着图腾文化的光辉。

五、科技与自然环境

自然环境：①气候因素；②地貌因素；③资源因素；④生态环境因素；

科技因素：①国家的整体技术水平；②科技成果的推广应用水平（管理手段、

产品开发等）。

第二节微观环境

一、企业主要指企业的市场营销部门、技术开发部门、原材料采购部门、生产

部门、财

务部门、劳动人事部门等。

二、供应商

主要要求供应商保证质量、交货期准确、供货条件好、价格低等。

三、营销中介:包括中间商、储运部门、服务机构、金融机构等。

四、顾客

五、竞争对手

六、社会公众

包括媒介公众、政府公众、社会团体、社会组织公众、消费公众等。

第三节企业对环境的分析及对策

一、环境威协与市场机会

环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威协；另一类是市场营销机会。

所谓市场营销机会，是指对企业市场营销富有吸引力的因素。这些机会可以

按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。

假设某一烟草公司通过其市场营销信息系统和后场营销研究了解到以下影响其义

务经营的动向：

1、有些国家政府颁布了法令，规定所有香烟广告包装上都必须打上“吸烟有害健

康”的严重警告；

2、有些国家某些地方政府禁止在公共场所吸烟；

3、许多发达国家吸烟人数下降；

4、这家烟草公司的研究实验室很快就发明用葛笋叶制造无害烟叶的方法；

5、发展中国家的吸烟人数迅速增加。

显然，上述前三个动向给这家烟草公司造成环境威协；后两个动向使公司可能

享有“差别利益''得的市场机会。

二、威协与机会的分析、评价

如上所述，任何企业都面临着若干环境威协和后场机会。然而，并不是所有的

环境威协都一样大，也不是所有的环境机会都有同样的吸引力。企业可以用“环境

威协矩阵图”和“市场机会矩阵图”来加以分析、评价

出现威协的可能性成功的可能性

潜大小潜大小

在大在大

严吸

重小引小

性力

环境威协矩阵图市场机会矩阵图

用上述方法来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现四种不同的结果:

威协水平

低局

机

会高理想业务冒险业务

水

平低成熟业务困难业务

企业业务的分类评价

1、理想业务：即高机会和低威协的业务;

2、冒险业务：即高机会和高威协的业务：

3、成熟业务：即低机会和低威协的业务；

4、困难业务：即低机会和高威协的业务；

上例中，烟草公司共有两个主要威协，即(2)、(3),有一个最好的机会，即⑸。

这就是说，该公司的业务属冒险业务。

三、企业对策

对企业所面临的主要威协和最好的机会，企业应当做出什么反应或可采取何

种对策呢？

企业对所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。美国著名市场营销学者西

奥多.莱维特(TheodoreLevitt)曾警告企业家们，要小心地评价市场机会。他说：

“这里可能是一种需要，但是没后场；或者可能是一个市场，但是没有顾客；或者

这里可能是一个顾客，但目前实在不是一个后场。又如，这里对新技术培训是一个市场，

但是没有那么多的顾客购买这种产品.那些不懂得这些道理的市场预测者对于某些领域(如

闲暇产品、住房建筑等)表面上的机会曾作出惊人的错误计。”企业面对威协的对策

有三种可能选择的对策：

1、反抗

试图限制或扭转不利因素的发展。

2、减轻

即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威协的严重性；

3、转移

即决定转移到其它盈利更多的行业或市场。

第四章消费者市场及其购买行为

本章要点：

社会文化因素对消费者购买行为的影响

消费者购买决策过程的主要参与者

消费者购买行为的类型和企业的营销对策

消费者购买决策过程的主要步骤

影响消费者满意度的主要因素及其对企业营销的启示

第一节影响消费者购买行为的主要因素

个人因素

年龄与人心理因素生阶段动机社会因素职业

感觉相关群体文化因素经济状况学习家庭

文化购买者生活方式信念角色与亚文化

个性与自与地位

我观念态度社会阶层

㈠、文化因素

1、文化一一是长期以来业已形成的，并世世代代相传的态度、价值观念、思

维方式的总和。

2、亚文化一一在每一种文化中，往往存在许多在一定范围亚文化主要有三种形态:

①民族文化；②宗教文化；③地域文化。

3、社会阶层一一是指社会中按某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。同一

阶层的人具有相似的社会经济地位、利益、价值观倾向和地位。

在现代社会，一般根据职业的社会威望、收入水平、财产数量、收教育程度、

居住区域等，将人们归入不同的社会阶层。

㈡、社会因素

1、相关（参照）群体一一是指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影

响的群体。

相关群体有两种类型：

①直接相关群体一一具有成员资格、面对面影响（主要、次要）。

②间接相关群体一一不具有成员资格、不是面对面影响，而是期望成为其中一

员的群体。如追星足等，故又称崇拜心性群体。

•美国汽车推销商乔治.吉拉德的“250理论”。

•找准群体意见领导人。

2、家庭

家庭成员在不同购买决策中的作用

•丈夫支配型：人寿保险、汽车、电视机等；

•妻子支配型：洗衣机、服装、家具、厨房用品等；

•共同支配型：住宅、汽车、

度假、子女就学等。

㈢、个人因素

1、年龄与人生阶段（家庭生命周期）

⑴年龄阶段

•儿童是糖果食品和玩具的主要市场；

•青少年是文教体育用品和时装的主要市场。由于缺少经验，容易在各种信息

影响下出现冲动行购买；

•成年人是洗衣机和家具用具等的主要市场；常是理智购买。

・老年人是药品和保健品的主要市场。

⑵家庭生命周期

・单身青年一一穿戴、娱乐、交际、旅游等：•新婚夫妇一一家具、耐用消费

品、旅游等；•准父母洗衣机、婴儿食品、玩具等；（孩子6岁以下）•中

年夫妇一一食品、文教用品、生活用品等；

•中年后期一一衣、食、教育、更新耐用消费品；

・老年夫妇一一医药、保健品、消遣、旅游等；

・单身老人一一医药、特殊食品、保健品等。

2、性别、职业和受教育程度

3、经济状况

4、生活方式

5、个性和自我形象

㈣、心理因素

1、动机

尚未满足T或不适的驱策力一刺激物机

马斯洛把人类的需要归纳为五个层次：

自

我实

现的需要

尊重的需要

（自尊、肯定、身份）

社会需要

马斯洛的需要层次理论

消费者的购买动机一般有以下几种类型：

⑴、感情动机：消费者的需要是否得到满足，会引起对事物的好坏态度，从而

产生肯或否定的感情体验，而这些不同的感情体验反映在不同的消费者身上，就会体现出

不同的购买动机。

①求新心理：时髦、奇特；

②求胜心理：争赢、摆阔；

③求名心理：炫耀、显名；

④求美心理：美化、装饰；

⑤求信心理：诚实、守信；

⑥求同心理：从众、随大流；

⑦求异心理：逆反心理。

⑵、理智动机：讲究实惠、方便，不过分强调外观、包装、款式。

①求实心理：

②求廉心理：

⑶、惠顾动机：是指消费者对特定商品、环境、服务等产生特殊的信任和偏好

而形成的习惯的、重复光顾的购买动机。

2、感觉

行为受到心理驱策的人随时会采取购买行动。但具体如何行动则取决于他对情

境的感觉程度。

感觉主要是通过视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉。

3、学习

通过实践，山于（后天）经验而引起的行为变化的过程就是学习。学习

过程：动机T接收信息T体验T强化感觉和反应。

4、信念和态度

人们通过实践和学习获得了自己的信念与态度，而它们又反过来影响着人们的

购买行为。

第二节消费者购买行为与决策

一、参与决策的角色：发起者影响者决策者购买者使用者

二、消费者购买行为

（-）习惯性购买行为

（二）寻求多样化购买行为

（三）化解不协调购买行为

（四）复杂购买行为

检第二—-节fair消费者购买决策过程

（归属感受、爱）安全需要（安全、保护）

生理需要（饥饿、干渴）

认识需要T搜集信息-评估信息T决定购买T购买后评价。

㈠、认识需要：㈡、搜集信息：㈢、评估信息（方案评估）㈣、

决定购买：

㈤、购买后评价（预期满意、认识差距不满意）满意是最好的广告，不满意

是最坏的广告。

第五章组织市场及其购买行为

本章要点

组织市场的主要类型

产业购买者的主要行为类型

产业购买者决策过程的主要步骤

政府采购制度对企业市场营销的影响

第一节组织市场

组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。可以分为三

种类型：

产业市场

中间商市场

政府市场

一、组织市场的构成

（-）产业市场：指一切购买产品和服务并将之

用于生产其他产品和服务，以供销售、出租、和

供应给他人的个人和组织。

（二）中间商市场。指那些通过购买商品和服务并

将之转售给他人以获取利润为目的的个人和组织。

（三）政府市场。指那些为执行政府的主要职能而

采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个

国家的政府市场上的购买者是该国各级政府的采购

机构。

二、组织市场的特点

（一）派生需求：组织需求是一种派生需求。组织机构对产品的需求，归根结底是

从消费者对消费品的需求中派生出来的。

（二）多人决策

（三）过程复杂

（四）提供服务：人员培训、及时交货、信贷优惠等等。

三、产业市场与消费者市场的差异

（-）购买者数量少，购买者的规模较大。

（-）产业市场上的购买者往往集中在少数地区。

（三）产业市场的需求是引申需求。

（四）产业市场的需求缺乏弹性。

（五）需求具有波动性。

（六）专业人员购买。

（七）直接购买。

（八）互惠。

（九）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。

第二节产业市场购买行为

-、产业购买决策的参与者

（-）使用者。

（-）影响者。

（三）采购者。

（四）决定者。

（五）信息控制者。

二、购买者的行为类型

（-）直接重购。

（二）修正重购。

（三）新购。

三、影响产业购买者决策的主要因素

（-）环境因素。

（二）组织因素。

（三）人际因素。

（四）个人因素

四、产业购买者决策过程

（-）认识需要：内部刺激、外部刺激

（-）确定需要

（三）说明需要：价值分析V=F/C

（四）物色供应商

（五）征求建议

（六）选择供应商

（七）选择订货程序

(A)检查合同履行情况

第三节中间商购买行为

一、中间商购买行为的主要类型

(一■)购买全新品种

(-)选择最佳卖主

(三)寻求更佳条件

二、中间商的主要购买决策

(-)独家配货。即中间商决定只经营某•家制造商的产品。

(-)专深配货。即中间商决定经营种类繁多、范围广泛但尚未超出行业界限的产

品。

(三)广泛配货.即中间商决定经营种类繁多、范围广泛但尚未超出行业界限的产

品。

(四)杂乱配货。即中间商决定经营范围广泛且没有关联的多种产品。

第四节政府采购

-、政府采购的基本概念与原则

(-)政府采购的基本概念。为了了解政府采购的行为特征，需要明确区分采购人、

政府采购机构、招标代理机构、供应人等基本概念。

1.采购人2.政府采购机构3.招标代理机构

4.供应人

(二)基本原则

1.公开、公平、公正和效益。

2.勤俭节约

3.计划

二、政府采购方式

(-)公开招标与邀请招标。

(-)例外情况。

三、招标投标程序

(-)公开招标与邀请招标

(-)开标、评标与现场竞投

(三)签订采购合同与支付价款。

(四)监督检查。

第六章目标市场营销

大量市场营销(massmarketing)

产品差异化营销

(product-varietymarketing)

目标市场营销(targetMarketing)

战略营销三部曲(STP战略)

市场细分

Segmenting

目标市场

选择

Targeting

市场定位

Positioning

市场细分

勾勒细分市场的轮廓

确定细分市场的依据

市场选择

选择(几个)目标细分市场

评价每个细分市场的吸引力

市场定位

筛选、开发、传播定位策略

为每个目标市场准确定位

第一节市场细分

一、市场细分及依据

(―)市场细分及作用

1、市场细分(Segmenting)

1956年美国营销学家温德尔・密斯发表的《市场营销战略中的产品差异化与市场细分》

一文中首先提出的。

市场细分：

企业通过市场调研，根据顾客对产品或服务不同的需要和欲望，不同的购买行为与购买习

惯，把某产品的整体市场分割成需求不同的若干个市场的过程。

分割后的每一个小市场称为子市场，也称为细分市场。

2、市场细分的作用

((1)有利于分析、发掘和利用新的市场营销机会，选择最有效的目标市场，制定相适应

的市场营销组合。

(2)有利于企业调整营销策略

(3)有利于合理配置企业巾场营销资源，获取较大的经济效益

(4)有利于企业发现市场的潜在需求，开发新产品

(二)市场细分的客观基础

1、顾客需求的异质性

2、企业的资源限制和有效的市场竞争

三、细分布场的依据

地理变量

城乡大、温度、地形、文化差异……

心理变量

社会阶层、生活方式、个性……

人口变量

年龄、性别、家庭人u及生命周期、收入、职业、教育……

行为变量

购买时机、追求的利益、使用者、使用率、忠诚度、待购阶段……

地理变量

地区、气候、资源、自然环境、企业地理位置、行业地理特点、生产力布局、交通运输、

通讯条件等

行为变量

客户规模、购买能力、付款方式、购买批量、购买周期、品种规格的要求、采购制度及手

续等

需求变量

采购目的、商品用途、使用者情况、追求利益重点（最终用户）、质量标准、功能要求、

供货时间、使用频率、价格要求、交易方式、生产发展规划等

使用市场细分标准时应注意的问题

1、市场细分的标准不是一成不变的。

2、多种标准结合起来

3、不同的企业在市场细分时应采用不同的标准。

4、选择对顾客需求有较大影响的因素作为细分标准。

四、市场细分的有效标志

1、可测量性

2、可进入性

3、可盈利性

五、市场细分的步骤

1、选择与确定营销目标

2、列举潜在顾客的基本需求

3、分析潜在顾客的不同需求

4、选出最能发挥企业优势的细分市场

5、根据潜在细分市场的特征，为潜在细分市.场命名

6、进一步认识各分市场的特点，进行再细分或合并

7、测量各子市场的大小，分析市场营销机会，选择目标市场，设计后场营销组合策略

第二节目标市场选择

（-）目标市场的概念

企业决定要进入的市场，即通过市场细分，被企业选中，拟投其所好、为之服务的那个顾

客群。

（二）确定目标市场的方法

一是先进行市场细分，然后选择一至数个细分市场作为目标市场。

二是不进行市场细分，而是以产品的整体市场作为目标市场。

（三）目标市场选择时应考虑的条件

1、目标市场的规模和成长性

2、目标市场的吸引力

竞争激烈程度、产品的替代性、顾客的购买力、市场潜力、市场占有率、投入与产出的比

较

3、目标市场是否符合企业发展目标

4、企业进入目标市场的能力及条件

*本企业的产品与当地销售的产品是否有一定的差

异，这些差异是否有利于销售

*企业是否能保证稳定的供货水平

*企业是否能保证产品质量的稳定

*企业产品需作哪些修改，这些修改在工艺上、产

品成本方面能否接受

*企业是否能对该地区提供必要的售后服务，并且

在成本上是否可以接受

*运输成本是否过高；产品促销限制及费用情况

再进一步确定下述问题：

*产品种类

“产品在目标市场的销售价格

*计算产品的毛利、净利，测算各项成本

*产品名称、商标使用及注册问题

“商品包装及因其他文化因素而必须作出的改进

*产品的分销途径

（四）目标市场范围选择策略

1、产品一一市场集中化策略:企业只生产或经营

一种标准化产品，只供应某一顾客群。

2、产品专业化策略：向各类顾客同时供应某种

产品，在质量、款式、档次等方面都会有所不

同。

3、市场专业化策略：向同•顾客群供应性能有所

区别的同类产品。

4、选择性专业化策略：有选择地进入几个不同的

细分市场，为不同有顾客群提供不同性能的同

类产品。

5、全面进入策略：全方位进入各个细分市场，

为所有顾客提供全心全意所需要的性能不同

有系列产品。

二、目标市场涵盖战策

（-）无差异市场营销

把整体市场看作一个大的目标市场，忽略消费者需求存在的不明显的微小差异，只向市场

投放单一的商品，设计种营销组合策略，通过大规模分销和大众化的广告，满足市场中绝

大多数消费者的需求。

如果企业面对的市场是同质市场，消费者需求差异性不大（如食盐）；某种产品是某个行

业不可替代的必须品（如中国书画艺术品所需的墨）；产品是专利品；产品独特不易模仿；

市场处于卖方市场等情况时，企业完全可以采用无差异营销策略。

企业采用无差异营销策略应具备的条件：

1、具有大规模的单生产线；

2、有着广泛的销售渠道；

3、在消费者中有广泛的影响，产品内在质量好，

企业信誉高，或者是独家生产经营。

（（-）差异市场营销

企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相

应的改变，以适应各个子市场的需要。

当企业所面对的市场具有较强的需求差异；产品替代性较强；市场处于买方市场时；而且

企业具有相当的实力可以同时设计和生产不同的产品，就可以选择差异性营销策略。

采用差异性营销策略的企业必须具备以下条件：

1、有一定的规模，人力、财力和物力比较雄厚

2、企业的技术水平、设计能力能够适应市场产品

变化的速度；

3、有较强的市场营销能力。

4、要有较高的经营管理素质。

（三）集中市场营销

企业集中所有力量，以一个或少数几个相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场

上占有较大的市场占有率。

如果企业资源有限；企业开发产品的能力有限；营销力量不足，企业宜采用集中性营销策

略。

企业选择集中性营销策略一定要调查研究，定准方向，企业要有出奇制胜的专门人才或专

门技术，足以吸引细分市场的目标顾客或用户。

三、目标市场涵盖战略的选择

第一，企业实力

第二，市场需求特点

第三，产品生命周期

第四，商品性质差异

第五，竞争者的策略

第三节市场定位策略

1972年，艾•李斯和特劳特（两位广告专家）称“我们已进入了定位时代”

一、市场定位的含义

企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，

树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成种特殊的偏爱

二、市场定位的步骤

1、确认本企业的竞争优势

竞争对手的产品定位

顾客需要及欲望满足程度

企业如何做

2、选择相对竞争优势

经营管理市场营销

采购生产产品

技术开发财务

3、显示独特的竞争优势

三、市场定位的方法

1、初次定位

2、重新定位

3、对峙定位

4、回避定位

四、具体定位方法

产品的特色或个性

产品实体

顾客心理

1、使用者定位：

如各种品牌的香水，是针对各个不同分市场的，分别定位于雅致的、富有的、时尚的妇女。

2、竞争者的情况定位：

如七喜汽水在广告中称它是“非可乐”饮料，暗示其它可乐饮料中含有咖啡因，对消费者健

康有害。

3、产品属性定位：

如新科VCD强调“三碟连放”，步步高则强调“三年包换”等。

4、用途定位：

如把过去广泛使用为刷牙剂、除臭剂、烘焙原料等烘焙用的小苏打，改作为冰箱除臭剂使

用。

5、心理定位:

购买福特牌汽车的顾客有独立性、易冲动，有男子气概，敏于变革并有自信心购

买雪佛莱牌汽车的顾客保守、节俭，重名望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。案例：

三鹿乳业集团根据我国婴幼儿母乳喂养率降低，营养成份不尽合理，消化不良的状况，在

全国率先研制开发了营养成份接近母乳的母乳化奶粉。投产后一炮打响,产品始终供不应求。

三鹿母乳化奶粉的品牌因其独创性在消费者心目中享有很高的知名度，企业的经济效益也直

线上升。

在现有的婴儿奶粉的基础上，针对断奶期婴儿成长需要研制出较大婴儿奶粉；为周岁以上

儿童研制成助长奶粉；为学龄前儿童健康成长研制出小博士奶粉：根据中小学生长发育快、

挑食、缺钙的情况，又特别研制开发了专为中小学生茁壮成长与日常学习，含有强化锌、铁、

钙的三鹿学生奶粉，深受家长的好评。以后又陆续推出了

中老年奶粉、津力生降糖奶粉、妈咪奶粉等.1997年开发出了具有延缓衰老作用的活力奶

粉以及针对心血管病人和高血脂病人而研制的降血脂奶粉。现在进行和“生物工程技术生产

新型乳制品'’项目已列入国家重点工业性试验项目。目前正在研制开发的还有干酪、干酪素

及各种花色发酵乳和超高温配方奶等。

三鹿乳业集团多年来始终坚持积极挖掘企业思考：

1、三鹿集团是如何进行市场细分的？采取